融媒時(shí)代地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略探析

□ 劉毅 閆十 范學(xué)亮 張明霞

地方主流媒體是輿論引導(dǎo)的重要力量，包括省級黨報(bào)、電臺、電視臺等區(qū)域性媒體以及地市級黨報(bào)、電臺、電視臺等城市媒體。在當(dāng)下媒體融合的大背景下，地方主流媒體如何在與新媒體的深度融合中加強(qiáng)對主流價(jià)值的有力引領(lǐng)，有效發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，是值得研究的重要課題。

地方主流媒體是地方政府與公眾密切聯(lián)系的紐帶，在政策傳播與輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著重要作用。在媒體融合的傳播新生態(tài)下，地方主流媒體依托傳統(tǒng)端進(jìn)行融媒轉(zhuǎn)型，開設(shè)“三微一端”的新媒體平臺，在實(shí)踐中探索融合傳播的成功之道。筆者采用實(shí)證研究的方法，以河北廣播電視臺的新媒體平臺——“冀時(shí)”客戶端為例，進(jìn)行受眾調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，探索地方主流媒體在融合傳播中如何實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)策略的創(chuàng)新。

地方主流媒體的融合傳播與輿論影響力調(diào)查

調(diào)查對象與調(diào)查內(nèi)容的設(shè)定。本研究選取河北廣播電視臺旗下的“冀時(shí)”APP為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查與訪談的方式，了解被調(diào)查群體對“冀時(shí)”APP的態(tài)度認(rèn)知、關(guān)注內(nèi)容以及媒體對受眾的輿論影響力狀況等，運(yùn)用SPSS軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析。一、受眾對“冀時(shí)”APP的態(tài)度認(rèn)知。調(diào)查選取了石家莊和唐山兩個(gè)城市進(jìn)行，結(jié)果顯示，在石家莊地區(qū)“冀時(shí)”APP的用戶占比要遠(yuǎn)大于唐山，說明“冀時(shí)”APP在省會以外地區(qū)的推廣有待加強(qiáng)。在“冀時(shí)”APP的用戶群體中，其使用原因排在前三位的是：它是獲取河北地方新聞的權(quán)威平臺；是重大新聞或政策權(quán)威解讀的獲取途徑；使用其直播、點(diǎn)播功能隨時(shí)隨地看電視。

二、受眾對于“冀時(shí)”APP的關(guān)注內(nèi)容。受眾對“冀時(shí)”中的各板塊關(guān)注度由大到小排名依次為：資訊、直播、電視、冀時(shí)號、廣播。受眾對“資訊”板塊的使用感受是：時(shí)效性強(qiáng)，能第一時(shí)間獲取省內(nèi)或國家重大新聞，尤其對于省內(nèi)重要消息的獲取比其他新聞?lì)惪蛻舳搜杆佟⒈憬?。對“直播”板塊的感受是：具有互動(dòng)性和參與感。對“冀時(shí)號”的使用感受是：展示全省各個(gè)地區(qū)新聞的一個(gè)平臺，但入駐“冀時(shí)號”的地市還不是很多，信息量有待提升。

總體來說，受眾更喜歡以圖文、音視頻的形式來獲取內(nèi)容，喜歡互動(dòng)性強(qiáng)、有參與感的內(nèi)容。有62.13%的人在“冀時(shí)”APP上看過電視或聽過廣播。

三、“冀時(shí)”APP對受眾的輿論影響力情況。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，人們在平時(shí)的工作或生活中，會談及“冀時(shí)”APP的內(nèi)容，偶爾會分享其推送的信息，但“資訊”板塊用戶評論很少。對于“冀時(shí)”的用戶而言，當(dāng)有重大的省內(nèi)新聞事件發(fā)生時(shí)，他們更愿意從“冀時(shí)”APP獲取權(quán)威信息與深度解讀。

調(diào)查結(jié)論。一、“冀時(shí)”客戶端的融合傳播布局已經(jīng)形成。“冀時(shí)”APP有效拓展了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)端與新媒體端的多屏互動(dòng)。這種融合傳播模式打破了廣播電視線性傳播不便保存、無法回看的弊端，不僅實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與傳統(tǒng)廣電端同步看直播，還實(shí)現(xiàn)了對往期節(jié)目的點(diǎn)播。

“冀時(shí)”的全媒體傳播布局并不限于對廣播和電視的融合。冀時(shí)號不僅覆蓋省級媒體資源，還為地市級媒體搭建了融合傳播的平臺?！肮懦潜６ā薄拔悼h融媒”“印象峰峰”“武強(qiáng)融媒”“冀時(shí)豐潤”等成為縣市級主流媒體融合傳播的有效途徑。在“資訊”板塊，“冀時(shí)”不僅是省內(nèi)新聞的權(quán)威發(fā)布者，還整合了全網(wǎng)信息資源，對全國重大新聞同步發(fā)布，讓用戶“既知河北又知全國”。

二、用戶對于“冀時(shí)”客戶端的權(quán)威性已形成認(rèn)同。不僅是時(shí)效性與權(quán)威性并重的新聞信息發(fā)布，冀時(shí)的負(fù)面輿情化解能力也得到了受眾認(rèn)可。在全國號召積極接種新冠肺炎疫苗的形勢下，人們也有著對新研發(fā)疫苗安全性的顧慮，并且這一負(fù)面輿情有上升趨勢。面對這一輿情，冀時(shí)客戶端及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)國家衛(wèi)健委的權(quán)威回應(yīng)，為公眾消除疑慮，隨后發(fā)布的關(guān)于新冠疫苗單針、雙針如何選擇的新聞，讓公眾進(jìn)一步加深了對疫苗接種的了解，對負(fù)面輿情在萌芽階段的化解起到了重要作用。公眾的疑慮“冀時(shí)”能及時(shí)回應(yīng)，這加深了公眾對其權(quán)威性的進(jìn)一步認(rèn)同。

三、用戶規(guī)模在一定程度上限制了輿論引導(dǎo)力的提升。“冀時(shí)”客戶端上線于2017年10月，目前還處于成長期，用戶數(shù)量還未形成相當(dāng)大的規(guī)模，這在一定程度上制約了其輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。“冀時(shí)”上發(fā)布的城市新聞中，涉及到石家莊的最多，這可能與石家莊是省會城市且冀時(shí)的地理位置位于石家莊有關(guān)。河北其他城市的新聞“冀時(shí)”也有涉及，但數(shù)量上不及石家莊新聞。由于新聞價(jià)值的貼近性，“冀時(shí)”在石家莊的用戶數(shù)量大于省會以外的城市。擴(kuò)展“冀時(shí)”的用戶數(shù)量，尤其是在省會以外的城市進(jìn)行推廣，是提升其影響力與輿論引導(dǎo)力的重要舉措。

四、基于新媒體語境的互動(dòng)傳播生態(tài)有待進(jìn)一步建設(shè)。融媒時(shí)代主流媒體的影響力建設(shè)需要適應(yīng)新媒體語境，在互動(dòng)傳播的新生態(tài)中塑造媒體的影響力，提升輿論引導(dǎo)力?！凹綍r(shí)”作為主流媒體的新媒體平臺，不僅要作為權(quán)威信息的發(fā)布平臺，還要努力建設(shè)成媒介新生態(tài)下的互動(dòng)傳播平臺。目前，“冀時(shí)”第一個(gè)平臺的建設(shè)已經(jīng)卓有成效，第二個(gè)平臺的建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。探索如何在客戶端的評論區(qū)形成良好的互動(dòng)傳播生態(tài)，不僅有助于提升傳播效果，還可以作為輿情監(jiān)測的重要手段，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮重要作用。

媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)的策略建議

以深度融合促進(jìn)地方主流媒體傳播力、引導(dǎo)力的提升。融媒時(shí)代地方主流媒體與新媒體的融合過程中，不僅要做到形式上的融合，搭建起“三微一端”的新媒體平臺，更要注重內(nèi)容上的深度融合，依據(jù)不同媒體平臺的媒介特點(diǎn)，生產(chǎn)符合新媒體語境與傳播特色的媒體產(chǎn)品。在融合過程中，開設(shè)主流媒體的新媒體端，僅是融合的第一步，想要更好地發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)力，塑造主流媒體在新媒體端的影響力，就要以深度融合的理念多生產(chǎn)貼近受眾需求與媒體特點(diǎn)的新聞作品，切忌簡單地將傳統(tǒng)端的新聞產(chǎn)品直接搬到新媒體端。

地方主流媒體想要在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，必須依托于其傳播力與影響力的建設(shè)。媒體融合為地方主流媒體重塑影響力與傳播力提供了契機(jī)。地方主流媒體與新媒體的融合，拓展了內(nèi)容分發(fā)渠道，具備了提升傳播力的可能；生產(chǎn)受眾喜愛的媒體產(chǎn)品，提升受眾對新媒體平臺的關(guān)注度與認(rèn)可度，才能將提高傳播力落到實(shí)處。地方主流媒體的傳統(tǒng)端與新媒體平臺要實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播，將傳統(tǒng)端的權(quán)威性與公信力輻射到新媒體端，將新媒體的用戶導(dǎo)流到傳統(tǒng)端。針對熱點(diǎn)輿情事件，在電視媒體做權(quán)威解讀之后，可以在新媒體端（比如官方微博）發(fā)起話題討論，在討論中洞察輿情走向，并進(jìn)行潛移默化的輿論引導(dǎo)。主流媒體在新媒體平臺與公眾互動(dòng)的過程中，可以發(fā)掘新的輿情關(guān)注點(diǎn)，作為主流媒體權(quán)威解讀的后續(xù)選題。地方主流媒體的傳統(tǒng)端與新媒體端，要依據(jù)其媒介特性進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，比如傳統(tǒng)端以長篇幅的解釋性報(bào)道見長，新媒體端則以隨時(shí)隨地碎片化接收的短視頻和話題傳播見長，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)樣式，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮合力。

地方主流媒體將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、話題引領(lǐng)優(yōu)勢。地方主流媒體具有近距離接觸權(quán)威信息源的資源優(yōu)勢，依托這樣的資源優(yōu)勢，來進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與話題引領(lǐng)，潛移默化地發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。地方主流媒體是權(quán)威信息的發(fā)布來源，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有天然優(yōu)勢。在傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合傳播中，需要將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容用賦予“代入感”的創(chuàng)新形式傳播出去，獲得受眾的心理認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)地方主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力。地方主流媒體在新媒體端的傳播，要充分融合新媒體語境，以短視頻新聞、微互動(dòng)溝通等形式，塑造立體的、活潑親民的主流媒體形象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一提到主流媒體人們聯(lián)想的是正襟危坐的嚴(yán)肅感；而在融媒時(shí)代，主流媒體必須主動(dòng)擁抱受眾，拉近與受眾的距離，才能持續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論影響力。

信息資源優(yōu)勢可助力地方主流媒體形成差異化定位。在同質(zhì)化的媒介傳播環(huán)境中，差異化定位才能塑造有影響力的媒介。地方主流媒體要做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，而不是重復(fù)信息的搬運(yùn)工，讓專業(yè)性與權(quán)威性并存的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為地方主流媒體屬性議程設(shè)置的有力工具，助力其發(fā)揮負(fù)面輿情化解、正向價(jià)值觀傳導(dǎo)的輿論引導(dǎo)功能。地方主流媒體抓住“地方信息資源優(yōu)勢”，以此形成與其他新聞客戶端的差異定位點(diǎn)，憑借其“地方性”塑造競爭力。

地方主流媒體要成為溝通民意、反饋民意的有效通道。地方主流媒體將媒體融合向縱深發(fā)展的過程中，切不可忽視互動(dòng)傳播的媒體新生態(tài)建設(shè)。地方主流媒體要在互動(dòng)傳播中成為溝通民意、反饋民意的有效通道，進(jìn)而在輿情監(jiān)測和輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極作用。交互性強(qiáng)是新媒體的一個(gè)傳播優(yōu)勢，地方主流媒體的新媒體平臺切不可放棄“互動(dòng)傳播”這個(gè)優(yōu)勢。在新媒體平臺發(fā)布了新聞之后，受眾有何反饋，他們的態(tài)度如何，有無疑問，他們的關(guān)注點(diǎn)集中在什么地方，這些都可以通過新聞下面的評論來獲得。評論區(qū)不僅是獲取受眾反饋的有效途徑，還是輿論引導(dǎo)的重要陣地。針對受眾在評論區(qū)形成的話題討論，如果主流媒體能介入其中予以引導(dǎo)，將主流價(jià)值觀以潛移默化的方式滲透，不僅能化解負(fù)面輿情，還能實(shí)現(xiàn)負(fù)面新聞信息的正向傳播。

對于調(diào)研中出現(xiàn)的“地方主流媒體的新媒體端用戶數(shù)量尚未形成規(guī)模”這一問題，加強(qiáng)新媒體端的互動(dòng)傳播，提升受眾的使用體驗(yàn)，可以助力新媒體端的推廣。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受眾喜歡互動(dòng)性強(qiáng)的雙向傳播，這更能激發(fā)他們看新聞的興趣。在調(diào)研中筆者也發(fā)現(xiàn)，一些市級主流媒體的客戶端通過開發(fā)互動(dòng)傳播的新模式，取得了推廣成效。比如唐山勞動(dòng)日報(bào)社的新聞客戶端“唐山PLUS”，就開辟了一個(gè)“問政”板塊，在這個(gè)板塊中公眾可以提出問題，這些問題會移交給涉及到的權(quán)威部門解答，并在“問政”板塊中予以公布。權(quán)威的解答、便捷的渠道，成為“問政”板塊的魅力所在，這極大地提升了用戶對該客戶端的使用感受，擴(kuò)大了受眾規(guī)模。很多用戶坦言是為了“問政”板塊而下載的“唐山PLUS”客戶端。在公眾“問政”的過程中，主流媒體可以及時(shí)洞悉公眾的關(guān)注點(diǎn)與輿情走向，權(quán)威部門的回復(fù)又可以在“微互動(dòng)”中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，甚至可以將一些負(fù)面輿情通過“權(quán)威回復(fù)，解決問題”的方式進(jìn)行化解。

創(chuàng)新傳播形式，有效疏導(dǎo)公眾負(fù)面情緒，發(fā)揮地方主流媒體輿情穩(wěn)定劑的作用。如果“微互動(dòng)”是地方主流媒體輿情引導(dǎo)的日常形式，那么“慢直播”就是在特殊情況下疏導(dǎo)公眾負(fù)面情緒的穩(wěn)定劑。新冠肺炎疫情時(shí)期，武漢火神山、雷神山醫(yī)院的建設(shè)過程以創(chuàng)新的“慢直播”形式呈現(xiàn)在全國人民面前，全國的網(wǎng)民變身“云監(jiān)工”，切實(shí)感受到了火神山、雷神山醫(yī)院拔地而起的中國速度，有效舒緩了疫情期間的負(fù)面情緒。主流媒體的“慢直播”發(fā)揮了輿情穩(wěn)定劑的作用。

一些地方主流媒體的新媒體平臺也開設(shè)了“慢直播”，比如唐山勞動(dòng)日報(bào)社的官方抖音號就開設(shè)了“唐山建設(shè)路”的慢直播。地方主流媒體敢于創(chuàng)新嘗試新的直播形式，這是值得肯定的。如何讓“慢直播”發(fā)揮更大作用，尤其是發(fā)揮助力輿情引導(dǎo)的作用，將成為地方主流媒體創(chuàng)新輿論引導(dǎo)路徑的有益嘗試。在重大輿情事件爆發(fā)的關(guān)鍵期，要切實(shí)發(fā)揮慢直播輿情穩(wěn)定劑的作用，為公眾呈現(xiàn)“過程”，平息負(fù)面情緒。