讓“流量”釋放出正能量

文 李雪欽

針對“流量至上”不良傾向、“飯圈”（粉絲圈子）部分極端非理性亂象、數(shù)位知名藝人出現(xiàn)失德違法問題等，中宣部、中央網(wǎng)信辦、文旅部、國家廣電總局等多個部門近期出臺一系列整治舉措，對文娛行業(yè)的市場秩序進行整頓，遏制了一些不良網(wǎng)絡風氣。專家表示，系列整治將對此后文娛生態(tài)產(chǎn)生深遠影響。除了國家監(jiān)管層面的重拳出擊之外，還需文娛行業(yè)各方努力，如藝人自律自愛、粉絲理智追星、平臺盡職引導等，讓流量向上向善、發(fā)揮出正能量。

01 “唯流量論”破壞行業(yè)生態(tài)

8月末的一個清晨，從事廣告行業(yè)的吳女士習慣性地掏出手機，準備進入微博、尋藝、百度、騰訊等平臺的明星榜單，為自己喜歡的偶像簽到打卡等。突然有朋友發(fā)信息提醒她：“我們不用做這些數(shù)據(jù)了，明星藝人相關排行榜取消了。”

今年6月，中央網(wǎng)信辦開展“飯圈”亂象整治專項行動，重點打擊誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜、互撕謾罵、造謠攻擊、人肉搜索、攀比炫富、奢靡享樂、雇水軍、刷量控評等行為。8月27日，中央網(wǎng)信辦又發(fā)布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理通知》，明確提出取消明星藝人榜單、嚴管明星經(jīng)紀公司、規(guī)范粉絲群體賬號、不得誘導粉絲消費、嚴控未成年人參與等具體措施。隨后，微博、騰訊、抖音、百度、尋藝等平臺紛紛下線明星藝人相關排行榜單。

近年，話題度、曝光率、粉絲活躍度等數(shù)據(jù)被認為是衡量明星影響力的重要指標，各項攀比時有發(fā)生。業(yè)內(nèi)人士指出，粉絲為偶像投票“刷數(shù)據(jù)”，為的是讓偶像在各類排行榜的排名更靠前，從而簽到更好的商業(yè)品牌、獲得更好的影視資源等?！傲髁拷?jīng)濟”的邏輯是流量數(shù)據(jù)越高，商業(yè)價值越大。

重慶工商大學藝術學院院長殷俊接受本報采訪時說，“流量”原本是反映輿情熱度的重要指標，客觀公正的網(wǎng)絡流量有助于社會公眾和用戶篩選和甄別網(wǎng)絡內(nèi)容，關注熱點、追蹤趨勢等。但“流量至上”不可取，當前盛行的“造星”模式導致娛樂業(yè)發(fā)生“異化”。

“無論是‘飯圈’的擴張，還是流量的膨脹，其實都是移動互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展、社交媒體廣泛興起以來的新現(xiàn)象、新問題。雖然追星現(xiàn)象早已有之，但只有在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，才形成了這種偶像依靠流量就能飛速變現(xiàn)的經(jīng)濟模式?！睆V州大學人文學院教授蓋琪認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個偶像不需要借助優(yōu)質作品就可以由資本協(xié)助變現(xiàn)。這導致文娛行業(yè)降低對藝術水準的要求：就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，一些影視創(chuàng)作團隊不再把主要精力放在打磨作品上，而是致力于追捧所謂的“流量明星”；就宣發(fā)環(huán)節(jié)而言，一些影視宣發(fā)團隊也不再把主要精力放在介紹作品的藝術風格或社會意義上，熱衷于操控社交媒體和炮制社交話題，在短時間內(nèi)迅速吸引受眾注意力。

久而久之，粉絲經(jīng)濟、“唯流量論”勢必侵蝕文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在首都師范大學文學院文化產(chǎn)業(yè)系講師楊慧看來，“流量至上”出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，通常先“數(shù)據(jù)至上”，然后“變現(xiàn)至上”，嚴重影響文娛產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。良性的文娛行業(yè)，應該是社會效益和經(jīng)濟效益并重。但“唯流量論”使作品的重要程度降低，甚至“作品無須優(yōu)秀，只要有流量就好”。影視公司和資本方為保障收視率和票房，傾向于選用粉絲基礎雄厚的明星。而“流量明星”的報酬往往占據(jù)文娛作品成本的絕大部分，這就導致其他制作成本失衡，作品難以優(yōu)質。

四川大學文化傳播研究中心主任王炎龍說，對于“流量”的一味追求和過度崇拜，直接影響整個文化市場的內(nèi)容質量。如果優(yōu)質內(nèi)容無法得到市場認可，一味迎合受眾的劣質內(nèi)容大行其道，長此以往，劣幣驅逐良幣，可能導致整個文娛市場秩序的失控，對文娛行業(yè)的長遠發(fā)展造成傷害。

02 莫讓“飯圈”變怪圈

在追求“流量至上”的錯誤風向下，資本和平臺推波助瀾，一些粉絲投入大量時間和金錢追星。今年5月，某平臺聯(lián)合商家策劃的選秀投票引發(fā)“倒奶”風波，大量奶制品被粉絲購買、開封掃碼、用作投票后丟棄，造成不少浪費。對流量的盲目追捧還衍生出大量的“數(shù)據(jù)注水”、流量造假事件。流量靠“刷”，人設靠“造”，評論靠“控”，口碑靠“營銷”……一段時間以來，“飯圈”頻頻出現(xiàn)粉絲非理性追星亂象，粉絲拉踩引戰(zhàn)、挑動對立等現(xiàn)象屢見不鮮。

例如，在社交網(wǎng)絡中，但凡出現(xiàn)跟明星掛鉤的訊息，“飯圈”就開展大規(guī)?！翱卦u”，在第一時間進行“列隊式”表白評論及作品宣傳。這些充斥在評論中、讓人反感的模式化內(nèi)容，往往將網(wǎng)友的真實觀點淹沒，喪失了評論本應展現(xiàn)的真實感與多樣性。

過去粉絲的追星活動更多是個人行為，網(wǎng)絡的興起給粉絲的組織提供了便利。蓋琪認為，粉絲如果喜歡一個明星，關注其作品，日常在社交媒體上對其進行一定討論等，這些都是健康的。但如果通過建立一個組織，要求粉絲必須投票、“控評”、買代言產(chǎn)品等，那就是一種赤裸裸的商業(yè)套路，對社會有負面影響。

與從前“遠距離欣賞偶像”的粉絲不同，如今“飯圈”呈現(xiàn)出明顯的組織性和群體性。王炎龍說，“飯圈”亂象頻發(fā)，究其原因主要有：網(wǎng)絡匿名性削弱粉絲的自我約束力，社交網(wǎng)絡傳播速度快、范圍廣，粉絲非理性的情緒容易擴散蔓延；資本市場操縱，刺激粉絲群體進行非理性消費；藝人團隊縱容，無視或放縱“飯圈”罵戰(zhàn)等行為；藝人后援會、“職業(yè)粉絲”、“營銷號”等煽動粉絲情緒，設立“集資”“反黑”等組織化目標，利用各種規(guī)則、話術促使粉絲為藝人刷評論、做數(shù)據(jù)等；普通粉絲盲目從眾跟風，容易產(chǎn)生情感沖動，缺乏自己的判斷力，從而產(chǎn)生非理性行為。

在殷俊看來，這些問題給社會造成的負面影響不容小覷。共青團中央維護青少年權益部、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2020年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)進行粉絲應援已成為未成年網(wǎng)民的新型網(wǎng)上社交與休閑娛樂活動。“飯圈”亂象會給粉絲的認知、行為等造成不良影響，有些平臺誘導青少年為明星“刷數(shù)據(jù)”、消費等，會使青少年的價值觀與消費觀造成偏差。

03 根治必須多管齊下

整治“飯圈”亂象，并非單純地治理偶像或粉絲，關鍵在于整頓“飯圈”背后的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國紅人經(jīng)濟商業(yè)模式及趨勢研究報告》顯示，2020年粉絲經(jīng)濟關聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過4.1萬億元。在“金融資本—偶像—粉絲—商業(yè)平臺—娛樂經(jīng)紀—營銷機構—廣告商—廠家”產(chǎn)業(yè)鏈條上，各個利益集團盤根錯節(jié)?！啊髁颗枷瘛钦麄€產(chǎn)業(yè)鏈中最顯眼的代表符號，‘飯圈’良性發(fā)展需要整個‘流量偶像’產(chǎn)業(yè)鏈的矯正。因為涉及的相關方很多，要根治須多管齊下，各方形成合力?！睏罨壅f。

讓“飯圈”良性發(fā)展，首先需要藝人及其粉絲共同努力。殷俊說，移動互聯(lián)時代，“飯圈”中的青少年比例越來越大。因此，偶像應該積極承擔社會責任，引導粉絲理性文明追星，及時制止不當行為。從粉絲層面看，首先要過好自己的生活，理智追星，提高信息辨別能力，不要一味采取非此即彼的對立姿態(tài)。讓追星發(fā)揮正向價值，讓更多流量向上向善，才是“飯圈”良性發(fā)展的正道坦途。

滌清“飯圈”亂象，還需要平臺機構承擔責任。在蓋琪看來，無論是投資以“流量明星”為核心的產(chǎn)品，還是建立各種以“流量明星”為焦點的榜單，或者是培育粉絲團體等，很多時候背后都有互聯(lián)網(wǎng)平臺的身影?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺近年來的迅速發(fā)展客觀上促進了影視文娛行業(yè)的繁榮，但在主觀上，互聯(lián)網(wǎng)平臺還應加強社會責任意識，這是非常現(xiàn)實和迫切的問題?！鄙w琪說。

日前，中宣部印發(fā)《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》，要求壓實平臺責任，打擊“流量至上”，維護行業(yè)良好生態(tài)；打擊各種形式的流量造假行為；嚴格各類熱搜榜單管理，優(yōu)化內(nèi)容推薦算法；切實履行監(jiān)看責任和管理責任，對管理不到位的網(wǎng)站平臺按照相關規(guī)定進行處罰。

想要正本清源，需探索長效整治和規(guī)范機制。王炎龍認為，引導“飯圈”健康發(fā)展、良性建設，還要規(guī)范資本市場，打擊“天價片酬”，革新“唯流量論”盈利模式等，消除“飯圈”非理性消費滋生的土壤，關閉刺激粉絲競爭性消費的投票榜單等。近日，國家廣電總局發(fā)布《關于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，明確提出反對“唯流量論”，要求廣播電視機構和網(wǎng)絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。選秀類節(jié)目不得設置場外投票、打榜、助力等環(huán)節(jié)和通道，嚴禁引導、鼓勵粉絲以購物、充會員等物質化手段變相花錢投票。

“根治亂象的關鍵在于管理，也并非一朝一夕就能見效，需要長期持續(xù)性的內(nèi)容管理，應通過正能量的文娛作品引導粉絲，完善多維度評價體系，營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。”有專家表示。