觀眾追逐“她題材”的新趨勢

□張紅

在海外，價值觀與態(tài)度營銷一直是婦女節(jié)的核心。由于人口與文化組成的多元化，歐美公眾對“女性主張”似乎更為嚴苛。這種“高標準”在一定程度上也代表了以女性為主要消費者的品牌未來營銷趨勢，而近幾年國內(nèi)“她題材”內(nèi)容被資本青睞和追逐也印證了這一趨勢。

“三八”婦女節(jié)關(guān)注焦點已發(fā)生變化——從歌頌到探討，從情感到消費引導

從單純歌頌精神到探討女性新價值，以性別議題為切入點，更重價值營銷。事實上，從今年“三八”婦女節(jié)的營銷趨勢來看，當前社會對女性的關(guān)注也發(fā)生了一定的變化，以往以歌頌為主的如“女性能頂半邊天”“致敬巾幗英雄”等喊口號式宣傳越來越少，聚焦性別議題和女性話題的價值討論逐漸增多。

一是對女性角色、定位和價值的重新審視，更強調(diào)“新主張”。在這個時代，女性意識大范圍崛起，女性越來越有機會擺脫歷史的枷鎖、社會的偏見和生理的桎梏。隨著女性社會地位、經(jīng)濟實力、消費能力的提升，“獨立、自由、多元”正逐漸成為當下女性消費的代名詞。在這種背景下，今年“三八”節(jié)越來越多的營銷以圍繞女性價值的認知為主。

例如，央視在“三八”當天以打破定義為主題，“廣闊的世界應當有舒展的女性，讓她自由飛舞”的“三八”節(jié)發(fā)聲，獲得了許多網(wǎng)民的好評。微博上“央視婦女節(jié)發(fā)聲文案”也在話題發(fā)酵后兩小時內(nèi)迅速登上熱搜榜，引發(fā)了兩波討論熱潮。截至目前該話題閱讀量超1.6億，原微博的轉(zhuǎn)贊人數(shù)已經(jīng)超過10萬，不少網(wǎng)民反饋“為文案點贊，為態(tài)度點贊”。毫無疑問，央視這次在婦女節(jié)當天應時、搶點的借勢營銷，一方面為平臺帶來了傳播和討論熱度，另一方面也彰顯了主流媒體的責任擔當，在受眾美譽度上有所提升。

二是打破“性別偏見”，對女性力量的凸顯和放大，“尊重”為先。這幾年在“她經(jīng)濟”和“她題材”的影響下，最明顯的變化是“她力量”的不斷增強。隨之變化的是在關(guān)于性別議題的社會討論中，多元化解讀和女性視角的崛起逐漸得到了較為充分的釋放和回應，“女司機”“全職媽媽”不再成為單純的貶義詞。例如，潘婷在最新的婦女節(jié)致敬職場女性廣告片中將“潘婷”改名為“潘亭”，強調(diào)女性不必丟掉“她”也能閃耀如她，以此傳遞出“女性不必為了職場的刻板印象而改變自己”的價值理念。

此外，另一個案例是珀萊雅與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)布了一則節(jié)日短片，聚焦“性別偏見”。值得注意的是，這部短片并非僅提及有關(guān)女性的性別偏見，也探討了有關(guān)男性的既定標簽，傳遞的是“呼吁打破性別偏見，喜好與性別無關(guān)”的新觀念。

三是展現(xiàn)“她能量”的無限可能?！叭恕惫?jié)當天，巨量引擎發(fā)布《HER，O：看見“她”力量》女性創(chuàng)作者大數(shù)據(jù)，報告顯示，在短視頻、直播、直播帶貨等數(shù)字領(lǐng)域，不僅女性創(chuàng)作者人數(shù)高于男性，而且她們整體上平均發(fā)布視頻數(shù)高于男性，除了在時尚、親子、美食等領(lǐng)域外，在科技、體育、“三農(nóng)”、政務等“硬核”領(lǐng)域也表現(xiàn)突出。這意味著一方面女性自我意識愈發(fā)覺醒，女性力量在現(xiàn)代社會中的強大力量；另一方面內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)的多元化特點也顯示女性在不同領(lǐng)域話語權(quán)的不斷提升。此外，國外流媒體巨頭Netflix也發(fā)布了婦女節(jié)特別紀念片，通過對歷年來女性群像的超燃混剪，紀念歷史中那些打破桎梏的女性形象。在國內(nèi)，B站也發(fā)布了類似的節(jié)日特別紀念片，以“在每個領(lǐng)域都閃耀”為主題展現(xiàn)女性力量的無限可能。

從對淺層形象的關(guān)注到對女性需求的深層關(guān)懷，話題更重營銷氛圍，用情感點燃共鳴?！芭愿菀妆豢匆娡獗?，不容易被看見內(nèi)在”“你要比男性優(yōu)秀很多，這樣才能被看見”“要敢于挑戰(zhàn)不公平的對待，幫助自己和其他女性去尋求公平的機會”……這是36氪打造的“三八節(jié)特輯盡情來問她”中有關(guān)“女性困惑”的討論。不難發(fā)現(xiàn)，隨著女性力量的崛起，當前女性對自身的社會認同也發(fā)生了很大的改變，而要打動女性的營銷點，也需要從淺層的長相、身材關(guān)注向?qū)ε孕枨蟮纳顚雨P(guān)懷升級。

首先，破除年齡、外貌、身材、情感焦慮，更強化自我認同。最近，許多穿搭博主紛紛前往優(yōu)衣庫試穿童裝打卡，聲稱優(yōu)衣庫童裝系列可以穿出“BM風”，掀起了成人試童裝的風潮。將“能夠穿進更小尺碼衣服”為炫耀資本，激起女性的外貌競爭和身材焦慮，將“女性美”通過狹義、錯誤的認知進行標準化和標簽化設定，這與當前推崇審美的多元化與包容性都背道而馳。這一現(xiàn)象也毫無疑問地引發(fā)了網(wǎng)絡上來自各方的口誅筆伐。

事實上，隨著女性自我意識的覺醒，破除年齡、外貌、身材、情感等焦慮已成為新時代的女性價值主張和追求，而這一需求從當前“她題材”內(nèi)容的受眾反饋可窺見一二。例如，旨在破除年齡焦慮、呈現(xiàn)真實中年女性狀態(tài)的《乘風破浪的姐姐》中，觀眾對“姐姐們”的關(guān)注，除了“妻子”“母親”等被定義、標簽鮮明的身份外，更加關(guān)注的是她們作為女性“自己”的魅力。有網(wǎng)民評論，“關(guān)注女性，不如從關(guān)注人開始”，這反映了當前社會中對打破女性定義束縛的新趨勢和新需求。

其次，深層挖掘和滿足女性情感需求，強化情緒認同。在網(wǎng)絡上獲得了眾多女性網(wǎng)民的支持和聲援的張桂梅校長、因為Lex事件被“罵上熱搜”的B站、中國政法大學女生火燒校園里“三七”男生表白橫幅等，其實反映的是女性心理需求、關(guān)注焦點的兩個需求趨勢：

一是強烈的情感共鳴，從被愛、被關(guān)懷到被理解，例如長沙的“粉紅斑馬線”被刷屏，許多網(wǎng)民反饋“長沙真是個溫暖的城市”“很有愛”。事實上這并非長沙第一次在節(jié)慶傳播上主打“情緒營銷”，去年七夕節(jié)的“愛心紅綠燈”也曾獲得網(wǎng)民熱議。

二是“逐我”的情感需求，要看到自己的價值，也要看到自己的魅力。例如，巴黎歐萊雅詮釋“我值得擁有”的時代新意義，巴黎歐萊雅攜手新世相在“三八”節(jié)推出自白式短片，通過多位跨行業(yè)、跨年齡段的女性分享自己生命中值得驕傲的事，將“我值得擁有”的精神傳遞給更多人。

從單個節(jié)點營銷向多重節(jié)日意義擴充，主打女性消費，更注重傳播“效果”。天貓“三八節(jié)”、京東“她的節(jié)”、抖音“女王節(jié)”、快手“女神節(jié)”、拼多多“三八福女節(jié)”……電商造勢下，“三八”節(jié)被包裝成一場“消費主義的狂歡”，婦女節(jié)原本的意義趨于邊緣化，節(jié)日意義被擴充，主打女性消費成為眾多平臺或品牌的營銷重點。

以天貓為例，通過為女性發(fā)聲貼合女性價值“新主張”。一向在節(jié)日營銷中表現(xiàn)亮眼的天貓，此次“三八”節(jié)通過聚焦當代女性自由、個性、無畏、自我的生活態(tài)度和生活方式，以“任天性全開”為主題，強勢為女性發(fā)聲。其傳播方式包括：

首先，天貓推出了一支創(chuàng)意TVC，對女性的多元天性進行細致化詮釋，展現(xiàn)的是面對“定義”，女孩不斷突破認知展現(xiàn)天性，成長為一位獨立真我的新時代女性，凸顯的是“比起讓旁人左右，我們更應該讓天性做主”的品牌主張。

其次，以線上互動為亮點，激發(fā)UCG創(chuàng)作熱潮?；谄放片F(xiàn)有流量和社交優(yōu)勢，通過代言人易烊千璽及“三八”節(jié)日鼓勵官李佳琦、惠若琪等一起助力，向全網(wǎng)女性發(fā)出“天性全開試鏡”邀請，通過明星的號召力和感染力，最大限度放大傳播聲量，促進社交傳播。其中“任天性全開”話題截至目前閱讀量超25.5億，討論量達752.8萬。

最后，跨界聯(lián)動，通過對女性議題的深度探討激發(fā)受眾關(guān)注。天貓聯(lián)合大電影《世間有她》打造了一檔“天性微訪談”，一方面通過邀請電影主創(chuàng)導演張艾嘉、李少紅，演員鄭秀文、黃米依、運動員惠若琪等不同維度的女性，帶動粉絲關(guān)注；另一方面對訪談話題的設計多樣化，以放大女性真實天性的一面為主，與用戶產(chǎn)生更深層次的情感勾連，從而放大傳播聲量。在微博上，該視頻的播放量達938萬次，許多網(wǎng)民參與互動，表達“勇敢做自己”“為女性發(fā)聲”“撕掉標簽，人生不設限”等新主張和新追求。

《聽姐說》等“她題材”——女性話題焦點從“角色定位”到“人性探討”

《聽姐說》首期以“我是誰”為核心議題，邀請了18位姐姐對自己的個性進行演講。從輿情反饋來看，觀眾對這檔節(jié)目的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化。在微博端，“明星戀情”“明星爭議”等引發(fā)熱議，例如“王子文戀情”“王子文自曝身高”“闞清子談前任”等多個話題登上微博熱搜，但在豆瓣、知乎中，引發(fā)觀眾共鳴和正面評價的議題大多與“尚雯婕社恐”話題相關(guān)，可以看出：

觀眾期待點變化：“明星賦魅”——“祛魅”——“再賦魅”?！吧婿╂忌缈帧痹掝}之所以獲得更強的觀眾共鳴，其實在于兩個方面，一方面，尚雯婕撕掉以往的“高冷”標簽，打造“社恐”人設，為觀眾呈現(xiàn)了一個更加立體的人物性格和形象；另一方面，明星撕標簽，下神壇，對于觀眾來講，不僅期待看到他人，同樣也期待看到自己，以獲得更高的群體認同。在這一話題中，尚雯婕并不是一位明星，而是和大多數(shù)年輕人一樣“社恐”的平凡人，尚雯婕代表的是多數(shù)網(wǎng)民的一個縮影。因此相較于明星話題，“尚雯婕社恐”更能引起觀眾的價值共鳴。

觀眾關(guān)注“女性議題”，但不缺“性別科普”，而是更希望觸及人性的根本。細分來看，知乎中的用戶對節(jié)目中的“女性”也展開了較多討論。一方面，較多網(wǎng)民承認節(jié)目的新穎性與時效性；另一方面，認為節(jié)目首期傳遞的女性價值觀相對片面，例如應采兒、熱依扎的話題大多圍繞孩子、家庭、老公。

誠然，育兒、家庭是在女性中討論較多的議題，但是從楊笠的走紅與被“全網(wǎng)狙”、Papi醬生子不隨母姓被“女拳”攻擊等一系列與性別相關(guān)的社會話題來看，當下社會對“女性主義”的關(guān)注點，正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

中國的女性議題，正在經(jīng)歷從“無聲”到“女性議題被過渡消耗”的階段?？v觀近年來“男女平等”的核心議題一直在不斷變化，暫且不追溯到歷史上的女性意識起源，人們僅僅聚焦于近年來網(wǎng)絡意見的變化。中國女性意識的覺醒，大多起源于“生男生女都一樣”的生育觀，網(wǎng)絡上開始有聲音抨擊生活中的“男女不平等現(xiàn)象”。隨著網(wǎng)絡環(huán)境、社會環(huán)境的變化，開始涌現(xiàn)出“黑色幽默派”，以先驅(qū)者的方式敢于在社會中質(zhì)疑男性，對抗男性，甚至貶低男性，以討好、取悅大多數(shù)的女性，這也意味著這一階段的女性議題正在向“態(tài)度自由”與“情緒自由”的階段邁進。

從網(wǎng)民針對女性價值的新解讀可以看出，放大“性別焦慮”，不斷用“母親”“妻子”固定角色來定義女性價值的觀點，正在被觀眾拋棄，觀眾更希望從一個平等、自由、人性的角度來看待女性?！蔼毩ⅰ⒆杂?、多元”正逐漸成為當下女性的代名詞，并且那些能夠打動女性的價值點，逐步從淺層的長相、身材、家庭等話題，向更深層的人文關(guān)懷升級。

結(jié)語

不管是傳統(tǒng)電視媒體，還是視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰芒，不管是短視頻平臺快手、抖音，還是社交平臺微博、知乎、豆瓣等，女性用戶都是主力軍，“她題材”的興起不是偶然。然而，競爭從來都是馬拉松，若想長期鎖住女性觀眾，需要敏銳挖掘用戶在內(nèi)容、傳播、營銷上的新偏好點，有針對性地進行研發(fā)。