基于消費(fèi)者需求特征分析的昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

張綺苡　裴會(huì)平　桑彬彬

摘要：近年來(lái)，研學(xué)旅行不斷成為旅游研究的熱點(diǎn)議題，研學(xué)旅行市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。昆明市有發(fā)展研學(xué)旅行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，本文根據(jù)昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行的主體需求，以問(wèn)卷調(diào)查為主要研究方法，探究目前昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，努力提出促進(jìn)昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行產(chǎn)品發(fā)展的有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：需求特征;昆明市小學(xué)生;研學(xué)旅行產(chǎn)品

當(dāng)前我國(guó)研學(xué)旅行市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。2016年教育部等部門(mén)將“研學(xué)旅行”納入中小學(xué)教育計(jì)劃，并鼓勵(lì)各省市中小學(xué)大力發(fā)展研學(xué)旅行。2020年世界研學(xué)旅行大會(huì)進(jìn)一步規(guī)范和指導(dǎo)研學(xué)旅行基地建設(shè)等，極力促進(jìn)研學(xué)旅行市場(chǎng)的健康發(fā)展。2021年7月，中央發(fā)布并實(shí)施了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（“雙減政策”），減輕了學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，學(xué)生也有更多的時(shí)間培養(yǎng)興趣愛(ài)好、開(kāi)拓視野、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，而研學(xué)旅行正好搭建了一個(gè)促進(jìn)學(xué)生德智體美勞全方面發(fā)展的重要平臺(tái)。在政策利好的環(huán)境下，研學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，旅行社也逐漸開(kāi)拓研學(xué)旅行，參與研學(xué)旅行活動(dòng)的人數(shù)逐年攀升，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

一、昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行消費(fèi)者需求特征

為了掌握昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、研學(xué)旅行產(chǎn)品及研學(xué)旅行消費(fèi)者需求偏好，本文設(shè)計(jì)了相關(guān)的問(wèn)卷，主要通過(guò)微信、問(wèn)卷星等線上平臺(tái)向昆明市小學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷217份。通過(guò)對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，結(jié)果顯示有71.43%的人表示沒(méi)有參加過(guò)研學(xué)旅行，說(shuō)明昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行的普及率不高，也反映出昆明市研學(xué)旅行市場(chǎng)宣傳不到位，研學(xué)旅行營(yíng)銷手段不足等問(wèn)題。其他具體分析結(jié)果如下：

（一）參加研學(xué)旅行信息獲取途徑

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.51%的人表示通過(guò)朋友介紹;56.58%的人通過(guò)家長(zhǎng)或同事交流;56.221%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息（如朋友圈）了解;41.47%的人通過(guò)市面廣告;13.82%的人通過(guò)學(xué)校文件而知曉;1.38%的人通過(guò)其他方式獲取研學(xué)旅行信息?？偟膩?lái)看，獲取研學(xué)旅行信息的主要途徑集中在網(wǎng)絡(luò)信息傳播和朋友介紹宣傳，這也說(shuō)明了隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為獲得研學(xué)旅行相關(guān)信息的主要途徑，同時(shí)也說(shuō)明昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行未來(lái)可以著重利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行品牌宣傳。

（二）研學(xué)旅行的時(shí)間選擇

有81.11%的人想要在寒假、暑假開(kāi)展研學(xué)旅行;16.59%的人想要在周末開(kāi)展;2.3%的人選擇了其他時(shí)間開(kāi)展。因此，開(kāi)展研學(xué)旅行的最佳時(shí)期是寒假、暑假期間，寒暑假學(xué)生時(shí)間比較富裕，可充分支配時(shí)間，也不會(huì)耽誤假期作業(yè)以及新課的預(yù)習(xí)。

（三）研學(xué)旅行產(chǎn)品費(fèi)用調(diào)查

有30.41%的人能夠接受研學(xué)旅行人均花費(fèi)在1001-2000元內(nèi);有26.27%的人可接受在可以接受在2001-3000元的花費(fèi);有20.28%的人認(rèn)為合理的費(fèi)用都可以接受，有17.51%的人能夠接受在1000元內(nèi)的花費(fèi);有5.53%的人可接受3000元以上的花費(fèi)?？梢?jiàn)，大多數(shù)人較傾向1001-2000元的產(chǎn)品，因此針對(duì)小學(xué)生的研學(xué)旅行產(chǎn)品費(fèi)用不宜太高。

（四）研學(xué)旅行項(xiàng)目類型偏好

有86.18%的人認(rèn)為研學(xué)旅行應(yīng)有素質(zhì)教育類的項(xiàng)目;有76.5%的人認(rèn)為研學(xué)旅行應(yīng)有歷史教育類的項(xiàng)目;有69.59%的人認(rèn)為研學(xué)旅行應(yīng)有生態(tài)環(huán)保類的項(xiàng)目;有60.83%的人認(rèn)為研學(xué)旅行應(yīng)涉及科學(xué)技術(shù)類的項(xiàng)目;有37.79%的人認(rèn)為研學(xué)旅行需涉及風(fēng)景游覽類的項(xiàng)目;有0.46的人認(rèn)為應(yīng)涉及其他項(xiàng)目。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，大部分人認(rèn)為研學(xué)旅行需涉及素質(zhì)教育類、歷史教育的項(xiàng)目。素質(zhì)教育的根本目的是全面提高孩子的基本素質(zhì)，尊重孩子的主體意見(jiàn)，提高自主性和創(chuàng)造性等的教育;開(kāi)展歷史教育類的項(xiàng)目，可有利于培育小學(xué)生的愛(ài)國(guó)情懷;開(kāi)展生態(tài)環(huán)保類的項(xiàng)目，可以有效提高小學(xué)生的對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從小樹(shù)立綠色理念;科學(xué)技術(shù)類的項(xiàng)目可以培養(yǎng)小學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新思維。

（五）研學(xué)旅行考慮的因素

在選擇研學(xué)旅行產(chǎn)品時(shí)85.71%的人最主要考慮的是安全因素，其次是研學(xué)內(nèi)容、研學(xué)組織機(jī)構(gòu)、研學(xué)地點(diǎn)、課程體系，分別占比73.27%、53.92%、46.54%、42.86%，而研學(xué)時(shí)間的長(zhǎng)短只占比32.72%，如圖5。由此可知，家長(zhǎng)們?cè)趯?duì)小學(xué)生研學(xué)旅行產(chǎn)品的選擇時(shí)，更喜歡的是安全、價(jià)格優(yōu)惠、性價(jià)比高的研學(xué)旅行產(chǎn)品。

（六）消費(fèi)者角度研學(xué)旅行產(chǎn)品存在問(wèn)題

有75.12%的人認(rèn)為昆明市研學(xué)旅行存在產(chǎn)品單一，選擇少的問(wèn)題;有69.59%的人認(rèn)為存在游大于學(xué)，缺乏參與性的問(wèn)題;有61.29%的人認(rèn)為安全性方面有問(wèn)題;有60.37%的人認(rèn)為存在組織方不規(guī)范的問(wèn)題;有43.78%的人認(rèn)為產(chǎn)品名不符實(shí)，徒有其表;有37.33%的人認(rèn)為存在研學(xué)導(dǎo)師水平不高的問(wèn)題;有33.64%的人認(rèn)為價(jià)格昂貴的;有25.35%的人認(rèn)為存在科技含量低的問(wèn)題。

二、昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行開(kāi)發(fā)SWOT分析

昆明市研學(xué)旅行市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。2019年7月，云南省校園安全協(xié)會(huì)研學(xué)實(shí)踐工作委員會(huì)已為昆明花都海洋世界、昆明花之城研學(xué)基地、云南行知探索體育文旅產(chǎn)業(yè)有限公司等首批14家研學(xué)基（營(yíng)）地授牌，大力鼓勵(lì)這些機(jī)構(gòu)開(kāi)展觀賞、科普、體驗(yàn)類等多種風(fēng)格、多種主題的研學(xué)旅行產(chǎn)品。本文對(duì)昆明市研學(xué)旅行發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)單的 SWOT 分析，分析其優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats），有助于更清楚認(rèn)識(shí)昆明市研學(xué)旅行的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）優(yōu)勢(shì)

昆明市作為云南省的省會(huì)城市，是首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一，也是世界園藝博覽會(huì)、《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)（COP15）等會(huì)議的主辦地。昆明市有豐富的研學(xué)旅行資源，在開(kāi)展研學(xué)旅行方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，是開(kāi)展研學(xué)旅行重要依托，美麗的山水風(fēng)光是開(kāi)展研學(xué)旅行的自然優(yōu)勢(shì)，如石林、九鄉(xiāng)、西山國(guó)家森林公園等;悠久的歷史底蘊(yùn)、紅色文化、極具特色的少數(shù)民族文化是研學(xué)旅行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的文化優(yōu)勢(shì)，如大觀樓、云南陸軍講武堂、云南民族村等;國(guó)家大力鼓勵(lì)發(fā)展研學(xué)旅行并出臺(tái)相關(guān)政策是研學(xué)旅行發(fā)展的政策優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，昆明市按照“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的文旅融合發(fā)展思路，打造翠湖片區(qū)近現(xiàn)代歷史博物館群落，并在此基礎(chǔ)上，推出了環(huán)翠湖歷史遺跡游線路、探尋昆明歷史街區(qū)游線路、回望西南聯(lián)大游線路、回顧云南革命歷程游線路4條主題線路，豐富游客旅游體驗(yàn)。

（二）劣勢(shì)

昆明市研學(xué)旅行資源豐富多樣，但并沒(méi)有充分利用，研學(xué)旅行產(chǎn)品僅僅是以“研學(xué)”來(lái)冠名。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人認(rèn)為昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，研學(xué)旅行產(chǎn)品往往只是在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添教育元素，對(duì)研學(xué)線路中的課程細(xì)節(jié)缺乏有教育意義的設(shè)計(jì)，真正的研究式學(xué)習(xí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)很少。根據(jù)實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)搜索，目前昆明市研學(xué)旅行市場(chǎng)上的研學(xué)旅行產(chǎn)品線路總體較單一，對(duì)參與主體的需求和動(dòng)機(jī)研究不足，沒(méi)有考慮到學(xué)生的主觀能動(dòng)性，并且不同學(xué)段的學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備不同，產(chǎn)品缺乏針對(duì)性。研學(xué)組織方盲目追隨市場(chǎng)發(fā)展，研學(xué)旅行的講解只停留在景點(diǎn)介紹，沒(méi)有深入引導(dǎo)學(xué)生思考，而研學(xué)旅行產(chǎn)品的順利進(jìn)行需要大量懂教育、懂旅游的高素質(zhì)人才，根據(jù)目前市場(chǎng)的情況來(lái)看，專業(yè)研學(xué)導(dǎo)師數(shù)量和質(zhì)量都難以滿足市場(chǎng)需求。昆明市內(nèi)對(duì)研學(xué)旅行的信息傳播平臺(tái)尚未構(gòu)建完善，導(dǎo)致作為參與主體的小學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行的內(nèi)涵了解反而較少，大多數(shù)人都是通過(guò)朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)信息知道研學(xué)旅行信息，對(duì)小學(xué)生研學(xué)旅行的宣傳推廣力度不夠高，營(yíng)銷方式較局限，部分學(xué)校和家長(zhǎng)還沒(méi)有完全意識(shí)到開(kāi)展小學(xué)生研學(xué)旅行的重要意義，相關(guān)部門(mén)對(duì)開(kāi)展小學(xué)生研學(xué)旅行的重視度不夠。

（三）機(jī)遇

2021年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確提到，積極開(kāi)展國(guó)家級(jí)研學(xué)旅行示范基地創(chuàng)建工作，促進(jìn)文教結(jié)合、旅教結(jié)合，培育研學(xué)旅行項(xiàng)目。云南省也十分重視研學(xué)旅行，2020年1月，昆明旅游行業(yè)協(xié)會(huì)研學(xué)旅行分會(huì)的成立，促進(jìn)了昆明市研學(xué)旅行規(guī)?；l(fā)展。2021年云南省政府工作報(bào)告關(guān)于文化和旅游的重點(diǎn)之一是開(kāi)發(fā)研學(xué)科考等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。目前，昆明市綜合交通運(yùn)輸服務(wù)能力不斷提升，城市軌道交通線網(wǎng)不斷完善，為發(fā)展昆明市的研學(xué)旅行提供了便利的交通條件，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各類新媒體的普及程度，為研學(xué)旅行的宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提高宣傳效果。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)參與過(guò)研學(xué)旅行的人數(shù)少，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，再加上“雙減政策”的實(shí)施，素質(zhì)教育理念深入人心，市場(chǎng)需求不斷增加，將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行的蓬勃發(fā)展，激化昆明市研學(xué)旅行市場(chǎng)的開(kāi)拓。

（四）威脅

問(wèn)卷調(diào)查中大家選擇研學(xué)旅行產(chǎn)品最主要考慮的是安全因素，參加研學(xué)旅行的學(xué)生人數(shù)眾多并且都是未成年人，他們天性好動(dòng)，活潑開(kāi)朗，自我保護(hù)力弱。研學(xué)旅行又是實(shí)踐性活動(dòng)，其中交通、住宿、食品等都存在安全問(wèn)題。目前昆明市研學(xué)旅行市場(chǎng)缺乏對(duì)研學(xué)旅行過(guò)程性活動(dòng)的安全監(jiān)督機(jī)制，對(duì)安全管理的疏忽，易導(dǎo)致安全事故發(fā)生。此外，昆明市研學(xué)旅行還面臨著同類市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前全國(guó)范圍內(nèi)各式各樣的的研學(xué)旅行產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中不乏世紀(jì)明德、寶貝走天下等知名的專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)推出的研學(xué)旅行產(chǎn)品，而昆明市研學(xué)旅行發(fā)展基礎(chǔ)薄弱加之未能打造出知名度高的研學(xué)旅行品牌，旅行產(chǎn)品營(yíng)銷能力欠佳，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

三、昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）結(jié)合市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)多樣化的研學(xué)旅行產(chǎn)品

昆明市的研學(xué)旅行資源十分豐富，應(yīng)充分利用有效的資源開(kāi)展研學(xué)旅行，結(jié)合市場(chǎng)主體需求、地域特點(diǎn)、本土文化，開(kāi)發(fā)具有區(qū)域特色的研學(xué)旅行產(chǎn)品?？梢院罴倨陂g開(kāi)展，價(jià)格1000-2000元左右的高性價(jià)比研學(xué)旅行產(chǎn)品，其中可將研學(xué)旅行產(chǎn)品以小學(xué)生的年齡階段劃分，1-2年級(jí)的小學(xué)生開(kāi)展益智類、趣味類的研學(xué)旅行，3-4年級(jí)的小學(xué)生開(kāi)展觀光類、知識(shí)普及類的研學(xué)旅行;5-6年級(jí)的小學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐類、小升初銜接的研學(xué)旅行，便于他們更好的適應(yīng)初中生活。

（二）積極培育專業(yè)人才，提高研學(xué)旅行產(chǎn)品質(zhì)量

研學(xué)旅行產(chǎn)品要遵循教育內(nèi)在規(guī)律，既要注重旅游形式的趣味性、旅游過(guò)程的知識(shí)性、旅游內(nèi)容科學(xué)性，還要注重培育學(xué)生良好的人文素養(yǎng)、品格習(xí)慣，尤其是需要研學(xué)導(dǎo)師全程參與，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)活動(dòng)真正獲得知識(shí)、提升認(rèn)知?？梢钥闯?，研學(xué)旅行對(duì)人才的綜合素質(zhì)要求十分嚴(yán)格，研學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)研學(xué)導(dǎo)師的培訓(xùn)，可將研學(xué)導(dǎo)師進(jìn)行任務(wù)職責(zé)細(xì)分，使其能夠各司其職，提高研學(xué)導(dǎo)師研究性教學(xué)素養(yǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力。在研學(xué)旅行開(kāi)始之前有目的的開(kāi)展導(dǎo)學(xué)課程，讓學(xué)生帶著“問(wèn)題”進(jìn)行，激發(fā)學(xué)生的研學(xué)興趣，使學(xué)生有效研學(xué)，游在其中，學(xué)在其中，提高研學(xué)旅行產(chǎn)品的質(zhì)量和深度。

（三）加強(qiáng)宣傳力度，拓寬研學(xué)旅行市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷渠道

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)昆明市小學(xué)生研學(xué)旅行的宣傳營(yíng)銷可主要集中在線上網(wǎng)絡(luò)信息宣傳，利用學(xué)生比較感興趣的APP，如抖音短視頻、微信、微博等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過(guò)拍攝短視頻的方式，不僅可以記錄研學(xué)旅行過(guò)程中的美好時(shí)光，還可成為研學(xué)旅行的宣傳片，讓更多的人了解真實(shí)的研學(xué)旅行。線下宣傳營(yíng)銷可大量鋪設(shè)地面廣告，如公交站臺(tái)廣告牌、商場(chǎng)廣告牌等，搭建市場(chǎng)對(duì)接平臺(tái)，在學(xué)校集中地區(qū)設(shè)立“研學(xué)旅行咨詢中心”，建立客戶需求庫(kù)，記錄不同個(gè)體的消費(fèi)需求，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，爭(zhēng)取樹(shù)立國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際特色的研學(xué)品牌。

（四）設(shè)立研學(xué)旅行市場(chǎng)安全監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)多方合作互動(dòng)

在研學(xué)旅行過(guò)程中，學(xué)生的安全問(wèn)題至關(guān)重要。研學(xué)旅行活動(dòng)的實(shí)施周期比較長(zhǎng)，除了對(duì)研學(xué)課程質(zhì)量進(jìn)行重點(diǎn)評(píng)估反饋外，還要對(duì)研學(xué)旅行的全過(guò)程形成安全監(jiān)督機(jī)制。政府應(yīng)引導(dǎo)建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度，形成能夠全方位覆蓋的系統(tǒng)安全指標(biāo)體系，嚴(yán)格監(jiān)控安全問(wèn)題，同時(shí)還可建立昆明市研學(xué)旅行反饋平臺(tái)，并且面向廣大學(xué)生、家長(zhǎng)、學(xué)校開(kāi)放，歡迎大家提出建議與批評(píng)指正。研學(xué)旅行的順利實(shí)施還需要多方的配合與互動(dòng)，旅行社、各保險(xiǎn)公司、交通運(yùn)輸部門(mén)加強(qiáng)合作力度，分散旅游風(fēng)險(xiǎn)，共同致力研學(xué)旅行活動(dòng)的成功開(kāi)展。

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作者簡(jiǎn)介：張綺苡（1999-），女，云南師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院在讀碩士研究生

通訊作者：裴會(huì)平（1983-），女，云南師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院講師，主要從事旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

桑彬彬：（1982—），女，云南師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院副教授，主要從事文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究。