金融科技背景下如何開展以客戶為中心的金融產品營銷

楊麗　魏巍

摘要：金融產品營銷在商業(yè)銀行整體業(yè)務中居于重要地位，但隨著大數(shù)據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術的發(fā)展，金融市場上的新產品、新業(yè)態(tài)以及新服務模式應運而生。本文簡要分析了金融科技發(fā)展對商業(yè)銀行金融產品營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，并以某銀行網點為例，介紹其在金融科技背景下開展以客戶為中心的金融產品營銷的主要舉措。

關鍵詞：金融科技;客戶;金融產品營銷

一、引言

金融產品營銷在商業(yè)銀行整體業(yè)務中居于重要地位，但隨著大數(shù)據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術的發(fā)展，金融市場上的新產品、新業(yè)態(tài)以及新服務模式應運而生。金融科技的發(fā)展，對于銀行的金融產品營銷帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)。

某銀行網點位于省會城市，是某大型國有銀行轄區(qū)的四等級網點，其個人客戶多為附近高檔小區(qū)住戶，其公司客戶多為合作的集團客戶以及授信客戶。

在金融科技背景下，該銀行網點是如何開展以客戶為中心的金融產品營銷的呢？

二、金融科技發(fā)展對商業(yè)銀行金融產品營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

金融科技的發(fā)展使商業(yè)銀行能更為精準地定位目標市場，結合市場調查與分析，設計出更符合個人客戶或公司客戶需求的金融產品。大數(shù)據、云計算等新技術為客戶管理提供了新手段、新方法，更加便于銀行營銷人員分級分類管理客戶，例如現(xiàn)在很多商業(yè)銀行都開發(fā)了本行適用的客戶管理系統(tǒng)，能利用大數(shù)據分析創(chuàng)建模型做更為科學的客戶分析。同時，在營銷手段上，除了傳統(tǒng)的產品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略，銀行可以利用新技術實現(xiàn)多渠道、多維度的精準營銷。此外，在銀行營銷的內部控制與管理上，由于銀行新產品、新服務層出不窮，利用傳統(tǒng)的風險管理的方法和手段已經很難把其中的風險控制在合理的范圍之內。但隨著金融與科技的深入融合，基于互聯(lián)網、大數(shù)據等科技手段，加上合理運用人工智能，銀行可以做到遠程、實時地監(jiān)測金融產品營銷過程中可能出現(xiàn)的信用風險、合規(guī)風險、操作風險等風險，能做到及時識別風險，實現(xiàn)全員、全過程、全方位的風險管控，從而做到更為合規(guī)有效的管理。

（二）挑戰(zhàn)

金融科技的發(fā)展使商業(yè)銀行面臨的競爭壓力變大，銀行同業(yè)、非銀行金融機構以及非銀行企業(yè)都在爭奪客戶，因此銀行可以爭取的客戶量變少。同時，對于年輕的客戶群體來說，他們習慣于使用非銀行類的網上支付工具，更傾向于將零散資金投入非金融機構的互聯(lián)網理財。而以余額寶為代表的“寶寶”類的產品因為操作簡單、流動性好、收益性高于活期，受到了年輕客戶的青睞，導致現(xiàn)在銀行的年輕客戶增長乏力。銀行的傳統(tǒng)結算業(yè)務優(yōu)勢被打破，客戶不經過銀行就可以實現(xiàn)同行、跨行結算，客戶傾向于利用微信、支付寶等第三方工具進行收付款。結算從傳統(tǒng)的現(xiàn)金到非現(xiàn)金、從線下到線上，客戶的資金從銀行轉向第三方支付平臺的傾向更加明顯，銀行可以通過結算獲得的收入相應大大減少。新興科技為客戶在互聯(lián)網上購買保險、基金等產品提供了巨大的便利，這也相應地壓縮了銀行的中間業(yè)務收入。此外，金融科技的發(fā)展也拉遠了銀行營銷人員與客戶的物理距離，“足不出戶”辦業(yè)務方便了客戶卻也讓營銷人員與其難以搭建感情紐帶，加大了銀行維護客戶的難度。目前大多商業(yè)銀行都面臨著個人客戶維護難的困境。

三、金融科技背景下如何開展以客戶為中心的金融產品營銷

（一）利用大數(shù)據分析目標客戶，進行精準營銷

某銀行網點利用客戶管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據分析鎖定目標個人客戶和公司客戶，有針對性地開展金融產品營銷。在此過程中，該網點堅持了廳堂營銷和外拓營銷“兩手抓”。

在廳堂營銷方面，利用分行在人工智能方面的支持，該網點在廳堂配備了智能機器人以及智能一體機。智能機器人可以巧妙地回答客戶的各類問題，讓客戶等待不再寂寞，吸引了周邊高檔小區(qū)的住戶來辦理業(yè)務，進一步拉近了營銷人員與客戶的距離;智能一體機能讓部分客戶實現(xiàn)不臨柜辦業(yè)務，縮短了客戶辦理業(yè)務的時間，提升了客戶滿意度，為網點贏得了好評。同時，在客戶到店后，廳堂營銷人員能及時通過客戶管理系統(tǒng)了解客戶信息，通過分流客戶，經過周到細心的服務，向客戶推薦合適的金融產品。例如：對于老年客戶，重點向其介紹存款類產品;對于青年客戶，則向其推薦基金、保險類產品;對于中高端客戶，重點向其介紹信托類、專屬理財?shù)犬a品;對于普通客戶，重點介紹銀行卡、活期存款、貨幣基金等產品。除此之外，網點通過開展積分兌換好禮、信用卡優(yōu)惠看電影等活動，對于參與轉介紹的年輕客戶進行了重點營銷，帶動了年輕客戶的新增，同時激活了部分睡眠客戶。

外拓營銷主要選取了公司客戶開展推廣活動，其中針對重點的授信客戶和長期合作的集團客戶的營銷效果良好。對于重點授信客戶，通過精準營銷，在貴金屬、銀行卡、貨幣基金等業(yè)務上取得了突破性地進展。在外拓中，對于公司客戶的營銷還堅持自上而下營銷，先在管理層做好營銷服務，利用口碑效應，實現(xiàn)以一帶多營銷。

（二）以優(yōu)勢為抓手，帶動多項業(yè)務發(fā)展

某銀行網點利用其在外幣匯兌、出國留學金融方面的優(yōu)勢，帶動多項業(yè)務的發(fā)展。該網點為某涉外勞務公司員工辦理結售匯業(yè)務時，會跟公司的員工介紹銀行的其他各項業(yè)務，比如：信用卡、分期、貸款、貨幣基金、短期代銷理財?shù)取Ｍ瑫r鼓勵營銷人員主動加年輕員工的微信，并且承諾客戶以后如果遇到任何與銀行相關的問題都可以隨時咨詢。微信縮短了營銷人員與客戶的距離，之后該網點收到了客戶兌換外幣的預約，部分客戶甚至轉介同事來辦信用卡和貸款等。

（三）加強外部合作，多渠道開展金融產品營銷

該網點利用其與所在社區(qū)的聯(lián)系，建立了黨建聯(lián)盟。除了經常與社區(qū)開展一系列的黨員活動，網點還積極參加社區(qū)的各類活動，如慶元旦晚會、元宵節(jié)猜燈謎、關愛留守兒童等。網點通過堅持參與到社區(qū)組織的公益活動中，一方面增強了網點與社區(qū)之間的粘性，提高了銀行的美譽度;另一方面增強了客戶與銀行的聯(lián)系，實現(xiàn)了金融產品的多渠道營銷。同時，網點經常到集團客戶開展送服務進企業(yè)、員工知識競賽等活動，通過多樣的活動增加與公司客戶的互動，通過人性化的服務深入滿足公司客戶的業(yè)務需求，促進了公司及個人金融產品的營銷。

四、結語

金融科技的發(fā)展是把雙刃劍，銀行如何利用趨利避害實現(xiàn)金融產品營銷的跨越式發(fā)展仍然任重道遠。本文中的某銀行網點充分利用金融科技的發(fā)展帶來的便利，根據自身優(yōu)勢，開展了以客戶為中心的金融產品營銷舉措，這對于金融產品營銷的理論與實踐都有重要的借鑒意義。

參考文獻：

[1]滕岡.淺談金融科技帶給商業(yè)銀行挑戰(zhàn)和機遇[J].中國民商，2020（8）：14-19.

作者簡介：

楊麗，1987.10，性別：女，民族：漢，籍貫：皖肥東，學歷：碩士研究生，職稱：助教，研究方向：國際貿易理論與實務，工作單位：安徽郵電職業(yè)技術學院。

魏巍，1987.12，性別：男，民族：漢，籍貫：晉晉城，學歷：學士，職稱：助教，畢業(yè)院校：解放軍電子工程學院（現(xiàn)國防科技大學），畢業(yè)專業(yè)：計算機，研究方向：計算機，工作單位：陸軍炮兵防空兵學院。