以戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)視角看中國(guó)公益廣告

□ 申宇灃

公益廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)文明的逐漸成熟。公益廣告是現(xiàn)代社會(huì)的一種教育方式、引導(dǎo)模式和樹立文化價(jià)值觀的方法，推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步，為大眾傳遞和反饋著社會(huì)存在的“熱點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。中國(guó)的公益廣告以其特有符號(hào)散發(fā)出獨(dú)特的魅力，它傳承著中國(guó)傳統(tǒng)文化和美德風(fēng)尚。本文以戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)為角度，分別以敘事結(jié)構(gòu)、廣告內(nèi)容、廣告主三個(gè)方面分析中國(guó)公益廣告為何能夠在國(guó)際舞臺(tái)上綻放光芒并且取得輝煌成就。以一種由近至遠(yuǎn)、由細(xì)到廣的動(dòng)態(tài)鏡頭，加之具體的獲獎(jiǎng)作品分析，達(dá)到在研究中國(guó)公益廣告的同時(shí)，對(duì)世界創(chuàng)意動(dòng)態(tài)和公益事業(yè)的跟蹤和梳理的目的。

中國(guó)公益廣告敘事結(jié)構(gòu)

渲染、鋪墊、代入的強(qiáng)烈敘事策略。公益廣告的敘事首先是發(fā)現(xiàn)社會(huì)的“痛點(diǎn)”，其次思考怎么將更多的受眾緊密聯(lián)系起來(lái)，最后呼吁人們?cè)撛趺醋霾拍苷嬲鉀Q這個(gè)問(wèn)題。在廣告節(jié)上，中國(guó)獲獎(jiǎng)影視公益廣告的故事情節(jié)設(shè)置通常采用以下幾種常見(jiàn)的方式：渲染情感、設(shè)置懸念、制造幽默等。

渲染情感是中國(guó)公益廣告在創(chuàng)意節(jié)上普遍使用的感性訴求的表達(dá)方式，如2016全國(guó)道路安全委員會(huì)聯(lián)手上海Havas集團(tuán)創(chuàng)作的公益廣告“短信遺言”。短片開始，逐一出現(xiàn)三張痛苦絕望的臉，配上加粗的白字“如果他的兒子沒(méi)有邊開車邊發(fā)短信，他將再次見(jiàn)到他的兒子”，“因?yàn)樗暮⒆右贿呴_車一邊發(fā)短信，導(dǎo)致她唯一的孩子葬身于車禍中”，“他永遠(yuǎn)地失去了他的妻子，僅僅因?yàn)樗钠拮釉隈R路上發(fā)著短信”；短片中呈現(xiàn)出了“短信遺言展”場(chǎng)景，這是由死者手機(jī)中最后的聊天記錄而組成。整個(gè)場(chǎng)面十分震撼人心，人們?cè)诶锩嬗^看死者最后的“短信遺言”，這正是使用了情感渲染的方式，警示著世人開車切忌發(fā)短信。

講好中國(guó)故事。上世紀(jì)40年代左右，公益廣告在美國(guó)出現(xiàn)，它除了具有傳統(tǒng)的公益性，同時(shí)被認(rèn)為可以在國(guó)家形象和國(guó)際交流等方面發(fā)揮重要作用。廣告專家Young指出，公益廣告除了傳遞真善美的價(jià)值觀以外，也能夠加深國(guó)際間的理解，減少相互間的摩擦。中國(guó)始終秉承“互利共贏、多邊合作”的理念與國(guó)際社會(huì)積極對(duì)接，同時(shí)也主動(dòng)將中國(guó)形象、中國(guó)聲音、中國(guó)故事積極地通過(guò)各個(gè)方式和途徑推動(dòng)出去：政治經(jīng)濟(jì)上，國(guó)與國(guó)之間簽訂的友好互利條約，如“一帶一路”合作倡議；文化方面是多種多樣的，如申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、申辦國(guó)際體育賽事、國(guó)際影視類獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選、廣告藝術(shù)類競(jìng)賽參與等。

在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的舞臺(tái)上，中國(guó)通過(guò)影視廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)故事能夠拉近與國(guó)外受眾之間的情感距離。這也是中國(guó)貫徹“創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，探索對(duì)外話語(yǔ)體系，著力打造融通中外的中國(guó)表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”政策方針的具體體現(xiàn)。較之規(guī)范而生硬的國(guó)家形象宣傳片效果欠佳的情況，運(yùn)用廣告故事敘事手法反而有著意想不到的效果，更能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地傳遞中國(guó)文化符號(hào)與文化價(jià)值觀，在隱形塑造國(guó)家形象的過(guò)程中起著不可忽視的重要作用。

理性、科技的雙向突圍。從最初的僅僅是在給受眾展現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的單方面的表現(xiàn)方式，逐漸上升到了利用科學(xué)技術(shù)等方式和手段積極呼吁人們行動(dòng)起來(lái)的雙向互動(dòng)階段。2013年、2015年的獲獎(jiǎng)作品均由寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)委托廣告公司發(fā)起，兩個(gè)影視短片中，開頭均是失蹤兒童父母淚流滿面的刺痛場(chǎng)面，這就是強(qiáng)烈的氛圍營(yíng)造，生動(dòng)刻畫這一類群體的所處環(huán)境從而感染受眾。區(qū)別在于2015年作品后半部分開始脫離之前的情感訴求模式，加入偏理性與技術(shù)的元素，最后向人們說(shuō)明通過(guò)怎樣的方式能夠?yàn)檫@些家庭貢獻(xiàn)一份力所能及的力量。2017年由騰訊自主創(chuàng)作的“寶貝回家”主題公益廣告，更是摒棄了一直以來(lái)的情感訴求和氛圍營(yíng)造的方式，直接注入了“理性+技術(shù)”概念，突出“我們能夠解決的問(wèn)題”實(shí)際效用。

中國(guó)公益廣告內(nèi)容

創(chuàng)意。賽事的更名重點(diǎn)突出了“創(chuàng)意”一詞，這一步跨越引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)的革新和飛躍。這是全球最高水平廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的顛覆，從最初的直而窄的廣告上升到寬而圓的創(chuàng)意；這是廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)型的訊號(hào)，不再僅僅盯著廣告呈現(xiàn)的效果，而是從整體俯視其中創(chuàng)意所牽涉的內(nèi)容和所表達(dá)的立意；這是廣告節(jié)更大包容性和多元化的表現(xiàn)，是形式升華內(nèi)容的過(guò)渡，直至最終達(dá)成創(chuàng)意的價(jià)值體現(xiàn)的過(guò)程。2019直銷類評(píng)委、BBH中國(guó)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)方麗燕：“今年戛納獅子節(jié)反映出的一個(gè)趨勢(shì)是用創(chuàng)意推動(dòng)社會(huì)變革和多樣化，其中的多樣化不僅包括性別、種族，還包括年齡。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)，很可能帶來(lái)更大的效果，推動(dòng)更多野心勃勃的目標(biāo)?！?/p>

中國(guó)公益廣告緊跟著創(chuàng)意節(jié)的步伐，擺脫以往的“重形式輕內(nèi)容”的模式，不斷從核心內(nèi)容找更精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。2013、2015、2017三年“寶貝回家”系列，前兩年的作品側(cè)重于情感訴求、情感的渲染和鋪墊、強(qiáng)化弱勢(shì)群體，很容易將觀眾帶入進(jìn)去，而2017年的騰訊“人臉尋親”公益廣告，則突破了前兩個(gè)作品，不再?gòu)?qiáng)烈地體現(xiàn)弱勢(shì)群體，更多體現(xiàn)理性技術(shù)層面的效果。這就和安索帕中國(guó)集團(tuán)娛樂(lè)營(yíng)銷解決方案副總裁白玉瑩的觀點(diǎn)相契合“今年戛納雖然也在講AI等技術(shù)手段的應(yīng)用和方法，但是卻更多回歸到如何利用廣告去促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，甚至如何讓世界變得更美好?！?/p>

符號(hào)。中國(guó)具有五千多年的歷史，其文化豐富程度不言而喻。中國(guó)的文化符號(hào)在廣告中通常分為兩類：外在表現(xiàn)符號(hào)和內(nèi)涵文化意義兩種形式。DDB中國(guó)首席策略官梁婷婷：“戛納一直保持著對(duì)地球可持續(xù)性、人類命運(yùn)發(fā)展、社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。尤其是很多全場(chǎng)大獎(jiǎng)，都在堅(jiān)持一個(gè)‘真善美’的方向?！敝袊?guó)在公益廣告的選題和切入同樣是應(yīng)和廣告節(jié)的立意，無(wú)論是可持續(xù)發(fā)展、人類命運(yùn)共同體、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題都是有所涉及，同時(shí)運(yùn)用中國(guó)特有中國(guó)符號(hào)進(jìn)行展示與傳播。2009年由勞雙恩帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)關(guān)于環(huán)境保護(hù)主題創(chuàng)作的作品“山水系列”短片中，運(yùn)用了中國(guó)的山水畫的表現(xiàn)形式，以一種獨(dú)特且極具中國(guó)風(fēng)的方式淋漓盡致地體現(xiàn)出環(huán)境污染的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和保護(hù)環(huán)境的迫切需要，最終為中國(guó)贏得一座銀獅。

中國(guó)的“孝文化”也是值得討論研究的。2013年由中央電視臺(tái)和上海盛世長(zhǎng)城聯(lián)合打造的公益廣告《打包篇》斬獲銅獅獎(jiǎng)。短片中一位患有阿爾茲海默癥的老父親在兒子的帶領(lǐng)下和親戚朋友們來(lái)到餐館吃飯，當(dāng)盤子里還剩下最后兩個(gè)餃子時(shí)，老父親直接用手顫顫巍巍地將餃子抓起放入口袋中，兒子急忙尷尬地拉住父親的手說(shuō)道：“爸，你這是干嘛啊？”父親卻緩緩說(shuō)道：“這是留給我兒子的，我兒子最愛(ài)吃這個(gè)了?！边@是中國(guó)“孝文化”在國(guó)際最高舞臺(tái)上的閃耀。

共通點(diǎn)。找到中西方文化的共通點(diǎn)即是創(chuàng)意的曙光，上述提及的中國(guó)公益廣告作品為什么能夠在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上取得如此好的成績(jī)，正是因?yàn)檫x取了家庭價(jià)值觀這一切入口。中西方文化的差異與爭(zhēng)論從未停息，探尋兩者能夠達(dá)到平衡的點(diǎn)成為關(guān)鍵。中華傳統(tǒng)文化中，家庭是組成社會(huì)的基本單位，中國(guó)社會(huì)規(guī)范是源于家庭行為的養(yǎng)成并不斷向社會(huì)擴(kuò)充而形成；對(duì)于西方民眾而言，更多會(huì)將國(guó)家、家庭、父母放在先于自己的位置，同樣把家庭觀念置于個(gè)人價(jià)值觀中重要的地位。這就是中外文化中的“差異中的同一”，即是關(guān)鍵的平衡點(diǎn)，也是上述系列作品能夠在國(guó)際上取得成功的因素。

中國(guó)公益廣告廣告主

國(guó)家——國(guó)家形象。創(chuàng)意節(jié)上的中國(guó)公益廣告作品，不同題材、不同內(nèi)容的背后，正是國(guó)家要朝著這個(gè)方面努力解決問(wèn)題而樹立的國(guó)家形象。如占比最高的環(huán)境保護(hù)題材，正是契合了中國(guó)“美麗中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略；“婦女兒童”為主題的公益廣告，同樣也是對(duì)應(yīng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“和”思想；還有較多的“動(dòng)物保護(hù)”公益廣告，也正是對(duì)馬克思“不要過(guò)分陶醉于我們?nèi)祟悓?duì)自然界的勝利，對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都對(duì)人類進(jìn)行了報(bào)復(fù)”的再表現(xiàn)。

通過(guò)廣告敘事的方式，講好中國(guó)故事，講好中國(guó)企業(yè)的故事，講好中國(guó)產(chǎn)品的故事，不僅有利于塑造中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的國(guó)際形象，更有利于提升中國(guó)文化軟實(shí)力、塑造良好的國(guó)家形象。尤其是在當(dāng)前中美摩擦不斷的大背景下，用講故事的方式，向國(guó)際社會(huì)塑造中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，不僅可以提振國(guó)人的自信心，也是一種突破國(guó)外貿(mào)易壁壘、感化人心的有益嘗試。

企業(yè)——責(zé)任、轉(zhuǎn)變、參與?？v觀創(chuàng)意節(jié)近十年，中國(guó)公益廣告的廣告主幾乎是國(guó)際或國(guó)內(nèi)公益組織或地方政府所壟斷，如世界自然基金會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、中央電視臺(tái)、寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)等。企業(yè)的參與顯得尤為凄涼，僅2011年香港有機(jī)嬰兒食品、2017騰訊兩家企業(yè)打造的公益廣告摘獲獎(jiǎng)項(xiàng)。中國(guó)企業(yè)很多都是在公益事業(yè)方面是蜻蜓點(diǎn)水、點(diǎn)到為止，僅僅只是做給消費(fèi)者看，而非真正將企業(yè)責(zé)任與企業(yè)文化、企業(yè)理念相融合。

2017年騰訊自主打造的“寶貝回家”主題公益廣告，是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變的信號(hào)。2011年香港游記嬰兒食品已經(jīng)開創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)在公益事業(yè)的態(tài)度，但是這并不能說(shuō)明中國(guó)企業(yè)普遍已經(jīng)在公益事業(yè)方面有所作為，一是香港的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等與大陸有所區(qū)別；二是香港地區(qū)的文化因素以及大眾所受的教育程度也有所不同。時(shí)隔六年后，終于出現(xiàn)大陸企業(yè)的公益廣告在世界最高層次舞臺(tái)上折冠。

為什么這一次可以視為是中國(guó)企業(yè)在公益事業(yè)方面轉(zhuǎn)變的信號(hào)？騰訊在公益事業(yè)方面始終是行業(yè)的引領(lǐng)者，在公益事業(yè)領(lǐng)域也有一定的成就，如2007年騰訊公司倡導(dǎo)并發(fā)起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一家在民政部注冊(cè)的全國(guó)性非公募基金會(huì)——騰訊基金會(huì)、騰訊“99公益日”等都表明了騰訊確實(shí)在公益事業(yè)上的真實(shí)貢獻(xiàn)。騰訊邁出的這一步，將為中國(guó)企業(yè)樹立一個(gè)榜樣和模版，騰訊自身也會(huì)附上榜樣的力量。騰訊此次獲獎(jiǎng)，是中國(guó)企業(yè)在公益事業(yè)前進(jìn)的推動(dòng)力，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)在公益方面邁出第一步。關(guān)鍵一點(diǎn)，騰訊作為國(guó)際大企業(yè)對(duì)應(yīng)的是中國(guó)的大國(guó)擔(dān)當(dāng)，一個(gè)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任如同一個(gè)大國(guó)在全世界承擔(dān)的責(zé)任一樣。騰訊在廣告節(jié)上代表的是中國(guó)，呈現(xiàn)的內(nèi)容實(shí)則是中國(guó)的大國(guó)形象。

近年，越來(lái)越多的企業(yè)利用公益話題宣傳企業(yè)責(zé)任和企業(yè)理念，將社會(huì)公益理念融入企業(yè)文化，使企業(yè)文化在公益活動(dòng)的運(yùn)作中得到飛躍，這既是社會(huì)公益事業(yè)的最高境界，也是豐富企業(yè)文化內(nèi)涵的最佳路徑。中國(guó)企業(yè)逐漸摒棄最初的短期收益理念，側(cè)重于參與公益事業(yè)的建設(shè)來(lái)樹立企業(yè)形象。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等當(dāng)今社會(huì)領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)運(yùn)用于公益事業(yè)中，如公益尋人、公益助人、公益籌款等，展現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)家或企業(yè)運(yùn)用科技創(chuàng)新服務(wù)社會(huì)的強(qiáng)烈的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多地參與公益并且推動(dòng)中國(guó)公益的進(jìn)程，無(wú)論他們的目的是否最終真心實(shí)意為了社會(huì)效益，至少是值得稱贊的。