湖北黃梅戲宣傳與推廣策略研究

徐 燕

（湖北省黃梅戲劇院 湖北 黃岡 438000）

近年來，作為全國五大戲曲劇種之一和國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的黃梅戲在湖北的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“瓶頸期”，在傳承與發(fā)展中遇到了各種問題，“梅開二度”的盛況已成為回憶。黃梅戲要進(jìn)一步發(fā)展，必須加強(qiáng)宣傳與推廣，走營銷策劃之路。

一、湖北黃梅戲宣傳與推廣的必要性

現(xiàn)在的市場，早已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)期，而是每個(gè)產(chǎn)品都要進(jìn)行自我包裝，要把自己最好的一面展示給市場。當(dāng)前，湖北黃梅戲自身文化傳承、提質(zhì)升級(jí)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)增效發(fā)展等都迫切需要湖北黃梅戲進(jìn)行品牌包裝、宣傳與推廣，以達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。

（一）湖北黃梅戲文化傳承的需要

一直以來，黃梅戲難以擺脫自身不接地氣、曲高和寡的尷尬境地，加之專業(yè)人才的匱乏，傳承人的缺失，使自身在文化傳承方面已經(jīng)進(jìn)入“瓶頸期”，迫切需要采用有效的方法與措施來達(dá)到文化傳承的目的。否則，這一重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就要斷流。營銷界有一句話“不營銷、無未來”，營銷最突出的形式就是宣傳與推廣，湖北黃梅戲戲曲文化想要長遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳承，就必須走出黃梅、走出湖北，走向全國、走向全世界。加大湖北黃梅戲戲曲文化的宣傳力度，采用相應(yīng)的推廣策略，是當(dāng)前的迫切需求，勢在必行。

（二）湖北黃梅戲提質(zhì)升級(jí)的需要

對(duì)于湖北，大部分人首先想到的是武漢大學(xué)、黃鶴樓、神農(nóng)架、三峽大壩、戶部巷美食等，對(duì)湖北已經(jīng)誕生與發(fā)展了約1400 年的黃梅戲卻知之甚少。通過有針對(duì)性的宣傳推廣策略，把極具文化內(nèi)涵的湖北黃梅戲大范圍、廣途徑地傳播開來，讓全國乃至世界各地人民了解認(rèn)識(shí)湖北黃梅戲，無疑對(duì)湖北戲曲文化的傳播與推廣、戲曲文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要的作用，有助于讓廣大人民了解黃梅戲并對(duì)其產(chǎn)生興趣，吸引廣大受眾產(chǎn)生來鄂聽?wèi)虻臎_動(dòng)。同時(shí)，黃梅戲經(jīng)過宣傳與推廣，知名度大幅提升后，政府以及當(dāng)?shù)匚幕芾聿块T會(huì)加大對(duì)黃梅戲的投入，滿足湖北黃梅戲提質(zhì)升級(jí)的需要。

（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)增效發(fā)展的需要

文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。黃梅戲的發(fā)展勢必與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，加強(qiáng)對(duì)黃梅戲的宣傳與推廣，不僅對(duì)黃梅戲自身文化傳承、提質(zhì)升級(jí)具有重要作用，而且?guī)淼纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分顯著。通過對(duì)湖北黃梅戲的宣傳、推廣，做好湖北黃梅戲的營銷策劃，不僅能夠提高黃梅戲的經(jīng)濟(jì)收益，也能帶動(dòng)黃梅戲附加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)增值，可見，湖北黃梅戲開展宣傳推廣、營銷策劃活動(dòng)，是湖北社會(huì)經(jīng)濟(jì)增效發(fā)展的迫切需求，對(duì)湖北整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

二、湖北黃梅戲宣傳與推廣面臨的問題

（一）湖北黃梅戲品牌營銷策略不足

湖北黃梅戲傳承與發(fā)展當(dāng)前出現(xiàn)斷層的尷尬局面，究其原因，與不恰當(dāng)?shù)狞S梅戲品牌營銷策略有一定關(guān)系。第一，湖北黃梅戲曲高和寡、市場化不足，缺少系統(tǒng)完備的規(guī)劃，只顧眼前，短期規(guī)劃以及長遠(yuǎn)規(guī)劃都比較缺乏，導(dǎo)致黃梅戲表現(xiàn)形式、傳播方式相對(duì)比較單一。第二，黃梅戲附加產(chǎn)品市場定價(jià)亂象叢生，不符實(shí)際。以黃梅戲戲館為例，除了必要的票價(jià)，有的地方需要額外支付其他費(fèi)用，比如茶水費(fèi)、瓜果費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等；有一些戲館無需支付這些費(fèi)用，但票價(jià)較高，這些費(fèi)用實(shí)際包含在了票價(jià)里，這都是戲曲產(chǎn)品價(jià)位參差不齊、亂象叢生的表現(xiàn)，繼而導(dǎo)致一部分戲迷擔(dān)心“被宰”而不會(huì)輕易嘗試，久而久之，口碑下滑，覆水難收。第三，黃梅戲演員的專業(yè)水平各地也是參差不齊，湖北黃梅戲存在創(chuàng)新度不夠、曲目陳舊、數(shù)量有限等問題，戲曲演唱者唱功也有待提升，優(yōu)秀的演唱者少之又少，也有一些戲曲表演者在唱念做打過程中存在敷衍了事的行為，這些都與湖北黃梅戲品牌營銷策略不足有關(guān)。

（二）湖北黃梅戲宣傳渠道鋪設(shè)不廣

調(diào)查顯示，當(dāng)前湖北黃梅戲宣傳還是以線下實(shí)體宣傳為主，線上宣傳較少，與主要的黃梅戲受眾契合度不高。線下實(shí)體宣傳，相對(duì)而言，傳播范圍有限，渠道延伸度有限，無法觸及到更深更廣層面的受眾。眾所周知，黃梅戲戲迷以中老年為主，中老年更多的是通過電視宣傳等渠道獲得信息，雖然智能手機(jī)也有所涉及，但是通過智能手機(jī)獲得的黃梅戲宣傳與推廣信息少之又少；而作為文化重要傳承者的青少年群體，對(duì)線下實(shí)體宣傳興趣不足，如果線上宣傳渠道不廣，則容易在青少年受眾群體中出現(xiàn)斷層。因此，當(dāng)前湖北黃梅戲在宣傳渠道鋪設(shè)方面需要進(jìn)一步拓展。

（三）湖北黃梅戲促銷推廣策略不足

當(dāng)前，湖北各大媒體對(duì)本省黃梅戲缺乏有針對(duì)性的宣傳報(bào)道，宣傳推廣力度不足，黃梅戲曲目陳舊，新戲曲產(chǎn)品開發(fā)有限，雖有一定的數(shù)量，但缺乏拿得出手的精品。缺乏懂戲曲又懂宣傳推廣的復(fù)合型人才，大多數(shù)黃梅戲從業(yè)者只擅長其中一方面，將兩者融于一身、深耕細(xì)作的人員較少。而專業(yè)人士的缺乏，致使黃梅戲促銷推廣策略不足，直接導(dǎo)致的后果就是黃梅戲戲曲文化宣傳效果不佳，市場占有率不高，收益效果不理想。相較于政府對(duì)黃梅戲這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視程度而言，在實(shí)際操作層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，官方宣傳這一最有力的宣傳渠道跟不上，宣傳范圍有限。

三、湖北黃梅戲宣傳與推廣的策略

宣傳與推廣策略就是通過對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃、市場推廣、促銷宣傳等，從而刺激、滿足產(chǎn)品受眾的需求，而達(dá)到市場交換的目的。湖北黃梅戲要沖破束縛，走出“瓶頸”，持續(xù)發(fā)展，需要借助一系列品牌策劃、渠道鋪設(shè)、市場推廣、促銷宣傳等宣傳與推廣策略的實(shí)施。

（一）強(qiáng)化品牌營銷策略運(yùn)用，提升湖北黃梅戲品牌形象

任何產(chǎn)品都具有知名品牌與一般品牌之分。不論是何種產(chǎn)品，要進(jìn)行宣傳推廣，必須要有重點(diǎn)，也就是說必須要有一個(gè)良好的品牌，來作為宣傳推廣的目標(biāo)對(duì)象。湖北黃梅戲也不例外，要做好宣傳推廣，必須先做好品牌，再做好品牌營銷策劃。首先，作為重要的、無法替代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，湖北黃梅戲本身的文化內(nèi)涵已經(jīng)十分深厚，也具有十分強(qiáng)大的影響力。但是，人們提起黃梅戲，只知道幾個(gè)主要的戲曲作品和幾位主要的表演者，而其他的就知之甚少了，那么到底以什么作為宣傳的突破口？當(dāng)然就是先打造一個(gè)“品牌”。而這個(gè)品牌要在做好清晰的產(chǎn)品分析、市場分析、目標(biāo)受眾分析的基礎(chǔ)之上，把握到湖北黃梅戲的“我有他無”“他有我優(yōu)”之處，以其獨(dú)特的地域特色進(jìn)行市場定位、市場細(xì)分，從而確立專屬于湖北黃梅戲的品牌營銷策略。其次，做好清晰的市場定位之后，應(yīng)當(dāng)對(duì)湖北黃梅戲這一“非遺”產(chǎn)品自身的市場環(huán)境、媒體大眾喜愛程度、政府部門支持力度等多方面進(jìn)行調(diào)查研究，從而達(dá)到最優(yōu)的品牌營銷效果。最后，湖北黃梅戲在“非遺”品牌營銷過程中，必須注重傳承與創(chuàng)新、保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，不能丟了西瓜撿芝麻，只看到眼前利益，必須要做好文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作?？傮w而言，對(duì)優(yōu)質(zhì)、具有代表性、地域特色鮮明的湖北黃梅戲進(jìn)行品牌宣傳，將湖北黃梅戲最好的一面示眾，對(duì)提升湖北黃梅戲在所有受眾心里的品牌形象作用巨大。

（二）強(qiáng)化渠道推廣策略運(yùn)用，提升湖北黃梅戲美譽(yù)度

在營銷策劃中，渠道的鋪設(shè)就如同大樹的根莖與枝葉，要通過各種途徑延伸到受眾面前，把想要傳達(dá)給受眾的信息多方位全景式呈現(xiàn)在受眾眼前。就湖北黃梅戲戲曲本身而言，曲高和寡，鮮有人知，而市場情況復(fù)雜多樣，這時(shí)渠道鋪設(shè)是最好的解決辦法，可以像觸角一樣，把觀眾想要的都帶到觀眾身邊。首先，深入戲曲市場開展市場調(diào)查，挖掘湖北黃梅戲自身價(jià)值，包括能夠提供的相關(guān)特色服務(wù)等，各戲館、劇院之間溝通協(xié)調(diào)，結(jié)合市場實(shí)際，明碼標(biāo)價(jià)，做到不哄抬價(jià)格、不坐地起價(jià)等，堅(jiān)決抵制不利于受眾的行為。其次，渠道鋪設(shè)可以包括線上與線下，線下有各大劇院等實(shí)體，線上有“戲曲之鄉(xiāng)”等網(wǎng)站，可以采用分銷、直銷、代銷等多種方式確保產(chǎn)銷暢通，在做好重點(diǎn)區(qū)域、非重點(diǎn)區(qū)域細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的渠道鋪設(shè)，比如在安徽等黃梅戲戲曲愛好者眾多且距離湖北較近的省份，前期的宣傳力度可以更大一些，渠道鋪設(shè)可以更多一些，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

（三）強(qiáng)化促銷推廣策略運(yùn)用，提升黃梅戲知名度

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，才能事半功倍。一般情況而言，促銷推廣策略指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向受眾傳遞產(chǎn)品信息，引起受眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。湖北黃梅戲可以強(qiáng)化市場宣傳，通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、期刊等主要媒介加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大宣傳范圍，讓更多觀眾了解到有黃梅戲這樣的戲曲產(chǎn)品。比如：疫情之后愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，可以請(qǐng)主播在直播時(shí)進(jìn)行黃梅戲戲曲產(chǎn)品的宣傳和促銷；線下戲館適當(dāng)設(shè)置現(xiàn)場體驗(yàn)項(xiàng)目，讓受眾切身參與“穿戲服”“化黃梅戲演員戲妝”等活動(dòng)，讓受眾感受到戲曲文化的樂趣。還可以建設(shè)文化公園，在文化公園中主推黃梅戲戲曲產(chǎn)品，開展一些票價(jià)促銷活動(dòng)，通過低價(jià)引流等形式，激發(fā)受眾的興趣，從而促進(jìn)湖北黃梅戲的宣傳與推廣，提高其知名度。