短視頻廣告的發(fā)展及問(wèn)題研究

□ 楊虹 葉藍(lán)藍(lán)

2018年是短時(shí)頻爆發(fā)的一年，諸如快手、抖音這樣的短視頻App在短時(shí)間內(nèi)成為了爆款應(yīng)用，而短視頻也成為了當(dāng)下最大的風(fēng)口。隨著短視頻的興起，處在困境中的廣告也仿佛抓到了那一束生命之光，努力重整自己，以期待迎來(lái)新生。

短視頻廣告的發(fā)展歷程

短視頻廣告是指時(shí)間較短的視頻承載的廣告。且多出現(xiàn)于在社交類(lèi)、短視頻、資訊類(lèi)等App應(yīng)用上。

電視廣告時(shí)代。在電視廣告時(shí)代中受眾看到的短視頻廣告往往是制作精美的廣告片。在這個(gè)時(shí)代，廣告和受眾面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)往往是被迫的接受電視所播放的廣告片，受眾并不能選擇跳過(guò)或者是快進(jìn)。只能等廣告時(shí)長(zhǎng)自己播放完。

PC廣告時(shí)代。短視頻在PC廣告時(shí)代中的呈現(xiàn)形式發(fā)生了變化：廣告片仍舊存在，但是占大多數(shù)的還是視頻貼片。在這個(gè)階段短視頻廣告將內(nèi)容作為核心。用戶(hù)和廣告內(nèi)容的互動(dòng)性有所加強(qiáng)。

移動(dòng)廣告時(shí)代。在移動(dòng)廣告時(shí)代，短視頻的媒體平臺(tái)成為短視頻內(nèi)容的主要陣地，與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)，同時(shí)具備內(nèi)容屬性和社交屬性。

短視頻廣告的特點(diǎn)

內(nèi)容豐富，形式多樣化。短視頻的廣告并非是單一的或是專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域、某一性別和年齡，而是面向不同領(lǐng)域，不限年齡和性別，呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、形式多樣的特點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足不同群體的不同的需求。女性相對(duì)來(lái)說(shuō)更關(guān)注于美妝和生活類(lèi)；男性關(guān)注商業(yè)、汽車(chē)和球類(lèi)等內(nèi)容；兒童傾向于動(dòng)漫和教育的內(nèi)容；老年則更關(guān)注養(yǎng)生健康的內(nèi)容。各種各樣的用戶(hù)需求都能夠在短視頻廣告中得到滿(mǎn)足。因?yàn)橛脩?hù)需求有所不同，所以進(jìn)一步促進(jìn)了短視頻廣告向多元化的方向發(fā)展。

廣告時(shí)間短、傳播速度快。信息時(shí)代下碎片化特點(diǎn)凸顯，這表明吸引人們的注意力十分重要，因此廣告要做到短小精悍以此來(lái)吸引人們的注意力。短視頻廣告緊抓這個(gè)特點(diǎn)，將自己的廣告時(shí)間控制在幾分鐘之內(nèi)。從時(shí)長(zhǎng)就能看出短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告的差異點(diǎn)，也正是由于這種差異性，短視頻廣告才能更易將人們的關(guān)注力放到它身上來(lái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的時(shí)間長(zhǎng)度問(wèn)題，人們更樂(lè)意觀看短時(shí)間的廣告，對(duì)短視頻廣告的接受程度也更大。借助網(wǎng)絡(luò)的便捷性，人們只要用手指輕點(diǎn)屏幕就可以將這則廣告轉(zhuǎn)發(fā)到自己所用的社交平臺(tái)和所處的人際圈中，傳播速度相比以前大大加快。

制作簡(jiǎn)易，準(zhǔn)入門(mén)檻低，成本低廉。短視頻廣告的制作過(guò)程不需要繁雜的過(guò)程，也沒(méi)有十分苛刻的條件限制，只要擁有一臺(tái)電子設(shè)備就可以制造出一個(gè)短視頻廣告。例如人們常見(jiàn)的手機(jī)，只要輕點(diǎn)手機(jī)上的社交軟件，將自己所拍廣告上傳到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，短視頻廣告就能被網(wǎng)絡(luò)大眾看到。同時(shí)短視頻廣告的準(zhǔn)入門(mén)檻很低，并非專(zhuān)業(yè)的廣告人員才能制作，只要你敢想敢做敢拍，就能做成一個(gè)廣告在相關(guān)社交App軟件上得到觀看和轉(zhuǎn)發(fā)?，F(xiàn)在有很多素人通過(guò)短視頻平臺(tái)，分享相關(guān)商品的使用感受，同時(shí)介紹相關(guān)的商品品質(zhì)和質(zhì)量，吸引大量的用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了品牌廣告的傳播效果。借助受眾的觀看點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，就能讓廣告得到一個(gè)二次傳播甚至是多次傳播，不用再額外支付相關(guān)的傳播費(fèi)用，大大降低了廣告的成本費(fèi)用。

互動(dòng)性強(qiáng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的地位有所轉(zhuǎn)變，不再是被動(dòng)的接收者，所以對(duì)于短視頻平臺(tái)投放的廣告，受眾不僅可以選擇跳過(guò)觀看，還可以通過(guò)留言評(píng)論來(lái)發(fā)表自己對(duì)這則廣告的相關(guān)建議。有些廣告還附帶相關(guān)購(gòu)買(mǎi)的鏈接，便于觀眾購(gòu)買(mǎi)到相關(guān)廣告上的產(chǎn)品，發(fā)揮廣告效益的最大化。

短視頻廣告發(fā)展的原因

受眾范圍廣范。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年達(dá)到7.22億人。中國(guó)短視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，近年增長(zhǎng)速度都在60%以上，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410.2億元。面對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的短視頻廣告，廣告商自然而然會(huì)增加廣告的投放。廣告資金投入的增加帶來(lái)的結(jié)果是廣告內(nèi)容和廣告作品變得更加精良，往往精品的廣告也更易吸引和得到觀眾的注意和喜愛(ài)。這樣無(wú)形中受眾的數(shù)量就增加了。

廣告投放的準(zhǔn)確性高。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)無(wú)處不在、無(wú)所不有，數(shù)據(jù)的收集對(duì)于算法推薦技術(shù)來(lái)講是必不可少的一環(huán)。而短時(shí)頻廣告中也應(yīng)用了推薦算法的技術(shù)，這個(gè)技術(shù)就是通過(guò)將用戶(hù)的上網(wǎng)瀏覽痕跡、用戶(hù)點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)等資料收集起來(lái)，然后根據(jù)這些收集推算出用戶(hù)喜歡的內(nèi)容范圍。不同的人群所看的廣告都是不一樣的，這些廣告若是用戶(hù)感興趣的，那么抵觸情緒將大大降低。為了與短視頻平臺(tái)相適應(yīng)，廣告的內(nèi)容和形式都是和短視頻平臺(tái)相匹配的。對(duì)于短時(shí)頻用戶(hù)來(lái)講，觀看的適宜度也是不錯(cuò)的。同時(shí)對(duì)于自己不喜歡的視頻廣告，受眾還可以通過(guò)短視頻的下滑功能將它跳過(guò)，這樣受眾對(duì)于廣告的排斥度也會(huì)大大降低?？梢?jiàn)廣告投放的精準(zhǔn)度確實(shí)會(huì)影響廣告的發(fā)展。

短視頻廣告發(fā)展的困境

算法推薦形成“信息繭房”。算法推薦是促進(jìn)短視頻廣告發(fā)展的重要因素，但是算法推薦就像是一把雙刃劍，有利也有弊。利處是精準(zhǔn)投放，推送符合受眾滿(mǎn)意的廣告，降低他們的廣告抵觸程度；弊端就是算法推薦的廣告都是用戶(hù)喜歡的廣告的內(nèi)容，將其他內(nèi)容排除在外，導(dǎo)致受眾的視野范圍越來(lái)越狹窄，只能陷入自己的信息繭房，不利于受眾身心健康的發(fā)展。因?yàn)樗惴ㄍ扑]的廣告都是用戶(hù)喜歡的同一類(lèi)型，但是即使是自己很喜歡的東西，看多了也會(huì)形成視覺(jué)的審美疲勞。這樣不僅沒(méi)有達(dá)到減低抵觸情緒的結(jié)果反而還造成相反的結(jié)果，受眾對(duì)廣告由喜轉(zhuǎn)厭。這帶來(lái)的后果就是短視頻廣告的受眾數(shù)量不增反減。

廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告內(nèi)容質(zhì)量有待提高。因?yàn)槎桃曨l里面的內(nèi)容有很多是來(lái)自UGC用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，所以當(dāng)一個(gè)用戶(hù)上傳廣告成功，那么在相關(guān)的社交平臺(tái)上都能看到他所發(fā)的廣告。如果這支廣告足夠的有新意和個(gè)性。就會(huì)吸引大量的其他用戶(hù)，這些用戶(hù)會(huì)模仿他的拍攝手段和方法以此來(lái)增加自己的流量來(lái)獲取相關(guān)利益。這也導(dǎo)致同類(lèi)型廣告的數(shù)量瞬間增多。如網(wǎng)上很多的美妝類(lèi)的網(wǎng)紅，他們都是講述系列美妝的產(chǎn)品，將自己的使用感受傳達(dá)給受眾，以此來(lái)推薦相關(guān)的廣告產(chǎn)品。網(wǎng)紅美妝類(lèi)的廣告類(lèi)型都大同小異，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意和個(gè)性不足。眾多趨同的內(nèi)容很難激發(fā)用戶(hù)的長(zhǎng)期使用興趣，所以廣告的傳播效果差強(qiáng)人意。同時(shí)一些用戶(hù)為了獲取流量和關(guān)注度，往往會(huì)使用惡俗的標(biāo)題和內(nèi)容來(lái)達(dá)到吸引受眾注意力的目的。因此“三俗”內(nèi)容在短視頻平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，使得廣告環(huán)境愈來(lái)愈渾濁。

短視頻廣告可信度較低。因?yàn)槎桃曨l廣告的準(zhǔn)入門(mén)檻低，所以一些無(wú)良商家看準(zhǔn)了短視頻廣告所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)短信頻廣告來(lái)宣傳那些“三無(wú)”產(chǎn)品，用低成本賺取高利潤(rùn)，為了暴利忽視廣告的本質(zhì)。如一些微商為了產(chǎn)品銷(xiāo)售量，花費(fèi)巨大的財(cái)力聘用一些知名的網(wǎng)紅和大V，通過(guò)他們的推廣使得并不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被售出。當(dāng)一些用戶(hù)了解到這個(gè)騙局后，會(huì)對(duì)短視頻廣告產(chǎn)生失去信任，更為嚴(yán)重的是相關(guān)用戶(hù)可能會(huì)再也不使用短視頻軟件。

廣告投放次數(shù)過(guò)于頻繁。在短視頻平臺(tái)中，用戶(hù)只要打開(kāi)短視頻軟件就會(huì)被推送相關(guān)的廣告，雖然有跳過(guò)廣告的選項(xiàng)，但是仍舊存在刷視頻就有廣告跳出頁(yè)面。短視頻廣告的頻繁出現(xiàn)，久而久之會(huì)引起受眾的厭煩情緒。當(dāng)厭煩程度達(dá)到頂峰，用戶(hù)會(huì)選擇卸載短視頻軟件，避免看見(jiàn)廣告。

短視頻廣告發(fā)展的建議

精簡(jiǎn)廣告類(lèi)型，合理投放廣告。對(duì)于廣告類(lèi)型而言并不是越多越好，過(guò)多反而導(dǎo)致受眾的選擇困難。短視頻廣告應(yīng)該深挖用戶(hù)的廣告需求，用心傾聽(tīng)用戶(hù)對(duì)短視頻廣告相關(guān)訴求，從而篩選掉不符合受眾的廣告類(lèi)型，挑選出為用戶(hù)量身定做的廣告類(lèi)型，以此達(dá)到廣告類(lèi)型精簡(jiǎn)的目的。同時(shí)廣告的投放次數(shù)要保持在一個(gè)度內(nèi)，因?yàn)檫^(guò)多的廣告投放只會(huì)造成用戶(hù)的反感，導(dǎo)致用戶(hù)的流失，最終適得其反。

結(jié)合熱點(diǎn)推送廣告內(nèi)容。短視頻廣告只有緊緊抓住創(chuàng)新才能將受眾留住，短視頻廣告在遵循原創(chuàng)準(zhǔn)則的同時(shí)可以結(jié)合熱點(diǎn)來(lái)制作和傳播廣告。因?yàn)闊狳c(diǎn)本身就自帶巨大的流量，所以，短視頻廣告如果選準(zhǔn)切入點(diǎn)，將熱點(diǎn)融入到廣告，做到內(nèi)容即廣告、廣告即熱點(diǎn)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將廣告信息蘊(yùn)含在熱點(diǎn)中，將品牌信息傳遞出去，讓用戶(hù)在看熱點(diǎn)的時(shí)候順便接受了相關(guān)的廣告信息。例如“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)熱點(diǎn)話題在進(jìn)行受眾的互動(dòng)時(shí)，一些奶茶品牌的短視頻廣告也穿插在其中，真正做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，通過(guò)話題的熱度實(shí)現(xiàn)最低成本、最高效率的傳播。

擴(kuò)寬用戶(hù)群體和多樣化內(nèi)容產(chǎn)出。短視頻廣告的用戶(hù)黏性降低離不開(kāi)短視頻用戶(hù)的層級(jí)化，即多數(shù)注意力被少數(shù)人獲得。同時(shí)，內(nèi)容的同質(zhì)化也使得內(nèi)容創(chuàng)新和社區(qū)活躍度大大降低。因此短視頻廣告應(yīng)“去中心化”，生產(chǎn)多樣化內(nèi)容，加強(qiáng)垂直內(nèi)容生產(chǎn)，吸引更多用戶(hù)參與。

結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)的新土壤給廣告這顆種子帶來(lái)更為廣闊和肥沃的發(fā)展空間，但是廣告也要看到自己本身存在問(wèn)題，同時(shí)借助短視頻平臺(tái)，盡量發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，讓短視頻廣告迸發(fā)出更旺盛的生命力，使得短視頻廣告在廣告行業(yè)中宛如一顆茂盛的大樹(shù)穩(wěn)穩(wěn)扎根，屹立不倒。