融媒體視角下的微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br/>——以百事可樂《把樂帶回家》為例

□ 師廣闊

根據(jù)CNNIC發(fā)布，截至2020年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第46次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到93,984萬(wàn)人。高保有量的網(wǎng)民數(shù)量這一現(xiàn)狀，進(jìn)一步為增進(jìn)微電影廣告的傳播賦予更多可能性。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)的直接告知型廣告，再也不能輕易在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶奪先機(jī)。過去傳統(tǒng)媒體“標(biāo)王”階段的日子難以復(fù)返，這個(gè)傳播階段迫切需要企業(yè)和消費(fèi)者的軟溝通，而微電影廣告的使用，恰恰對(duì)于增進(jìn)品牌方與消費(fèi)者的軟性溝通，起了至關(guān)重要作用。

微電影廣告概述

微電影廣告基本特征。微電影廣告是指企業(yè)為了傳遞給目標(biāo)受眾某個(gè)特定產(chǎn)品或品牌而拍攝具有特定情節(jié)，視頻時(shí)長(zhǎng)在正常下不超過30分鐘的，借鑒電影表現(xiàn)手法和技巧的一種廣告。它通過采用電影的拍攝手法和多元拍攝技巧，可以為微電影廣告增強(qiáng)所要傳遞廣告信息的故事性，增進(jìn)對(duì)微電影中的人物、事件、場(chǎng)景情節(jié)的理解和共鳴。

廣告主正是借鑒電影這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式來實(shí)現(xiàn)和受眾溝通，避免過于生硬直接告知，而是站在受眾人生經(jīng)驗(yàn)的立場(chǎng)來思考，考慮受眾內(nèi)心的真實(shí)的需求，進(jìn)行企業(yè)品牌信息的傳遞、思維的碰撞、產(chǎn)品訊息的溝通。

百事大中華區(qū)的跨年微電影廣告《把樂帶回家》概述?！栋褬穾Щ丶摇肥怯砂偈鹿緦ｉT為大中華區(qū)市場(chǎng)打造的系列跨年微電影廣告。從2012年開始，百事公司每年都會(huì)在春節(jié)前夕，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出演拍攝一部主題為《把樂帶回家》的系列微電影，連續(xù)八年始終堅(jiān)持以情感訴求為主的溝通訴求方式。注重與年輕人的溝通，通過各種幽默、創(chuàng)意、偶像出境的方式去與年輕人交流，打造出了一個(gè)極具人格化的百事品牌，在消費(fèi)者心智中建構(gòu)了一個(gè)注重家庭團(tuán)圓、幸福快樂的百事形象。每年的《把樂帶回家》廣告雖然在形式上都略有側(cè)重，但廣告核心主旋律并沒有改變，始終堅(jiān)持“快樂+回家”的理念去和消費(fèi)者溝通；雖采用了多樣的廣告內(nèi)容、廣告角色、廣告明星出演，但始終堅(jiān)持了八年的持續(xù)性傳播同一廣告主題的原則，打造了屬于百事自己的廣告IP。

融媒體環(huán)境中的微電影廣告的傳播策略分析

微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗詢?yōu)勢(shì)分析。一是借助電影藝術(shù)幫助企業(yè)品牌符號(hào)化傳播。符號(hào)在傳播過程中承載著傳者和受者之間發(fā)出的信息，作為象征物指稱其他事物。其中在2017年百事賀歲片廣告《把樂帶回家》中“百事”有兩處符號(hào)滲透：一方面是微電影本身故事情節(jié)的傳遞的百事符號(hào)，另一方面是是百事產(chǎn)品作為實(shí)物符號(hào)的直接植入。一家人舉起手中的百事可樂，去分享自身的快樂。

在整個(gè)微電影的敘事情節(jié)的發(fā)展中并沒有百事的符號(hào)出現(xiàn)，但在結(jié)尾處一家人舉杯暢飲時(shí)出現(xiàn)的飲料就是百事可樂。它作為團(tuán)圓的象征，為百事可樂打上了情感的標(biāo)簽，不僅強(qiáng)化了百事的符號(hào)記憶，同時(shí)引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于百事的情感偏好。微電影廣告不同于以往的傳統(tǒng)廣告形式，其文本構(gòu)成大多具有很強(qiáng)的故事性，通過情節(jié)的敘述和故事的開展，將產(chǎn)品符號(hào)植入其中，通過其故事性形成對(duì)產(chǎn)品符號(hào)本身的認(rèn)知。微電影廣告的創(chuàng)意內(nèi)容也大多圍繞產(chǎn)品或品牌本身特征來進(jìn)行，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生情感偏好。

二是融媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相比使得較低的營(yíng)銷成本成為可能。一方面是融媒體下較低的制作成本，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言微電影廣告的制作成本較低，但情節(jié)更為完整；另一方面是較低的渠道傳播費(fèi)用。通過采取“病毒式”營(yíng)銷的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)作為傳播的主要渠道，受眾作為自發(fā)傳播的主體，原本由企業(yè)承擔(dān)的傳播費(fèi)用，分?jǐn)偟絹硎鼙娚砩?，這樣可以有效降低營(yíng)銷千人成本。

三是融媒體環(huán)境中的新傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新。隨著新技術(shù)的不斷引進(jìn)至傳播領(lǐng)域，諸如5G通信技術(shù)、AI智能算法、VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，使得微電影廣告無論是傳播內(nèi)容，傳播載體都有了很大的改進(jìn)。同樣地，微電影廣告投放面向的受眾也更加精準(zhǔn)，具有針對(duì)性。

四是融媒體環(huán)境中的新傳播渠道更加便捷。在新媒體時(shí)代，受眾接觸外界信息的渠道也改變了過去依賴傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、電視、廣播的方式，受眾可以主動(dòng)的去選擇接觸主流媒體的內(nèi)容，諸如《人民日?qǐng)?bào)》、央視等。由于眾多自媒體平臺(tái)存在，受眾還可以選擇他們個(gè)人喜好并通過這些平臺(tái)去接觸他們想看的訊息。對(duì)于微電影廣告來說，這些傳播平臺(tái)極具便利性，可以將微電影廣告低成本的上傳到各個(gè)自媒體，實(shí)現(xiàn)和受眾良好互動(dòng)。

融媒體環(huán)境中微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗粤觿?shì)分析。一是融媒體環(huán)境中微電影廣告缺乏全面的監(jiān)督機(jī)制。當(dāng)前微電影廣告市場(chǎng)良莠不齊，缺乏相關(guān)廣告法律法規(guī)的完善。特別是近年來在各大社交媒體中傳播的許多微電影廣告，有明顯的違法傾向。比如動(dòng)輒一部故事情節(jié)感人的微電影廣告，就會(huì)大肆宣揚(yáng)史上“最XX人廣告”的標(biāo)題。這些廣告的誘導(dǎo)性標(biāo)題難免不會(huì)吸引受眾注意力，但是當(dāng)受眾觀看了這些微電影廣告后，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題宣傳前后的出入，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌的好感度有所影響。

二是融媒體環(huán)境中線上微電影廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與線下產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)不協(xié)調(diào)。微電影廣告屬于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)4P中的“傳播”Promotion這一重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要方式，是廣告主將其產(chǎn)品和品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾的一種重要渠道。當(dāng)前許多企業(yè)更關(guān)注微電影廣告的傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)量，忽視傳播最核心的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以至于不能和產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)做到很好的結(jié)合。事實(shí)上，考察一支微電影廣告效果的核心是看它的廣告轉(zhuǎn)化率，它的最終帶貨能力。然而，當(dāng)前微電影廣告存在廣告主過于追求“刷屏”而容易忽視微電影廣告推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的問題。

三是融媒體傳播環(huán)境碎片化，受眾需求多元化，廣告效果難以保證。在融媒體時(shí)代中，受眾每天接觸的傳播訊息十分碎片化，受眾的需求不再是傳統(tǒng)大眾媒介階段單一的整合的需求，而是多元的需求。這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境使得受眾接觸的信息大且冗雜，很難對(duì)某些信息保持良好的記憶。這樣碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境給微電影廣告的傳播效果帶來挑戰(zhàn)。

基于融媒體視角下微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh

根據(jù)以上微電影廣告其自身所具備的突出的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以大致提出以下微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh。

堅(jiān)持向受眾傳播同一廣告主題。一家企業(yè)在其消費(fèi)者心目中品牌形象不是通過一次傳播活動(dòng)就可以搭建完成的，需要將企業(yè)理念通過多次一致廣告主題的傳播活動(dòng)，不斷重復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的核心記憶來打磨。廣告?zhèn)鞑バЧ彩窍M(fèi)者的對(duì)企業(yè)的一個(gè)記憶過程，分為態(tài)度、認(rèn)知、行動(dòng)三個(gè)層面。只有消費(fèi)者被統(tǒng)一的傳播主題不斷提醒，才能夠加深其對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。正如百事《把樂帶回家》系列微電影廣告，堅(jiān)持八年只傳播“快樂與家庭”這一廣告主題從未改變。這一行為增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)百事可樂企業(yè)文化的認(rèn)知，增進(jìn)了百事大中華區(qū)消費(fèi)者數(shù)量和品牌好感度。相反，如果企業(yè)傳播活動(dòng)前后反差過多，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌記憶過程就會(huì)很紊亂，這一記憶過程難以實(shí)現(xiàn)，即使對(duì)該企業(yè)有一定認(rèn)知也是凌亂的記憶。

加強(qiáng)線下營(yíng)銷活動(dòng)與線上傳播活動(dòng)配合度。線上的傳播活動(dòng)要增進(jìn)與線下營(yíng)銷活動(dòng)配合度，打造二次傳播的效果。傳播是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，企業(yè)和消費(fèi)者溝通最終目的就是增進(jìn)產(chǎn)品銷量。倘若線上更多是產(chǎn)品賣點(diǎn)的微電影廣告，相應(yīng)地就應(yīng)該及時(shí)打開線下的銷售渠道，既可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)，也可以直接促進(jìn)企業(yè)銷售。線下的營(yíng)銷活動(dòng)也同樣會(huì)幫助線上的傳播，兩者相互助力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)二次傳播甚至多次傳播的廣告效果。

遵守廣告投放區(qū)域相應(yīng)廣告法規(guī)，尊重多元文化差異。微電影廣告由于處在新發(fā)展階段，面臨一些相應(yīng)廣告法規(guī)不健全的問題，廣告主要了解所要投放的廣告區(qū)域的法律法規(guī)現(xiàn)狀，去調(diào)整自己的廣告策略，尤其是跨國(guó)廣告公司要學(xué)會(huì)尊重廣告?zhèn)鞑^(qū)域特有的文化特點(diǎn)，不能完全按照本國(guó)的傳播策略，要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的情況，尊重文化差異調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容。而百事可樂作為跨國(guó)公司，就較好地根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)制定了不同微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，在大陸區(qū)域更多宣傳“家”文化，而在其他區(qū)域便會(huì)調(diào)整傳播內(nèi)容。