產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者滿意度及公民行為影響的實(shí)證研究

魏玖長(zhǎng)，歐陽(yáng)哲，趙定濤（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230026）

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產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者滿意度及公民行為影響的實(shí)證研究

魏玖長(zhǎng)，歐陽(yáng)哲，趙定濤
（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥230026）

［摘要］本文在考察產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)危機(jī)處理行為的滿意度與消費(fèi)者公民行為之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上，引入企業(yè)聲譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)感知作為前因變量，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建和驗(yàn)證了危機(jī)情境下消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者行為反應(yīng)的概念模型。針對(duì)2014年一汽大眾汽車召回事件進(jìn)行了案例研究，數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)、企業(yè)能力聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)感知能夠顯著影響消費(fèi)者滿意度；消費(fèi)者對(duì)處理措施較滿意的企業(yè)有較高的公民行為意向，此外，僅僅社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)就可以緩解消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品傷害危機(jī)；企業(yè)聲譽(yù)；消費(fèi)者滿意度；消費(fèi)者公民行為

一、引言

近年來，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)和法律法規(guī)的健全以及大眾傳媒對(duì)負(fù)面事件的關(guān)注，產(chǎn)品危機(jī)頻發(fā)。譬如，“豐田剎車踏板危機(jī)”、“同仁堂汞超標(biāo)事件”、“雙匯瘦肉精事件”?；谄髽I(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的假設(shè)，產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生對(duì)于任何一家企業(yè)而言都是不能完全避免的，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和預(yù)防［1］。當(dāng)與有缺陷或危險(xiǎn)的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的負(fù)面事件曝光并在消費(fèi)者群體中廣泛傳播和擴(kuò)散時(shí)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知將會(huì)增加［2］。產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅會(huì)損害企業(yè)長(zhǎng)期積累的聲譽(yù)，影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿，而且可能影響消費(fèi)者的口碑傳播、信息反饋、品牌推薦等。Gruen將這些有利于企業(yè)或具有建設(shè)性意義并為企業(yè)所重視，但并非消費(fèi)者角色本身所需要或要求的行為統(tǒng)稱為消費(fèi)者公民行為［3］。雖然危機(jī)企業(yè)會(huì)采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施修復(fù)和挽回企業(yè)聲譽(yù)、維持消費(fèi)者的公民行為，但是企業(yè)聲譽(yù)本身也有助于緩解消費(fèi)者的焦慮、克服不確定性以及增強(qiáng)未來的可預(yù)見性［4］。良好的企業(yè)聲譽(yù)會(huì)向消費(fèi)者傳遞可信賴，負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)信號(hào)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，而且可能會(huì)通過影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)處理措施的滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者公民行為。

消費(fèi)者公民行為作為企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)所形成的無(wú)形資產(chǎn)，近年來已引起企業(yè)和學(xué)者越來越多的關(guān)注。Bettencourt認(rèn)為，消費(fèi)者公民行為表現(xiàn)為：參與、忠實(shí)、合作［5］。Groth在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出了推薦、提供信息反饋、幫助其他顧客的新三維模型［6］。Bartikowski和Walsh對(duì)已有研究進(jìn)行了歸納與整合后，總結(jié)出消費(fèi)者公民行為表現(xiàn)為幫助企業(yè)、幫助其他消費(fèi)者［7］。雖然不同學(xué)者對(duì)消費(fèi)者公民行為結(jié)構(gòu)維度的界定上具有不同的觀點(diǎn)，但從已有的文獻(xiàn)看，對(duì)消費(fèi)者公民行為的界定基本上滿足三個(gè)特征：（1）企業(yè)本身對(duì)消費(fèi)者沒有強(qiáng)制要求；（2）消費(fèi)者自愿采取；（3）對(duì)企業(yè)或者其他消費(fèi)者能產(chǎn)生積極影響［8］。

基于關(guān)系營(yíng)銷的研究視角，諸多學(xué)者探討了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度對(duì)消費(fèi)者公民行為的影響。譬如，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交付的實(shí)證研究，Groth發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意是顧客公民行為的重要預(yù)測(cè)變量［6］。范鈞基于團(tuán)隊(duì)游為例的實(shí)證研究表明消費(fèi)者參與和滿意對(duì)于消費(fèi)者公民行為的各個(gè)維度均存在正向影響［8］。然而，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中，考慮到消費(fèi)者群體風(fēng)險(xiǎn)感知和可能對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)生的不信任態(tài)度，通過恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理，加強(qiáng)媒體溝通，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)危機(jī)處理措施的滿意度是否有利于維持消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的積極態(tài)度和公民行為仍然是一個(gè)需要探索的問題。綜上所述，本文認(rèn)為可以將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)處理措施的滿意度作為企業(yè)聲譽(yù)影響消費(fèi)者公民行為的中間變量，構(gòu)建產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下企業(yè)聲譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者公民行為之間的概念模型，并進(jìn)一步使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法進(jìn)行驗(yàn)證。

圖1　本研究的概念模型

二、文獻(xiàn)綜述與模型假設(shè)

1.企業(yè)聲譽(yù)

在過去的二十年里，企業(yè)聲譽(yù)越來越受到學(xué)術(shù)界和大眾媒體的重視。不同的利益相關(guān)者群體對(duì)企業(yè)抱有不同的期望和需求［9］，消費(fèi)者希望企業(yè)提供安全卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，員工關(guān)注企業(yè)的待遇和工作環(huán)境，社區(qū)和公眾則希望企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)義務(wù)。企業(yè)聲譽(yù)因而包含了不同利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)一系列關(guān)鍵特征的評(píng)價(jià)［10］。譬如，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)和環(huán)境責(zé)任、創(chuàng)新能力和財(cái)務(wù)狀況［11］。因此企業(yè)聲譽(yù)被廣泛地定義為利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)獨(dú)特的屬性或特征的感知和評(píng)價(jià)［12］。盡管部分學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)會(huì)影響到產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度和對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買行為，但卻沒有深入分析聲譽(yù)的不同維度對(duì)危機(jī)情境下消費(fèi)者態(tài)度和公民行為的影響。

基于社會(huì)期望的角度，Gupta指出企業(yè)聲譽(yù)可以劃分為企業(yè)能力（如專業(yè)性）和企業(yè)社會(huì)責(zé)任（如慈善捐贈(zèng)）兩個(gè)維度［13］。Goldberg提出企業(yè)聲譽(yù)的兩個(gè)維度分別是為“經(jīng)營(yíng)能力”和“社會(huì)良知”［14］。Gregorio Martin de Castro等提出聲譽(yù)包括“商業(yè)能力聲譽(yù)”和“社會(huì)聲譽(yù)”［15］?；谙M(fèi)者認(rèn)知視角，企業(yè)能力聲譽(yù)可以定義為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值或者服務(wù)的專業(yè)能力方面積累的感知和綜合評(píng)價(jià)。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知和綜合評(píng)價(jià)。社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)“暈輪效應(yīng)”的存在使得評(píng)價(jià)主體從自身對(duì)企業(yè)熟悉的特性推斷企業(yè)的整體聲譽(yù)［16］。Sen和Bhat?tacharya研究表明，企業(yè)積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)會(huì)顯著提高公眾對(duì)企業(yè)能力的信任和評(píng)價(jià)［17］。Mohr 和Webb的研究也得出相似的研究成果，即企業(yè)積極參與社會(huì)活動(dòng)所積累的社會(huì)聲望會(huì)得到消費(fèi)者在心理上的支持，對(duì)于此類企業(yè)的能力評(píng)價(jià)也會(huì)很高［18］。基于以上的分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)會(huì)正向影響企業(yè)的能力聲譽(yù)。

2.企業(yè)聲譽(yù)與風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者滿意度

Fischer等指出個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知同時(shí)受到心理因素和概率估計(jì)的影響［19］。因此，產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知可以認(rèn)定為是個(gè)人對(duì)獲得的風(fēng)險(xiǎn)事件相關(guān)信息的主觀評(píng)估。基于消費(fèi)者認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性的考慮，聲譽(yù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中不斷積累的，反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)若干特征與屬性的偏好程度與信念強(qiáng)度的社會(huì)性資產(chǎn)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者選擇性的注意和偏向性的信息處理［20］。換句話說，這種認(rèn)知上的過濾作用使得消費(fèi)者僅僅保留符合他們對(duì)于企業(yè)看法的那些要素。因此，消費(fèi)者比較能容忍擁有良好能力聲譽(yù)企業(yè)的負(fù)面的信息［21］。在相關(guān)信息嚴(yán)重不對(duì)稱的危機(jī)背景下，企業(yè)能力聲譽(yù)提供的線索有助于緩解消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高消費(fèi)者與企業(yè)未來交易的信心。

利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的積極評(píng)價(jià)，可以給企業(yè)帶來道德資本［16］。一方面，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的廣告宣傳和口碑能夠緩解負(fù)面宣傳對(duì)組織吸引力的影響［22］。另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為動(dòng)機(jī)的評(píng)估。擁有良好的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)會(huì)使利益相關(guān)者傾向于認(rèn)為公司負(fù)面事件是管理意外導(dǎo)致的，而不是企業(yè)的惡意行為［23］。譬如Doh等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)被宣布一個(gè)突出的社會(huì)責(zé)任指數(shù)下降的時(shí)候，良好的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)能夠緩和負(fù)面的股市反應(yīng)［24］。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)越高，消費(fèi)者感知到的危險(xiǎn)就越小。因此，本文可以得出以下假設(shè)：

H2a：較好的企業(yè)能力聲譽(yù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生直接負(fù)向的影響。

H2b：較好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生直接負(fù)向的影響。

消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者對(duì)其期望的要求被滿足程度的感受。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)處理措施的滿意度由消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)服務(wù)的預(yù)期和其實(shí)際行為之間的權(quán)衡以及相應(yīng)的情緒反應(yīng)決定。企業(yè)聲譽(yù)通過其信號(hào)傳遞功能與抑制機(jī)會(huì)主義的功能不僅可以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)行為的可預(yù)見性，從而影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的心理反應(yīng)。其結(jié)果是導(dǎo)致消費(fèi)者愿意與危機(jī)企業(yè)維持高質(zhì)量的關(guān)系。

Nguyen和Leblanc認(rèn)為聲譽(yù)可有效預(yù)測(cè)服務(wù)過程及產(chǎn)出，能力聲譽(yù)是企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需要的最可靠的預(yù)報(bào)器［25］，消費(fèi)者通過聲譽(yù)推測(cè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、解釋公司當(dāng)前行為［26］，有利于降低顧客期望——感知績(jī)效差距，從而提高顧客滿意度。

基于利益相關(guān)者理論和制度理論的視角，Luo和Bhattacharya論證了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為通過消費(fèi)者感知到的價(jià)值正向影響消費(fèi)者的滿意度［27］。此外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)有助于克服消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂。綜上所述，本文提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H2c：較好的企業(yè)能力聲譽(yù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度產(chǎn)生直接正向的影響。

H2d：較好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度產(chǎn)生直接正向的影響。

3.風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)者滿意度

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)感知源于對(duì)使用產(chǎn)品結(jié)果不確定性的擔(dān)憂，主要包括產(chǎn)品功能方面的風(fēng)險(xiǎn)、人身安全方面的風(fēng)險(xiǎn)、金錢損失和承受社會(huì)、心理壓力方面的風(fēng)險(xiǎn)［28］。由于個(gè)體存在心理防御機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)感知越高，則其容忍度就會(huì)越差。當(dāng)產(chǎn)品傷害有可能影響到消費(fèi)者自身時(shí)，會(huì)使其產(chǎn)生更加不愉快和憤怒的情緒體驗(yàn)［29］，而這種負(fù)面的情緒體驗(yàn)也就意味著消費(fèi)者對(duì)召回過程中企業(yè)行為的滿意程度會(huì)降低?；谝陨戏治觯疚目梢酝普摚?/p>

H3：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度會(huì)產(chǎn)生直接負(fù)向影響。

4.消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者公民行為

很多研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度對(duì)維持其對(duì)危機(jī)企業(yè)的積極態(tài)度具有重要的影響。消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的反應(yīng)的滿意度會(huì)直接正向作用于消費(fèi)者重購(gòu)意向［30］。Richins研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)問題比較嚴(yán)重，或者企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的抱怨行為不做任何反應(yīng)時(shí)，不滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的負(fù)面的信息進(jìn)行傳播［31］?；诮粨Q理論的視角，Groth認(rèn)為滿意對(duì)消費(fèi)者公民行為發(fā)生具有促進(jìn)作用的研究發(fā)現(xiàn)。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)傳遞過程的實(shí)證研究顯示，滿意度較高的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)地幫助其他消費(fèi)者，向他人推薦和向企業(yè)提供反饋［6］。Dabholkar和Thorpe的研究指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度決定了其是否推薦其他顧客到該商場(chǎng)購(gòu)物［32］。類似的，Valle和Wallendorf的研究表明雖然相對(duì)滿意的消費(fèi)者不大會(huì)向商場(chǎng)的工作人反饋?zhàn)约旱臐M意體驗(yàn)，但他們卻有可能與其親朋好友談?wù)摚?3］?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4a：消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度越高，越傾向于幫助危機(jī)企業(yè)。

H4b：消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度越高，越傾向于幫助其他消費(fèi)者。

三、研究方法

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問卷主要包括四個(gè)部分：第一部分主要介紹了本研究的目的，并對(duì)調(diào)查對(duì)象如何正確地回答問題進(jìn)行了指導(dǎo)說明；第二部分主要是調(diào)查被調(diào)研者對(duì)一汽大眾汽車有限公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力的感知；第三部分在介紹一汽大眾汽車有限公司2014年關(guān)于召回部分新速騰汽車的背景下，主要調(diào)查被調(diào)研者對(duì)汽車缺陷的風(fēng)險(xiǎn)感知和一汽大眾在召回過程中企業(yè)行為的滿意程度。研究問卷采用Likert7級(jí)量表（1=完全不同意，7=完全同意）測(cè)量被試者對(duì)不同問題的態(tài)度。第四部分主要是人口統(tǒng)計(jì)變量，包括性別、年齡、受教育程度和年收入等方面。為了提高測(cè)量的信度和效度，在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查前，筆者還以中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院的20名研究生作為預(yù)調(diào)研的樣本進(jìn)行分析。根據(jù)預(yù)調(diào)查過程中被試者反饋的問題對(duì)問卷的測(cè)量量表進(jìn)行修正，力求問卷的表述清晰易懂。

2.結(jié)構(gòu)變量

本研究模型中的結(jié)構(gòu)變量主要借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中所采用的量表題項(xiàng)，并結(jié)合本研究的實(shí)際情況對(duì)這些題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚＞唧w的變量測(cè)量方法如下：企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)的衡量參考了Herpen等人的研究使用了四個(gè)語(yǔ)句［34］，分別是：一汽大眾切實(shí)保護(hù)顧客權(quán)益（CSR1），一汽大眾積極投身社會(huì)慈善活動(dòng)和公益事業(yè)（CSR2），一汽大眾積極參與環(huán)境保護(hù)事業(yè)（CSR3），一汽大眾積極關(guān)心雇員權(quán)益（CSR4）。企業(yè)能力聲譽(yù)參考Lin等人研究共使用了四個(gè)語(yǔ)句［2］，分別是：一汽大眾能夠開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)（CA1），一汽大眾能夠提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)（CA2），一汽大眾能夠在相同價(jià)格下提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)（CA3），一汽大眾對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)在各方面給予以保障（CA4）；消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知借鑒了Terpstra和Lindell等人的研究共使用四個(gè)語(yǔ)句［35］，分別是：當(dāng)我駕駛這些汽車時(shí)，我擔(dān)心會(huì)有危險(xiǎn)（RI1），駕駛這些存在缺陷的汽車，會(huì)給我的財(cái)產(chǎn)帶來?yè)p失（RI2），駕駛這些存在缺陷的汽車，會(huì)給我的家庭面臨威脅（RI3），駕駛這些存在缺陷的汽車，會(huì)影響我日常的出行和其他活動(dòng)（RI4）；消費(fèi)者滿意度參照Dabholkar等的研究中使用的五個(gè)語(yǔ)句［32］，分別是：一汽大眾在產(chǎn)品召回過程中表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意與主動(dòng)性（ST1），一汽大眾在產(chǎn)品召回過程中對(duì)車主表達(dá)真摯的歉意（ST2），一汽大眾在產(chǎn)品召回過程中對(duì)車主做出了合適的補(bǔ)償（ST3），一汽大眾對(duì)今后汽車質(zhì)量提升進(jìn)行令人信服的承諾（ST4），一汽大眾做了一系列的恢復(fù)市場(chǎng)聲譽(yù)的活動(dòng)（ST5）。關(guān)于消費(fèi)者公民行為本文采用Bartikowski和Walsh的兩個(gè)維度，分別從幫助他人和幫助企業(yè)，均使用三個(gè)語(yǔ)句來衡量［7］，分別是：我會(huì)向朋友告知購(gòu)買使用大眾汽車的經(jīng)驗(yàn)（HO1），我會(huì)在其他消費(fèi)者購(gòu)買和使用大眾汽車的過程中的困惑給予幫助（HO2），我會(huì)向其他消費(fèi)者解釋購(gòu)買大眾汽車及售后的相關(guān)問題（HO3）；當(dāng)一汽大眾公司進(jìn)行商業(yè)調(diào)查時(shí)，我會(huì)提供信息反饋（HC1），我會(huì)向客服提供有意義反饋意見（HC2），我會(huì)向其反饋服務(wù)員工的表現(xiàn)（HC3）。

3.調(diào)研方法和樣本特征

本研究團(tuán)隊(duì)通過對(duì)在一汽大眾汽車經(jīng)銷商處咨詢和等候維修車主進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)問卷隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，收回有效問卷490份（有效率為81.7%）。被測(cè)中男性占比為70%，女性占比為30%；各年齡分布為：18—30歲占比為47.3%，31—40歲占比為32.9%，41—50歲占比為14.9%，50歲以上占比為4.9%。受教育程度分布情況為：專科以下占16.2%，?？普?2.9%，本科占38.9%，碩士以及上占22.0%。年收入水平集中在5—12萬(wàn)這一區(qū)間，56.5%?；谝陨戏治?，除性別屬性中男性比例較大外，樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征上的分布總體比較均衡。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.構(gòu)造變量衡量的檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)

本文依據(jù)內(nèi)部一致性法檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量衡量的信度。通過SPSS17.0軟件對(duì)問卷量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析的結(jié)果如表1所示，各個(gè)結(jié)構(gòu)變量測(cè)量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α值）均大于0.7，因此本研究對(duì)各結(jié)構(gòu)變量的衡量具有較高的信度。

表1　信度檢驗(yàn)結(jié)果

（2）效度檢驗(yàn)

變量的效度分析主要包括對(duì)變量的內(nèi)容效度和構(gòu)造效度的分析。對(duì)于內(nèi)容效度，本文中各個(gè)變量的衡量主要借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，其中一部分做了適當(dāng)?shù)男薷?，使之更加符合本研究的情境，因而可以基本保證具有較高的內(nèi)容效度。構(gòu)造效度主要通過對(duì)收斂效度和判別效度的測(cè)量與分析來評(píng)價(jià)。

表2　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3　結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

本研究運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析來檢查收斂效度，借助AMOS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示，各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.70且高度顯著（t≥6.87），說明每個(gè)構(gòu)念具有較高的收斂效度。從測(cè)量模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果看，χ2=429.3，df=210，χ2/df=2.044<3，GFI、NFI、NNFI、CFI、IFI等指標(biāo)均大于0.9且RMSEA=0.046<0.08。各測(cè)量模型的擬合指數(shù)的結(jié)果表明模型和數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。表2顯示，每個(gè)測(cè)量項(xiàng)與相應(yīng)的潛在變量顯著相關(guān)，并且系數(shù)都是大于標(biāo)準(zhǔn)誤差的兩倍。對(duì)于判別效度的驗(yàn)證，F(xiàn)ornell和Larcker指出，當(dāng)各變量的平均變異萃取值（即AVE）的平方根均高于其與剩余構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)時(shí)，該變量則具有較好的判別效度［36］。結(jié)果如表2和表3所示，各構(gòu)造變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于各構(gòu)念的AVE值的平方根，由此說明變量間具有較好的判別效度。

2.結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)的檢驗(yàn)

該部分主要借助AMOS17.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明：χ2=578，df= 216；χ2/df=2.676<3，GFI=0.907，AGFI=0.881（雖然沒有超過了0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)，但是屬于可接受的范圍），RMSEA=0.059<0.08，IFI=0.975，CFI=0.974，NFI=0.960，從分析結(jié)果可以看出，本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。表4報(bào)告了模型中的各個(gè)變量間的影響關(guān)系，結(jié)果表明，假設(shè)H1，H2a，H2c，H2d，H3，H4a，H4b都得到了支持，只有H2b沒有通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。我們從四個(gè)方面對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行概括和分析。

（1）企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)能夠顯著降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)（r=-0.209，t=-1.959）。消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)越高，在產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)可能越小。這一結(jié)果可以用心理學(xué)的歸因理論加以解釋，即消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件原因的歸因不是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，而是基于其能夠獲得的相關(guān)信息的主觀判斷。而認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)較高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)危機(jī)事件歸因于外部的、偶然的并且是企業(yè)不可控制因素造成的，因而對(duì)危機(jī)事件的感知傷害程度較小。出乎意料的是，企業(yè)能力聲譽(yù)與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知之間不存在顯著的關(guān)系。可能的解釋是，基于期望違背的視角，消費(fèi)者對(duì)擁有良好能力聲譽(yù)的企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)更加失望，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的認(rèn)知處于重新調(diào)整的解構(gòu)和重構(gòu)過程中，危機(jī)造成的不確定心理壓力加深了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。

（2）企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度之間的關(guān)系。企業(yè)聲譽(yù)能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意，其中，企業(yè)的能力聲譽(yù)（r=0.458）顯然要比社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)（r=0.300）的作用更為明顯。這表明危機(jī)企業(yè)要提高消費(fèi)者對(duì)處理措施的滿意度，在預(yù)防上應(yīng)該更多從提高、宣傳企業(yè)能力方面著手。

（3）風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度有顯著的負(fù)向影響（r=0.085，t=-2.635）。也就是說，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者感知到危害程度越大，對(duì)危機(jī)企業(yè)處理措施的滿意度就會(huì)越低。

（4）在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)處理措施的滿意度對(duì)消費(fèi)者公民行為具有一定的預(yù)測(cè)作用。消費(fèi)者滿意度對(duì)幫助他人（r=0.388，t=8.823）和幫助企業(yè)（r=0.151，t=4.430）兩種消費(fèi)者公民行為均具有顯著的預(yù)測(cè)作用。這一結(jié)論說明，與之前學(xué)者研究結(jié)論顯示消費(fèi)者更傾向于幫助企業(yè)相比，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者公民行為更多體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)其他人的幫助，如向朋友傳授購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。

表4　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

本研究的實(shí)證結(jié)果表明在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)可以顯著減輕消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)處理措施的滿意度。另外，雖然企業(yè)能力聲譽(yù)不能緩解消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，但是對(duì)于提高消費(fèi)者的滿意度有顯著的正向影響。消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者公民行為的前置因素。即使是在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境下，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回補(bǔ)救措施的滿意度也能對(duì)消費(fèi)者公民行為具有顯著正向的影響。從企業(yè)危機(jī)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷視角看，維持一個(gè)老的消費(fèi)者比爭(zhēng)取一個(gè)新的消費(fèi)者可以帶來更多的收益，采取有效的補(bǔ)救措施提高消費(fèi)者滿意度可以起到維持消費(fèi)者信任和公民行為的作用。因此，本研究結(jié)果具有實(shí)踐意義，企業(yè)可以對(duì)受危機(jī)影響的消費(fèi)者的期望進(jìn)行深入分析，據(jù)此制定有針對(duì)性的危機(jī)預(yù)防措施。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意是形成消費(fèi)者公民行為，構(gòu)建企業(yè)同消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系，開展危機(jī)管理的重要基礎(chǔ)。在產(chǎn)品危機(jī)頻發(fā)以及危機(jī)管理日益被企業(yè)管理者重視的背景下，本文的實(shí)證結(jié)果明確了在危機(jī)處理過程中提高消費(fèi)者滿意度的積極作用，具有理論意義。，本研究結(jié)果還具有以下幾方面實(shí)踐意義：

第一，企業(yè)可以通過積極投身社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，提升其社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)，從而克服公眾對(duì)企業(yè)遭遇負(fù)面事件時(shí)進(jìn)行投機(jī)行為的擔(dān)憂，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的信心。企業(yè)一方面要增強(qiáng)對(duì)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的投入，另一方面要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任信息的披露和宣傳，樹立良好的負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。雖然這些方面的投入獲得的收益不會(huì)立竿見影，但是，企業(yè)平時(shí)在環(huán)保、社會(huì)公益和慈善事業(yè)上的工作為應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的危機(jī)做了準(zhǔn)備，企業(yè)可以憑借過去積累的作為有效緩解危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

第二，一般來說，企業(yè)能力聲譽(yù)具有向公眾傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品或者服務(wù)的信號(hào)的作用，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。但是，這種聲譽(yù)可能是一把雙刃劍，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，企業(yè)積極宣傳企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新等能力，不一定能緩解危機(jī)造成的消費(fèi)者的不確定性心理壓力，反而會(huì)引起更嚴(yán)重的認(rèn)知失調(diào)。正如消費(fèi)者對(duì)日本豐田汽車出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和召回的強(qiáng)烈負(fù)面反應(yīng)一樣，作為一個(gè)擁有良好質(zhì)量聲譽(yù)的汽車制造商，豐田出現(xiàn)的問題讓消費(fèi)者特別地意外和震驚，最終導(dǎo)致豐田不得不停止一些非常流行模式的汽車的銷售，其像堡壘一樣的高品質(zhì)聲譽(yù)也遭受巨大創(chuàng)傷［37］。因此，擁有良好質(zhì)量聲譽(yù)的企業(yè)管理者尤其需要注意檢測(cè)和糾正錯(cuò)誤，盡管擁有較高的能力聲譽(yù)會(huì)帶來很多好處，但是這種聲譽(yù)并不是在所有情況下都可以作為抵抗負(fù)面反應(yīng)的緩沖帶。

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［作者簡(jiǎn)介］魏玖長(zhǎng)（1979—），男，河南南陽(yáng)人，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理。

［基金項(xiàng)目］國(guó)家自然科學(xué)項(xiàng)目“危機(jī)情景下公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)與調(diào)控策略研究”（71373250）成果之一。

［收稿日期］2015-09-12

［中圖分類號(hào)］F270

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1671－511X（2016）01－0086－08