全媒體建設(shè)要避免陷入三個(gè)誤區(qū)

云霞

全媒體是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用聲、屏、報(bào)、網(wǎng)、微、端等不同媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息的媒體形式?！叭襟w”的“全”不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、象、覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋以達(dá)到最佳傳播效果。當(dāng)前，全媒體建設(shè)的重要路徑就是媒體融合，即通過各種媒體資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)資源、技術(shù)、內(nèi)容等的互通共融，進(jìn)而形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。近年來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的步伐不斷加快，全媒體建設(shè)取得了階段性的進(jìn)展和成果，但在實(shí)踐中也出現(xiàn)了一些管理誤區(qū)，即戰(zhàn)略管理誤區(qū)、組織管理誤區(qū)、計(jì)劃管理誤區(qū)。

一、戰(zhàn)略管理誤區(qū)：業(yè)務(wù)方向不夠清晰，階段目標(biāo)不夠明確

管理就是決定要做的事情，并通過對(duì)資源的有效利用來完成這些事情，即達(dá)成組織目標(biāo)。目標(biāo)是一切管理工作的起點(diǎn)，一切管理都要圍繞目標(biāo)展開。網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于互聯(lián)，信息的價(jià)值在于互通。當(dāng)前全媒體建設(shè)中面臨的最大問題是存在戰(zhàn)略管理誤區(qū)，即把“多媒體相加”當(dāng)作“媒體融合”，“向哪里去”的發(fā)展方向不夠清晰，階段目標(biāo)不夠明確。近年來，依托原有的報(bào)紙、電視、電臺(tái)、期刊等優(yōu)勢(shì)資源，一些傳媒主體相繼成立，形成了聲、屏、報(bào)、網(wǎng)、微、端等媒體集合。但在實(shí)踐中，各主體發(fā)展大多停留在“多媒體相加”階段，與真正意義上的“媒體融合”相距甚遠(yuǎn)。如有的傳媒主體強(qiáng)化傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體作為主業(yè)、主打方向，新媒體僅限于“有”的階段，發(fā)布內(nèi)容大多是傳統(tǒng)媒體的電子化、音頻化和短視頻化，實(shí)現(xiàn)的是傳播介質(zhì)的改變。有的傳媒主體突出技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，把新媒體、新介質(zhì)傳播作為主業(yè)、主打方向，發(fā)布內(nèi)容強(qiáng)調(diào)話題熱度、關(guān)注度，優(yōu)勢(shì)資源向注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體有越來越被邊緣化的勢(shì)頭。“向哪里去”的問題解決得不好，尤其是戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)踐手段的悖離成為各傳媒主體建立“四全媒體”、推進(jìn)媒體融合發(fā)展的最根本障礙。

全媒體戰(zhàn)略管理主要包括兩方面內(nèi)容：一是業(yè)務(wù)方向是否清晰。傳媒主體的全媒體建設(shè)是國內(nèi)傳播為主還是國際傳播為主，是打造地域性平臺(tái)還是全國性平臺(tái)，發(fā)展目標(biāo)不同，發(fā)展方式也會(huì)隨之出現(xiàn)相應(yīng)的變化。尤其是工作進(jìn)展不順利的時(shí)候，首先要思考的是戰(zhàn)略方向?qū)Σ粚?duì)。戰(zhàn)略不是一成不變的，是在實(shí)踐中不斷發(fā)展完善的，這是管理者每天都要思考的問題。二是階段目標(biāo)是否聚焦。目標(biāo)是把人和資源連接在一個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素。管理者需要充分發(fā)揮目標(biāo)在指引工作方向、凝聚關(guān)鍵資源、激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志方面的作用，將階段目標(biāo)拆分成一個(gè)個(gè)子目標(biāo)，制定切實(shí)可行的工作計(jì)劃。目標(biāo)管理中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是目標(biāo)不清晰、目標(biāo)無效和目標(biāo)沒有承諾，解決辦法就是戰(zhàn)略管理必須目標(biāo)聚焦。目標(biāo)聚焦是指日常管理應(yīng)該追求讓員工時(shí)刻清楚工作目標(biāo)，時(shí)刻明確個(gè)人目標(biāo)和成果標(biāo)準(zhǔn)，最大程度實(shí)現(xiàn)自我管理。全體員工都明確階段目標(biāo)，清晰業(yè)務(wù)方向，就會(huì)心往一處想，力往一處使，每一個(gè)人都向戰(zhàn)略發(fā)展方向前進(jìn)，每一個(gè)步驟都是為了完成階段目標(biāo)。

二、組織管理誤區(qū)：第一責(zé)任人定位不準(zhǔn)，權(quán)力和責(zé)任不對(duì)等

政治路線確定之后，干部就是決定的因素。在全媒體建設(shè)過程中，要避免陷入人人有責(zé)、人人不負(fù)責(zé)的管理誤區(qū)。集體決策、個(gè)人負(fù)責(zé)，這是管理的底層邏輯。業(yè)務(wù)方向是集體決策，但是每個(gè)業(yè)務(wù)方向下的項(xiàng)目要有一個(gè)第一責(zé)任人確保決策執(zhí)行。在傳媒出現(xiàn)革命性變革的新時(shí)代，擔(dān)負(fù)分解發(fā)展目標(biāo)、合理配置資源職責(zé)的第一責(zé)任人至關(guān)重要。

第一責(zé)任人的戰(zhàn)略定力和資源整合能力是全媒體建設(shè)得以順利推進(jìn)的根本保證。各傳媒主體不可能什么都嘗試去融合去運(yùn)作，而是應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)，利用稟賦優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)全媒體建設(shè)的突破口，在充分發(fā)揮頻率、頻道、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體特色和效率的前提下，通過媒體融合實(shí)現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此外，任何事情的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)全媒體建設(shè)進(jìn)展不順利的時(shí)候，業(yè)務(wù)方向如何堅(jiān)持？階段目標(biāo)如何修正？發(fā)展節(jié)奏如何調(diào)整？在這一進(jìn)退取舍過程中，第一責(zé)任人的作用尤為重要，其戰(zhàn)略定力和資源整合能力是全媒體建設(shè)成功與否的關(guān)鍵。

在當(dāng)前的全媒體建設(shè)中，一定程度地存在著同一部門的不同新媒體平臺(tái)、不同部門之間的相關(guān)傳播平臺(tái)各自為政的現(xiàn)象。信息不暢通、采編不聯(lián)合、反饋不及時(shí)，難以給受眾提供最權(quán)威、最及時(shí)和最全面的解答，難以吸引受眾的注意力和關(guān)注度。出現(xiàn)這種情況的一個(gè)重要原因是各層級(jí)的第一責(zé)任人責(zé)任和權(quán)力不對(duì)等，其缺乏按照從目標(biāo)到工作任務(wù)，再到具體行動(dòng)的管理邏輯安排工作、配置資源的權(quán)力。解決這一問題的關(guān)鍵就是，每個(gè)大目標(biāo)和小目標(biāo)的第一責(zé)任人都要有明確的責(zé)任和權(quán)力，其能夠按照組織發(fā)展目標(biāo)協(xié)調(diào)整合相關(guān)資源，使各部門之間相互融通、相互協(xié)作，加速推進(jìn)全媒體建設(shè)。

無論媒體怎么融合，內(nèi)容永遠(yuǎn)是“王”。傳媒主體要結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)、深耕優(yōu)勢(shì)資源，把受眾關(guān)心的事情加工成為不同的媒體表現(xiàn)形式，并從不同端口生動(dòng)活潑地呈現(xiàn)出來，只有這樣全媒體建設(shè)才能取得實(shí)效，繼而立于不敗之地。

三、計(jì)劃管理誤區(qū)：缺乏明確的保障措施，計(jì)劃執(zhí)行效率不高

物競天擇，適者生存。計(jì)劃管理就是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而尋找資源的一系列行動(dòng)。而資源是有限的，全媒體建設(shè)要秉持因地制宜、量力而行的原則，避免陷入貪大求全、贏家通吃的誤區(qū)。全媒體時(shí)代是注意力競爭的時(shí)代，比制定目標(biāo)更重要的是制定完成目標(biāo)的計(jì)劃以及尋找、配置實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源。一方面，傳媒主體要自主“造船”，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)連接的海量用戶入口，并以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析處理能力滿足用戶個(gè)性化需求，打造技術(shù)先進(jìn)、功能領(lǐng)先的自有新型傳播平臺(tái)；另一方面，傳媒主體要善于“借船”，通過進(jìn)駐高用戶流量的商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品在更大范圍的傳播?！霸齑迸c“借船”并重，在全媒體建設(shè)計(jì)劃管理上體現(xiàn)為階段目標(biāo)細(xì)化、保障措施具體、工作執(zhí)行有力。

圈層化生存是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的典型生存狀態(tài)，是全媒體傳播的基礎(chǔ)。傳媒主體一方面通過針對(duì)性地設(shè)計(jì)分眾化傳播產(chǎn)品，在關(guān)鍵時(shí)期和熱點(diǎn)問題上正面發(fā)聲，使自有新型傳播平臺(tái)以便捷的連接服務(wù)有效融入互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)個(gè)圈層中，爭取不同圈層網(wǎng)民的關(guān)注、接納和信任。通過自主“造船”，以高質(zhì)量內(nèi)容將用戶引流到自己的領(lǐng)域“圈地”，創(chuàng)造出與受眾的“深層連接”，形成高度穩(wěn)定的用戶黏性。另一方面在堅(jiān)持建設(shè)自有新型平臺(tái)的同時(shí)，進(jìn)駐高用戶流量的商業(yè)平臺(tái)，搭建全天候、全圈層、全平臺(tái)、全產(chǎn)品鏈的產(chǎn)品矩陣，以矩陣承載的豐富產(chǎn)品和內(nèi)容聚集流量，追求網(wǎng)民覆蓋和受眾留存最大化，提升媒體的傳播力、影響力和引導(dǎo)力。

從管理實(shí)踐看，如果沒有與全媒體建設(shè)相適應(yīng)、相匹配的運(yùn)行體制機(jī)制，再好的“頂層設(shè)計(jì)”，再好的“中央廚房”也只是擺設(shè)。建立適應(yīng)全媒體發(fā)展運(yùn)行的體制機(jī)制，一是研究制定全媒體崗位設(shè)置方案，實(shí)現(xiàn)人員管理從“身份管理”向“崗位管理”的轉(zhuǎn)變。二是建立收入分配激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“檔案工資”向“績效薪酬”的轉(zhuǎn)變。三是推行以量化考核為主的績效考核制度，實(shí)現(xiàn)“主觀評(píng)價(jià)”向“量化考評(píng)”的轉(zhuǎn)變。在全媒體建設(shè)進(jìn)程中，唯有機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)先進(jìn)、人才提升、保障有力，傳媒主體才能在前進(jìn)的道路上立于不敗之地。

戰(zhàn)略、組織的問題全部解決之后，全媒體建設(shè)就能順利推進(jìn)了嗎？事實(shí)并非如此，在此之后還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是要避免陷入計(jì)劃管理誤區(qū)，具體表現(xiàn)為工作進(jìn)展緩慢、執(zhí)行效率不高。提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力需要三個(gè)基本前提：一是明確的事，包括戰(zhàn)略和打法；二是匹配的人，包括能力和態(tài)度；三是合理的回報(bào)，包括物質(zhì)和精神。明確的事是指在戰(zhàn)略上一段時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)做什么，在打法上一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)做什么。匹配的人是指員工的崗位勝任能力門檻和工作態(tài)度要求。合理的回報(bào)是指滿足員工合理需求的物質(zhì)回報(bào)和激發(fā)員工高級(jí)需求的精神回報(bào)。這三個(gè)方面是保障組織執(zhí)行效率的基礎(chǔ)。而執(zhí)行效率是全媒體建設(shè)順利與否的關(guān)鍵因素之一。

在全媒體建設(shè)中，還要明確兩個(gè)問題，一是多平臺(tái)發(fā)布是否意味著媒體影響力擴(kuò)大？二是移動(dòng)優(yōu)先是否就是移動(dòng)先發(fā)？隨著技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前人們面臨的問題是信息爆炸，內(nèi)容過量、過載，選擇困難。也就是說，受眾不是缺少內(nèi)容，而是缺少有價(jià)值的連接。所以多平臺(tái)發(fā)布效應(yīng)是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的。內(nèi)容本身好，即使只有一個(gè)平臺(tái)發(fā)布，也會(huì)引發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。反之，即便多平臺(tái)發(fā)布，也只能是事倍功半。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“移動(dòng)優(yōu)先”日漸成為媒體共識(shí)。媒體能否受到關(guān)注，能否產(chǎn)生社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，取決于提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否讓受眾滿意。概而言之，平臺(tái)只是提供優(yōu)質(zhì)的傳播，平臺(tái)本身不生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好內(nèi)容是全媒體建設(shè)的王道。

可以預(yù)見，未來全媒體概念的內(nèi)涵和外延將大大拓展，全媒體建設(shè)是一場涉及思想觀念、生產(chǎn)形式、管理模式、運(yùn)行機(jī)制的深刻變革，最終的目的是讓信息流動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值。具體來說，就是要重構(gòu)“用戶”“產(chǎn)品”和“平臺(tái)”，最大限度地發(fā)揮自身稟賦優(yōu)勢(shì)，使用戶的注意力在不同媒介之間實(shí)現(xiàn)不間斷地銜接，形成立體傳播格局。