從媒介到數(shù)字媒體：“四書合一”的出版時代

基于計算機的數(shù)字技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)出版格局。出版內(nèi)容的載體由紙介質(zhì)轉(zhuǎn)向磁介質(zhì)、光介質(zhì)和磁光混合介質(zhì)，出版內(nèi)容的顯示由封裝型紙質(zhì)物理狀態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向計算機和類計算機手持設(shè)備顯示屏呈現(xiàn)，出版內(nèi)容的傳播由物理書籍的運輸轉(zhuǎn)向通過有線和無線通信網(wǎng)絡(luò)通道進行傳播。同時，更重要的是，出版的對象——表現(xiàn)內(nèi)容的符號系統(tǒng)也發(fā)生了革命性的變化，由傳統(tǒng)的文字和圖像符號系統(tǒng)拓展到了音頻和視頻符號系統(tǒng)，有聲書、視頻書由此進入出版領(lǐng)域，與紙質(zhì)書、電子書共同構(gòu)成數(shù)字出版時代的新景觀。本文基于對數(shù)字出版技術(shù)的觀察，認(rèn)為當(dāng)下的紙介質(zhì)、磁介質(zhì)和光介質(zhì)已經(jīng)可以打通，紙質(zhì)圖書已經(jīng)成為通往電子書、有聲書和視頻書的橋梁，紙質(zhì)圖書已經(jīng)由單一傳播媒介過渡到一個數(shù)字傳播媒體，由此而得出我們已經(jīng)進入“四書合一”出版新時代的結(jié)論。

一、從媒介到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變軌跡

在理解紙質(zhì)圖書由媒介轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的觀察之前，我們必須首先理清媒介、媒體和數(shù)字媒體的概念和內(nèi)涵。

媒介是一個我們每天接觸、司空見慣但又往往視而不見的概念。即便是如法國讓-諾埃爾·讓納內(nèi)《西方媒介史》之類的專門著作，也未給“媒介”一個清晰的定義。國內(nèi)外關(guān)于媒介、媒體研究的書籍對“媒介”一詞大多語焉不詳。漢語中的“媒介”一詞，本意為介紹，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介，若形成者，朕自舉之，無先容也?！边@里的“媒介”是指介紹，引申為使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事。拉丁語Medium譯為媒介，本意為“兩者之間”。英文中的media一詞是?medium的復(fù)數(shù)形式，大約出現(xiàn)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在1943年美國圖書館協(xié)會《戰(zhàn)后公共圖書館的準(zhǔn)則》一書中作為傳播的專用術(shù)語使用，此后延伸為傳播工具之意而被廣泛使用。從傳播的角度來理解媒介，作為傳播意義的媒介，就是一個介于信息傳播過程中傳播者和接受者之間的中介物，就是一個承載并傳遞信息的物質(zhì)載體。

純粹技術(shù)概念上的“媒介”，始于美國的香農(nóng)。1949年，信息論創(chuàng)始人、美國貝爾實驗室數(shù)學(xué)家香農(nóng)與韋弗提出一個傳播的數(shù)學(xué)模式，他們認(rèn)為，一個完整的傳播過程包括六個必要的組成部分：信息來源、編碼器、信息、通道、解碼器、接收器。其中，“通道”就是他們眼中的媒介，這是一個技術(shù)概念上的介質(zhì)，是通道中的物質(zhì)載體材料，如供傳輸?shù)你~線、電纜、光纖等，這些物質(zhì)傳播載體材料就是媒介。其后，傳播學(xué)家又將香農(nóng)的媒介介質(zhì)概念擴展至紙介質(zhì)、電子介質(zhì)、磁介質(zhì)、光介質(zhì)等材料。由此，圖書、報紙、雜志、電視等也成為一種媒介?？梢哉f，媒介是中間起介紹作用的信息橋梁，是中介，是擴大并延伸信息傳遞的工具?？傮w而言，媒介具有三個層面的內(nèi)涵：媒介是傳播者和接收者之間的信息；媒介是承載并傳遞信息的工具和物理形式；媒介是用以承載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體，以及生產(chǎn)和傳播信息的組織形式或機構(gòu)。

媒體往往等同于或者混同于媒介，二者往往互用。英文中medium（媒介）、media（媒體）翻譯成漢語后也往往同譯為媒介或媒體。如馮廣超《數(shù)字媒體概論》中媒介和媒體并用，作者稱：“由于習(xí)慣的原因，在本書中，媒體與媒介以及數(shù)字媒體與數(shù)字媒介的概念經(jīng)常等同提及，并沒有加以細分?！币话闱闆r下，將二者混同并不影響我們對媒體、媒介的理解，但從傳播的專業(yè)角度而言，二者并不能等同。

我們認(rèn)為，從語言學(xué)的角度看，在英文中medium是單數(shù)，意為傳播信息的媒介、手段、工具、方法，media是medium的復(fù)數(shù)，指大眾傳播媒介、大眾傳播工具，作名詞使用時意為媒體，起中間橋梁作用。換句話說，單數(shù)的medium可以理解為單個媒體，復(fù)數(shù)的Media可以理解為非特指的媒介質(zhì)、媒質(zhì)。由此，我們可以認(rèn)為，媒體是傳播信息的媒介集合體，是一個媒介傳播平臺，是指人們用來傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段的總稱。

從計算機技術(shù)角度看，為進一步區(qū)分媒體與媒介，我們來看一下國際電信聯(lián)盟給媒介下的定義。國際電信聯(lián)盟將媒介區(qū)分為五種：感覺、表述、表現(xiàn)、存儲、傳輸。感覺媒介（perception?medium）指聲音、文字、圖形、圖像等；表述媒介（representation?medium）指用于傳輸感覺媒介的中間媒介，即用于數(shù)據(jù)交換的編碼，如圖像編碼、文本編碼、聲音編碼等；表現(xiàn)媒介（presentation?medium）指用于信息輸入和輸出的媒介，如鍵盤、鼠標(biāo)、掃描儀、話筒、攝像機等輸入媒介，顯示器、打印機、音響等輸出媒介；存儲媒介（storage?medium）指用于存儲表述媒介的物理介質(zhì)，如硬盤、軟盤、磁盤、光盤、ROM、RAM等；傳輸媒介（transmission?medium）指傳輸表述媒介的物理介質(zhì)，如各種通信電纜等。以上五種媒介的定義均是從純技術(shù)角度綜合概括的。如果從計算機技術(shù)角度去定義media，我們可以認(rèn)為媒體是傳播信息資訊的載體或平臺；是信息傳遞過程中，在傳播者和接受者之間傳遞信息的一切物質(zhì)工具的總稱，它包括存儲和傳遞信息的物理載體，如書本、掛圖、磁盤、光盤、磁帶以及相關(guān)播放設(shè)備等，也包括信息的表現(xiàn)形式，如文字、聲音、圖像、動畫等符號系統(tǒng)。因此，媒介具有介質(zhì)的單純性，而媒體具有平臺的綜合性。

從傳播學(xué)的角度看，媒體和媒介的區(qū)分還可以進一步細分。如將媒介（medium）視為語言、文字、印刷、聲音、影像內(nèi)容信息，而媒體（media）則指圖書、報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介及其傳播機構(gòu)。這一區(qū)分是將表達信息的符號系統(tǒng)作為媒介，而將生產(chǎn)、組織、傳播信息的機構(gòu)視為媒體，這一區(qū)分容易引起對于媒體與傳媒組織的混淆。傳媒是一個抽象名詞，往往特指報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種新聞工具，有時還表達為機構(gòu)和組織、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)。我們認(rèn)為，媒介更偏重傳播工具的物質(zhì)性，媒體更偏重于傳播工具的平臺性和外部連接性，傳媒更偏重傳播工具的組織性和機構(gòu)性。因此，在傳統(tǒng)的傳播學(xué)概念里，圖書往往被視為媒介，而報紙則往往等同于媒體，出版圖書的機構(gòu)往往被稱為出版機構(gòu)，而出版報紙的機構(gòu)往往被稱為傳媒機構(gòu)。

數(shù)字媒體是伴隨計算機和信息技術(shù)的發(fā)展而成長起來的一個概念和媒體形式。所謂數(shù)字媒體，是以二進制數(shù)的形式記錄、處理、傳播和獲取信息的載體，這個載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像、動畫等感覺媒介、表述媒介和實物媒介，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、電視為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)、文字等集成信息和娛樂服務(wù)的數(shù)字化傳播手段和傳播形式的總稱。網(wǎng)絡(luò)傳播是其典型特征，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)是其典型呈現(xiàn)方式，互聯(lián)網(wǎng)媒體是其典型媒體形式。

從媒介的發(fā)展歷史看，媒介形態(tài)的演變大體經(jīng)歷了三個歷史時期：一是對應(yīng)于農(nóng)業(yè)文明的早期媒介時期，主要媒體形態(tài)是口語媒介、文字媒介和手工印刷媒介；二是對應(yīng)于工業(yè)文明的大眾媒介時期，主要媒體形態(tài)是機器工業(yè)印刷媒介（圖書、報紙、雜志）和電子媒介（廣播、電影、電視、錄音、錄像）；三是對應(yīng)于信息文明的數(shù)字媒體，主要是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有平臺性、綜合性、互動性、即時性、覆蓋性，因此互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的媒介，自其誕生之日起它就具有綜合性的媒體特征。

作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版人，我們尤為關(guān)心紙質(zhì)圖書的命運?？梢圆豢鋸埖卣f，紙質(zhì)圖書的生存并不完全取決于數(shù)字信息技術(shù)，它的命運更多地取決于它自身是否能夠與計算機、數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用有效對接，成為新出版技術(shù)的一部分，這越來越成為問題的關(guān)鍵?；诖?，在信息文明時代、在數(shù)字媒體時代，紙質(zhì)圖書不能停留在單一媒介的位置固步自封，而必須走向平臺化、媒體化、互動化，才能夠繼續(xù)自己的文化使命。

二、“四書合一”的基本內(nèi)涵

所謂“四書”，簡單地說，就是指四種圖書形式：紙質(zhì)圖書、電子圖書、有聲書、視頻書。

紙質(zhì)圖書的著眼點是載體材料。因為載體材料的不斷變化，圖書的外在呈現(xiàn)方式也處于不斷變化中。聯(lián)合國教科文組織對書的界定是：50頁以上的非定期印刷出版物。1990年版《中國大百科全書》對書籍的定義是：書籍是用文字、圖畫和其他符號，在一定材料上記錄各種知識，清楚地表達思想，并且制裝成卷冊的著作物，為傳播各種知識和思想，積累人類文化的重要工具。這一概括更為全面。書籍是最古老的媒介之一，進入工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代，它又成為重要的大眾媒介。即便是在當(dāng)下的信息文明時代，以紙質(zhì)形式出版的書籍依然是最基本的傳播媒介之一。

E-book（電子書）是英文electronic?book的縮寫，是1970年代末美國布朗大學(xué)教授安德里斯·范·達姆（Andries?van?Darm）創(chuàng)造的新詞，用以表示以數(shù)字化格式構(gòu)成的在計算機屏幕或手持裝置上顯示的書籍。2008年版《電子出版生態(tài)學(xué)的基準(zhǔn)體系》將電子書定義為：“意在向公眾傳播、以電子方式存取、具有數(shù)字化物體形式的作品，其中包含一種或多種標(biāo)準(zhǔn)的唯一標(biāo)識符、元數(shù)據(jù)和一種專題內(nèi)容?！敝袊鴮W(xué)者謝新洲將電子書表述為是將文字、聲音和圖像等信息以數(shù)字代碼方式存儲在磁、光、電等介質(zhì)上，通過計算機或類似功能的閱讀設(shè)備閱讀使用的新型信息媒體。電子書是基于計算機技術(shù)的，它具有媒體性和多媒體性，它將圖形、圖像、音頻和視頻內(nèi)容引入到書籍內(nèi)容呈現(xiàn)中。

有聲書也可稱為有聲讀物，傳統(tǒng)概念上的有聲讀物是指“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式進行銷售的任何錄音產(chǎn)品”。常見的有聲書產(chǎn)品有錄音帶、CD、VCD、DVD、MP3等?！坝新晻币辉~出現(xiàn)于1980年代，表示以聲音表達內(nèi)容的書。但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的緊密結(jié)合，線上的音頻產(chǎn)品逐步成為有聲書的主流。聲音成為一種重要的出版資源，音頻符號成為重要的出版對象，音頻的數(shù)字化及其傳播成為多媒體出版的重要組成部分。將聲音納入出版范疇的歷史可追溯到1960年代音頻盒式磁帶錄音技術(shù)的廣泛應(yīng)用，錄音產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)在數(shù)字化技術(shù)誕生之前有過短暫的輝煌，數(shù)字化技術(shù)誕生之后CD和網(wǎng)絡(luò)成為其主要傳播方式。

視頻書可追溯到攝影攝像技術(shù)的發(fā)明及其產(chǎn)業(yè)化。但電影、電視和錄像業(yè)與圖書出版業(yè)是并行的傳媒產(chǎn)業(yè)，各有其一套獨立的運營系統(tǒng)。中國的出版系統(tǒng)包括音像電子出版業(yè)，分為錄音和錄像兩大產(chǎn)業(yè)，它們都源于唱片業(yè)，錄像產(chǎn)業(yè)包括電影、電視劇及其VCD、DVD等形式的產(chǎn)品。1980年代錄像帶問世后，唱片業(yè)從單一的音頻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向多樣化的視頻產(chǎn)業(yè)。1990年代，CD光盤的問世開啟了音像業(yè)激光讀取數(shù)據(jù)和音視頻數(shù)字化的電子出版和數(shù)字出版時代。視頻壓縮光盤VCD、數(shù)字視頻光盤DVD是主要出版載體。VCD、DVD作為數(shù)字出版產(chǎn)品形式，均可用于圖書的音頻化和視頻化，事實上，大量的圖書也完成了VCD、DVD的再出版轉(zhuǎn)化。但本文所界定的視頻書與VCD、DVD格式的電子書并不能等同。視頻作為出版對象由來已久，但將書做成視頻的形式或?qū)⒁曨l做成書的形式并借助于大眾傳播渠道進行發(fā)行，其歷史并不久。視頻書的傳播途徑需要依賴于互聯(lián)網(wǎng)，制作需要依賴于多媒體技術(shù)（音頻、圖像、圖像壓縮、視頻、通信技術(shù)），呈現(xiàn)需要依賴于智能終端。這種視頻是以數(shù)字形式呈現(xiàn)的視覺信息，是由動態(tài)的影像畫面構(gòu)成的影像。2005年中國開始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻，手機視頻始于智能手機的廣泛應(yīng)用。目前，手機視頻已經(jīng)成為視頻書的主要呈現(xiàn)形式。

電子書、有聲書、視頻書這三種新型圖書呈現(xiàn)方式都是傳播技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，都是基于計算機和數(shù)字技術(shù)的，它們擁有幾個共同的特點：它們的制作、加工、存儲、傳輸、輸出、呈現(xiàn)均依賴于計算機和數(shù)字技術(shù)，它們的呈現(xiàn)方式均可以分為在線和離線，它們的內(nèi)容均與紙質(zhì)圖書文本相類似并需要一個相對集中的主題，它們與紙質(zhì)圖書均有銜接性、接續(xù)性和相互轉(zhuǎn)化性，它們的內(nèi)容均可以來自紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化或原創(chuàng)數(shù)字化。以上特點就是電子書、有聲書和視頻書的邊界，也是它們與電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫動畫等娛樂內(nèi)容的邊界。書之為書，需要一個內(nèi)容主題?！八臅弦弧钡倪壿嫿狱c也在這里，其內(nèi)容主題的可轉(zhuǎn)化性、符號體系的互補性、閱讀呈現(xiàn)的可轉(zhuǎn)移性，將四種圖書類型緊緊地連接到了一起。由此，紙質(zhì)圖書成為一個連接電子書、有聲書、視頻書的新平臺。

四種類型的圖書之所以能夠連接到一起，主要依賴于如下技術(shù)：底層的計算機技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，數(shù)據(jù)傳輸?shù)?G、5G通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，輸出的終端智能手機、平板電腦和手持閱讀器技術(shù)，以及用于自動識別的二維碼技術(shù)。二維碼是連接紙質(zhì)圖書和電子書、有聲書、視頻書的節(jié)點性技術(shù)。二維碼能夠在橫向和縱向兩個方位同時表達信息，具有自動識別、信息獲取、網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)、賬號登錄、手機支付等功能。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書上嵌入二維碼，通過手機或平板電腦掃描二維碼，從而跳轉(zhuǎn)到出版單位的云存儲服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫中，或者跳轉(zhuǎn)到音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺上，就可以下載、收聽或在終端屏幕上觀看相應(yīng)內(nèi)容。二維碼成為一個連接紙質(zhì)圖書和電子書、有聲書、視頻書的橋梁。由此，紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化成為一個平臺，完成了從單一媒介到連接數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變，其自身也成為一個復(fù)合式媒體。

計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、云存儲技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底革新了現(xiàn)代出版格局。它們顛覆了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，并為它賦予了新的傳播價值和商業(yè)價值。紙質(zhì)圖書的平臺化讓它獲得進入信息時代的新門票，其媒體化則讓它擁有新的商業(yè)價值，而“四書合一”的實現(xiàn)則讓紙質(zhì)圖書獲得了更為長久的生命。作為一種古老的媒介和工業(yè)文明時期的大眾媒介，紙質(zhì)圖書之所以能夠與電子圖書和音視頻等新的數(shù)字媒介融合到一起而形成一個融合式的媒體，還得益于多媒體技術(shù)。多媒體技術(shù)是指一種將文字、圖形、圖像、動畫、聲音、視頻等多種類型信息綜合在一起、融為一體，通過計算機進行綜合處理和控制，并能支持完成一系列交互式操作的信息技術(shù)，這種將帶有音頻和視頻數(shù)據(jù)的多種信息媒體融合為一體的產(chǎn)品形式，我們稱之為多媒體，也稱之為多媒體出版。多媒體出版的內(nèi)容基礎(chǔ)是文字文本，而文字文本正是紙質(zhì)圖書的價值主體和內(nèi)容主體。事實上也正是如此，早期的多媒體產(chǎn)品，幾乎均來自紙質(zhì)圖書的內(nèi)容。換句話說，紙質(zhì)圖書是走向多媒體數(shù)字產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是多媒體產(chǎn)品的重要源頭。而多媒體技術(shù)則是將文圖音像合為一體的技術(shù)基礎(chǔ)。

更進一步地說，多媒體技術(shù)是實現(xiàn)“四書合一”的技術(shù)條件，但多媒體產(chǎn)品和多媒體出版還不是我們所要表達的“四書合一”。我們所理解的“四書合一”是：紙質(zhì)圖書是一個平臺，智能手機或平板電腦是一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，這是兩個獨立的平臺，紙質(zhì)圖書的平臺由出版機構(gòu)運營和管理，出版機構(gòu)制作與紙質(zhì)文本相同或相關(guān)聯(lián)的電子書、有聲書和視頻書并存儲于自己的服務(wù)器上或私有云中，而智能手機或平板電腦等終端通過掃描紙質(zhì)圖書上嵌入的二維碼，實現(xiàn)對電子書、有聲書和視頻書的下載，用戶在智能手機或平板電腦上閱讀、收聽或觀看內(nèi)容。出版機構(gòu)制作的與紙質(zhì)圖書內(nèi)容相同或相關(guān)的電子書、有聲書和視頻書，也可以云存儲于相關(guān)的專業(yè)平臺上，用戶通過掃描紙質(zhì)圖書上的二維碼跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的平臺上下載內(nèi)容，從而實現(xiàn)閱讀。

“四書合一”不是紙質(zhì)圖書內(nèi)容的簡單再現(xiàn)或?qū)⒓堎|(zhì)圖書制作成PDF格式的掃描文件，在制作成為電子書、有聲書尤其是視頻書的同時，可以在數(shù)字化制作過程中增加更多的內(nèi)容，從而形成一個與紙質(zhì)圖書相關(guān)聯(lián)但又獨立存在的新數(shù)字產(chǎn)品。由此，所謂“四書”，實際上應(yīng)是相同或相關(guān)內(nèi)容文本的四種呈現(xiàn)方式、四種產(chǎn)品形式、四種出版行為；所謂“合一”，就是通過手持終端掃描二維碼而將四者關(guān)聯(lián)到一起，在紙上關(guān)聯(lián)、從紙上跳轉(zhuǎn)，數(shù)字媒體與紙媒得以融為一體。

三、“四書合一”出版時代的基本特點

計算機的發(fā)明將人類帶入信息文明時代。計算機數(shù)字技術(shù)幾乎席卷了一切產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)也由此而進入數(shù)字出版時代。在紙質(zhì)圖書出版之外，電子書、有聲書、視頻書等作為新晉圖書出版形式進入受眾的日常生活。這些新的數(shù)字產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品傳播模式和交易方式。每一種產(chǎn)品都具有自己獨特的傳播方式，概括起來有四種：一是紙質(zhì)圖書的OTO模式，形成線上網(wǎng)絡(luò)書店和線下實體書店兩個渠道。二是電子圖書的兩種模式——線性電子書傳播平臺模式和交互電子書傳播平臺模式，前者為用戶直接從當(dāng)當(dāng)、京東等App中付費閱讀或下載電子書，其接收設(shè)備為智能手機、電腦和平板電腦或手持閱讀器；后者是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子書網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺，如微信讀書、掌閱、書旗數(shù)字閱讀平臺。三是基于互聯(lián)網(wǎng)的音頻傳播平臺模式，目前國內(nèi)主要有喜馬拉雅?FM、懶人聽書、蜻蜓FM三大平臺。四是基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻傳播平臺模式，形成短視頻和長視頻兩種播放平臺，短視頻播放平臺主要有抖音、快手、好看視頻、微博短視頻、微信視頻等，長視頻播放平臺主要有騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等。以上四種傳播模式是數(shù)字產(chǎn)品在市場化過程中逐步形成的，每一種方式都得到了用戶的認(rèn)可，并取得了巨大的商業(yè)利益。

數(shù)字出版時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字平臺大環(huán)境下，四種圖書可以共享平臺的現(xiàn)實，讓傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨大變化，“四書合一”的新出版動向，正在改變紙質(zhì)出版和數(shù)字出版的當(dāng)下模式，無論是用戶的接受模式、出版的商業(yè)模式，還是出版的傳播模式，都正在發(fā)生一些可能是根本性的變化。

首先，從用戶的接收模式看，大眾用戶正在從“看圖書”轉(zhuǎn)向“用圖書”。面對紙質(zhì)圖書，我們最習(xí)慣的動作是將它拿在手中閱讀，但當(dāng)紙質(zhì)圖書上嵌入二維碼后，圖書的內(nèi)容和補充內(nèi)容可以通過手機、平板電腦下載或跳轉(zhuǎn)到其他平臺進行閱讀、聆聽和觀看，這一轉(zhuǎn)變預(yù)示著紙質(zhì)圖書不再單純是被看，最重要的是它是被用的、被用來跳轉(zhuǎn)的、被用來下載的、被用來社交的。概括起來，紙質(zhì)圖書至少有三個媒體化轉(zhuǎn)向：一是紙質(zhì)圖書從自身單一媒介開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，一本書就是一個網(wǎng)站，就可以自建一個與文本內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)站，就可以建立一個App，將大量的圖像、音頻、視頻內(nèi)容鏈接到其網(wǎng)絡(luò)平臺上，將各種輔導(dǎo)材料和補充材料提供給相應(yīng)用戶。一書一課程、一書一平臺的融合出版模式尤其適用于高等教材、基礎(chǔ)教育教材及其相關(guān)輔導(dǎo)材料的教育出版，互動、在線、檢索、測試、海量等互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征與紙質(zhì)圖書開始關(guān)聯(lián)。如武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司開發(fā)的媒體融合云平臺RAYS系統(tǒng)，就是一個典型的紙數(shù)融合項目。二是紙質(zhì)圖書從自身單一媒介轉(zhuǎn)向社交媒體。中國的社交媒體中最有影響力的是微信、微博，用戶通過紙書上的二維碼進入本書的專用平臺，進入專用微信、微博平臺，進入由出版社編輯所建立的朋友圈、讀者圈，由此而進入社交交流。由出版社編輯選擇自己的圖書并建立連接作者和讀者、用戶的平臺，建立一個或多個微信朋友圈、讀者圈的社交行為，已經(jīng)在出版界得到較為廣泛的應(yīng)用。2018年底，已經(jīng)有200多家出版社在使用RAYS系統(tǒng)，注冊編輯人數(shù)超過1.6萬，讀者用戶超過1.35億。三是紙質(zhì)圖書媒體自身從單一媒介轉(zhuǎn)向社會化媒體，如轉(zhuǎn)向微信公眾號、App等。對于微信公眾號，個人或機構(gòu)在微信公眾平臺上申請賬號，就可以通過文字、圖片、語音、視頻等信息形式與特定群體展開全方位溝通和互動。微信公眾號已經(jīng)成為一個廣泛應(yīng)用的媒體發(fā)布平臺，出版業(yè)也大量使用微信公眾號進行圖書營銷和宣傳。App已經(jīng)廣泛而深入地對接到了每一家出版機構(gòu)，一類書、一套書、一本書都可以擁有自己的App，App不僅是一個內(nèi)容運營平臺，更是一個融媒體的應(yīng)用工具。用圖書去連接互聯(lián)網(wǎng)、連接社交媒體和社會化媒體，已經(jīng)改變了出版的生態(tài)環(huán)境。

其次，從出版的商業(yè)模式看，圖書銷售開始從“單品銷售模式”轉(zhuǎn)向“訂閱銷售模式”。長期以來，紙質(zhì)圖書均是單品種單冊銷售給讀者或機構(gòu)用戶的。電子書出現(xiàn)之后，一部分電子書仍然采取單品銷售的模式。但更多的電子書銷售轉(zhuǎn)向訂閱模式。電子書的種類繁多，如有將《四庫全書》《古今圖書集成》制作成電子書的，也有將叢書制作成電子書的，這一類電子書實際上包括許多種書甚至一類書，還有的是由一個專業(yè)門類構(gòu)成的電子書數(shù)字圖書館，還有的是開放式的數(shù)字圖書館或每年增添內(nèi)容的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，這些每年都不斷更新內(nèi)容的電子書產(chǎn)品，其銷售方式也隨著電子產(chǎn)品的多樣化而開始發(fā)生變化。因此有規(guī)模的叢書、套書類電子書轉(zhuǎn)向訂閱銷售模式，已經(jīng)成為一種必然的選擇，如愛思唯爾的單品種電子書大多采用一次性買斷方式銷售，但其有70種的大型叢書和手冊、145套大型參考工具書則采取訂閱收費模式。愛思唯爾的電子圖書和期刊（全文數(shù)據(jù)庫）平臺Science?Direct、全球最大的文摘和引文數(shù)據(jù)庫Scopus平臺等，均采取機構(gòu)訂閱整體打包模式銷售。通過這種銷售模式，愛思唯爾所獲得的營業(yè)收入占集團營收的比例逐年上升，2015年愛思唯爾的母公司勵訊集團的訂閱類產(chǎn)品銷售占比52%，2019年達到78%。與電子書平臺、數(shù)字圖書館和數(shù)據(jù)庫在線平臺大體相同，音頻和視頻平臺基本上采用包月包季包年的付費訂閱方式。音頻出版的網(wǎng)絡(luò)平臺如喜馬拉雅FM，一般提供包月、包季、包年服務(wù)，打包訂閱已是比較成熟的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是中國大眾出版走向數(shù)字化、平臺化、網(wǎng)絡(luò)化的最成功案例。起點中文網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的引領(lǐng)者，也是付費閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版模式的開創(chuàng)者之一，它采用會員制的方式，將會員分為五級，實際上依然是訂閱包月的付費方式，付費并不與具體閱讀某部作品直接掛鉤，打包訂閱是其銷售本質(zhì)。視頻平臺愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻同樣以會員制包月、包季、包年的訂閱付費模式進行捆綁式銷售，同樣也不對應(yīng)具體的視頻內(nèi)容。由此可見，無論是電子書、數(shù)據(jù)庫還是音視頻平臺，打包訂閱付費的銷售模式已是數(shù)字媒體商業(yè)模式的通例。

最后，從出版的傳播模式看，“四書”內(nèi)容傳播開始從單向傳播轉(zhuǎn)向平臺傳播。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，紙質(zhì)圖書全部是在地面店進行零售的?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，電子商務(wù)平臺蓬勃發(fā)展，迄今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、天貓商城、博庫書城、新華文軒網(wǎng)等電商平臺，其紙質(zhì)圖書銷售量占全國圖書銷售總量的比例已經(jīng)超過80%，地面店零售的規(guī)模越來越萎縮。如果就文本內(nèi)容本身而言，紙質(zhì)圖書作為一種媒介，它是典型的單向傳播，無法得到讀者的即時反饋，無法與讀者即時互動。進入數(shù)字出版時代之后，尤其是PC端互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)之后，出版物內(nèi)容逐步向網(wǎng)絡(luò)平臺遷徙，同時，大量原創(chuàng)內(nèi)容以數(shù)字格式、音頻視頻形式直接在網(wǎng)絡(luò)上傳播，如線上教育、網(wǎng)絡(luò)小說、音頻公開課、視頻公開課、付費知識問答等直接進入手機端和平板電腦端?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)的平臺越來越成為出版的新興方式，平臺的運營商越來越成為內(nèi)容出版商和知識服務(wù)商。文本內(nèi)容轉(zhuǎn)向平臺已是時代必然，平臺傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實。如果僅從營收規(guī)模上看，實際上平臺運營商的年度銷售收入已遠遠超過了紙質(zhì)圖書的收入規(guī)模，平臺傳播的互動性、即時性、開放性、共享性和低成本性，這些優(yōu)越性是傳統(tǒng)媒介無法比擬的，平臺式出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版、按需出版將占據(jù)出版市場越來越大的份額。以數(shù)字化平臺運營作為銷售收入的主要來源已是國際出版巨頭的主要盈利模式，如2019年世界出版商中排名第一的勵訊集團，其線上訂閱銷售占比78%；排名第二的湯森路透集團，其數(shù)字化產(chǎn)品收入占比88%；排名第三的培生集團，其數(shù)字化和服務(wù)業(yè)務(wù)占比66%；排名第四的貝塔斯曼集團，其數(shù)字業(yè)務(wù)首次超過50%。由此可見，數(shù)字化的平臺傳播和平臺出版、平臺服務(wù)已經(jīng)成為西方出版的主流。

總體而言，隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)和4G、5G通信等技術(shù)廣泛而深入地應(yīng)用于出版業(yè)，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書也在技術(shù)的幫助下，從單一的紙媒介走向前臺、走向平臺、走向后臺連接，成為一個連接前后平臺的媒體，經(jīng)由它而通向電子書、有聲書和視頻書的傳播平臺和數(shù)字媒體，“四書”得以在數(shù)字出版、融媒出版和融合出版時代“合一”出版、“合一”傳播、“合一”銷售，從而構(gòu)成新的出版圖景。

注釋

① 馮廣超.數(shù)字媒體概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:6.

②③ 包鵬程,范文婷,何海巍.電子出版物[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2010:126.

④ 常曉武.我國有聲讀物的市場空間[J].編輯之友,2004(4):30.