CGTN平臺的傳播策略分析
——基于CGTNYouTube英文主頻道

□ 曾旭東 胡安琪

中國國際電視臺(CGTN)成立于2016年，作為中央廣播電視總臺下屬的新聞國際傳播機(jī)構(gòu)，自誕生以來不斷地探索提升國際傳播能力。有學(xué)者在對同級別外媒Y(jié)ouTube賬號的橫向?qū)Ρ戎?，提出利用短視頻做好對外傳播，設(shè)定適合當(dāng)前對外傳播實(shí)情的新聞比例等建議。在對多語種頻道的傳播探索中，提出嘗試多平臺矩陣化傳播，與西方本土媒體合作以擴(kuò)大傳播影響力等思路。本文將對CGTN YouTube英文主頻道在特定時(shí)段內(nèi)容進(jìn)行分析，對現(xiàn)階段CGTN的內(nèi)容生產(chǎn)策略與發(fā)展思路進(jìn)行討論。

CGTN在視頻平臺的國際傳播

在我國構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的過程中，隨著“一帶一路”倡議的繼續(xù)深入實(shí)施，對外交流的廣度和深度不斷擴(kuò)大，對我國國際傳播能力的要求不斷提高。隨著新媒體技術(shù)的興起，新興媒體在不斷分割傳統(tǒng)媒體在國際傳播中的話語權(quán)，一定程度上分化了西方媒體的信息渠道優(yōu)勢，使國際傳播的信息流向失衡現(xiàn)象有所改觀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與移動設(shè)備的普及，社交媒體平臺逐漸成為國內(nèi)外受眾獲取信息的重要平臺，僅YouTube平臺用戶總?cè)藬?shù)已超過20億，覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)。作為全球最大的視頻平臺，YouTube在國際傳播中具有重要地位。

CGTN作為我國對外傳播的重要機(jī)構(gòu)，依托國際互聯(lián)網(wǎng)，登錄西方各主流媒體平臺，截至2021年4月，CGTN在YouTube已有超過228萬訂閱者及超14億次播放，在發(fā)揮中國本土媒體特色優(yōu)勢，講好中國故事，提升國家形象，傳遞中國聲音方面起到了積極的作用。

CGTN的議程設(shè)置策略分析

內(nèi)容核心——專注展示全面立體中國。作為我國對外傳播的重要機(jī)構(gòu)，CGTN在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置時(shí)始終堅(jiān)持中國視角，發(fā)出中國聲音。2021年是我國全面脫貧攻堅(jiān)的收官之年，CGTN發(fā)表“Liangjiahe:Where Xi Jinping's poverty alleviation inspiration began（梁家河：習(xí)近平總書記扶貧靈感從何而來）”與“HowXi Jinping leads China to zero poverty（習(xí)近平主席如何引領(lǐng)中國實(shí)現(xiàn)零貧困）”等一系列視頻，就習(xí)近平主席脫貧攻堅(jiān)思想的來源與具體落實(shí)情況進(jìn)行闡述。在專題“Zero Poverty by 2020（到2020年實(shí)現(xiàn)零貧困）”中，從扶貧干部、脫貧人群、外媒報(bào)道等多視角展示我國脫貧攻堅(jiān)中的奮斗歷程，向世界展示一個(gè)14億人口的大國如何實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)。

2021年，世界仍未脫離新冠肺炎疫情陰云，我國在習(xí)近平總書記的領(lǐng)導(dǎo)下采取了強(qiáng)有力的措施，CGTN通過多個(gè)視頻展示我國在全球抗擊疫情中所做的奉獻(xiàn)。如“COVID-19 frontline volunteer breakdances during work to cope with cold（COVID-19一線志愿者在上班時(shí)跳舞應(yīng)對嚴(yán)寒）”與“China-donated COVID-19 vaccines arrive in Philippines（中國捐贈的疫苗抵達(dá)菲律賓）”等視頻，全面展示了我國上下一心的抗疫精神和我國為世界抗擊疫情所做出的貢獻(xiàn)，有效提升了我國的國際形象。

形態(tài)探索——直播與短視頻的有機(jī)結(jié)合。直播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了新的內(nèi)涵與影響。CGTN在2021年一季度的內(nèi)容生產(chǎn)中，共進(jìn)行502次直播，獲得340余萬次播放。直播內(nèi)容主要集中在重大議題報(bào)道與地域風(fēng)采展示兩個(gè)維度。CGTN在對“三星堆遺址再發(fā)掘”話題相關(guān)新聞共報(bào)道64次，獲得25萬余次播放，其中使用了19次直播，獲得22萬余次播放量，約占總播放量的88%。該系列報(bào)道中，直播貢獻(xiàn)了較為主要的流量。

在直播中，既有使用多層次的內(nèi)容設(shè)置和主持解說，也大量使用“慢直播”的方式，如“Live:Natural beauty-China’s widest waterfall九寨諾日朗瀑布如銀河飛瀉”。該場直播全程無人解說，通過固定視角進(jìn)行直播，通過實(shí)時(shí)表達(dá)展現(xiàn)出舒緩和真實(shí)的風(fēng)格，與此類似的還有“Live:A virtual encounter with giant pandas與國寶大熊貓"云相遇”。該系列直播將中國大熊貓保護(hù)研究中心都江堰青城山基地一處監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)，帶領(lǐng)全世界的觀眾一同與大熊貓“云接觸”。

在所有樣本中，時(shí)長在五分鐘以下的短視頻共有2031個(gè)，貢獻(xiàn)2074余萬次播放量，約占總播放的67%，其中最短的視頻時(shí)長不足十秒：“China unveils new discoveries from Sanxingdui（中國揭示三星堆的最新發(fā)現(xiàn)）”，該視頻截取自CGTN整點(diǎn)新聞節(jié)目《the world today》（今日世界），CGTN所發(fā)布的短視頻中，相當(dāng)一部分通過對原有內(nèi)容再加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，通過該方式可以高效地獲得易于傳播的短視頻產(chǎn)品。

視頻平臺中我國媒體國際傳播效果的提升建議

持續(xù)強(qiáng)化國家形象，塑造中國形象。國家形象作為國家軟實(shí)力的一種重要體現(xiàn)方式，是外國民眾對我國總體實(shí)力的綜合認(rèn)知。習(xí)主席指出：“要注重塑造我國的國家形象”。在數(shù)字化帶來的新媒體環(huán)境中，我國媒體如何借助新媒體平臺邏輯，建構(gòu)全面立體的國家形象，是當(dāng)前主流媒體對外傳播面臨的主要問題之一。

調(diào)查顯示：“歷史悠久、充滿魅力的東方大國”與“全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者”以及“中餐、中醫(yī)、武術(shù)仍是最能代表中國的文化”是中國國家形象中較為突出的特點(diǎn)。在對外傳播的中，我國媒體可在原有的國家形象基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)涵的拓展。在原有的主流的內(nèi)容框架中，鞏固“歷史悠久”“文化燦爛”“地大物博”等符號，拓展“開放”“創(chuàng)新”“發(fā)展”等符號的生產(chǎn)，將有利于中國形象的塑造與傳播。

關(guān)注用戶思維，靈活設(shè)置內(nèi)容框架。在新媒體環(huán)境中，受眾與媒體之間的信息流動增加，受眾的選擇空間得到了相當(dāng)大的擴(kuò)展，媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)中，需要考慮到用戶思維進(jìn)行一定的內(nèi)容調(diào)整。CGTN作為國家級媒體，在面向全球受眾，出于傳播效果考慮，保證在關(guān)鍵問題、重要事件上堅(jiān)持中國立場的基礎(chǔ)上，在民生等“軟新聞”中進(jìn)行內(nèi)涵輸出，從不同視角進(jìn)行中國形象的綜合展示，有利于獲得更好效果。

加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)，提升綜合傳播效果。近年來部分短視頻作品在對外傳播中展示出不俗的成績，如李子柒、滇西小哥、自得琴社等在YouTube等國際平臺獲得了不錯(cuò)的傳播效果，證明“文化+短視頻”是一個(gè)可行的思路。中國KOL在進(jìn)行國際傳播時(shí)，國內(nèi)創(chuàng)作者難以得到海外平臺支持，創(chuàng)作主體受限。官方媒體可以充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，調(diào)動現(xiàn)有資源，支持更多有態(tài)度、有溫度、有力度的KOL走向世界，引導(dǎo)構(gòu)建良好的中華文化內(nèi)容矩陣，可能成為塑造中國海外形象的新突破口。

結(jié)語

經(jīng)過發(fā)展，CGTN在對外傳播的過程中探索出“直播”與“短視頻”為主的內(nèi)容生產(chǎn)體系，并取得了一定的傳播效果。在面對西方媒體的無端指責(zé)時(shí)能夠主動出擊，有力地維護(hù)我國的國際形象，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的主動性。但是從全局來看，西方新媒體平臺對中國媒體仍然存在限制，西方主流媒體的輿論優(yōu)勢仍然存在。如何抓住新媒體平臺窗口，探索適合我國媒體的對外傳播策略，仍是我國媒體在“走出去”過程中面臨的巨大問題。