淺析版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)應(yīng)用

余一軍

版畫(huà)是中國(guó)雕塑、版畫(huà)、油畫(huà)、國(guó)畫(huà)4個(gè)基礎(chǔ)繪畫(huà)門(mén)類之一，同時(shí)也是脫胎于中國(guó)印刷術(shù)的一種畫(huà)種，版畫(huà)與濃厚的油畫(huà)、留白寫(xiě)意的國(guó)畫(huà)不同的是它更加講究工藝技術(shù)以及設(shè)計(jì)感。為了能夠使得各種類型產(chǎn)品的廣告作品脫穎而出，并且真正吸引消費(fèi)者的注意，廣告設(shè)計(jì)師就需要從具有豐富歷史底蘊(yùn)的版畫(huà)作品當(dāng)中獲得靈感，將版畫(huà)與廣告設(shè)計(jì)充分地融合，將凌厲大膽的美感、寓意深刻的意境、視覺(jué)空間層次豐富的效果展現(xiàn)出來(lái)。

一、版畫(huà)的發(fā)展歷史

版畫(huà)最早出現(xiàn)在隋朝時(shí)期。世界上公認(rèn)的最早的版畫(huà)是在公元868年晚唐時(shí)期的王界師刻的《金剛般若波羅蜜經(jīng)》卷首畫(huà)，版畫(huà)的流行是為了能夠在一定程度上滿足宗教傳播的需求。但是受到多種因素的影響，唐朝時(shí)期的生產(chǎn)力水平無(wú)法滿足人們對(duì)版畫(huà)的實(shí)際需求，這也在一定程度上導(dǎo)致了版畫(huà)在制作工藝以及創(chuàng)作手法方面都比較簡(jiǎn)單。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展之后，我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力得到了明顯的提升，版畫(huà)的制作也日益成熟，版畫(huà)的畫(huà)材變得越來(lái)越豐富。經(jīng)過(guò)唐、宋、元、明、清等多個(gè)朝代的發(fā)展，人們對(duì)版畫(huà)制作的關(guān)注度相對(duì)較高，而在這幾個(gè)朝代的演變當(dāng)中，石板畫(huà)、銅板畫(huà)、絲網(wǎng)板畫(huà)、木刻版畫(huà)、紙版畫(huà)、石膏板畫(huà)等多種類型的版畫(huà)載體越來(lái)越多，而這些不同 類型的載體作品對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生了較大的沖擊。

在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)之后，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得各種產(chǎn)品的自動(dòng)化生產(chǎn)程度越來(lái)越高，這也使得版畫(huà)藝術(shù)煥發(fā)了新的活力。目前版畫(huà)不管是在制作手法還是視覺(jué)表現(xiàn)方面，都呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，而且涌現(xiàn)出了更多的新特征。值得一提的是，部分版畫(huà)藝術(shù)家將傳統(tǒng)裝飾的手法與版畫(huà)進(jìn)行充分的結(jié)合，在思想方面進(jìn)行了創(chuàng)新，使得版畫(huà)的藝術(shù)感越來(lái)越強(qiáng)，甚至融入更多新鮮有趣的時(shí)代氣息，更加符合人們對(duì)版畫(huà)藝術(shù)的需求。與其他類型的藝術(shù)相比，版畫(huà)藝術(shù)在表現(xiàn)形式、工藝以及材料的選擇上并沒(méi)有固定的模板，但是它的承載媒介卻有著不容更改的物理特性。

版畫(huà)藝術(shù)剛開(kāi)始出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中時(shí)，具有單純的特點(diǎn)，而且制作手法和制作工藝都比較簡(jiǎn)單，但是經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期的發(fā)展之后，它的多元化程度越來(lái)越高。目前它已經(jīng)從單純的復(fù)制進(jìn)入了藝術(shù)創(chuàng)作的階段。單純復(fù)制性的階段是指版畫(huà)的畫(huà)、刻、印相互分離的階段，在早期人們制作版畫(huà)主要是照?qǐng)D刻版，然后印出相應(yīng)的產(chǎn)品，主要以復(fù)制作為目的。藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)期卻可以將版畫(huà)的畫(huà)、刻、印相互組合在一起，但是在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，它們也可以相互獨(dú)立。這一過(guò)程有效發(fā)揮了藝術(shù)家的主觀能動(dòng)性，而且版畫(huà)也從傳統(tǒng)的藝術(shù)當(dāng)中脫離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的藝術(shù)形式。

二、版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言和廣告設(shè)計(jì)融合的價(jià)值

廣告設(shè)計(jì)工作是集設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)構(gòu)思為一身的一項(xiàng)復(fù)雜性工作。要想使廣告設(shè)計(jì)獲得理想的效果，需要有效地結(jié)合以上這幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。其實(shí)不止廣告設(shè)計(jì)需要結(jié)合不同的設(shè)計(jì)方向進(jìn)行構(gòu)造，無(wú)論生活中哪一個(gè)方面的設(shè)計(jì)，都需要與其他設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，獨(dú)立存在的設(shè)計(jì)很難構(gòu)造出一個(gè)好的作品。版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言在應(yīng)用時(shí)，恰好就使用了設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)策略以及設(shè)計(jì)方法，這些資源的有效整合使版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言應(yīng)用為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了巨大的效益。

廣告在創(chuàng)造的過(guò)程中要使藝術(shù)價(jià)值、科技價(jià)值、社會(huì)價(jià)值得到完美的體現(xiàn)，需要版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言進(jìn)行輔助。廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行拍攝之前，如何對(duì)廣告人物進(jìn)行塑造，如何進(jìn)行環(huán)境的描繪以及場(chǎng)景的再現(xiàn)都需要使用到版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言。利用版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言對(duì)廣告中要表達(dá)的藝術(shù)效果和藝術(shù)氛圍進(jìn)行有效的烘托，在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)中很多人將其劃入藝術(shù)文化作品的范圍之內(nèi)，現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)與版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言相結(jié)合，很多作品的藝術(shù)價(jià)值因此得到大幅度的提升。例如，版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言的應(yīng)用可以將虛擬的場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)中的事物進(jìn)行有效的融合，通過(guò)圖片處理技術(shù)以及工藝處理技術(shù)豐富廣告的表達(dá)語(yǔ)言，利用不同的表達(dá)方式將廣告設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)在觀眾眼前，讓觀眾體會(huì)到藝術(shù)不僅僅來(lái)源于生活也依賴于科學(xué)。版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言除了在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中提供實(shí)質(zhì)性的幫助之外，還能潛移默化地影響廣告設(shè)計(jì)工作人員的設(shè)計(jì)靈感。要想使廣告設(shè)計(jì)在發(fā)展過(guò)程中能夠取得好的成績(jī)，不能一味地固守傳統(tǒng)，而是應(yīng)該破舊迎新。版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言的出現(xiàn)正好為廣告設(shè)計(jì)提供了改革創(chuàng)新的方向，而且還豐富了廣告作品的表達(dá)方式，使更多的人接觸到廣告作品。

三、版畫(huà)在廣告語(yǔ)境下的視覺(jué)應(yīng)用

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師而言，計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)的出現(xiàn)能夠?yàn)樗麄兊南胂罂臻g提供技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)也可以使得他們?cè)谶M(jìn)行日常作品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中具有更多的靈感。各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)工具，使得設(shè)計(jì)師不需要將大量的時(shí)間以及精力耗費(fèi)在煩瑣的工藝以及材料的選擇上，可以更加專注于視覺(jué)空間以及信息層次的構(gòu)建工作。但是這也并不意味著計(jì)算機(jī)可以完全取代傳統(tǒng)藝術(shù)。要想使得版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言充分地融入廣告設(shè)計(jì)工作中，并且獲得預(yù)想的視覺(jué)效果，那么設(shè)計(jì)師就需要對(duì)藝術(shù)語(yǔ)言進(jìn)行深入分析，合理調(diào)配。

1.重復(fù)構(gòu)成

版畫(huà)的重復(fù)排列運(yùn)用到廣告當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了美學(xué)上幾何的概念，也就是群體視覺(jué)元素在美學(xué)上運(yùn)用的規(guī)律以及相關(guān)的科學(xué)性特點(diǎn)。其實(shí)所謂的群體視覺(jué)元素是以單體視覺(jué)元素作為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸的，它要求設(shè)計(jì)師在作品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中根據(jù)實(shí)際的設(shè)計(jì)需求，對(duì)其主觀進(jìn)行理解之后，以目前擁有的視覺(jué)材料作為基礎(chǔ)，對(duì)形式美學(xué)的相關(guān)元素進(jìn)行重組。比如安迪·沃霍爾的作品《新的希望》就可以運(yùn)用重復(fù)但又不單調(diào)的奧巴馬版畫(huà)形象元素，對(duì)視覺(jué)的氛圍進(jìn)行營(yíng)造，使得觀看者感受到緊張的氛圍，同時(shí)也能夠感受到極其有趣的思想藝術(shù)價(jià)值。

2.色調(diào)分離

所謂的色調(diào)分離是指一幅畫(huà)原本由緊緊相鄰的漸變色階構(gòu)成，被數(shù)種突然的顏色轉(zhuǎn)變所代替，這種變化可以在一定程度上沖擊欣賞者的感官，而且這種突然的轉(zhuǎn)變也可以將整個(gè)作品的藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行發(fā)揮。我們可以將色調(diào)分離稱作跳階。它是絲網(wǎng)版畫(huà)的一種常見(jiàn)表現(xiàn)手法，它類似于一張底片做不同程度的曝光而獲得的效果。色調(diào)分離的藝術(shù)手法用于廣告語(yǔ)境當(dāng)中，其產(chǎn)生的視覺(jué)效果較為明顯，可以將冷暖色、補(bǔ)色等具有強(qiáng)烈碰撞感的色彩沖擊在一起，從而增強(qiáng)整個(gè)畫(huà)面的沖擊力，同時(shí)也能夠更吸引欣賞者的眼球。

3.色塊拼接空間

所謂的色塊拼接空間，其實(shí)是指設(shè)計(jì)師在進(jìn)行作品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，利用不同明度的色塊跳躍式排列，從而展現(xiàn)出補(bǔ)丁形式的畫(huà)面。因?yàn)檫@些色塊的排列是具有一定規(guī)律的，不同的明暗色彩在產(chǎn)品當(dāng)中可以營(yíng)造出不同的空間世界，同時(shí)也將整個(gè)版畫(huà)的風(fēng)格無(wú)序性淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。

4.錯(cuò)版美學(xué)

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行作品創(chuàng)作的過(guò)程中，因?yàn)椴輬D的非完全重置以及制作經(jīng)驗(yàn)的非延續(xù)性，使得創(chuàng)作結(jié)束之后留下來(lái)的痕跡不可以完全由創(chuàng)作者所掌控，此時(shí)設(shè)計(jì)師就可以運(yùn)用版畫(huà)當(dāng)中偶然存在的錯(cuò)版進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。這種類型的創(chuàng)作方式是一種帶有故障藝術(shù)的殘缺美，同時(shí)也可以營(yíng)造出模糊的視覺(jué)效果。這種視覺(jué)效果表現(xiàn)出來(lái)的攝影疊加以及形象重合，不像是有意為之，而更像是電影的流光鏡頭，能夠讓欣賞者感覺(jué)畫(huà)面在眼前流動(dòng)，而自己在恍惚間也不能確定這是真實(shí)還是夢(mèng)境。

四、版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性發(fā)展

廣告作品需要在較短的時(shí)間內(nèi)向觀眾傳遞信息并且使觀眾對(duì)這些信息產(chǎn)生深刻的印象，要想使作品達(dá)到這些要求就需要其具有新穎、奇妙、特殊這三個(gè)特點(diǎn)。在新媒體技術(shù)尚未出現(xiàn)之前，廣告設(shè)計(jì)前期的制作十分簡(jiǎn)單，使得廣告達(dá)不到理想的效果。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，版畫(huà)的發(fā)展將具備創(chuàng)新性的特點(diǎn)，它能夠根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行變化，也可以根據(jù)美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)規(guī)則，在保證相關(guān)廣告信息表達(dá)準(zhǔn)確的前提下，對(duì)消費(fèi)者的主觀心理進(jìn)行思考，在洞察消費(fèi)者的心理之后，引發(fā)與消費(fèi)者之間的共鳴。版畫(huà)帶來(lái)的形式美、心靈美以及色彩美也會(huì)對(duì)人們的藝術(shù)美感和藝術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生直接影響。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上這幾個(gè)方面的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，版畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言對(duì)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，其主要是對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方面提供了新的發(fā)展思路和發(fā)展模式。但無(wú)論是以物性特征作為基礎(chǔ)還是以文化審美特征作為切入點(diǎn)，無(wú)論是以印刷手段作為切入點(diǎn)還是以思維方式作為切入點(diǎn)，藝術(shù)家需要對(duì)不同類型的手段、方式以及特征加以利用，才能夠更好地把版畫(huà)本體語(yǔ)言運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)工作中去。