外籍關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）在中國(guó)跨文化傳播案例研究

□ 李娜 何繼軍

近些年來，短視頻成為了跨文化傳播與交流的重要傳播途徑，越來越多的人拿起手機(jī)或攝像機(jī)，拍起了視頻博客（video blog或video log，簡(jiǎn)稱為Vlog），隨時(shí)隨地在社交平臺(tái)上分享自己的生活。YouTube、TikTok、Bilibili等視頻網(wǎng)站的興起也給人們了解外國(guó)文化提供了新渠道，足不出戶就能感受到其他國(guó)家的美食、風(fēng)景與習(xí)俗，體驗(yàn)不同國(guó)家的文化。火遍全球的李子柒在抖音、微博和YouTube等平臺(tái)分享自己的生活：做竹椅、編籃子、腌菜、制醬等，向世界展示了中國(guó)的傳統(tǒng)技藝與美食。李子柒現(xiàn)在的微博粉絲已達(dá)2768萬，在YouTube上粉絲已破千萬，擁有不可小覷的影響力。與李子柒相似，向世界輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化的人還有很多。Bilibili（下文簡(jiǎn)稱B站）上就有許多傳播中國(guó)文化的UP主（類似于YouTuber），他們分享漢服、分享古風(fēng)歌曲、分享中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，源源不斷地輸出中國(guó)文化。同樣，也有許多在外求學(xué)、工作的中國(guó)人，生活在外國(guó)的華裔，或者外國(guó)人，致力于在平臺(tái)上展示他們?cè)谕鈬?guó)的生活、工作經(jīng)歷，向中國(guó)傳播外國(guó)文化。

但是，并非所有傳播文化類型的UP主都能在跨文化傳播中獲得一席之地，仍然存在著許多Vlogger、博主等籍籍無名，分享的視頻、動(dòng)態(tài)鮮有人看。外國(guó)視頻制作者選擇什么樣的內(nèi)容能夠被中國(guó)人接受？如何改善跨文化傳播者的傳播方法與傳播策略？本文通過對(duì)“韓國(guó)恩媽生活記錄”所分享的內(nèi)容，從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）的特點(diǎn)和本土化傳播兩個(gè)方面進(jìn)行跨文化傳播策略分析，目的是總結(jié)“韓國(guó)恩媽生活記錄”的傳播特點(diǎn)，為跨文化傳播者提供可參考的傳播建議。

相關(guān)概念簡(jiǎn)述

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 （KOL）。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，下文簡(jiǎn)稱KOL），可以定義為在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，這個(gè)特定群體的范圍可大可小。隨著新媒體的崛起，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC，即用戶將自己的與原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示）模式的興起，傳統(tǒng)的二級(jí)傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白悦襟w—社群粉絲—社會(huì)大眾”，而KOL就是自媒體的一種重要表現(xiàn)方式。KOL通過內(nèi)容吸引受眾，形成粉絲群體，引導(dǎo)粉絲的意見與購(gòu)買欲望，具有很強(qiáng)的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力。李子柒、李佳琦等都是著名的KOL。

目前對(duì)于KOL的研究主要集中在如下四個(gè)方面：KOL粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)研究、KOL傳播效果研究、KOL與KOC（Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見顧客的簡(jiǎn)稱）之間的關(guān)系研究以及KOL傳播內(nèi)容創(chuàng)新研究。本研究考察的是KOL與文化，KOL與文化的研究屬于KOL傳播內(nèi)容創(chuàng)新以及粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，文化為KOL內(nèi)容生產(chǎn)注入新的活力，而KOL為文化的產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)提供渠道。

現(xiàn)有的研究主要集中于本國(guó)KOL對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播研究，而研究者關(guān)于外籍KOL對(duì)外來文化的傳播研究關(guān)注較少。外籍KOL是否具有同樣的跨文化傳播效果的影響能力，具體怎樣影響跨文化傳播，都是有待考察的問題。

本土化傳播。本土化傳播原本屬于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，將這個(gè)概念延伸進(jìn)文化領(lǐng)域，指的是跨文化傳播過程中，由于各民族、各國(guó)家之間的語言、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化的多樣性和復(fù)雜性，外來文化要站在受眾的立場(chǎng)上進(jìn)行傳播思考，采取受眾聽得懂、喜歡看的方式，掌握傳播規(guī)律，進(jìn)行因地制宜的傳播。

關(guān)于本土化傳播研究主要集中在如下兩個(gè)方面：品牌、傳播機(jī)構(gòu)、綜藝節(jié)目等不同傳播主體的本土化傳播策略研究，以及本土化傳播效果研究。本研究主要考察的是外籍KOL的本土化傳播研究，外籍KOL的傳播內(nèi)容以文化為主。而品牌、傳播機(jī)構(gòu)、綜藝等的本土化傳播過程都是以文化為傳播內(nèi)核，傳播策略具有相似性。

張炬、楊慧（2019）認(rèn)為《中國(guó)新說唱》將外來嘻哈文化推向了社會(huì)大眾，為提高大眾對(duì)嘻哈文化的接受度，節(jié)目對(duì)嘻哈文化進(jìn)行了本土化改革。

馮薇（2018）指出《舌尖上的中國(guó)》把全球人民都很看重的“吃”作為切入點(diǎn)，敘事風(fēng)格和解說詞撰寫都保留了中國(guó)文化內(nèi)涵，采取全世界人民都可以接受的故事化敘事來展現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

以上研究表明了文化本土化傳播的重點(diǎn)就是在保持原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，因地制宜、因時(shí)制宜地進(jìn)行文化傳播，既要考慮目標(biāo)國(guó)受眾的特點(diǎn)與需求，傳播內(nèi)容要符合受眾的關(guān)注點(diǎn)，也要堅(jiān)持以本國(guó)文化為內(nèi)核。關(guān)于本土化傳播的研究多集中于品牌、媒體等大型項(xiàng)目以及企業(yè)如何進(jìn)行本土化傳播，對(duì)于個(gè)人的文化傳播研究較少，大都集中于中國(guó)文化如何走出去，而對(duì)于外籍KOL怎樣在中國(guó)進(jìn)行本土化傳播，研究者甚少，這為本研究留下了很大的研究空間。

恩媽的生活記錄的跨文化傳播案例研究

“恩媽的生活記錄”屬于向中國(guó)傳遞韓國(guó)文化的一個(gè)文化輸入類的生活區(qū)UP主，這個(gè)UP主的視頻主要是以韓國(guó)恩媽為出鏡者，通過記錄韓國(guó)恩媽的日常生活，向B站的受眾傳遞韓國(guó)文化。該UP主屬于近期崛起的UP主，從2019年5月創(chuàng)立賬號(hào)至今，粉絲已經(jīng)達(dá)到了19.3萬，單個(gè)視頻最高播放量為103.6萬，每個(gè)視頻的播放量也維持在2萬左右，屬于持續(xù)輸出內(nèi)容并有穩(wěn)定關(guān)注者的UP主。本文主要是以“恩媽的生活記錄”這一個(gè)B站UP主為主要研究對(duì)象，通過對(duì)她分享的視頻與上傳的動(dòng)態(tài)進(jìn)行跨文化傳播案例分析，歸納出她能夠持續(xù)吸引粉絲的特點(diǎn)，為其他UP主提供參考。

網(wǎng)站平臺(tái)?！岸鲖尩纳钣涗洝笔且揽緽ilibili視頻網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行韓國(guó)文化傳播的up-loader，即UP主。B站，是中國(guó)最大的實(shí)時(shí)彈幕視頻直播網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)最大的二次元文化社區(qū)，也是當(dāng)代最受年輕人喜愛的視頻網(wǎng)站，根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》，B站位列24歲以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。B站自創(chuàng)立以來，用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)B站招股說明書，目前B站活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1000萬，用戶平均每天瀏覽B站花費(fèi)的時(shí)間超過76分鐘。B站屬于多元文化的集散地，包含動(dòng)漫、宅舞、韓流、鬼畜、電視劇、番劇、電競(jìng)等眾多內(nèi)容生產(chǎn)，各種類型的受眾都能在這里找到同道中人。

除去B站本身的大用戶量級(jí)、高日活量、高文化包容性、用戶年輕化以及內(nèi)容生產(chǎn)多元化之外，B站還會(huì)定期推出相應(yīng)的激勵(lì)活動(dòng)，激勵(lì)使用者從觀眾轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)的UP主，豐富B站的內(nèi)容生產(chǎn)，其中就包括“新星計(jì)劃”“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”“30天Vlog挑戰(zhàn)”等用來刺激多樣化內(nèi)容生產(chǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的策略。

B站用戶眾多，高門檻的會(huì)員審核機(jī)制以及視頻審核機(jī)制能夠保證用戶的素養(yǎng)以及內(nèi)容的質(zhì)量，并且對(duì)跨文化傳播的內(nèi)容包容性強(qiáng)，實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)也能夠調(diào)動(dòng)UP主與觀眾之間的互動(dòng)積極性。對(duì)用戶和UP主來說，以上所述的激勵(lì)機(jī)制、審核機(jī)制以及易互動(dòng)性等都是B站特有的魅力點(diǎn)，能夠?yàn)橛脩艉蚒P主構(gòu)建一個(gè)溫馨的環(huán)境，因此B站與我國(guó)其他類型的視頻網(wǎng)站相比更適合進(jìn)行文化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。

文化背景。中國(guó)與韓國(guó)同屬于亞太文化圈，具有文化同質(zhì)性。中韓由于文字、儒家思想、佛教思想等文化元素的同源性，展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的文化同源性，中韓的同質(zhì)文化歷史淵源能為中國(guó)與韓國(guó)之間的文化交流打下良好的基礎(chǔ)。韓國(guó)吸收了中國(guó)文化元素，結(jié)合本國(guó)文化元素發(fā)展出了韓國(guó)文化。

自從韓國(guó)確立“文化立國(guó)”策略以來，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直受到政府的保護(hù)與支持，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展遙遙領(lǐng)先，特別是隨著韓流K-pop的興起，韓國(guó)歌曲與韓國(guó)團(tuán)體在世界上吸引了無數(shù)目光，從PSY鳥叔、BIGBANG、少女時(shí)代到EXO，這些偶像團(tuán)體的興起促使全球刮起了韓潮，韓團(tuán)粉絲遍布全球。韓國(guó)綜藝、電視劇的文化輸出也很龐大，像running man、《無限挑戰(zhàn)》以及《請(qǐng)回答》系列、《孤獨(dú)又燦爛的神-鬼怪》等電視節(jié)目在中國(guó)都很受歡迎，中國(guó)也受韓流影響，受眾對(duì)韓國(guó)文化的接受度高，愿意了解韓國(guó)文化，高度關(guān)注韓國(guó)視頻?！岸鲖尩纳钣涗洝狈窒淼囊曨l主要是用恩媽的日常生活Vlog與韓國(guó)料理教學(xué)來展現(xiàn)韓國(guó)文化，運(yùn)用生活化敘事的方式來展示韓國(guó)文化，將文化內(nèi)化于生活，這樣的日常文化的輸出更易被受眾接受。

KOL形象?！岸鲖尩纳钣涗洝边@個(gè)UP主的主要出鏡者是來自韓國(guó)的小方媽媽，粉絲們通常稱之為恩媽，她是一名樸實(shí)、親切的韓國(guó)婦女，身份定位明確，在UP主的昵稱中也能體現(xiàn)出來，本身的符號(hào)特色就具有很強(qiáng)的平民性與親和力。母親這樣一個(gè)角色通常都能消除傳播者與受眾之間的心理隔閡，拉近距離，受眾更愿意去聽、去接受這種類型的KOL言論。

在視頻中，恩媽表現(xiàn)得活潑、有趣，經(jīng)常開懷大笑，對(duì)新事物的接受度高。她在我國(guó)西安生活過，對(duì)中國(guó)以及中國(guó)人都表現(xiàn)出了極高的肯定與喜愛，對(duì)韓國(guó)與中國(guó)之間的文化差異有自己的見解。她還努力學(xué)習(xí)中文，視頻中一般都用中文交流，雖然中文熟練度并不高，但是這樣的表現(xiàn)一般都會(huì)得到受眾的肯定與喜愛，彈幕常常有“阿姨好可愛”“阿姨好努力”之類的評(píng)價(jià)。恩媽的形象會(huì)對(duì)跨文化傳播加分，對(duì)傳播韓國(guó)文化有一定的助推作用。

KOL通常在視頻中或者動(dòng)態(tài)中展示的東西都有可能刺激粉絲消費(fèi)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)來達(dá)到商家的銷售目的，以此獲得經(jīng)濟(jì)收入，粉絲通常稱之為“恰飯”。但是恩媽與一般KOL不同在于她并不以此作為自己全部的收入來源，她有自己的家庭和收入，對(duì)“恰飯”業(yè)績(jī)沒有要求，這也就意味著她對(duì)于分享的內(nèi)容可以掌控更大的自主權(quán)。這樣不論是UP主本人還是視頻的內(nèi)容都可以維持粉絲的信任，增加粉絲黏性，保持粉絲的忠誠(chéng)度。

視頻內(nèi)容。進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，由于各類APP的興起，受眾的關(guān)注度很難在很長(zhǎng)時(shí)間集中于某一事件，抖音的火爆就是適應(yīng)了這樣的趨勢(shì)，既可以輸出內(nèi)容也不會(huì)讓觀眾感到厭煩。恩媽視頻的時(shí)長(zhǎng)在5-20分鐘不等，一般都保持在10分鐘左右，相比于B站動(dòng)輒就25分鐘的Vlog，這樣的視頻時(shí)長(zhǎng)能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的低關(guān)注度和難以集中注意力的特點(diǎn)，具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。而且視頻內(nèi)容充實(shí)，不會(huì)放入一些雜七雜八的無關(guān)內(nèi)容，通常主題是什么內(nèi)容就是什么，拍攝時(shí)恩媽直接進(jìn)入主題，并不講述大道理也不輸出觀點(diǎn)，這樣的敘事化拍攝更容易被受眾接受。

恩媽上傳的視頻內(nèi)容主要分為以下幾個(gè)板塊：韓國(guó)媽媽料理、日常Vlog、開箱以及reaction錄制。其中的韓國(guó)媽媽料理又分為恩媽挑戰(zhàn)中國(guó)菜和韓國(guó)料理教學(xué)兩個(gè)方面，日常Vlog分為恩媽在韓國(guó)的日常生活以及來中國(guó)旅游、體驗(yàn)中國(guó)新事物等，除此之外還包括一些為高考應(yīng)援、與粉絲一起吃飯、介紹韓國(guó)房屋等內(nèi)容。其中最多的、最受粉絲歡迎的就是韓國(guó)料理教學(xué)以及日常Vlog，恩媽的料理視頻拍攝一般都是位于自家廚房，沒有任何特殊的裝飾，不用濾鏡，這樣樸實(shí)的、普通的背景能夠引發(fā)觀眾的共鳴。

在B站眾多以精致、自律為主題的Vlog中，恩媽的視頻風(fēng)格屬于獨(dú)樹一幟的，視頻展現(xiàn)的都是韓國(guó)普通民眾的日常生活，他們的吃穿用以及韓國(guó)人來中國(guó)旅游時(shí)的表現(xiàn)，都很平常，這樣平常的內(nèi)容正好符合當(dāng)代人觀看Vlog的初衷。觀眾觀看Vlog的動(dòng)機(jī)與觀看直播的動(dòng)機(jī)相同，都是為了參與別人的生活，通過觀看別人分享的Vlog獲得一種窺視他人生活的滿足感以及參與感，就好像自己也擁有了類似的經(jīng)歷。恩媽的視頻畫面真實(shí)無濾鏡，能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴，與受眾的生活有很高的接近性。

本土化策略。KOL恩媽受關(guān)注的最主要一點(diǎn)就是恩媽在視頻中無時(shí)無刻不在表現(xiàn)對(duì)中國(guó)的喜愛，這是對(duì)中國(guó)進(jìn)行文化輸入的重要基礎(chǔ)。恩媽之前在西安生活過，并養(yǎng)了一只中國(guó)小狗，很喜歡中國(guó)菜市場(chǎng)，會(huì)做中國(guó)菜，學(xué)說中國(guó)話。她在中國(guó)體驗(yàn)高鐵、海底撈等新事物的同時(shí)，又保持高度贊揚(yáng)的態(tài)度，這都是在視頻內(nèi)容中可以看出來的。這樣誠(chéng)懇的態(tài)度會(huì)使得中國(guó)受眾對(duì)恩媽的視頻內(nèi)容接受度高，并提升對(duì)恩媽的信任度與喜愛度。

其次，視頻內(nèi)容的選擇聽取受眾的需求，“平民化”與“專業(yè)化”兼?zhèn)洹６鲖尩捻n國(guó)料理教學(xué)視頻致力于教受眾用簡(jiǎn)單的食材做出自己想吃的韓國(guó)料理，她會(huì)與中國(guó)觀眾積極互動(dòng)，聽取觀眾的意見，教授中國(guó)觀眾想學(xué)的韓國(guó)料理，或者用韓國(guó)的方式來烹飪中國(guó)料理。日常的Vlog也多是展示恩媽買菜、做飯、做料理、來中國(guó)旅游等日常生活，這樣的內(nèi)容貼近韓國(guó)民眾的普通生活，也是觀眾喜歡看到的內(nèi)容，更接地氣、更真實(shí)，能滿足受眾對(duì)韓國(guó)生活的向往。

恩媽在視頻中經(jīng)常展現(xiàn)韓國(guó)文化與中國(guó)文化之間的差異，既有中國(guó)文化元素，又保持韓國(guó)文化內(nèi)核。例如《韓國(guó)媽媽在上海第一次吃海底撈火鍋！》《韓國(guó)媽媽體驗(yàn)中國(guó)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，蔬菜天堂！》《韓國(guó)媽媽在家做中國(guó)麻辣火鍋 前方高能超級(jí)搞笑》等之類的視頻，通過恩媽的真實(shí)體驗(yàn)與經(jīng)歷，展現(xiàn)出中韓文化之間的差異，并不是一味地表明韓國(guó)的某些習(xí)慣、文化觀點(diǎn)。這樣中韓之間的文化碰撞能讓受眾更直觀地感受到文化之間的差異，幫助受眾建立更全面的文化認(rèn)知，彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾傳媒無法展現(xiàn)的民眾對(duì)于文化差異的態(tài)度與觀點(diǎn)。

建議

基于“恩媽的生活記錄”跨文化傳播的案例分析，總結(jié)出以下三點(diǎn)建議：

第一，KOL要建立受眾可以接受的形象。傳播者的形象對(duì)傳播的效果會(huì)產(chǎn)生一定的影響，最好是建立目標(biāo)受眾比較容易接受或者與目標(biāo)受眾相近的形象，與受眾保持在平等的交流層面，例如學(xué)生、母親等形象。除此之外，KOL本身的性格要積極、開朗和樂觀，這樣的心態(tài)感染受眾，讓受眾在觀看過程中不會(huì)疲憊。

第二，KOL要愛護(hù)自己的“羽毛”。KOL本身就帶有促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力的功能，受眾通常在觀看KOL視頻之后會(huì)對(duì)其中使用的物品產(chǎn)生極大的興趣與購(gòu)買欲望。如果KOL為了一己私利，亂接、濫接廣告，最終只會(huì)導(dǎo)致受眾信任度下降，粉絲流失，不利于KOL的長(zhǎng)期發(fā)展。

第三，KOL傳播的內(nèi)容要符合目標(biāo)國(guó)、目標(biāo)受眾的文化取向，即本土化。在文化傳播過程中，因?yàn)楦魑幕g總是存在差異性，因此，文化沖突時(shí)有發(fā)生，如果傳播者在一開始就帶有很明確的差別性觀點(diǎn)進(jìn)行文化傳播，很容易引起受眾的不適與反感心理，也會(huì)難以接受以后的內(nèi)容，影響傳播效果。

結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，在跨文化傳播中，自媒體KOL成為跨文化傳播的新生主力軍，短視頻、Vlog等相繼成為跨文化傳播的主力傳播形式，個(gè)人的跨文化傳播能力與影響度不斷提升。KOL在分享生活時(shí)不由自主地展示本國(guó)文化，在這個(gè)過程中外籍KOL怎樣進(jìn)行跨文化傳播，選擇怎樣的傳播策略，是一個(gè)值得研究的跨文化傳播課題。本文從具體案例出發(fā)，以B站UP主“韓國(guó)恩媽生活記錄”為例，研究外籍KOL跨文化傳播時(shí)的形象與策略，為其他KOL的跨文化傳播提供參考，促進(jìn)KOL跨文化傳播的順利進(jìn)行。