高職護(hù)生直播消費的行為分析與應(yīng)對策略

張歡 楊慧 虞曉漪

（蘇州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

線上新型消費方式的不斷涌現(xiàn)，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費的作用。直播電商作為線上新型消費方式之一，它的出現(xiàn)激發(fā)了許多新生的消費力量。與傳統(tǒng)電商相比，其具有實時溝通便利、前期投入相對較少、產(chǎn)品信息透明度較高等優(yōu)勢。作為加速成長的直播行業(yè)，其受眾人群從性別、年齡、地域、文化層次等都有一定的差異性，根據(jù)騰訊研究院的研究報告顯示，全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶中22 歲以下的占七成，以“95 后”和“00 后”為主體。高職護(hù)生作為大專醫(yī)學(xué)院校的主體，具有課程緊、任務(wù)重、較高使命感等特點，本文選擇高職護(hù)生群體作為研究對象，探討后疫情時代下高職護(hù)生的直播行為。

1 高職護(hù)生直播消費現(xiàn)狀

1.1 直播關(guān)注度高

高職護(hù)生作為大學(xué)生群體的一類，思想較為先進(jìn)、緊跟潮流步伐，對新鮮事物保持較強(qiáng)的好奇心。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)從根本上解決了高職護(hù)生沒時間出門購物、實體店價格較貴、物品時尚度缺失等問題。近年來涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)紅人具備一定的吸引力，也帶動了高職護(hù)生進(jìn)一步關(guān)注直播。

1.2 理性消費是主流

理性消費是目前在校高職護(hù)生主要的消費理念，在面對直播時，性價比高是其主要考慮的因素，從研究可以看出，適度消費的理念在高職護(hù)生中較為普遍。這主要是因為目前學(xué)生的生活費來源主要是父母，而醫(yī)學(xué)院校學(xué)生家庭條件大多較為普通，每個月支配的費用較為固定；另外，醫(yī)學(xué)院校課程比較緊張，每日課程基本排滿，晚上還有晚自習(xí)、護(hù)理操作、選修課等事項，課外時間兼職賺錢的時間并不充裕，故面對直播時，自身的消費能力是高職護(hù)生首要的考量因素，高職護(hù)生大多選取物美價廉、時尚潮流的物品購買。

1.3 購買意愿較低

直播商品大多分為幾個大類：家居類、電器類、護(hù)膚類、食品類、穿著類等，前兩類對于高職護(hù)生來講較少涉及，護(hù)膚類由于其特性，學(xué)生的購買頻次較低；食品類由于學(xué)生的一日三餐主要以食堂為主，網(wǎng)絡(luò)買食品并不是大學(xué)生的主要消費行為；而直播消費的主要花費集中在穿著類，但是穿著類直播商品價格較為昂貴，大多超出了大學(xué)生消費能力，所以在網(wǎng)絡(luò)直播購物時往往比較謹(jǐn)慎，會盡量搜索一些物美價廉的物品進(jìn)行比較，故購買直播商品意愿相對較低；另一方面，主播之間的隱形競爭、電商營銷監(jiān)管漏洞等因素使得很多三無產(chǎn)品成為爆款、直播造假致使產(chǎn)品因質(zhì)量問題造成人身傷害，使部分高職護(hù)生產(chǎn)生只看不買的行為。

2 直播消費行為對高職護(hù)生的影響

2.1 有利于買賣雙方的互動

傳統(tǒng)電商模式大多通過照片、視頻、賣家回復(fù)等方式與買家互動，由于像素、分辨率等各種原因，使得買賣雙方經(jīng)常因為照片不匹配等原因發(fā)生爭執(zhí)，而賣家回復(fù)的時間差使得買賣溝通延遲，直播電商的出現(xiàn)就很好的改善了傳統(tǒng)電商模式的很多不足，它不僅可以通過直播視頻進(jìn)行“面對面”的互動，還可以在鏡頭前動態(tài)展示商品的顏值、功能、效果等，通過即時溝通回復(fù)及時回答消費者提出的問題，更好展示商品、促進(jìn)商品購買。

2.2 引發(fā)非理性消費行為

大學(xué)生的思想較成年人相比不夠成熟和穩(wěn)定，尚處于發(fā)展形成階段，在網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境中易出現(xiàn)消費觀念超前和消費實力滯后的矛盾。小部分學(xué)生會在觀看直播時產(chǎn)生過度的物質(zhì)欲望、攀比心、追求奢侈等思想觀念，運用一些途徑借錢消費，進(jìn)一步產(chǎn)生超前消費、負(fù)債消費等非理性消費行為。

2.3 形成錯誤人生觀

根據(jù)調(diào)查顯示，高職護(hù)生網(wǎng)絡(luò)直播消費行為中，無論是參與直播消費的行為，或是僅觀看直播不消費的行為均呈現(xiàn)娛樂化傾向，各路直播主播為了取得可觀的直播收益和吸引更高人氣博人眼球，出現(xiàn)不當(dāng)言論和行為甚至不惜消費自己，直播內(nèi)容缺乏價值品質(zhì)。大學(xué)生在價值內(nèi)涵的缺失及出現(xiàn)的色情、暴力、欺詐等泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容形式中逐漸模糊自己已有的價值目標(biāo)。在這樣一個錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，高職護(hù)生易受各種不利思想行為的影響，將自己的價值觀念溶于其中并隨之生長變化。如果沒有及時轉(zhuǎn)變和制止，長此以往高職護(hù)生容易在直播消費中喪失理性的判斷能力和自我意識，進(jìn)一步形成錯誤的人生觀。

3 應(yīng)對策略

3.1 合理規(guī)劃個人消費

據(jù)調(diào)查顯示，絕大部分高職護(hù)生未實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立，故在消費中應(yīng)該從實際出發(fā)，合理規(guī)劃個人的消費結(jié)構(gòu)。在直播過程中，本著堅定自己，不被周圍環(huán)境影響的信念，克服攀比從眾的心理，避免盲從、理性消費，逐步養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，合理、適度、有計劃的消費，不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，豐富知識，提升素養(yǎng)，從而樹立正確的價值觀和人生觀。

3.2 重視高校消費觀教育

高校要創(chuàng)新課程體系，加大對大學(xué)生直播消費的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行相應(yīng)的策略分析，針對學(xué)生中的思想波動及時給與干預(yù)，把育人放在第一環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生塑造正確的價值觀和消費觀，重點塑造大學(xué)生健康的消費心理。除此之外，學(xué)校應(yīng)重視良好校風(fēng)和學(xué)風(fēng)的建設(shè)，學(xué)校應(yīng)通過校園生活細(xì)節(jié)的把握和優(yōu)良校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和改善自己的消費心理和行為，將社會主義核心價值觀的內(nèi)容內(nèi)化于心外化于行，真正從思想上改變學(xué)生，摒棄享樂主義、奢靡浪費攀比之風(fēng)，營造勤儉節(jié)約的消費氛圍。

3.3 加強(qiáng)直播平臺管理能力

直播間的主播們憑借一己之力，常常將直播間名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品推成爆款，甚至創(chuàng)出單日銷售量破億的成績，也由此產(chǎn)生一些亂象。直播平臺加強(qiáng)對主播的門檻設(shè)立可以促進(jìn)直播間的良性競爭，對虛假宣傳、流量造假、刷單、存在不良語言和行為的播主和直播間進(jìn)行嚴(yán)懲；直播商品的多重質(zhì)量保證是維系平臺長期發(fā)展的重要紐帶，如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、直播平臺和帶貨主播都要承擔(dān)連帶責(zé)任；對于直播中網(wǎng)友的舉報和維權(quán)應(yīng)給予積極的調(diào)查配合。

3.4 完善法律監(jiān)管機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)直播作為新的媒介不受時間和空間的限制，可隨時直播也可隨時觀看。盡管政府已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域制定了相關(guān)制度規(guī)定，但面對網(wǎng)絡(luò)直播的野蠻生長，仍出現(xiàn)了很多不可預(yù)見性的問題使得監(jiān)管存在“真空地帶”。政府主導(dǎo)制定相關(guān)法律法規(guī)，細(xì)化法律條目，執(zhí)法部門嚴(yán)格貫徹執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，執(zhí)法必嚴(yán)違法必究，給消費者以立法保障；另一方面，有關(guān)部門要嚴(yán)格審核直播公司的創(chuàng)建，提高直播平臺的準(zhǔn)入門檻，運用過程中加強(qiáng)監(jiān)管，通過法律途徑明確直播目的，改善消費行為。