徐 燕
(湖北省黃梅戲劇院 湖北 黃岡 438000)
近年來(lái),作為全國(guó)五大戲曲劇種之一和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的黃梅戲在湖北的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“瓶頸期”,在傳承與發(fā)展中遇到了各種問(wèn)題,“梅開(kāi)二度”的盛況已成為回憶。黃梅戲要進(jìn)一步發(fā)展,必須加強(qiáng)宣傳與推廣,走營(yíng)銷策劃之路。
現(xiàn)在的市場(chǎng),早已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)期,而是每個(gè)產(chǎn)品都要進(jìn)行自我包裝,要把自己最好的一面展示給市場(chǎng)。當(dāng)前,湖北黃梅戲自身文化傳承、提質(zhì)升級(jí)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)增效發(fā)展等都迫切需要湖北黃梅戲進(jìn)行品牌包裝、宣傳與推廣,以達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。
一直以來(lái),黃梅戲難以擺脫自身不接地氣、曲高和寡的尷尬境地,加之專業(yè)人才的匱乏,傳承人的缺失,使自身在文化傳承方面已經(jīng)進(jìn)入“瓶頸期”,迫切需要采用有效的方法與措施來(lái)達(dá)到文化傳承的目的。否則,這一重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就要斷流。營(yíng)銷界有一句話“不營(yíng)銷、無(wú)未來(lái)”,營(yíng)銷最突出的形式就是宣傳與推廣,湖北黃梅戲戲曲文化想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)傳承,就必須走出黃梅、走出湖北,走向全國(guó)、走向全世界。加大湖北黃梅戲戲曲文化的宣傳力度,采用相應(yīng)的推廣策略,是當(dāng)前的迫切需求,勢(shì)在必行。
對(duì)于湖北,大部分人首先想到的是武漢大學(xué)、黃鶴樓、神農(nóng)架、三峽大壩、戶部巷美食等,對(duì)湖北已經(jīng)誕生與發(fā)展了約1400 年的黃梅戲卻知之甚少。通過(guò)有針對(duì)性的宣傳推廣策略,把極具文化內(nèi)涵的湖北黃梅戲大范圍、廣途徑地傳播開(kāi)來(lái),讓全國(guó)乃至世界各地人民了解認(rèn)識(shí)湖北黃梅戲,無(wú)疑對(duì)湖北戲曲文化的傳播與推廣、戲曲文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要的作用,有助于讓廣大人民了解黃梅戲并對(duì)其產(chǎn)生興趣,吸引廣大受眾產(chǎn)生來(lái)鄂聽(tīng)?wèi)虻臎_動(dòng)。同時(shí),黃梅戲經(jīng)過(guò)宣傳與推廣,知名度大幅提升后,政府以及當(dāng)?shù)匚幕芾聿块T(mén)會(huì)加大對(duì)黃梅戲的投入,滿足湖北黃梅戲提質(zhì)升級(jí)的需要。
文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲。黃梅戲的發(fā)展勢(shì)必與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān),加強(qiáng)對(duì)黃梅戲的宣傳與推廣,不僅對(duì)黃梅戲自身文化傳承、提質(zhì)升級(jí)具有重要作用,而且?guī)?lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分顯著。通過(guò)對(duì)湖北黃梅戲的宣傳、推廣,做好湖北黃梅戲的營(yíng)銷策劃,不僅能夠提高黃梅戲的經(jīng)濟(jì)收益,也能帶動(dòng)黃梅戲附加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)增值,可見(jiàn),湖北黃梅戲開(kāi)展宣傳推廣、營(yíng)銷策劃活動(dòng),是湖北社會(huì)經(jīng)濟(jì)增效發(fā)展的迫切需求,對(duì)湖北整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。
湖北黃梅戲傳承與發(fā)展當(dāng)前出現(xiàn)斷層的尷尬局面,究其原因,與不恰當(dāng)?shù)狞S梅戲品牌營(yíng)銷策略有一定關(guān)系。第一,湖北黃梅戲曲高和寡、市場(chǎng)化不足,缺少系統(tǒng)完備的規(guī)劃,只顧眼前,短期規(guī)劃以及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃都比較缺乏,導(dǎo)致黃梅戲表現(xiàn)形式、傳播方式相對(duì)比較單一。第二,黃梅戲附加產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)亂象叢生,不符實(shí)際。以黃梅戲戲館為例,除了必要的票價(jià),有的地方需要額外支付其他費(fèi)用,比如茶水費(fèi)、瓜果費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等;有一些戲館無(wú)需支付這些費(fèi)用,但票價(jià)較高,這些費(fèi)用實(shí)際包含在了票價(jià)里,這都是戲曲產(chǎn)品價(jià)位參差不齊、亂象叢生的表現(xiàn),繼而導(dǎo)致一部分戲迷擔(dān)心“被宰”而不會(huì)輕易嘗試,久而久之,口碑下滑,覆水難收。第三,黃梅戲演員的專業(yè)水平各地也是參差不齊,湖北黃梅戲存在創(chuàng)新度不夠、曲目陳舊、數(shù)量有限等問(wèn)題,戲曲演唱者唱功也有待提升,優(yōu)秀的演唱者少之又少,也有一些戲曲表演者在唱念做打過(guò)程中存在敷衍了事的行為,這些都與湖北黃梅戲品牌營(yíng)銷策略不足有關(guān)。
調(diào)查顯示,當(dāng)前湖北黃梅戲宣傳還是以線下實(shí)體宣傳為主,線上宣傳較少,與主要的黃梅戲受眾契合度不高。線下實(shí)體宣傳,相對(duì)而言,傳播范圍有限,渠道延伸度有限,無(wú)法觸及到更深更廣層面的受眾。眾所周知,黃梅戲戲迷以中老年為主,中老年更多的是通過(guò)電視宣傳等渠道獲得信息,雖然智能手機(jī)也有所涉及,但是通過(guò)智能手機(jī)獲得的黃梅戲宣傳與推廣信息少之又少;而作為文化重要傳承者的青少年群體,對(duì)線下實(shí)體宣傳興趣不足,如果線上宣傳渠道不廣,則容易在青少年受眾群體中出現(xiàn)斷層。因此,當(dāng)前湖北黃梅戲在宣傳渠道鋪設(shè)方面需要進(jìn)一步拓展。
當(dāng)前,湖北各大媒體對(duì)本省黃梅戲缺乏有針對(duì)性的宣傳報(bào)道,宣傳推廣力度不足,黃梅戲曲目陳舊,新戲曲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限,雖有一定的數(shù)量,但缺乏拿得出手的精品。缺乏懂戲曲又懂宣傳推廣的復(fù)合型人才,大多數(shù)黃梅戲從業(yè)者只擅長(zhǎng)其中一方面,將兩者融于一身、深耕細(xì)作的人員較少。而專業(yè)人士的缺乏,致使黃梅戲促銷推廣策略不足,直接導(dǎo)致的后果就是黃梅戲戲曲文化宣傳效果不佳,市場(chǎng)占有率不高,收益效果不理想。相較于政府對(duì)黃梅戲這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視程度而言,在實(shí)際操作層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,官方宣傳這一最有力的宣傳渠道跟不上,宣傳范圍有限。
宣傳與推廣策略就是通過(guò)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃、市場(chǎng)推廣、促銷宣傳等,從而刺激、滿足產(chǎn)品受眾的需求,而達(dá)到市場(chǎng)交換的目的。湖北黃梅戲要沖破束縛,走出“瓶頸”,持續(xù)發(fā)展,需要借助一系列品牌策劃、渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)推廣、促銷宣傳等宣傳與推廣策略的實(shí)施。
任何產(chǎn)品都具有知名品牌與一般品牌之分。不論是何種產(chǎn)品,要進(jìn)行宣傳推廣,必須要有重點(diǎn),也就是說(shuō)必須要有一個(gè)良好的品牌,來(lái)作為宣傳推廣的目標(biāo)對(duì)象。湖北黃梅戲也不例外,要做好宣傳推廣,必須先做好品牌,再做好品牌營(yíng)銷策劃。首先,作為重要的、無(wú)法替代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),湖北黃梅戲本身的文化內(nèi)涵已經(jīng)十分深厚,也具有十分強(qiáng)大的影響力。但是,人們提起黃梅戲,只知道幾個(gè)主要的戲曲作品和幾位主要的表演者,而其他的就知之甚少了,那么到底以什么作為宣傳的突破口?當(dāng)然就是先打造一個(gè)“品牌”。而這個(gè)品牌要在做好清晰的產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、目標(biāo)受眾分析的基礎(chǔ)之上,把握到湖北黃梅戲的“我有他無(wú)”“他有我優(yōu)”之處,以其獨(dú)特的地域特色進(jìn)行市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分,從而確立專屬于湖北黃梅戲的品牌營(yíng)銷策略。其次,做好清晰的市場(chǎng)定位之后,應(yīng)當(dāng)對(duì)湖北黃梅戲這一“非遺”產(chǎn)品自身的市場(chǎng)環(huán)境、媒體大眾喜愛(ài)程度、政府部門(mén)支持力度等多方面進(jìn)行調(diào)查研究,從而達(dá)到最優(yōu)的品牌營(yíng)銷效果。最后,湖北黃梅戲在“非遺”品牌營(yíng)銷過(guò)程中,必須注重傳承與創(chuàng)新、保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系,不能丟了西瓜撿芝麻,只看到眼前利益,必須要做好文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作??傮w而言,對(duì)優(yōu)質(zhì)、具有代表性、地域特色鮮明的湖北黃梅戲進(jìn)行品牌宣傳,將湖北黃梅戲最好的一面示眾,對(duì)提升湖北黃梅戲在所有受眾心里的品牌形象作用巨大。
在營(yíng)銷策劃中,渠道的鋪設(shè)就如同大樹(shù)的根莖與枝葉,要通過(guò)各種途徑延伸到受眾面前,把想要傳達(dá)給受眾的信息多方位全景式呈現(xiàn)在受眾眼前。就湖北黃梅戲戲曲本身而言,曲高和寡,鮮有人知,而市場(chǎng)情況復(fù)雜多樣,這時(shí)渠道鋪設(shè)是最好的解決辦法,可以像觸角一樣,把觀眾想要的都帶到觀眾身邊。首先,深入戲曲市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,挖掘湖北黃梅戲自身價(jià)值,包括能夠提供的相關(guān)特色服務(wù)等,各戲館、劇院之間溝通協(xié)調(diào),結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,明碼標(biāo)價(jià),做到不哄抬價(jià)格、不坐地起價(jià)等,堅(jiān)決抵制不利于受眾的行為。其次,渠道鋪設(shè)可以包括線上與線下,線下有各大劇院等實(shí)體,線上有“戲曲之鄉(xiāng)”等網(wǎng)站,可以采用分銷、直銷、代銷等多種方式確保產(chǎn)銷暢通,在做好重點(diǎn)區(qū)域、非重點(diǎn)區(qū)域細(xì)分的基礎(chǔ)上,開(kāi)展有針對(duì)性的渠道鋪設(shè),比如在安徽等黃梅戲戲曲愛(ài)好者眾多且距離湖北較近的省份,前期的宣傳力度可以更大一些,渠道鋪設(shè)可以更多一些,從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。
專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做,才能事半功倍。一般情況而言,促銷推廣策略指企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段,向受眾傳遞產(chǎn)品信息,引起受眾的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。湖北黃梅戲可以強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳,通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、期刊等主要媒介加強(qiáng)廣告宣傳,擴(kuò)大宣傳范圍,讓更多觀眾了解到有黃梅戲這樣的戲曲產(chǎn)品。比如:疫情之后愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,可以請(qǐng)主播在直播時(shí)進(jìn)行黃梅戲戲曲產(chǎn)品的宣傳和促銷;線下戲館適當(dāng)設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目,讓受眾切身參與“穿戲服”“化黃梅戲演員戲妝”等活動(dòng),讓受眾感受到戲曲文化的樂(lè)趣。還可以建設(shè)文化公園,在文化公園中主推黃梅戲戲曲產(chǎn)品,開(kāi)展一些票價(jià)促銷活動(dòng),通過(guò)低價(jià)引流等形式,激發(fā)受眾的興趣,從而促進(jìn)湖北黃梅戲的宣傳與推廣,提高其知名度。