國產(chǎn)動漫對外傳播策略研究

□ 張春康

在全球化的今天，國家文化軟實力愈發(fā)被世界各國所重視。動漫是文化產(chǎn)品的重要組成部分，動漫的出口是國家軟實力的具體體現(xiàn)。而對于動漫的對外傳播，國外研究、使用較早。例如，日本借助《圣斗士星矢》等動漫的全球性出口樹立了二次元大國形象，提高了國際知名度，展現(xiàn)了自己的國家軟實力。美國借助“漫威”系列的全球播放，宣傳了美國的英雄主義，加深了美國的英雄主義色彩，這也是運用動漫進(jìn)行國家軟實力建構(gòu)的典型案例。因此，對國產(chǎn)動漫的對外傳播策略進(jìn)行研究，確認(rèn)它對于國家軟實力建構(gòu)的積極作用，探尋其產(chǎn)出、投放策略，使其擴大國外受眾范圍，是一個可以嘗試的方向。

聚焦傳統(tǒng)，但要推陳出新

動漫作為一個國家文化的縮影，往往攜帶著本國文化的基因。例如我國動漫《大鬧天宮》取材于《西游記》，動畫人物裝扮取材于中國傳統(tǒng)京劇，動漫音樂主要運用中國戲劇傳統(tǒng)樂器，畫面參考了中國傳統(tǒng)的壁畫、年畫等。但它卻打破了文化的隔閡，先后獲得了世界范圍內(nèi)的六項大獎，在世界上也獲得了良好的口碑，受到世界各國人民的喜愛。我國許多動漫取材于中國傳統(tǒng)故事，添加了很多中國特有的文化元素，宣揚民族精神，增加了民族色彩感染力。

民族文化往往是動漫的“根”，但時過境遷，傳統(tǒng)文化也需要現(xiàn)代化的解讀。但在現(xiàn)階段動漫從題材上看，過多聚焦于傳統(tǒng)文化，卻沒有抓住精髓進(jìn)行現(xiàn)代化的解讀。如《寶蓮燈》就是對傳統(tǒng)故事簡單的再現(xiàn)和具現(xiàn)，對于受眾來說，失去了故事吸引力。

日本動漫作為廣泛傳播的一種文化象征，是動漫界的佼佼者，它的內(nèi)核往往具有本民族的文化符號。日本推崇武士道精神，欣賞物哀的美感，在文學(xué)作品中也時時表現(xiàn)這些元素。在動漫中表現(xiàn)為畫風(fēng)唯美，人物的塑造具有大和精神，在畫面中往往會出現(xiàn)大量的日本元素，例如絢麗盛放的櫻花、穿著和服的少女、開動的列車等，在情節(jié)構(gòu)造上往往會突出一種悲劇感。

對于過去文明的想象，對傳統(tǒng)故事和傳統(tǒng)文化的改編，不能像《寶蓮燈》一樣簡單的再現(xiàn)和具現(xiàn)。應(yīng)該在僅僅借用文化符號，即原著中的符號，以實現(xiàn)一定程度的互文和傳承。根據(jù)現(xiàn)代化的思想和創(chuàng)作者需要表達(dá)的主旨，對傳統(tǒng)故事和文化進(jìn)行解構(gòu)和再構(gòu)建，進(jìn)行現(xiàn)代化的處理，運用想象力創(chuàng)造出全新的故事。

而目前很多優(yōu)秀的動漫從業(yè)者開始關(guān)注傳統(tǒng)角色的現(xiàn)代化構(gòu)建，比如《哪吒：魔童降世》里的哪吒不再粉雕玉琢甚至些許丑陋；《啞舍》中愛花的項羽、兄控的胡亥；《長歌行》中充滿俠氣的李長歌。這些動漫作品里，角色和角色清晰分離，其表情、外貌、語言、穿著，行為無不彰顯著他的性格、生長背景，讓后續(xù)充滿想象力的情節(jié)發(fā)展合理化，既讓觀眾意想不到也不會有荒唐之感。

動漫工作者既要關(guān)注傳統(tǒng)，更重要的是推陳出新，把本來耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)故事變得陌生化，將傳統(tǒng)故事改編得現(xiàn)代化，滿足受眾想象力，符合現(xiàn)代普世價值觀。

畫面突出中國美學(xué)

畫面作為動漫表現(xiàn)的重要方式，也是對外傳播體現(xiàn)獨特美學(xué)的重要符號。美國動漫的特點是場面宏大，色彩使用大膽。例如在《蜘蛛俠：平行宇宙》中多用飽和度高的色彩，常常使用大面積的粉色、綠色，戰(zhàn)斗場面宏大，給人一種華麗的視覺享受。

而日本擅長在畫面中突出櫻花般的唯美。對于櫻花的使用，《魔卡少女櫻》無疑是一個很好的案例。陽光、櫻花、和服、少女、制服都是《魔卡少女櫻》常常出現(xiàn)的元素。動漫將少女與冒險結(jié)合起來，通過唯美的視覺表現(xiàn)，將收復(fù)卡牌的過程表現(xiàn)出了驚心動魄的美感。該作品一經(jīng)推出就收獲了本國讀者的喜愛，獲得了日本星云獎漫畫類最佳漫畫。這部動漫成為了宣傳日本櫻花文化、唯美取向的重要利器，加深了受眾對于日式美學(xué)的理解。

在“中國學(xué)派”時期，中國動畫就有了視覺表達(dá)形式和美學(xué)觀念——以中國美術(shù)（包括繪畫、民間工藝、舞臺美術(shù)等）為基本表現(xiàn)手段，在二維平面上表現(xiàn)生命和運動狀態(tài)，中國動畫本身也有不同的美術(shù)風(fēng)格，比如裝飾風(fēng)格、漫畫風(fēng)格、水墨畫風(fēng)格、剪紙風(fēng)格等。其中《小蝌蚪找媽媽》取材于同名童話，創(chuàng)造性地使用了水墨這一表現(xiàn)形式，這是世界上第一部水墨動畫。作品節(jié)奏明快，畫面有東方美感，充滿了詩情畫意，作品最終斬獲洛迦諾國際電影節(jié)、戛納國際電影節(jié)、百花獎等六個電影節(jié)獎牌。

隨著技術(shù)的發(fā)展，動漫質(zhì)量也在不斷提升。而動漫畫面作為受眾最先關(guān)注的視覺元素，不僅要經(jīng)過精細(xì)雕琢，更要充滿中國美學(xué)，這是國產(chǎn)動漫與其他國家動漫產(chǎn)生區(qū)別的重要元素。

吸收外國文化，關(guān)注共通情感

由于受眾所處的文化背景不同、語境不同，一個相同的意象就有可能出現(xiàn)截然不同的理解。例如“龍”在中國是呼風(fēng)喚雨的祥瑞象征，而在西方，龍卻變成了貪婪殘暴的邪惡生物，因此減少“文化折扣”，因地制宜地轉(zhuǎn)換語境，吸收異國元素進(jìn)行文化雜糅才能達(dá)到跨文化傳播的良好效果。

例如美國動漫從選題到情節(jié)設(shè)置上常常體現(xiàn)了人類所共有的追求自由的精神，整體故事也常常是主角掙脫自我局限和他人限制。比如《歡樂好聲音》中，每個參賽角色都有屬于自己的故事，自己的夢想，他們參加比賽是想要打破局限，實現(xiàn)夢想。而美國在改編《花木蘭》時拋棄了原有的“阿爺無大兒，木蘭無長兄”的無奈，木蘭從軍更多了自己人生價值的實現(xiàn)，這背后包含著“美國夢”，也突出了個體人對自我發(fā)展追求的西方價值觀。此片深受各國人民歡迎。在中國，有二十多萬人在豆瓣打下7.9的評分。

日本動漫尤其擅長描寫愛情、孤獨，通過情節(jié)中表現(xiàn)出的悲劇意識打通跨文化語境壁壘，讓不同文化背景下的人都能為動漫而感動。其中例如《犬夜叉》中的白月光——桔梗，她雖然是一個有著強大能量的巫女，但是受人蒙騙失去愛人，最終選擇自殺。她一生都想和犬夜叉化為平凡夫妻，白頭偕老。這種強烈的對比與命運的無常構(gòu)成了桔梗的悲劇，可以說桔梗的一生就是愛而不得，轉(zhuǎn)角錯過。這就是日式悲劇的具體表現(xiàn)。

而中國《哪吒之魔童降世》拋棄了中國傳統(tǒng)故事中的起因、發(fā)展，只保留哪吒不信命這一特點，在這之上添加了家人親情的元素，最終在爛番茄上也收獲了88%的評分。由此可見，全球人民對于親情的理解是共通的。因此，動漫利用全球人民共通的情感要素，進(jìn)行西方化的改編，甚至可以利用西方元素表達(dá)中國價值。

關(guān)注青少年價值取向

根據(jù)《2020微博動漫白皮書》顯示，25歲以下動漫用戶占6成，而《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》表示當(dāng)前動漫用戶中，95后人群占比最高，達(dá)到46.4%。由此可見，動漫與其他表現(xiàn)形式不同的是動漫的受眾多為青少年，更需要接近青少年語境。

改革開放后，中國青少年開始對外界充滿好奇，對于聰明勇敢等特質(zhì)備加推崇。因此這一時間段，國產(chǎn)動漫出現(xiàn)了由漫畫改編的《黑貓警長》、取材于中國傳統(tǒng)民間小說的《天書奇譚》、表現(xiàn)抗?fàn)幘竦摹赌倪隔[?！返纫幌盗袃?yōu)秀作品。這些作品主角人物聰明勇敢，符合青少年對于自己的人格想象，因此這段時間的作品備受好評。

步入數(shù)字時代以來，國產(chǎn)動漫不關(guān)注青少年的價值取向，人物塑造臉譜化，整體情節(jié)低幼化，因此青少年更多選擇日漫等。而最近幾年，國產(chǎn)動漫有回暖現(xiàn)象，《大護(hù)法》《大魚海棠》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等國漫上映熒幕，這些作品更加貼近現(xiàn)代青少年關(guān)于愛情、親情的價值判斷，因此受到人們廣泛關(guān)注，引發(fā)了人們關(guān)于國漫復(fù)興的探討。而《十萬個冷笑話》由于貼近年輕人吐槽、惡搞習(xí)慣，自第一季開始便廣受好評。

因此，了解青少年習(xí)慣，滿足青少年的娛樂需求是動漫工作者的重中之重。

結(jié)語

動漫作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，是一項文化藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的綜合藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以滿足人們的感官刺激，滿足人們思維世界的幻想，能很好地消解文化與社會的邊界，各國積極進(jìn)行動漫的對外出口嘗試。因此，國產(chǎn)動漫不僅要有自己獨特的民族性，不斷進(jìn)步，去蕪存菁，更要關(guān)注國際青少年的習(xí)慣，與西方元素進(jìn)行深度融合，尋找共通的價值取向。