融合與定位：區(qū)域融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)再思考

□ 劉叢倩

自2014年媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，融媒體建設(shè)已經(jīng)成為從政府決策到媒體實(shí)踐的行為自覺(jué)。2018年8月，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記就如何做好新形勢(shì)下宣傳思想工作提出新要求，指出“我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！?018年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，要求“推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力”。2019年1月，中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，對(duì)融媒體建設(shè)提供實(shí)踐指導(dǎo)。2020年6月，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)指導(dǎo)意見(jiàn)，要求傳播體系要向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，要走好群眾路線，要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)融合等。國(guó)家層面持續(xù)對(duì)媒體融合進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，是主動(dòng)順應(yīng)新時(shí)代傳播規(guī)律、適應(yīng)新形勢(shì)下社會(huì)治理的切實(shí)需要。伴隨媒體邊界的模糊，各級(jí)傳播機(jī)構(gòu)也在不斷調(diào)整生產(chǎn)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)。就融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)而言，也應(yīng)順應(yīng)變化，重新梳理生產(chǎn)邏輯，校準(zhǔn)產(chǎn)品定位。在中央印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)作出了方法性指導(dǎo)：“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！币韵陆Y(jié)合成都高新區(qū)基層融媒體生產(chǎn)實(shí)踐，對(duì)融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行再思考。

基于供需關(guān)系的產(chǎn)品生產(chǎn)再思考

變化。社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼在觀察現(xiàn)代世界時(shí)，提出了“液態(tài)社會(huì)”的概念。在他看來(lái)，“我們共同生活在一個(gè)多變世界中，在一種嚴(yán)重的、沒(méi)有希望的、不穩(wěn)定的狀況”。鮑曼先后用《流動(dòng)的現(xiàn)代性》《流動(dòng)的生活》《來(lái)自液態(tài)現(xiàn)代世界的44封信》等專著來(lái)描繪充滿流動(dòng)色彩的人類生存環(huán)境，闡釋現(xiàn)代社會(huì)的多變和不確定。我們將自己置身于永恒的變化中來(lái)回顧信息傳播史會(huì)發(fā)現(xiàn)，“媒體”這個(gè)概念經(jīng)歷了聚焦、模糊、擴(kuò)散、再聚焦的過(guò)程。從公元前1世紀(jì)凱撒在古羅馬議事廳外設(shè)立的手寫公告板《每日紀(jì)聞》，到蒸汽印刷技術(shù)推動(dòng)的報(bào)紙，從海底電纜和無(wú)線電技術(shù)塑造的廣播和電視，到今天全球用戶達(dá)30億的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，媒體在不斷被重新定義，傳播所走過(guò)的每一步，都是和時(shí)代、和技術(shù)共舞的。從歷史意義上來(lái)說(shuō)，“融媒體”也不是一種恒定的媒體形態(tài)，是這個(gè)時(shí)代的“暫存概念”，是我們和時(shí)代、和技術(shù)共舞的手段。然而，無(wú)論媒體形態(tài)怎么變化，從歷史來(lái)看有一種關(guān)系卻是持久而穩(wěn)定的，這就是信息需求和供給的關(guān)系。不論是古羅馬公共廣場(chǎng)上的紀(jì)事木板，還是今天隨手觸及的移動(dòng)設(shè)備，人類對(duì)于信息的需求和供給始終沒(méi)有改變。信息需求在哪里，供給就要去哪里。

定位。信息一旦進(jìn)入供需關(guān)系，就成為了產(chǎn)品。信息產(chǎn)品化把內(nèi)容視作和其他工業(yè)化產(chǎn)品一樣被消費(fèi)，它們需要和工業(yè)化商品一樣，最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體，以期獲得未來(lái)的“商業(yè)利益”。然而，人類的注意力是有限的，“知識(shí)社會(huì)帶來(lái)的信息爆炸，使得本來(lái)極其有限的顧客心智更加擁擠”，“選擇太多與心智有限，給組織社會(huì)帶來(lái)了空前的緊張與危機(jī)，因?yàn)榻M織存在的目的，不在于組織本身，而在于組織之外的社會(huì)成果。當(dāng)組織的成果因未納入顧客選擇從而變得沒(méi)有意義甚至消失時(shí)，組織也就失去了存在的理由與動(dòng)力?！痹谙M(fèi)邏輯中，媒體內(nèi)容是產(chǎn)品，融媒體中心是組織，如果產(chǎn)品不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，那么融媒體中心作為組織存在的根本也發(fā)生了動(dòng)搖。因此，看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)、接收、到達(dá)，是融媒體產(chǎn)品和組織的立足根基。但移動(dòng)傳播時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，產(chǎn)品如何被看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)、接收和到達(dá)？鄧肯·沃茨在SixDegree中講到：“形成傳染式級(jí)聯(lián)的關(guān)鍵，不是信息本身，而是信息觸及了什么樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)?！蹦釥枴じジ裆凇稄V場(chǎng)與高塔》中援引Going Viral一書的觀點(diǎn)：“在病毒式傳播的過(guò)程中，節(jié)點(diǎn)扮演著關(guān)鍵的角色，不僅是樞紐或中間人，也是‘守門者’——它們決定是否將特定的信息傳遞到它們所處的網(wǎng)絡(luò)中?！边@就解釋了為什么有些信息能夠被廣泛傳播，而有些卻不能，就是因?yàn)閭鞑ラ_(kāi)始的節(jié)點(diǎn)、傳播的集群或網(wǎng)絡(luò)都是不合適的。對(duì)于融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，定位就成為關(guān)鍵，需要對(duì)產(chǎn)品一事一議，不斷校準(zhǔn)產(chǎn)品定位，尋找節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)。

基于區(qū)域特性的產(chǎn)品生產(chǎn)再思考

區(qū)域特性與區(qū)域人群。為應(yīng)對(duì)過(guò)度傳播社會(huì)中信息不被接受這一難題，“定位”成為內(nèi)容生產(chǎn)的一種新工具。里斯和特勞特在“定位”理論提到，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。然而，定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。”信息產(chǎn)品化，是近30年來(lái)媒體生產(chǎn)邏輯的一次改變，供應(yīng)方需要分析“潛在顧客”在哪里，他們需要什么產(chǎn)品。只有與“潛在顧客”的注意力關(guān)聯(lián)度越高，產(chǎn)品傳遞才會(huì)越有效。從基層來(lái)看，區(qū)縣是國(guó)家治理的毛細(xì)血管，區(qū)縣融媒體中心作為信息輿論引導(dǎo)的“最后一公里”，是新時(shí)代社會(huì)治理的重要抓手。區(qū)縣人口數(shù)量、人群特征、區(qū)位特性、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、與中心城市的距離等因素，都決定了“潛在顧客”的心智特征。以四川省成都市高新區(qū)為例，截至2020年12月，成都高新區(qū)工作居住人口近150萬(wàn)，累計(jì)市場(chǎng)主體超過(guò)23萬(wàn)戶，企業(yè)超過(guò)15萬(wàn)戶，匯聚各類人才超過(guò)60萬(wàn)，電子信息、生物醫(yī)藥和新經(jīng)濟(jì)是三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這就決定成都高新區(qū)的融媒體產(chǎn)品需要從區(qū)域特性出發(fā)，服務(wù)于區(qū)域半徑內(nèi)的人口、產(chǎn)業(yè)及各類生產(chǎn)要素，聚焦民生、科技、金融、產(chǎn)業(yè)等眾多領(lǐng)域，向半徑內(nèi)的企業(yè)主體和個(gè)體提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)和“潛在顧客”的聯(lián)接。

區(qū)域半徑內(nèi)的融媒體產(chǎn)品特性。就區(qū)域半徑的物理空間來(lái)看，服務(wù)社區(qū)、有權(quán)威性、具有本土價(jià)值的融媒體產(chǎn)品是半徑內(nèi)人口的剛需。2020年初，新冠肺炎疫情將人類社會(huì)生活從工業(yè)時(shí)代形成的基于現(xiàn)實(shí)空間的生活方式，強(qiáng)行切換到了信息時(shí)代基于網(wǎng)絡(luò)空間為主導(dǎo)的新生活方式。疫情的到來(lái)也加速了傳播范式轉(zhuǎn)變的程度和深度。疫情期間，全國(guó)已建成的融媒體中心迅速投入應(yīng)急狀態(tài)，基于地域優(yōu)勢(shì)服務(wù)區(qū)域半徑，實(shí)時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，傳遞權(quán)威信息。根據(jù)成都高新區(qū)融媒體中心統(tǒng)計(jì)，2020年1—4月，成都高新區(qū)融媒體中心立足本區(qū)，生產(chǎn)和傳播防疫抗疫融媒體產(chǎn)品1038件。同期，成都高新APP產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)94.9%，單日最高發(fā)布超過(guò)30條，日均發(fā)布超過(guò)15條，原創(chuàng)產(chǎn)品環(huán)比增長(zhǎng)215.2%，頁(yè)面瀏覽量（PV）環(huán)比增長(zhǎng)225.8%。僅春節(jié)和2月，成都高新APP發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品550余件，月點(diǎn)擊量較2019年12月高2.6倍。消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)實(shí)空間中與自身物理距離有密切關(guān)聯(lián)的信息表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求，區(qū)域融媒體生產(chǎn)應(yīng)抓住“最后一公里”這一區(qū)域半徑，在本土性上下足功夫。另外，就區(qū)域半徑的人群特征來(lái)看，面面俱到的產(chǎn)品逐漸不合時(shí)宜，有一定垂直性和排他性的專業(yè)化產(chǎn)品則顯示出較大的消費(fèi)需求。以成都高新區(qū)為例，成都高新區(qū)是首批國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，以“發(fā)展高科技實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化”為立足之本，區(qū)域半徑內(nèi)的人群對(duì)于產(chǎn)業(yè)類的信息產(chǎn)品顯示出持續(xù)需求，這就要求供應(yīng)方或供求雙方需要從形式到內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)特性的匹配。

上下融合：融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐反思

基于對(duì)供需關(guān)系和區(qū)域特性的再思考，成都高新區(qū)融媒體中心在生產(chǎn)實(shí)踐中不斷定位校準(zhǔn)不同產(chǎn)品。2020年生產(chǎn)的系列視頻《新聲》可以看作是對(duì)以上理論思考的實(shí)踐反思。該系列視頻共3集，每集8分鐘，分別以“連接與未來(lái)”“疫情與應(yīng)戰(zhàn)”“動(dòng)能與煥新”為主題，訪談了原中國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院常務(wù)副院長(zhǎng)王元，四川大學(xué)華西醫(yī)院教授、四川省第一批援鄂醫(yī)療隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)羅鳳鳴，邁克生物市場(chǎng)總監(jiān)余康，華為企業(yè)協(xié)同云服務(wù)域總監(jiān)助理吳垠，商湯科技青年專家、電子科技大學(xué)副教授王國(guó)泰。產(chǎn)品用豎屏視頻和深度文字的形式，探討了在全球化的今天，在面對(duì)未來(lái)發(fā)展的不確定時(shí)，科技創(chuàng)新將怎樣重塑經(jīng)濟(jì)體系，創(chuàng)新主體如何穿透未知，持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破。

產(chǎn)品策劃：供需關(guān)系再定位?！缎侣暋废盗性L談的策劃始于2020年2月。疫情出現(xiàn)后，成都高新區(qū)融媒體中心立足本土，聚焦民生、科技和產(chǎn)業(yè)，從春節(jié)開(kāi)始連續(xù)進(jìn)行抗疫宣傳，僅春節(jié)和2月，生產(chǎn)傳播產(chǎn)品約550件。與此同時(shí)，成都科技融媒體中心聚焦成都市應(yīng)急科技攻關(guān)一線，在疾控中心、華西醫(yī)院以及核酸試劑研發(fā)企業(yè)等一線挖掘生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品約1500件，閱讀量超過(guò)400萬(wàn)次。然而，伴隨大量的一線采訪與觀察，兩家內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了疫情信息過(guò)載的趨勢(shì)。隨著疫情防控形勢(shì)的變化，雙方都嘗試將目光聚焦于疫情后，聚焦于區(qū)域和社會(huì)的未來(lái)發(fā)展上。成都科技融媒體中心是全國(guó)首個(gè)城市級(jí)科技融媒體中心，長(zhǎng)期聚焦科技傳播，其運(yùn)營(yíng)的政務(wù)微博“成都科技”位居全國(guó)十大科技微博第一。由于成都高新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特性和科技特質(zhì)，兩家機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)交流上保持著緊密的關(guān)系，目標(biāo)消費(fèi)群體也有一定的重合。經(jīng)過(guò)多次討論，雙方以產(chǎn)品為導(dǎo)向，自發(fā)融合生產(chǎn)，確定了聚焦“區(qū)域科技創(chuàng)新”，做“理性、冷靜、有長(zhǎng)期價(jià)值”的融媒體產(chǎn)品這一策劃思路。

上下融合：服務(wù)半徑和專業(yè)深度的拓展。成都高新區(qū)融媒體中心和成都科技融媒體中心共同組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)融合生產(chǎn)，在成都市科技局和成都市科技顧問(wèn)團(tuán)的支持下，專訪科技戰(zhàn)略、醫(yī)療、生物醫(yī)藥、人工智能、電子信息等相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和科研人員共5名。形成以“科技創(chuàng)新”為總攬，以“連接與未來(lái)”“疫情與應(yīng)戰(zhàn)”“動(dòng)能與煥新”為主題，面向未來(lái)的科技冷思考產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)恰逢疫情防控攻堅(jiān)階段，出行和執(zhí)行十分困難，團(tuán)隊(duì)將訪談現(xiàn)場(chǎng)搭建到離采訪嘉賓最近的地方，遠(yuǎn)在北京的專家訪談，因?yàn)榭缡〕鲂行柰瓿筛綦x等防控要求，最終選擇了委托北京相關(guān)團(tuán)隊(duì)協(xié)助完成的方式。從區(qū)域特性上來(lái)看，成都科技融媒體中心所涵蓋的物理半徑更廣，其聚焦的專業(yè)領(lǐng)域也更集中，成都高新區(qū)融媒體中心通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)的上下融合，迅速拉大了區(qū)縣融媒體產(chǎn)品的服務(wù)半徑，也在科技領(lǐng)域的專業(yè)性上獲得了更深的指導(dǎo)。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)革新狂飆突進(jìn)，事物不斷萌芽、生長(zhǎng)和消亡。從歷史進(jìn)程來(lái)看，融媒體中心建設(shè)是過(guò)程，不是結(jié)果，融媒體產(chǎn)品，更需要不斷校準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)聯(lián)接客戶。在“液態(tài)社會(huì)”中，區(qū)域融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)始終處于“流動(dòng)性”的困擾中，從供求關(guān)系出發(fā)，以區(qū)域特性為靶心，以“最后一公里”為服務(wù)半徑，從消費(fèi)邏輯尋求生產(chǎn)邏輯，或許可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)接。然而，當(dāng)我們把融媒體產(chǎn)品視作工業(yè)化產(chǎn)品時(shí)，其作為思想的產(chǎn)出，又不能像工業(yè)化產(chǎn)品一樣被復(fù)制。這些困惑和悖論本身也是一種驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)融媒體建設(shè)持續(xù)思考，適應(yīng)變化。