行為設計學對移動短視頻的應用研究

□ 孔斯佳 韓帆

網絡的發(fā)展之迅速，短視頻成為了時代的產物，其功能也已融入更多類別的平臺之中，短視頻化已然是大勢所趨。交互設計自以用戶為中心的觀點流行之際，設計的范疇便發(fā)生了改變。行為設計學就是利用消費者心理慣性和心理弱點，滿足用戶的同時依照設計者設計的意向去使用產品，讓用戶主動地去完成某一行為的轉換。由于抖音作為當前第一短視頻平臺，擁有最龐大的內容創(chuàng)作群體和內容消費群體，具有一定參考價值。本文將利用行為設計學的Fogg理論對抖音進行探究，從三個角度細化分析如何讓用戶潛移默化完成某一行為，以及抖音平臺目前還存在的問題和解決方案，進一步完善短視頻應用贏取用戶粘性，為其他短視頻平臺和功能進行參考。

行為設計學的理論綜述

行為設計學（Behaviour Design）又稱作勸導式設計，是改變用戶行為而設定的新興學科，這里的改變用戶并不是強迫用戶去做，而是通過被設計的社會來潛移默化的讓用戶主動改變行為和態(tài)度。1930年哈佛大學心理學家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金娜通過制作完成一項老鼠裝置實驗，得出結論：“設計好激勵和獎勵措施，人就會聽你擺布”，這一門派首次提出主動左右人類行為的觀點。時至今日，這一實驗被美國斯坦福大學B.J福格深挖并將它命名為行為設計學，福格將行為設計學跟計算機軟件、互聯(lián)網應用相結合，開辟Fogg行為模型（Fogg’s Behavior Model）的新思路，在現(xiàn)階段各類網站利用該理論引導用戶消費。

為了實現(xiàn)用戶行為的成功，F(xiàn)ogg模型需要三個方面的要素，即給用戶足夠動機，讓用戶能夠完成轉換，并且需要觸發(fā)用戶的轉換，簡稱動機(Motivation)、能力(Ability)和觸發(fā)(Trigger)。動機是一種心理狀態(tài)，指激發(fā)用戶的行為向某個目標或內部推進的心理傾向，通?？煞譃榭鞓坊蛲纯?、希望或恐懼以及被他人接受的愿望；能力并不是指用戶完成某一行動的綜合素質，在這里的含義是使用戶完成某一行為的難易程度。能力包含著六個因素分別是時間成本、金錢成本、體力成本、認知成本、社會壓力和習慣；觸發(fā)條件則是指在動機和能力相對較弱時，額外的輔助功能例如信息提醒或者獎勵機制，觸發(fā)用戶去完成某一行為，是對動機和能力的外部提醒和刺激，激發(fā)用戶行為動機或者降低用戶行為成本。動機越高，能力越低，用戶完成行為轉換就越能成功。

行為設計理論對短視頻的指導作用

短視頻快速發(fā)展的時代，以抖音為首的短視頻APP快速崛起，短視頻行業(yè)內下載量數(shù)據(jù)相差卻很巨大。百度指數(shù)顯示，抖音、快手、秒拍短視頻主要用戶群體在20-40歲之間，而抖音超過其他短視頻做到行業(yè)巨頭的位置，其原因也是需要各個短視頻APP去參考借鑒的，以下筆者以行為設計理論應用到短視頻APP設計中。

提高動機。根據(jù)認知理論的定義，動機分為直接動機和間接動機。一、直接動機：目標用戶。直接動機指內部影響因素，這里的目標用戶有兩種含義，第一，確定目標用戶是哪一類，例如年齡段、職業(yè)類別、情景場合等。針對該APP使用的目標用戶來設計界面等軟裝類應用和內容的安排。第二，確定目標用戶后，針對目標用戶去主動了解用戶的需求和喜好。抖音是以龐大“PGC+UGC”系統(tǒng)形式為主體的社交平臺，UGC指用戶生成類視頻，強化用戶為中心的思想，依據(jù)用戶無意識的觀看記錄、點贊、分享和轉發(fā)來觸發(fā)抖音推送機制，平臺個性化引擎增加相關題材視頻的權重，進行疊加推薦，這種個性化的推薦讓用戶動動手指就能看到自己感興趣的內容，進而在下次想看相關內容時用戶會主動打開此軟件進行觀看。如今很多用戶開始意識到“信息繭房”的問題，UGC過于嚴重后用戶信息接觸便會窄化，用戶收到的視頻信息越來越單一。適當加入不同類別的題材讓用戶找到更多感興趣的內容，反而更有助于提高用戶黏性。

二、間接動機：KOL營銷效應。間接動機顧名思義指的是外界的影響因素。第一，KOL追隨。如何將用戶引進此類短視頻APP中，可以通過外部力量，例如現(xiàn)近主流推廣方式——明星或者KOL宣傳，利用“粉絲經濟”模式引進流量，粉絲會因明星或者喜愛的KOL而去下載APP或使用該功能，贏得粉絲對該平臺的關注和信任。第二，社會認同。短視頻用戶既是內容消費者又是內容創(chuàng)作者，內容創(chuàng)作者分享自己的視頻內容后若是獲得點贊評論和轉發(fā)的相關互動，滿足用戶社會認同心理，繼而會產生繼續(xù)輸出相關視頻的動力，適當添加鼓勵機制對于內容創(chuàng)作有一定積極的影響。

降低能力。前文提到的能力六大因素分別為時間、金錢、體力、認知、社會壓力和習慣。由于現(xiàn)今的應用軟件都無需消耗過多的金錢，所以金錢因素就不做過多的分析，而時間、體力、認知和習慣可以歸結為應用軟件使用的門檻。一是降低產品的使用門檻。在物理層面上，由于手機的無限制，時間和體力成本已經大幅度減少了。首先，在功能層面上，設計的易用性和可用性便成為了降低產品使用門檻的應對策略。風格的統(tǒng)一性和信息整合化對于用戶快速找到相關功能有顯著的效果，由于屏幕表面沒有太多位置布置全部功能，重要的功能可以安置在顯眼的地方，所以信息的整合就包含了功能層級關系的安排，合理的層級關系能夠讓用戶依照簡單邏輯找到隱藏在表面的功能。其次，操作易用性。依據(jù)百度指數(shù)顯示，短視頻用戶為趨于年輕化，手勢操作對于老年人來說很復雜，需要更多時間來學習，但對于年輕用戶來說，手勢操作的便捷性便完美的體現(xiàn)出來。在創(chuàng)作者使用情況上，抖音直拍的功能操作簡易化，同時包含多種影集模板套用，操作便捷成效高，但對于高要求剪輯缺少了相對的專業(yè)性。對于抖音平臺而言，在跨平臺分享視頻時有很大的局限，用戶必須下載到本地視頻后才能分享到其他平臺上，操作繁瑣，事后還需找到相冊刪除，加大了用戶使用的成本。最后，用戶使用習慣。對于已經既定、用戶形成的習慣來說，不做改變是最好的策略。

二是社會壓力。社會壓力也可以稱作為道德約束，好的應用是讓用戶感到舒適，而不是被強加社會壓力，這里的社會壓力是指平臺公民的道德、輿論導向、評價方式等。例如社會上評價抖音用戶是浪費時間，這就讓大家感覺使用抖音的用戶“不學無術”的刻板印象，迫于社會壓力一部分潛在用戶便會流失。另外，平臺上的社區(qū)公約的檢測。抖音平臺的視頻評論審核力度較其他平臺而言力度最大，而抖音上“假嶄東”事件的C2C黑灰產詐騙，也給抖音平臺帶來社會輿論的影響。在社區(qū)內部，抖音短視頻的評論幾乎看不到惡意的發(fā)言，給抖音社區(qū)帶來好的風向，用戶也更愿意生產內容。然而抖音這一成就的背后也有一定的問題，視頻審核難度大、人工成本高，現(xiàn)今若是解決此問題是一舉兩得的事情。

觸發(fā)刺激。在動機不足、能力不足的情況下，產生了觸發(fā)機制。第一，給用戶發(fā)送推送、短信信息等提醒用戶打開軟件，依據(jù)不同時間段各類人群空閑點發(fā)送信息提醒，例如在早晚高峰下班時間，上班族乘坐交通工具時適當推送讓其打開軟件消磨路途的時間。第二，適當?shù)陌才哦ㄆ诨顒?，讓每個內容創(chuàng)造者參與其中，并附有一定的獎勵政策，提高用戶參與積極性。例如，Bilibili視頻軟件創(chuàng)作中心里含有打卡挑戰(zhàn)和有獎活動兩個專欄，并且參與可以瓜分百萬獎金池，不僅調動用戶積極性還增加了用戶黏性。

結語

如今短視頻應用軟件遍地橫生，在流量致勝的時代，如何留住用留住流量是交互行業(yè)中值得思考的問題。手機內存越來越大，應用軟件安裝也越多，對軟件沒有歸屬感是當今用戶時常感嘆的現(xiàn)實問題。隨著以用戶為中心的交互設計理論思潮提出后，設計的理念開始逐漸發(fā)生轉變，對于開發(fā)者和設計團隊來說，從用戶自身角度讓用戶形成粘性主動打開軟件便是得到流量的關鍵。本文利用行為設計學Fogg理論模型三要素進行細化，以抖音成功案例分析探討了短視頻如何潛移默化地刺激用戶主動完成行為，以及抖音目前還存在的問題和解決方案，向其他短視頻平臺和功能提供一定理論支持和幫助。當然，一味地抄襲是贏不得用戶黏性，還需針對該應用特定用戶群作出相應調整和創(chuàng)新融合。