月份牌廣告畫中民國(guó)女性形象的雙重建構(gòu)

劉月蕊 秦蘭蘭

19世紀(jì)40年代上海開埠，迅速發(fā)展成國(guó)際新興繁華都市。西方資本家策劃提高大眾對(duì)商品的認(rèn)知度與好感，廣告畫風(fēng)靡一時(shí)。這一時(shí)期，西方自由主義思潮及女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)蔓延至中國(guó)，首先在上海掀起一股女性解放熱潮，女性地位得到空前改善，月份牌廣告畫便誕生于這一背景下。廣告畫中女性形象的演變更是早期男權(quán)主義視角和中后期新文化運(yùn)動(dòng)影響下女性主義視角雙重建構(gòu)的結(jié)果。

一、月份牌廣告畫的源起

月份牌廣告畫借鑒了西洋的美女畫，是歐美資本大量輸入中國(guó)的附屬品，是西方資本家打開中國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳媒介。月份牌廣告畫借鑒了清末時(shí)期的楊柳青年畫，插入月歷節(jié)氣及商品詳細(xì)信息。清光緒二十二年（1896），上海鴻福來(lái)呂宋大票行為提高彩票銷量附贈(zèng)一張《滬景開彩圖·中西月份牌》畫片，“月份牌”由此得名。月份牌作為廣告宣傳媒介，主視覺(jué)往往是精美的人物畫像，畫面邊角附上商品縮略圖，邊框印有商家名稱，巧妙融合，采用民間木刻版畫制法，色彩柔和，人物秀麗。19世紀(jì)初，月份牌廣泛流行于鄉(xiāng)村和城市，在春節(jié)之際伴隨商品一起贈(zèng)予顧客，深受大眾喜愛(ài)。

二、早期男權(quán)視角下的女性形象審美塑造與藝術(shù)表現(xiàn)

早期男尊女卑的傳統(tǒng)封建思想不斷流傳，女性在男性監(jiān)管的囚籠里喪失獨(dú)立人格，逐漸成為男性的附屬品。此時(shí)期女性的審美標(biāo)準(zhǔn)被男性左右，以體現(xiàn)男性優(yōu)勢(shì)、滿足男性欲求的弱不禁風(fēng)、美貌動(dòng)人、神態(tài)憂郁等女性特點(diǎn)流行于世。月份牌廣告畫早期便有明顯的取悅男性、滿足男性審美的特征。

（一）柔弱仕女

月份牌繪制初期，為迎合中國(guó)大眾審美喜好、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，多取材于明清繪畫，如民間傳說(shuō)、戲劇角色、晚清仕女等題材。早期商家采用了明清仕女畫、山水畫的仿制品，于是便形成了以古代山水畫為背景，仕女形象為主題的月份牌廣告畫。此時(shí)期代表畫家周慕橋，早期繪制多年桃花塢木版年畫，他率先加入月份牌繪畫創(chuàng)作過(guò)程，引進(jìn)晚清仕女人像，仕女體態(tài)豐腴，細(xì)頸削肩，形氣羸弱，裝扮依舊沿用晚清服飾特點(diǎn)，精致細(xì)微的頭飾，繁華復(fù)麗的系帶長(zhǎng)裙，在犧牲了實(shí)用性的同時(shí)展現(xiàn)了嚴(yán)格按照男性審美標(biāo)準(zhǔn)定制的女性畫像。

（二）清純女生

受西方進(jìn)步思潮影響，女性解放意識(shí)覺(jué)醒，“女學(xué)生”群體逐漸成為具有影響力和號(hào)召力的群體并被頻繁繪制于月份牌廣告畫中。女學(xué)生形象早期延續(xù)了仕女畫中男性審美的特征，皮膚白暫，清瘦略帶病態(tài)，裝束素雅。此時(shí)期代表畫家鄭曼陀推陳出新，首創(chuàng)了擦筆水彩畫技法，名聲大躁。在他不懈的探索努力之下，擦筆重彩，因其明艷的色彩、細(xì)膩的皮膚質(zhì)感、強(qiáng)烈的人物立體感的特點(diǎn)成功取代了早期的擦筆淡彩技法。鄭曼陀筆下的月份牌廣告畫，色彩淡雅溫潤(rùn)，景色舒適怡人，人物矜持內(nèi)斂，他尤其擅長(zhǎng)描繪人物眼睛，活靈活現(xiàn)。在他的月份牌畫中，女子有著柳葉般彎眉、櫻桃般紅唇、雀翎般睫毛、柔云般秀發(fā)、凝脂般肌膚，顧盼生輝，花容月貌，呼之欲出。

由上所觀，解放思潮誕生初期，女性在一批男性知識(shí)分子的帶領(lǐng)下掙脫傳統(tǒng)束縛，解放思想，被推上了社會(huì)生活的前沿舞臺(tái)，正因其被動(dòng)性“解放”，女性仍然在思想和經(jīng)濟(jì)上依賴男性，她們即便擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)和審美標(biāo)準(zhǔn)，但仍舊受制于父權(quán)主義視角下的男性審美。

三、新文化運(yùn)動(dòng)影響下的女性形象自我建構(gòu)

五四新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期，思想家以人道主義為武器努力將女性從社會(huì)、家族、男性的附屬中剝離出來(lái)，女性擁有了話語(yǔ)權(quán)和決定權(quán)，成為消費(fèi)對(duì)象，一定程度上影響并決定了社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)期，女性崇尚健康自然、知識(shí)文化，這一變化也更明顯地體現(xiàn)在月份牌廣告畫中。

（一）新知識(shí)女性

新文化運(yùn)動(dòng)爆發(fā)后，女學(xué)興起，接受過(guò)新式淑女教育的知識(shí)女性，既具有現(xiàn)代女性獨(dú)立、開放的思想，又具有古典女性魅力，這些新知識(shí)女性指引著都市時(shí)尚趨勢(shì)，成為老上海各階層女性競(jìng)相模仿的對(duì)象。此時(shí)期代表畫家杭穉英，喜愛(ài)研究歐美廣告雜志和電影動(dòng)畫，打破古典仕女畫的局限，跳出中國(guó)畫清冷高雅的愛(ài)好偏向，借鑒迪士尼動(dòng)畫中的用色和用鏡，畫面更具敘事感和沖擊力，深受大眾歡迎。他筆下的新知識(shí)女性形象，不再拘囿于一方天地，而是更深刻地接受西方文明。自由自在、前衛(wèi)大膽的生活方式、審美趣味是新知識(shí)女性重構(gòu)自我的直接表現(xiàn)。

（二）摩登女性

19世紀(jì)20年代的上海商業(yè)一片繁榮，各行各業(yè)百花齊放，女性群體涌入社會(huì)。女售貨員、紡織女工、教師、明星構(gòu)建了商業(yè)都會(huì)的靚麗風(fēng)景，摩登時(shí)尚的打扮，獨(dú)立自主的職業(yè)身份，這些摩登女性更是成為一代女性的風(fēng)向標(biāo)。女演員作為最受公眾注目的人物，不僅是臺(tái)前幕后的俏佳人，還是廣告畫中美麗可人的摩登佳麗，更是廣大女性消費(fèi)者模仿、追捧的時(shí)尚人物，引領(lǐng)著都市高消費(fèi)。

此時(shí)期，稚英畫室創(chuàng)作了大量旗袍美女形象，女性審美標(biāo)準(zhǔn)更為西化，濃眉大眼，體態(tài)豐腴，一改過(guò)去含蓄內(nèi)斂的神情姿態(tài)，周身洋溢著自信成熟、健康美好的氣質(zhì)。女性形象漸漸拋棄繁雜的頭飾和纖細(xì)柔弱的身體形態(tài)，轉(zhuǎn)而注重服裝、首飾，以此促進(jìn)女性消費(fèi)者的購(gòu)買。

四、雙重構(gòu)建下女性形象變遷的社會(huì)文化剖析

近代女性解放意識(shí)的發(fā)展過(guò)程伴隨著女性形象的變遷，多元的女性角色構(gòu)成了一部完整的女性形象圖像史。女性形象的變遷是在特定時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美差異等共同影響下形成的，是社會(huì)思潮的集中反映。

月份牌發(fā)展早期，女性形象逐漸從封閉的庭院走向公共場(chǎng)合，人物含蓄內(nèi)斂。女學(xué)生形象是這一時(shí)期的典型符號(hào)，“五四”后的女學(xué)生們逐漸脫離“父綱、夫綱、子綱”的束縛，擺脫了女性纏足的陋習(xí)，對(duì)自己的身體有了一定的掌控權(quán)。

月份牌發(fā)展期，女性形象快速蝶變，從清純女學(xué)生到積極參與社會(huì)活動(dòng)的新知識(shí)女性，再到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的女星。月份牌廣告畫對(duì)新知識(shí)女性自信、勇敢、開放的精神面貌、品格進(jìn)行塑造，幫助女性接受新的內(nèi)在美的觀念，鼓勵(lì)女性解放思想，女性意識(shí)進(jìn)一步提高。

月份牌發(fā)展鼎盛期，消費(fèi)文化給女性形象帶來(lái)的沖擊更為猛烈。女性形象成為廣告畫上的時(shí)尚元素，作為賣點(diǎn)以吸引不同類型的消費(fèi)者。一方面，對(duì)女性身體的細(xì)節(jié)描繪、裸體展示滿足了男性消費(fèi)者對(duì)女性的窺私、獵奇的心理；另一方面，月份牌女性形象華麗的妝發(fā)、時(shí)尚的穿著可以滿足女性消費(fèi)者對(duì)自身個(gè)性、虛榮的追求。女性自我意識(shí)的突破受到限制，片面認(rèn)為女性解放是獲得休閑、消費(fèi)的自由，難以著眼于自身的社會(huì)地位和價(jià)值。

回顧女性形象自我建構(gòu)過(guò)程，其局限性是顯而易見(jiàn)的，所謂新女性，必須具備獨(dú)立的人格，一種女性主體意識(shí)的獨(dú)立，不僅是淺層次擁有身體掌控權(quán)，更應(yīng)該是深層次的精神、人格層面的自由、健全。清末時(shí)期激烈的社會(huì)思潮和變革引導(dǎo)并開創(chuàng)了女性解放的新局面，但“新女性”無(wú)法通過(guò)自身的覺(jué)醒去把握社會(huì)規(guī)則結(jié)構(gòu)，大大限制了女性獨(dú)立人格的培養(yǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

月份牌廣告畫中多元的女性形象建構(gòu)著女性群體人生觀、價(jià)值觀，其作為宣傳女性解放的強(qiáng)有力的大眾傳播媒介，受眾多，社會(huì)影響力大，為女性吸收新思想、新知識(shí)提供了窗口。它還是女性解放思潮的積極推動(dòng)者，為女性群體的獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒提供了參考范本，引導(dǎo)了新時(shí)代女性的自我建構(gòu)。近年來(lái)，隨著都市年輕女性受教育水平與消費(fèi)能力的迅速上升，我們見(jiàn)證了新一輪的女性意識(shí)覺(jué)醒。重新審視老月份牌廣告畫中的女性形象，探討其對(duì)都市新女性觀及現(xiàn)代女性生活的影響，這一積極意義不可忽略。