從《錦衣之下》熱播看網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群的助推模式及啟示

張 婧

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

2020 年初，在眾多寒假檔的影視劇中，由芒果TV 和愛奇藝聯(lián)合播出的古裝懸疑劇《錦衣之下》無疑成為最大黑馬。新浪微博官方發(fā)布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，《錦衣之下》在播出期間，平臺播放量超過27 億，在多個(gè)APP 影視榜單均長期處于榜首，全網(wǎng)熱搜超過110 個(gè)，更多次登上新浪微博熱搜話題榜。另外，從演員數(shù)據(jù)來看，男主角任嘉倫的微博粉絲數(shù)量在一個(gè)月內(nèi)增長近400 萬，連續(xù)21 天登頂“藝人新媒體指數(shù)”排行榜，女主角譚松韻也在網(wǎng)際間收獲了一眾好評。除了劇本出彩及演員精湛的演技外，網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群的助推模式也為該劇的成功起到了不小的作用，可以說，這是一次非常成功的粉絲營銷。

一、《錦衣之下》粉絲圈群的結(jié)構(gòu)及功能

網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群是現(xiàn)代粉絲群體的主要構(gòu)成和存在形式，粉絲在網(wǎng)絡(luò)中建立組織主要是為了重新建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)，通過對偶像的情感投入形成情感性聯(lián)盟，并將其作為粉絲意義分享的重要方式。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，偶像的商業(yè)價(jià)值逐漸變得數(shù)據(jù)化和具體化，因此粉絲圈群除了要積極購買偶像的各種周邊和代言以外，還需要承擔(dān)起在網(wǎng)絡(luò)中宣傳偶像、打榜、掙積分、做任務(wù)以及反黑等責(zé)任?？梢哉f，偶像的后續(xù)發(fā)展的確部分取決于粉絲圈群的努力。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群也在粉絲營銷中逐漸形成了一系列成熟的營銷手段和助推模式，成為了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下娛樂產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。

《錦衣之下》播出至今，已經(jīng)擁有了一個(gè)巨大的粉絲圈群，主要由三部分粉絲構(gòu)成：原著粉、劇粉以及演員粉。由于《錦衣之下》是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編而成，因此該劇從2017 年籌備開拍到播出，一直有大批的書粉關(guān)注和期待；其次，隨著劇集播出，不斷有路人被吸引而成為劇粉；最后，《錦衣之下》的大部分粉絲也來自于男女主演的個(gè)人粉絲，因?yàn)殛P(guān)注偶像去看劇，并努力提高劇集的關(guān)注度，這是粉絲圈群最基本的任務(wù)。為了表現(xiàn)出對《錦衣之下》的喜愛，這三類粉絲在劇播期間幾乎都統(tǒng)一使用“錦衣奶奶”的稱號。隨著該劇熱播，這三類粉絲的數(shù)量都呈現(xiàn)出了遞增的態(tài)勢，并成功運(yùn)用粉絲圈群的營銷手段和策略，助推《錦衣之下》成為同時(shí)期影視劇中最具影響力的作品。

二、《錦衣之下》粉絲圈群的助推模式

（一）制造話題及二次創(chuàng)作，持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注

除了滿足自身的觀影快感外，宣傳和推介劇集和偶像也是粉絲圈群的重要功能。因此，隨著《錦衣之下》的播出，粉絲們會根據(jù)劇情發(fā)展主動去制造話題，并自帶話題在微博、知乎等社交網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)帖，粉絲之間還相互進(jìn)行“回訪”以提高話題的活躍度。有一些話題是針對劇情設(shè)置的，例如“今夏吃醋”、“陸繹下跪”等。其中，作為《錦衣之下》小說中出現(xiàn)的名場面“屋頂吻”以及“喂藥吻”等話題都因網(wǎng)友超高的閱讀量而登上新浪微博的熱搜榜。還有一些話題是專門針對演員而制造的，例如“任嘉倫眼神殺”、“任嘉倫譚松韻互叫本名”等。由于粉絲圈群深知娛樂圈存在“紅戲不紅人”的現(xiàn)象，因此都會趁著影視劇熱播之際抓住各種機(jī)會來宣傳自己的偶像，以提高演員的知名度和影響力。這些話題一度在新浪熱搜榜中呈現(xiàn)出“沸”的態(tài)勢，引發(fā)網(wǎng)民熱捧。

除此之外，粉絲還會根據(jù)自己的喜好對劇情進(jìn)行重新編碼，展開二次創(chuàng)作或者再剪輯，以此滿足自己在觀影期間未實(shí)現(xiàn)的訴求，例如，粉絲們不滿足該劇在男女主人公劫后重逢便大結(jié)局，紛紛利用現(xiàn)有劇情重新改編制作了許多諸如男女主人公的婚后生活的番外視頻，同時(shí)發(fā)布在微博、B 站等多個(gè)平臺，獲得了眾多網(wǎng)友的喜愛和持續(xù)關(guān)注。當(dāng)然，這也是對《錦衣之下》變相的宣傳，為其增加了不少的熱度。

（二）嚴(yán)禁數(shù)據(jù)分流，保障粉絲圈群及演員權(quán)益最大化

粉絲們在各個(gè)平臺為影視劇及演員積極投票打榜之余，也非常懂得保護(hù)自己的勞動成果，不允許出現(xiàn)數(shù)據(jù)誤算或者是漏算的情況?！跺\衣之下》劇播期間，男女主演在一次宣傳活動中曝出彼此的曾用名，引起了網(wǎng)友們極大的興趣，特別是男演員任嘉倫本名“任國超”一經(jīng)曝光后，網(wǎng)友們紛紛開始用國超、任國超來發(fā)帖，甚至要求男演員改回“任國超”的本名，在網(wǎng)上一度引來較多關(guān)注。雖然此舉對于提升男演員的知名度有很大幫助，但是粉絲很快就發(fā)現(xiàn)“任國超”的數(shù)據(jù)并沒有和“任嘉倫”的數(shù)據(jù)合并，如此一來就使得演員的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴(yán)重分流，影響演員在各大榜單的排名，因此粉絲圈群立刻采取三種策略來減少數(shù)據(jù)分流：首先，呼吁網(wǎng)民不再使用“任國超”進(jìn)行發(fā)帖或者留言；如果一定要用，那么要采用“任嘉倫（原名任國超）”的形式保證數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)；其次，粉絲們還會在“廣場”進(jìn)行“巡邏”，發(fā)現(xiàn)違反者立即勸刪；最后，粉絲還迅速聯(lián)系到了演員所在公司及工作室，要求官方出面和相關(guān)機(jī)構(gòu)對接，對“任嘉倫”和“任國超”的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，此舉也得到了官方的及時(shí)回復(fù)。如此一來，粉絲就在短時(shí)間內(nèi)解決了演員在互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)據(jù)分流的問題，保證了演員在各大排行榜中的數(shù)據(jù)，為其登頂榜單榜首奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

（三）實(shí)現(xiàn)多圈群溝通，合理實(shí)現(xiàn)自身訴求

作為網(wǎng)絡(luò)社群的一部分，粉絲圈群并不是孤立存在的，也需要和演員、資方、劇方以及媒體等多方面的圈群進(jìn)行交往和溝通，這樣才能保證自己的訴求得以實(shí)現(xiàn)?！跺\衣之下》剛播出是每周六至下周一晚八點(diǎn)進(jìn)行更新，每次更新兩集。由于劇情精彩加之播出時(shí)間正值寒假春節(jié)期間，因此廣大粉絲都反映更新太慢，紛紛要求加更。這一訴求的實(shí)現(xiàn)需要多方的努力，因此僅靠粉絲圈群是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，粉絲們沒有僅靠發(fā)泄等無效方法來要求加更，而是有組織性地發(fā)布了“錦衣之下加更”的話題，并積極帶話題發(fā)帖和發(fā)彈幕，同時(shí)制作了很多圖片、動圖來表達(dá)自己迫切的需求，引發(fā)廣大網(wǎng)民的共鳴；更重要的是，粉絲準(zhǔn)確地將加更訴求帶到了《錦衣之下》的官方微博、制片人微博、劇播平臺微博以及演員和所屬公司的微博下，考慮到了可以滿足其加更訴求的每個(gè)環(huán)節(jié)。最后在演員的親自出面下，劇播平臺不僅滿足了每周多加更兩集的要求，而且將更新時(shí)間也從晚八點(diǎn)調(diào)整到中午12 點(diǎn)，極大地響應(yīng)了粉絲的訴求。

（四）適度控評，不撕扯其他粉絲圈群，保證劇集和藝人口碑

控評是現(xiàn)代粉絲圈群用來維護(hù)偶像的常用方式，即對網(wǎng)上出現(xiàn)的對偶像不利的言論進(jìn)行合理反擊。在劇播期間，粉絲控評還可以起到對在播劇進(jìn)行宣傳和維護(hù)的作用?！跺\衣之下》粉絲圈群就很好地利用了這一點(diǎn)，而且在控評期間，粉絲們很清楚自身的訴求，專注自家演員和劇集，不受某些娛樂營銷號及媒體的誤導(dǎo)，在遇到將劇中演員和其他人氣演員作比較的引戰(zhàn)帖時(shí)會要求粉絲不作任何回應(yīng)，或者采用退讓的控評模式，絕不進(jìn)行反擊謾罵，例如“兩位演員都很好，不比較，望大家都好”，或者“A 演員確實(shí)很好，我們家B演員也會不斷努力的！”同時(shí)，考慮到男主演已婚的事實(shí)，“錦衣”的粉絲并沒有將劇中的CP 和戀愛劇情上升到演員層面，也從不提及演員的感情及私生活，這就有效降低了男女主演及其他粉絲圈群發(fā)生沖突的概率，也最大程度上保護(hù)了演員的生活不受影響。因此在《錦衣之下》播出期間，從未出現(xiàn)過粉絲圈群爭端和粉絲輿情事件，增加了演員和劇集的熱度以及“路人緣”，保證了劇集和藝人的良好口碑，也改觀了網(wǎng)民對于粉圈的不良印象，維護(hù)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的和諧穩(wěn)定。

（五）全方位助力偶像，最大限度提升其商業(yè)價(jià)值、豐富其后續(xù)資源

隨著《錦衣之下》熱播，不少的書粉和劇粉最終都轉(zhuǎn)化成為了演員的個(gè)人粉。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，粉絲數(shù)量對于演員來說不僅是人氣的體現(xiàn)，更是其商業(yè)價(jià)值的保證。粉絲們也都希望借助《錦衣之下》的熱播來助力偶像在事業(yè)上更攀高峰。因此，男主演任嘉倫的粉絲圈群積極參與各大平臺的打榜活動，并設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的控評內(nèi)容和精確的投票攻略，為任嘉倫奪得了多個(gè)排行榜的冠軍，更登上了2020 年1 月藝人商業(yè)價(jià)值榜單的第一名，成為了2020 年最先“爆紅”的演員。其次，任嘉倫的粉圈也借《錦衣之下》的熱播對其積壓的未播劇進(jìn)行瘋狂宣傳，希望得到相關(guān)資方的重視以便盡早定檔。當(dāng)然，除了數(shù)據(jù)之外，粉圈購買力也是衡量藝人商業(yè)價(jià)值的硬性指標(biāo)。2020 年2 月14 日，恰逢任嘉倫拍攝封面的某雜志電子刊上線，對此，粉絲對購買目標(biāo)進(jìn)行了設(shè)定，要給偶像最好的“排面”，同時(shí)還編寫了宣傳口號：“6 塊錢買你不吃虧，6 塊錢買你一份好心情……”以此吸引大批路人粉購買雜志，甚至還有粉絲將購買電子雜志的鏈接和方式做了精準(zhǔn)的圖解，方面路人粉購買。最終在其粉絲圈群的幫助下，實(shí)現(xiàn)了兩天內(nèi)超過50 萬冊的銷量，創(chuàng)造了該雜志單人封面的最好成績，這對于演員接下來的資源和發(fā)展勢必會有相當(dāng)大的助推作用。

三、粉絲網(wǎng)絡(luò)圈群助推模式的啟示

雖然現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)粉圈的營銷模式已經(jīng)趨于模式化和專業(yè)化，但是此次《錦衣之下》的粉絲圈群助推不僅成功助力劇集和演員的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身訴求，更重要的是，這次粉絲營銷幾乎沒有產(chǎn)生粉絲沖突和不良影響，所有助推活動都是在和諧有序的氛圍下實(shí)現(xiàn)的，為今后的粉圈營銷策略和助推提供了一定參考。

（一）認(rèn)清自身文化消費(fèi)者身份，不受外界因素干擾

近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)粉絲圈群活動的日益頻繁，粉絲沖突及粉絲暴力事件層出不窮，給社會造成了極大的不良影響。而出現(xiàn)這一問題的關(guān)鍵原因就在于粉絲對于自身身份的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。隨著費(fèi)斯克及霍爾的粉絲理論得到更多的認(rèn)可，粉絲群體的參與性和主動性得到了空前的關(guān)注和開發(fā)，進(jìn)而發(fā)展到粉絲行為與偶像的商業(yè)價(jià)值息息相關(guān)。因此，在親身參與偶像生成的過程中，粉絲逐漸產(chǎn)生了主人翁的意識，不自覺地將自己融入到偶像的世界，并以管理者的身份自居。在這種情況下，粉絲就忽略了自身文化消費(fèi)者身份的事實(shí)。雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予了粉絲圈群更多的自主性和發(fā)言權(quán)，但是其消費(fèi)者的身份并沒有發(fā)生本質(zhì)的變化，所謂的自主性無非是娛樂資方看重其強(qiáng)大的購買力所采取的策略而已。既然消費(fèi)者不可能對生產(chǎn)流程做到完全了解，那么粉圈就無法判斷所獲取的娛樂資訊是否真實(shí)，加之互聯(lián)網(wǎng)匿名性及部分媒體等因素的干擾，粉圈就很容易做出錯(cuò)誤的判斷，從而引發(fā)一系列不必要的粉絲沖突和粉絲暴力。這無疑是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的破壞，也給粉圈留下了很多不良印象。因此，在強(qiáng)調(diào)粉絲作為的同時(shí)，切不可過分放縱粉絲對于娛樂產(chǎn)業(yè)的參與，同時(shí)，粉絲也需要對自己的身份有清醒的認(rèn)識，不干涉演員的工作，更不去評判不辨真?zhèn)蔚膴蕵肥录?，從源頭上降低發(fā)生沖突的可能性。

（二）關(guān)注舞臺遠(yuǎn)離生活，采用理智正確的追星模式

2019 年12 月，《人民日報(bào)》曾連發(fā)兩文，呼吁“營造健康向上的粉絲文化”，期待粉絲和偶像一起營造更多彩的娛樂景觀、形成更豐富的文化生態(tài)。毋庸置疑，追星是粉絲文化構(gòu)成中必不可少的一部分，它體現(xiàn)了文化的動態(tài)、多元化以及立體感。在追星的過程中，學(xué)習(xí)偶像身上的奮斗精神，并以其為榜樣促進(jìn)自己更好成長，應(yīng)該是追星的本質(zhì)和真諦所在。但是長期以來，追星過度一直是粉絲圈群中存在的一大問題，除了干涉演員的正常工作外，不少粉絲還喜歡過分打探演員的私生活，給演員群體造成了極大困擾，也給社會帶來了很多負(fù)面影響。因此，粉絲圈群一定要懂得適度，約束自己的感情，努力做到“關(guān)注偶像的舞臺，遠(yuǎn)離他們的生活”，只有這樣，追星才不至于失控，給無良媒體可趁之機(jī)，從而在源頭上減少負(fù)面娛樂新聞，同時(shí)也可以有效降低粉絲圈群發(fā)生沖突的幾率。只有在這樣的環(huán)境下，粉圈及其活動才能長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)保障粉絲經(jīng)濟(jì)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

《錦衣之下》的粉絲助推不僅實(shí)現(xiàn)了自己的各種訴求，還成功助推了劇集的影響力和演員的后續(xù)發(fā)展，更重要的是，無論在宣傳、數(shù)據(jù)還是在購買活動方面，《錦衣之下》的粉圈都表現(xiàn)出了和諧謙和的狀態(tài)。這就為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)粉圈營銷活動提供了參考和啟示：只有對自身身份有正確認(rèn)知，同時(shí)提高自身在社交媒體中的文化修養(yǎng)，把握住圈群的功能以便在合理范圍內(nèi)進(jìn)行營銷，倡導(dǎo)健康理智的追星模式，才能將圈群的作用發(fā)揮到最大，為娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。