公益組織微信公眾號的傳播策略
——以“社工客”為例

□ 潘翠羽

越發(fā)復(fù)雜的社會公共議題和人們?nèi)諠u提高的公民意識，使得“公益”這一理念愈發(fā)深入人心，也讓公益?zhèn)鞑ブ饾u成為廣受新聞傳播領(lǐng)域關(guān)注的話題。21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，而傳統(tǒng)媒體已十分成熟，故學(xué)界對于公益?zhèn)鞑テ脚_的認(rèn)可還多集中在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，討論的議題也更偏向公益廣告這類大眾傳播性質(zhì)的公益?zhèn)鞑シ绞健Ｐ旅襟w的強(qiáng)勢發(fā)展，激發(fā)了業(yè)界對于新媒體平臺公益?zhèn)鞑サ臒崆椋麄儚亩喾N角度探討公益?zhèn)鞑ズ托旅襟w之間的關(guān)系，如科技進(jìn)步角度、品牌構(gòu)建角度、信息流通角度等。此外，新媒體低門檻、廣傳播的特性也為更多傳播主體，如公益組織本身提供了公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)會，得以使他們“在一定程度上繞過大眾傳媒，來直接接觸公眾?！弊鳛楣?zhèn)鞑サ囊粋€重要組成部分，公益組織從事的傳播活動利用新媒體活躍在多個媒體平臺，并綜合運(yùn)用多種媒體傳播形式，打造全方位的公益?zhèn)鞑ゾ仃?，呈現(xiàn)出越發(fā)活躍的公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)?！吧绻た汀闭窃谶@個風(fēng)口應(yīng)勢而生。

“社工客”微信公眾號于2014年上線，是一個立足于社工以及公益人士的公益社群，主要展現(xiàn)這個群體的理想與生活。隨著規(guī)模擴(kuò)大，該團(tuán)隊于2015年在深圳注冊了一家民辦非企業(yè)單位——社工客社會創(chuàng)新發(fā)展中心，作為公眾號的傳播基地。該運(yùn)營團(tuán)隊曾獲“2019廣東十佳網(wǎng)絡(luò)公益團(tuán)隊”稱號。截至2019年，從一開始的無人關(guān)注到10萬+，從零散的志愿者團(tuán)隊到有落地項目的實體機(jī)構(gòu)，團(tuán)隊的成功與優(yōu)秀的公眾號運(yùn)營策略密不可分，其中之一便是將公益?zhèn)鞑ヅc公益服務(wù)相結(jié)合。

有關(guān)公益服務(wù)的定義，學(xué)界目前尚沒有權(quán)威的統(tǒng)一認(rèn)知，筆者采用趙立波提煉的概念，即“狹義的公益服務(wù)指民間志愿、慈善的服務(wù)行為”。對于“社工客”而言，它的明確受眾是社工業(yè)內(nèi)人士、有興趣了解社工的人群以及有意加入公益計劃的投資方和社工。由此，該公眾號的公益服務(wù)對象也應(yīng)是這類群體。公眾號在對外宣傳社工群體、公益活動、“社工客”團(tuán)隊活動等信息的同時，加入了大量社工考試、社工專業(yè)知識、社工案例分析等專門服務(wù)于社工群體，提升他們工作專業(yè)性的內(nèi)容。

公益?zhèn)鞑ヅc公益服務(wù)相結(jié)合

“服務(wù)與傳播之間的關(guān)系應(yīng)該是先有服務(wù)，再有傳播。我們需要把每一次傳播當(dāng)作成一次服務(wù)，傳播過程中，不僅是向服務(wù)對象傳遞活動預(yù)告或活動簡訊，還應(yīng)該有服務(wù)內(nèi)容。”服務(wù)和傳播相結(jié)合的傳播理念全面貫穿了公眾號的內(nèi)容撰寫和形式布局。

換位思考，深耕服務(wù)內(nèi)容。首先，將活動宣傳與信息提供相結(jié)合?！吧绻た汀痹谛麄骰顒拥耐瑫r，會專門在文章中開辟專業(yè)知識介紹的板塊。如“和平女神”活動的宣傳文案中，“社工客”將活動起因、背景、活動進(jìn)程、活動效果以及活動中的突出個人全方位的展現(xiàn)，配合大量現(xiàn)場圖片，完整的傳播了和平社區(qū)營造計劃的整體工作及成效。在此過程中，“社工客”不僅在宣傳過程中留出版面介紹文案涉及的專業(yè)名詞和工作方法，如“和平社區(qū)鄰里互助協(xié)會”、社區(qū)營造小貼士等，還在文章末尾送上社區(qū)營造活動的經(jīng)驗分享，為社工提供科學(xué)的工作方法。這種傳播方式找到了傳播對象的最大公約數(shù)，將與他人無關(guān)的或他人不敢興趣的公益活動傳播變成了活動經(jīng)驗分享貼，每個用戶都能在瀏覽文章的過程中獲得專業(yè)知識，增強(qiáng)用戶接受公益?zhèn)鞑ミ^程中的代入感。

其次，專辟服務(wù)內(nèi)容板塊。除了基本的公益項目傳播，“社工客”為公益服務(wù)特開許多專欄，包括考試（社會工作者考試通知、輔導(dǎo)、書籍參考等）、案例（從案例背景、問題評估、介入過程、解決效果、社工自評等多角度展示社工工作實例，給社工提供經(jīng)驗參考）、干貨（社工工作核心的專業(yè)知識總結(jié)）、心聲（關(guān)照社工內(nèi)心，為其他社工提供能量和工作經(jīng)歷）、政策（與社工或社工服務(wù)對象有關(guān)的政策）、反思（針對社工行業(yè)痛點(diǎn)予以思考）等，他們從社工的知識培養(yǎng)到心理照顧給予了全方位有溫度的服務(wù)和關(guān)懷，以人為本，換位思考，增強(qiáng)用戶粘性。在這過程中，用戶在接受服務(wù)的同時提高了接受公益?zhèn)鞑サ闹饔^意愿，可以獲得更好的公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

最后，將線上公益活動、公益?zhèn)鞑ズ凸娣?wù)結(jié)合?！吧绻た汀辈粌H在微信公眾號上宣傳自身組織的公益活動，還將其作為線上活動推廣陣地，開展了一系列線上公益活動并給予后續(xù)的長尾宣傳。如2015年“社工客”開展的線上活動“我是社工，我為自己代言”，需要社工們在工作場景寫下“我是誰”“我在哪里做什么”等問題并將照片發(fā)到“社工客”公眾號，讓社工在“國際社工日”為自己代言，增強(qiáng)社工身份認(rèn)同感以及群眾的對于社工這一群體的了解。“社工客”后續(xù)刊登照片和照片介紹，并針對照片給予社工行業(yè)的專業(yè)知識普及。將活動、傳播、服務(wù)三者結(jié)合的公益?zhèn)鞑シ绞郊忍岣哂脩魠⑴c度，又再次加強(qiáng)公益?zhèn)鞑ヅc目標(biāo)受眾間的聯(lián)系，增強(qiáng)傳播效果。

以人為本，設(shè)計服務(wù)方式?！吧绻た汀痹诎婷姘才派县灤┲耙砸粋魉钡睦砟?，讓服務(wù)信息易達(dá)。每條推文末尾的“閱讀全文”鏈接直接指向社工招聘網(wǎng)站，或捐款渠道或更多服務(wù)介紹等內(nèi)容，提高更多服務(wù)信息的到達(dá)率。除此之外，在每篇推文的最后，“社工客”會放出詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式供用戶交流意見或投稿。

在公眾號的版面設(shè)計上，也無不時刻體現(xiàn)著公益服務(wù)的思想。如公眾號主頁有“服務(wù)”板塊，下設(shè)社工備考神器、社工考試真題、社工經(jīng)典書籍、服務(wù)清單、投稿/轉(zhuǎn)載/咨詢五大服務(wù)。在公眾號搜索頁面，還專門提供用戶搜索號內(nèi)推文的“號內(nèi)搜”，提供內(nèi)容充實的社工資料庫，以及“知識店鋪”提供社工考試考前輔導(dǎo)、社工專業(yè)課、社工直播課、經(jīng)驗分享等內(nèi)容，將面向社工的公益服務(wù)做到全面易得。

粘合社群，有效服務(wù)。有學(xué)者針對微信公眾平臺傳播效果評價，運(yùn)用問卷調(diào)查和描述性統(tǒng)計等方法進(jìn)行實證研究，得出“傳播方式互動性與公益?zhèn)鞑バЧg存在正相關(guān)的關(guān)系”?！吧绻た汀鄙钪O此道，除了上述提及“社工客”將公益活動、公益服務(wù)、公益?zhèn)鞑ト呓Y(jié)合，增強(qiáng)用戶互動性，增強(qiáng)傳播效果的方式之外，“社工客”在黏合用戶、打造與用戶融為一體的IP社群方面還有其他成果。

首先，網(wǎng)絡(luò)宣傳，線下活動。2018年，“社工客”于線下舉辦了一場150人參與的派對，參與成員有“社工客”的粉絲、“社工客”工作人員還有資深的社會工作者。這種由線上延伸至線下的傳播方式不僅增強(qiáng)了“社工客”與用戶之間的互動性，還擴(kuò)大在社工群體中的影響力，增加用戶數(shù)量。

其次，建立人人連接?！肮鏅C(jī)構(gòu)或公益項目的服務(wù)，大多數(shù)也是連接，是人與人的連接，或者是人與物的連接?！北诌@一傳播理念，“社工客”不僅打造面向更廣闊受眾群體的社群平臺，還為忠實的“社工客”粉絲打造黏合度更高，更為專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)社交群。“社工客”打出“全國10城建群集結(jié)”的口號，建立了每個城市的分社群，將各地零散的社工連接起來抱團(tuán)成長。為了保證群體的純凈，“社工客”將進(jìn)群審核設(shè)置的十分嚴(yán)格，不僅在報名表中要求報名者填寫必要信息，還需要報名人員提供購買“社工客”產(chǎn)品或參加“社工客”活動的證明材料，以及為社群可以提供的貢獻(xiàn)等，這種方式也確保了社群的牢固性。這也從側(cè)面反映出公眾號與用戶之間的互動性和黏合度。

最后，活躍評論區(qū)?？v觀“社工客”每天的頭條推文，總會在其中看到活躍的評論區(qū)。有評論直言，“‘社工客’的評論區(qū)比內(nèi)容還要精彩，在這里可以看到不同思想的碰撞?！币粋€良性積極的評論區(qū)與公眾號的互動策略密不可分。在評論區(qū)，時常看到推文小編的積極回復(fù)，或解疑答惑，或與用戶共情，或俏皮地要求更多關(guān)注，或針對用戶的思考提出自己的看法。在評論區(qū)，用戶可以感受到“社工客”的溫度，這對于增強(qiáng)用戶互動性又有著積極影響。

結(jié)語

“社工客”面向的用戶特殊，社工這一群體的活動有公益的性質(zhì)，同時也需要專業(yè)的知識予以支撐。綜合這兩點(diǎn)，“社工客”能夠較容易地找到用戶的服務(wù)需求，以及將公益?zhèn)鞑ヅc公益服務(wù)相結(jié)合的路徑。其他組織若想模仿借鑒，需要明確受眾群，了解受眾需求，站在受眾角度提供公益服務(wù)。這種傳播策略真正做到了以人為本，對于自身組織形象提升以及提高組織的公益?zhèn)鞑チΧ染旭砸妗?/p>