視頻社交媒體興起，視聽(tīng)內(nèi)容更需做好差異化

□ 本刊特約評(píng)論員 江坤

2020年以來(lái)，視頻社交成了最熱門(mén)的社交媒體形態(tài)。從Vlog、Plog融入主流媒體報(bào)道體系，到微信視頻號(hào)憑借自身龐大用戶(hù)群體和巨大流量池強(qiáng)勢(shì)入局短視頻社交領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，可以說(shuō)短視頻社交以抖音、快手、微信視頻號(hào)三家為首的三強(qiáng)格局已定。

與此同時(shí)，移動(dòng)社交媒體平臺(tái)間圈層化、差異化趨勢(shì)日益明顯。現(xiàn)在，抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、知乎等代表性的社交媒體熱搜榜的內(nèi)容差異越來(lái)越大，即使是相同的內(nèi)容，不同平臺(tái)用戶(hù)在評(píng)論中展現(xiàn)出的觀點(diǎn)也顯著不同。這反映出社交媒體同類(lèi)用戶(hù)聚集、社交媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，平臺(tái)日益重視細(xì)分市場(chǎng)的社交媒體發(fā)展格局。

即使是在視頻社交媒體內(nèi)部，以“發(fā)現(xiàn)美好生活”為口號(hào)的抖音也與以“擁抱每一種生活”為口號(hào)的快手在內(nèi)容上的差異日益明顯。抖音多展示精致的、美好的、陽(yáng)春白雪的生活，而快手更愿意擁抱差異性，發(fā)掘更多平凡人的平凡事跡。

視頻社交媒體的差異化發(fā)展趨勢(shì)反映出視頻社交媒體的興起滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于快節(jié)奏、高內(nèi)容密度視頻內(nèi)容的需要，同時(shí)，視頻社交的迅速興起也使得視頻內(nèi)容生產(chǎn)者擁有了最為廣泛的潛在用戶(hù)群體。這一切并不意味著視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有所緩和，恰恰相反，在短視頻內(nèi)容算法推薦的機(jī)制之下，視頻內(nèi)容面臨著更加嚴(yán)重的少量頭部?jī)?nèi)容傳播愈加廣泛迅速、更多腰部尾部?jī)?nèi)容傳播愈加困難的“馬太效應(yīng)”陷阱。

如何打破這種陷阱？差異化的內(nèi)容生產(chǎn)可能是破局的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是“一張王牌打天下”，一檔精耕細(xì)作的節(jié)目可以在不同頻道上反復(fù)播出，仍能吸引廣泛的用戶(hù)注意。然而，這一切的實(shí)現(xiàn)是以?xún)?nèi)容生產(chǎn)不足為前提，是用戶(hù)在無(wú)從選擇之后的被迫妥協(xié)。

目前，越來(lái)越多的力量通過(guò)各種各樣的路徑進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，甚至已有部分地區(qū)出現(xiàn)了MCN機(jī)構(gòu)批量以“文化工業(yè)”的方式生產(chǎn)“網(wǎng)紅”和“大號(hào)”的產(chǎn)業(yè)。這些內(nèi)容生產(chǎn)者雖然生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，但是在龐大的內(nèi)容基數(shù)之下，在經(jīng)過(guò)用戶(hù)的“大浪淘沙”之后，篩選出了一批創(chuàng)作能力極強(qiáng)、創(chuàng)作速度極快的賬號(hào)。這些賬號(hào)所生產(chǎn)的內(nèi)容在質(zhì)量上或許可能有所欠缺，但不可否認(rèn)，快速的更新頻率能在一定程度上彌補(bǔ)內(nèi)容上的不足，在人類(lèi)獵奇心理的驅(qū)使下，這支隊(duì)伍成為視聽(tīng)內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要力量。

為應(yīng)對(duì)來(lái)自這一類(lèi)賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)界提出了頗多的應(yīng)對(duì)策略，其中，提升內(nèi)容質(zhì)量是提及頻度最高的一條。我們要認(rèn)識(shí)到，目前視頻社交媒體上的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)流量的競(jìng)爭(zhēng)，而算法是流量的控制者，要獲得巨大的流量，必須先得到算法的青睞。在實(shí)踐中，提升內(nèi)容質(zhì)量是重要的，但如何提升內(nèi)容質(zhì)量？提升了內(nèi)容質(zhì)量就一定能得到算法的青睞嗎？這都是有待學(xué)界回答的問(wèn)題。而在算法作為“黑箱”的媒介環(huán)境下，高度垂直的、具有差異化的內(nèi)容會(huì)得到算法的青睞，則是必然的。

因此，差異化內(nèi)容可以說(shuō)是目前視聽(tīng)內(nèi)容成本最低、收益最高的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的理論，結(jié)合目前視頻社交媒體廣泛的用戶(hù)市場(chǎng)，即使是極小眾的內(nèi)容也能獲得極高的市場(chǎng)效益。同時(shí)，視頻社交媒體圈層化、差異化發(fā)展的大背景已經(jīng)證明，在追求“個(gè)性”的算法面前，或許“大眾”的內(nèi)容才是最不受大眾歡迎的內(nèi)容。