群眾文化應(yīng)大力加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)

張 沛

天津市群眾藝術(shù)館

多年來，我市各區(qū)堅(jiān)持開展對群眾的各項(xiàng)文化服務(wù)活動(dòng)，其中部分區(qū)已經(jīng)擁有具一定知名度的文化活動(dòng)或文化服務(wù)，經(jīng)年堅(jiān)持，逐步打造了有一定影響的群眾文化品牌。政府、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位和群眾對于品牌活動(dòng)的支持度和認(rèn)可度也很高。筆者認(rèn)為，一個(gè)群眾文化品牌首先是一個(gè)常設(shè)的群眾文化活動(dòng)，而不是一次性、臨時(shí)性的活動(dòng)或一過性服務(wù)；它必須是在群眾中有較高的認(rèn)可度，是當(dāng)?shù)刂匾奈幕幕顒?dòng)；它應(yīng)該是一種特色活動(dòng)，而不是綜合性的文化活動(dòng)，如天津的“和平杯”就是專門為京劇票友設(shè)定的文化活動(dòng)。

一、我市各區(qū)多有特色鮮明的群眾文化品牌

我們說，能夠有群文品牌效應(yīng)的，一定是一說名字大家都知道的，比如一說“春雨工程”，大家都知道是文化部實(shí)施的東部地區(qū)支援祖國西部的文化活動(dòng)；一說“文化進(jìn)萬家”，大家都知道是中宣部和中國文聯(lián)發(fā)起的慰問基層文化活動(dòng)。目前，我市16 個(gè)區(qū)均有一定“個(gè)性”、有知名度的文化活動(dòng)或文化服務(wù)，也有在全國具有影響力的文化活動(dòng)，如，和平區(qū)承辦的“和平杯”全國京劇票友邀請賽，創(chuàng)辦于1991 年，此項(xiàng)賽事已被認(rèn)為是我國構(gòu)筑公共文化服務(wù)體系的著名品牌之一；南開區(qū)的“媽祖文化節(jié)”享譽(yù)海內(nèi)外，曾被列人本市改善人民生活的20 件實(shí)事之一；東麗區(qū)參與主辦和承辦了多屆“文化杯”全國文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)，獲得好評；北辰區(qū)的“天穆杯”小品比賽已連續(xù)舉辦了多屆，創(chuàng)出品牌；津南區(qū)的“津京冀”京東大鼓三省市邀請賽，成為我市的文化傳承活動(dòng)，受到觀眾矚目。除去以上的幾個(gè)區(qū)，其余的區(qū)中，50%認(rèn)為有自己的文化活動(dòng)品牌并具有一定的特色，其中有的活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦了多屆，在群眾中也廣受好評。如河西區(qū)的“文博節(jié)”“銀河之夜”廣場演出季；西青區(qū)的“六個(gè)百”系列文化工程；南開區(qū)的“南開之夏”系列活動(dòng)已堅(jiān)持了多年；紅橋區(qū)的老年文化藝術(shù)節(jié)；河?xùn)|區(qū)的家庭文化藝術(shù)節(jié)；河北區(qū)的社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)等。像河西區(qū)的“西岸之夜”演出季，邀請國內(nèi)外藝術(shù)院團(tuán)奉獻(xiàn)精彩演出，使百姓在家門口就能欣賞到高水平的演出。而“文博節(jié)”也以創(chuàng)意為主題，推出許多有創(chuàng)意的活動(dòng)，如真人秀展示、創(chuàng)意河西大賽等，展現(xiàn)了品牌活動(dòng)的獨(dú)特魅力。

二、創(chuàng)建品牌活動(dòng)也有改進(jìn)提升空間

筆者做過我市各區(qū)文化館品牌活動(dòng)的調(diào)研，覺得創(chuàng)建群眾文化品牌還有很多的提升改進(jìn)空間。

1.莫把一般活動(dòng)列入品牌活動(dòng)。

目前我市響亮的文化品牌，多是由市文化局、當(dāng)?shù)貐^(qū)政府主辦，區(qū)文化館承辦的大型文化活動(dòng)，如河北區(qū)的社區(qū)藝術(shù)節(jié)、紅橋區(qū)的老年文化藝術(shù)節(jié)等等。目前，各區(qū)都在爭創(chuàng)群眾文化優(yōu)秀品牌，但有些區(qū)在把日常的群文活動(dòng)和一次性的文化服務(wù)與活動(dòng)也列人品牌，乃至出現(xiàn)“品牌”滿天飛的現(xiàn)象，這就有些缺乏說服力。各區(qū)都較重視打造品牌，但是文化館活動(dòng)內(nèi)容仍主要是承辦各級政府交辦的以假日、紀(jì)念日、傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)的慶典活動(dòng)、文藝演出、街頭表演、廣場文藝演出和各類藝術(shù)比賽等。筆者認(rèn)為，品牌應(yīng)該是一個(gè)地區(qū)區(qū)別于日常文化服務(wù)的單項(xiàng)常設(shè)文化活動(dòng)，經(jīng)過較長時(shí)間檢驗(yàn)，深受群眾喜愛和業(yè)內(nèi)認(rèn)可，并且有一定穩(wěn)定性、知名度的文化活動(dòng)。

2.缺乏創(chuàng)新的品牌活動(dòng)。

我們目前的群眾文化活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，反映在品牌建設(shè)上，文化館真正擁有全國影響力的品牌活動(dòng)并不多，大約只占27%左右。尤其是具有創(chuàng)新意識(shí)的活動(dòng)較少，同時(shí)適合中青年的活動(dòng)還不多，因此，應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，擴(kuò)大服務(wù)對象，更好地打造出屬于自己的知名品牌。比如在八十年代各地文學(xué)期刊大量涌現(xiàn)時(shí)《小說月報(bào)》就異軍突起，上海的《故事會(huì)》就異軍突起，這說明我們還要在品牌的創(chuàng)新上想想辦法。要想在群文活動(dòng)中有品牌異軍突起，要看品牌是不是“獨(dú)”，獨(dú)有、獨(dú)特。

3.各地對品牌建設(shè)重視度不統(tǒng)一。

很多品牌所在區(qū)的區(qū)委區(qū)政府對品牌文化活動(dòng)的認(rèn)可度比較高，表現(xiàn)在政府領(lǐng)導(dǎo)會(huì)提前布局，會(huì)出席活動(dòng)，為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)，會(huì)在經(jīng)費(fèi)上長期支持。文化館要在面向群眾、面向基層組織安排豐富多彩的文化活動(dòng)，豐富群眾的節(jié)日文化生活中爭創(chuàng)品牌。比如每年春節(jié)期間，大港區(qū)在世紀(jì)廣場舉辦了“走迸新時(shí)代”大型主題音樂焰火晚會(huì)、北辰區(qū)在北辰公園舉辦的“北辰之春”焰火晚會(huì)、“萬民同樂”大聯(lián)歡花會(huì)展演、西青區(qū)舉辦的元宵節(jié)秧歌花會(huì)展演等。由此可以看出政府對于區(qū)文化館舉辦大型活動(dòng)的認(rèn)可度還是很高的。有的區(qū)對這些文化活動(dòng)以及形成了、制度化、品牌化建設(shè)，但有的區(qū)品牌意識(shí)不強(qiáng)，使一些文化活動(dòng)流于一般。

4.轄區(qū)內(nèi)群眾對品牌活動(dòng)反應(yīng)和參與度不一。

在當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位與群眾的認(rèn)可度上，75%的區(qū)表示比較認(rèn)可，參與活動(dòng)的積極性也很高。15%的區(qū)表示群眾對自己的認(rèn)可度一般。還有很多群眾根本不知道本地還有一個(gè)文化品牌。各區(qū)文化館應(yīng)該讓群眾文化活動(dòng)得到群眾的普遍認(rèn)可，同時(shí)應(yīng)該加大對弱勢群體如殘疾人、老年人、農(nóng)民工等的關(guān)注度，創(chuàng)建為弱勢群體服務(wù)的文化品牌，進(jìn)一步鞏固和提高群眾對于文化館的認(rèn)可度。有的區(qū)還吸納有實(shí)力的企業(yè)贊助文化館的品牌活動(dòng)提高各自的知名度。

5.要提升品牌附加值。

我們都知道“耐克”是運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，“香奈兒”是化妝品的品牌，“海爾”是冰箱品牌，“格力”是空調(diào)品牌，但他們都在做提升產(chǎn)品附加值的工作，“耐克”也有運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)包，“海爾”“格力”也有電視、小家電產(chǎn)品，他們是利用產(chǎn)品在百姓中的信譽(yù)度提升產(chǎn)品的附加值，不僅提高了附加值的占有量，還大大提高的品牌的知名度，我們的很多文化品牌雖然是單一的活動(dòng)，但也要注意加大品牌的外延，如我們的京劇品牌也可以加進(jìn)其他戲曲品種，我們的文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)也不能局限于小說、散文、詩歌三大項(xiàng)，可以把劇本、故事、評論也列入其中，使其參與者更多，影響力更強(qiáng)。

文化館是文化品牌活動(dòng)的承辦方，與當(dāng)?shù)仄渌幕顒?dòng)相比較，品牌活動(dòng)應(yīng)該表現(xiàn)為政府重視，全額撥款，在基礎(chǔ)設(shè)施、制度建設(shè)、人員配備、人才引進(jìn)等方面給予大力支持；文化館也在打造文化品牌過程中添置了設(shè)備、健全了人員、鍛煉了隊(duì)伍，雖然某些方面還存在一些差距，但通過文化館自身的努力、政府的全力支持和品牌活動(dòng)的效應(yīng)，文化館的地位將會(huì)得到進(jìn)一步提高，發(fā)揮的作用也將日趨顯著。

三、要大力加強(qiáng)文化品牌建設(shè)

群眾文化是一種大眾文化，目的就是要吸引廣大的老百姓廣泛參與，同時(shí)需要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，滿足人們不同的精神文化需求。這就需要群眾文化工作者打造出具有強(qiáng)烈鮮明地域特色的文化活動(dòng)，發(fā)揮群眾文化的獨(dú)特魅力。群文工作者要樹立品牌意識(shí)，以打造精品來帶動(dòng)和促進(jìn)群眾文化的發(fā)展與繁榮。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)文化品牌的建設(shè)，可以從以下幾個(gè)方面考慮：

1.打造文化品牌，不能忽視基本的文化服務(wù)。

隨著深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大、十九大精神，堅(jiān)持以習(xí)近平中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，加快加強(qiáng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的步伐和力度。這其中，推動(dòng)公益性文化機(jī)構(gòu)的建立就顯得尤為重要。公益性文化機(jī)構(gòu)，包括群藝館、區(qū)縣文化館(站)及社區(qū)文化中心、要做好免費(fèi)開放的工作，讓老百姓可以享受到更多的文化實(shí)惠。但是打造文化品牌，不能忽視推動(dòng)公益性文化服務(wù)。如，在舉辦公益性演出、各種類型的培訓(xùn)班時(shí)，可以創(chuàng)建“文化大講堂”等品牌活動(dòng)。讓這樣的品牌形象可以持久的深入人心地延續(xù)下去，為更多的老百姓帶去實(shí)惠。公益性文化機(jī)構(gòu)要以專業(yè)、高品質(zhì)的文化指導(dǎo)與服務(wù)投入到文化建設(shè)中，形成一個(gè)良性的循環(huán)，從而推動(dòng)公益性文化服務(wù)體系的建立。我們在推進(jìn)均等化文藝服務(wù)工作中，可以打造有一定文化特色的品牌活動(dòng)。但要注意品牌也是公共文化服務(wù)的一部分。比如天津市已經(jīng)舉辦了6 屆的市民藝術(shù)節(jié)，就是大品牌套著許多小品牌，如“社區(qū)藝術(shù)節(jié)”“和平杯”等活動(dòng)。

筆者認(rèn)為，服務(wù)性品牌活動(dòng)應(yīng)該是服務(wù)功能向下的、藝術(shù)形式綜合的、服務(wù)時(shí)間長期的。應(yīng)該是要求群眾文化工作者在創(chuàng)立公益性服務(wù)品牌活動(dòng)時(shí)，要將這些活動(dòng)深入到社區(qū)、農(nóng)村，將優(yōu)秀的文化覆蓋到最后一公里。在打造公共文化服務(wù)性品牌活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該多舉辦綜合性的活動(dòng)，避免文化品牌活動(dòng)的單一性。如社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)的內(nèi)容豐富多彩，包括音樂、征文、歌詠等，諸如此類的文化品牌活動(dòng)要做大做強(qiáng)。近年來天津在全國率先成立了民營劇團(tuán)孵化基地，大力扶持天津市的民營劇團(tuán)。僅成立一年，就完成了各種商業(yè)演出及公益性演出約4000 余場，堅(jiān)持全年為廣大的老百姓帶去優(yōu)秀的文藝演出，彰顯出服務(wù)性品牌活動(dòng)的長期性。在大力推進(jìn)公共文化服務(wù)體系建立的今天，公益性文化服務(wù)品牌的建立也是非常必要的。比如天津市河?xùn)|區(qū)的家庭文化藝術(shù)節(jié)是全國知名的品牌，他們既注重家庭文化藝術(shù)的管理、服務(wù)是隨時(shí)隨地的、長期的，又定期舉行示范性的展演。比如，天津市群眾藝術(shù)館連續(xù)五年舉辦的“公共文化大講堂”巡回講座活動(dòng)，邀請專家和學(xué)者為全市有需要的群文工作者免費(fèi)進(jìn)行講座，內(nèi)容涉及音樂、舞蹈、藝術(shù)管理、攝影等方面。這種形式的活動(dòng)，不僅提高了群文工作者的業(yè)務(wù)水平及綜合素質(zhì)，同時(shí)，也以行動(dòng)踐行了公益性文化服務(wù)的宗旨，成為天津市群藝館的一項(xiàng)服務(wù)性文化品牌活動(dòng)。筆者認(rèn)為，諸如此類的活動(dòng)應(yīng)該加大力度進(jìn)行推廣，從而帶動(dòng)整個(gè)公益性文化事業(yè)的發(fā)展。

2.要打造有“個(gè)性”的文化品牌。

文化品牌一定附著特定的文化，是有“個(gè)性”的。天津是一座文化古城，民間藝術(shù)瑰寶眾多，這些代代相傳的有著濃厚群眾基礎(chǔ)的民間藝術(shù)，與我們文化的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系。如何才能在這些文化活動(dòng)中脫穎而出，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)木哂杏绊懥Φ奈幕放苹顒?dòng)，筆者認(rèn)為，要從抓地域特色上下功夫。

如，天津是有名的曲藝之鄉(xiāng)。而天津的三個(gè)國字號品牌活動(dòng)之一“天穆杯”就是突出了天津的地域特色，同時(shí)又帶有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，謳歌農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)。這項(xiàng)活動(dòng)從1989 年開始，至今已連續(xù)舉辦了30 年，這是在本市諸多群眾文化活動(dòng)中堅(jiān)持時(shí)間最長的一項(xiàng)。其在2008 年之前是本市范圍內(nèi)的活動(dòng)，2008 年“天穆杯”升級成全國性的賽事，天穆鎮(zhèn)成功舉辦了“天穆杯”全國首屆“新農(nóng)村、新文化、新風(fēng)貌”小品展演，活動(dòng)在全國產(chǎn)生了巨大的影響力。2009 年12 月，“天穆杯”全國小品展演活動(dòng)被中國群眾文化學(xué)會(huì)、中國文化報(bào)社評為全國群文品牌，折射出本市農(nóng)村群眾文化活動(dòng)的強(qiáng)大生命力，彰顯出天津的地域特色，樹立了天津的文化形象。

3.應(yīng)該將一些有代表性的品牌活動(dòng)做好“品牌營銷”。

在文化大發(fā)展大繁榮的今天，群眾文化活動(dòng)內(nèi)容也在不斷發(fā)生著變化。許多符合時(shí)代發(fā)展的文化活動(dòng)不斷產(chǎn)生。如網(wǎng)絡(luò)攝影大賽、DV 攝像大賽、模特大賽、動(dòng)漫大賽等。這些活動(dòng)都是新興的群眾文化活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的時(shí)代性，并受到越來越多老百姓的接受和喜愛。但筆者認(rèn)為，在群眾文化發(fā)展中，有許多堅(jiān)持了一二十年的老的群眾文化品牌活動(dòng)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并仍在繼續(xù)發(fā)展。如果將這些老的有代表性的品牌活動(dòng)做大做強(qiáng)，將其打造成精品，成為有全國影響力和廣泛參與性的群眾文化活動(dòng)品牌，也可繼續(xù)打造新的文化品牌，將一些文化“土特產(chǎn)”做成品牌活動(dòng)并做大做強(qiáng)，通過宣傳進(jìn)行“品牌營銷”。

如天津市的“東麗杯”全國群眾文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)創(chuàng)立于1988 年，經(jīng)過三十余年的默默耕耘、困難堅(jiān)守與變革創(chuàng)新，如今已經(jīng)成長為由中國文化報(bào)社、天津市文化和旅游局、東麗區(qū)人民政府主辦，天津市群眾藝術(shù)館、東麗區(qū)文化和旅游局承辦的全國唯一一項(xiàng)面向基層業(yè)余創(chuàng)作者的群眾文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)。如今，它不僅是天津市群眾文化活動(dòng)的一大品牌，被列入全市文化工作重點(diǎn)項(xiàng)目，成為天津市公共文化服務(wù)體系中的重要組成部分；更成為了全國群眾文化活動(dòng)中的優(yōu)秀品牌，當(dāng)選了全國公共文化示范項(xiàng)目。目前，全國大部分省市群眾文學(xué)工作正不斷被邊緣化，而天津的“文化杯”群眾文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)能夠堅(jiān)持舉辦，既受到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)重視，又收獲相當(dāng)積極的社會(huì)效益，并日益成長為敢于只面向全國業(yè)余文學(xué)愛好者征稿的知名群眾文學(xué)品牌，這是十分難能可貴的經(jīng)驗(yàn)。天津的“文化杯”群眾文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)在全國產(chǎn)生了積極的影響，在群眾文化發(fā)展領(lǐng)域也是值得推廣的特例，群眾文化就需要這樣的優(yōu)秀品牌。這項(xiàng)活動(dòng)不僅為天津市凝聚了支多達(dá)600 余人的長期、穩(wěn)定的基層群眾文學(xué)創(chuàng)作隊(duì)伍，促進(jìn)全市16 個(gè)區(qū)設(shè)立了基層文學(xué)期刊，為天津市群眾文學(xué)事業(yè)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)出一批優(yōu)秀基層骨干、群眾文學(xué)領(lǐng)軍人物。這項(xiàng)品牌活動(dòng)就是從一個(gè)堅(jiān)持了20 多年的老的品牌活動(dòng)上發(fā)展起來，不斷發(fā)展創(chuàng)新，從一個(gè)全市的文學(xué)評獎(jiǎng)活動(dòng)，逐步發(fā)展成為具有全國影響力的公共文化示范項(xiàng)目。從而，也證明了老品牌也有可深入挖掘的價(jià)值。

在努力建設(shè)文化強(qiáng)國，實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮的今天，群眾文化事業(yè)都面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為群眾文化工作者，我們要緊跟時(shí)代步伐，把握時(shí)代脈搏，將公益性的文化品牌活動(dòng)做大做強(qiáng)，為群眾文化事業(yè)的發(fā)展構(gòu)建新的格局，從而提高整個(gè)群眾文化活動(dòng)水平的質(zhì)量，打造出更多的群眾文化精品活動(dòng)。