漢服打開(kāi)百億市場(chǎng)

竇衍鳳 干欣欣

從小眾愛(ài)好到大眾視野，漢服雖已“出圈”，但要成為大眾普遍認(rèn)可的消費(fèi)品類(lèi)，還有很長(zhǎng)的路要走。

在青島的一家漢服體驗(yàn)館內(nèi)，陳列著各色精美的衣服以及發(fā)飾、鞋子、玉佩、香囊等漢服配飾。在店里，體驗(yàn)者可以穿上精美的華服，畫(huà)上與衣服相映成色的妝容，置身于古色古香的布景，拍攝出屬于自己的漢服“大片”。

伴隨著近年來(lái)興起的漢服熱潮，類(lèi)似這樣的漢服體驗(yàn)店遍地開(kāi)花。融合漢服生產(chǎn)、銷(xiāo)售、體驗(yàn)館、文化傳播的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)越發(fā)壯大，引領(lǐng)了新的“國(guó)潮”風(fēng)尚。

漢服吹起“國(guó)潮”風(fēng)

雅正飄逸的漢族傳統(tǒng)服飾背后，蘊(yùn)藏著漢民族幾千年的文明，也承載著諸多現(xiàn)代人所需的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化養(yǎng)分。近年來(lái)，漢服從小眾群體的愛(ài)好起步，逐漸擴(kuò)大影響力，不僅以蓬勃的復(fù)興姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野，而且在新的時(shí)代吹起了獨(dú)特的“國(guó)潮”風(fēng)。

7月份的一場(chǎng)“天貓國(guó)風(fēng)大賞”漢服盛典，漢服品牌的帶貨直播觀看人次超1100萬(wàn)，帶貨總價(jià)值超4500萬(wàn)元。據(jù)了解，近幾年漢服在電商渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，以天貓平臺(tái)為例，2020年天貓漢服品類(lèi)年成交同比增長(zhǎng)將近500%，并有超過(guò)1200家服飾品牌新增了漢服類(lèi)目商品。

在線上取得亮眼成績(jī)的同時(shí)，線下亦有很多企業(yè)瞄準(zhǔn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以漢服為支點(diǎn)開(kāi)辟了新的市場(chǎng)。例如，青島恩瑪秀丹服飾有限公司是一家從事婚紗、禮服、旗袍、高級(jí)女裝等服飾定制的企業(yè)。隨著漢服定制需求的增長(zhǎng)，恩瑪秀丹開(kāi)辟了新的漢服生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以漢服新品類(lèi)豐富了現(xiàn)有布局。

青島恩瑪秀丹服飾有限公司董事長(zhǎng)、設(shè)計(jì)總監(jiān)，青島市時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高麗新表示，漢服回歸的熱潮，不僅促進(jìn)了人們對(duì)服飾中蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化價(jià)值的關(guān)注，也為服裝行業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服相關(guān)企業(yè)新增1000家以上，2020年新增800余家。在漢服熱潮的驅(qū)動(dòng)下，覆蓋漢服活動(dòng)組織宣傳、社群運(yùn)營(yíng)，漢服學(xué)術(shù)研究與現(xiàn)代漢服體系建設(shè)、漢服研發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、漢服視覺(jué)運(yùn)營(yíng)、漢服活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)逐漸成型。

與此同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)也證明漢服背后非?？捎^的商業(yè)體量。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增。2020年由于疫情的原因，增速放緩至40.7%，2021年中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將突破百億元。

突破圈層走向大眾視野

曾經(jīng)穿著漢服走在大街上還是一件匪夷所思的事情，而現(xiàn)在穿著漢服在景區(qū)打卡，將漢服作為日常穿搭，都成為了隨處可見(jiàn)的風(fēng)景。

王紅旗是一名大二的學(xué)生，也是一名資深的漢服愛(ài)好者，平時(shí)會(huì)穿著漢服出行、上課。她初中的時(shí)候便開(kāi)始接觸漢服，小的時(shí)候非常喜歡帶有漢元素的小裙子，后面了解到漢服的形制、紋樣、禮服體系等相關(guān)知識(shí)后，便被漢服濃厚的文化屬性所吸引。

提及漢服時(shí)，王紅旗似乎有著說(shuō)不完的話。她形容自己與漢服，是一種“命中注定有一遭”的相遇，漢服穿上身，不僅更加凸顯自己的的氣質(zhì)，而且會(huì)有渾然一體的舒適感。

伴隨著Z世代逐漸走入消費(fèi)主場(chǎng)，他們追求自由、體驗(yàn)、個(gè)性，以及尋求認(rèn)同的心理，在漢服中找到了新的切口。蘊(yùn)藏著豐富的服飾、禮儀等豐富文化元素的漢服，在與現(xiàn)代文化的碰撞與融合中，以獨(dú)特的文化認(rèn)同感和歸屬感，產(chǎn)生了別具一格的吸引力。

知名漢服社群“漢服廣東”負(fù)責(zé)人汪家文表示，在大量的漢服社團(tuán)與社群、漢服商家、中堅(jiān)同袍（“同袍”是漢服愛(ài)好者之間的稱呼），還有部分名人效應(yīng)的推動(dòng)下，社會(huì)對(duì)于漢服的輿論氛圍都在逐漸改善。共青團(tuán)中央指導(dǎo)的“中國(guó)華服日”和方文山發(fā)起的西塘漢服文化周等活動(dòng)，抖音等社交媒體上興起的漢服熱等，都對(duì)漢服文化的傳播起到了很好的推動(dòng)作用，一方面有助于消除社會(huì)輿論對(duì)于漢服的一些偏見(jiàn)，另一方面也讓更多的人們開(kāi)始單純追求漢服之美。

“大學(xué)的環(huán)境本身就很包容，自己穿著漢服也影響到了身邊很多人，”王紅旗也感覺(jué)到了社會(huì)對(duì)于漢服的態(tài)度正在逐漸改變，“這兩年身邊的同袍越來(lái)越多，社會(huì)對(duì)漢服的包容度也越來(lái)越高，整個(gè)漢服市場(chǎng)生態(tài)在逐漸優(yōu)化?！?/p>

高低端市場(chǎng)的分流

“日常會(huì)穿出去上課的便服基本上單品的價(jià)格在100元左右，自己配出來(lái)一身都在200多元，加上頭飾和鞋子一般不會(huì)超過(guò)300元?！蓖跫t旗如此說(shuō)道。

不同設(shè)計(jì)、面料、工藝的漢服，價(jià)格可以從幾十元到上萬(wàn)元不等。汪家文表示，漢服服飾體系非常豐富，包含禮服、正裝/常禮服、便裝及配飾等。形制及穿著場(chǎng)合的區(qū)別，再加上設(shè)計(jì)、用料、紋飾、配色以及生產(chǎn)成本、品牌溢價(jià)能力、用戶群屬性不同等諸多因素，形成了很大的價(jià)格差異。

與洛麗塔和JK制服并稱為“破產(chǎn)三姐妹”的漢服，曾對(duì)消費(fèi)能力有著很高的門(mén)檻。以主打高端漢服制造的明華堂為例，蓮梅菱格暗花紗、梅花如意云暗花紗等單品價(jià)格1600元左右，蓮蓬鳳鸞云肩通袖妝花織金紗、新子孫蟒云肩通袖妝花織金紗等套裝價(jià)格高達(dá)9600元。但此價(jià)位之下，訂單依舊源源不斷，官網(wǎng)顯示，目前服飾工期已排到2022年5月底。

一些資深的同袍和消費(fèi)能力比較高的群體，對(duì)中高低端漢服的接受度比較高。但與此同時(shí)，原創(chuàng)的高標(biāo)準(zhǔn)、制作工藝的高要求、形制的高區(qū)隔度等，都對(duì)供應(yīng)鏈體系建設(shè)造成較高的難度。

與此同時(shí)，對(duì)漢服了解較少，要求不太高，追求新鮮感，以及經(jīng)濟(jì)能力偏低的消費(fèi)群體，則偏好購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的漢服。伴隨著漢服的強(qiáng)勢(shì)“出圈”，以曹縣為代表的中低端漢服，借勢(shì)市場(chǎng)需求的爆發(fā)，以低價(jià)跑量的營(yíng)銷(xiāo)模式占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，曹縣擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家2000多家，漢服銷(xiāo)售額占全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)的三分之一。低價(jià)位的漢服對(duì)消費(fèi)能力較低的愛(ài)好者或者以嘗試為主的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是非常具有吸引力的，因而一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)張，推動(dòng)了漢服的進(jìn)一步“出圈”。

但在市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的過(guò)程中，屢禁不止的抄襲侵權(quán)、拼湊設(shè)計(jì)、制式混亂、對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值錯(cuò)亂等問(wèn)題，則成為了市場(chǎng)健康發(fā)展的隱患所在。高麗新表示，在服裝行業(yè)，原創(chuàng)保護(hù)一直是困擾很多設(shè)計(jì)師的難題，在漢服設(shè)計(jì)中亦是如此，雖然國(guó)家政策和法律保護(hù)日益完善，但仍面臨著抄襲行為頻繁、維權(quán)周期長(zhǎng)、維權(quán)成本高等難題。很多人設(shè)計(jì)師面對(duì)抄襲事件，也只能無(wú)奈地嘆氣。

汪家文指出，2020年至今漢服銷(xiāo)售價(jià)出現(xiàn)了大幅下降，山寨漢服和“輕原創(chuàng)”低價(jià)漢服崛起，同時(shí)有很多銷(xiāo)售額前列的原創(chuàng)品牌因客戶群萎縮和價(jià)格失去優(yōu)勢(shì)而接連倒閉。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超四成的受訪消費(fèi)者表示對(duì)山寨持中立態(tài)度，31.2%的漢服消費(fèi)者表示曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)山寨漢服。相較于普通服飾而言，漢服制作周期長(zhǎng)、工藝復(fù)雜、設(shè)計(jì)成本高、周期長(zhǎng)，山寨現(xiàn)象會(huì)擾亂正常的市場(chǎng)秩序，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞

作為從歷史中走來(lái)的傳統(tǒng)服飾，漢服與現(xiàn)代服飾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系都存在很大差別。汪家文提到，與普通服裝相比，形制、設(shè)計(jì)、人群、成本、文化情懷等諸多因素都影響著漢服生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

而很多“圈外人”在提及自己沒(méi)有入坑的原因時(shí)，也提到漢服的價(jià)位偏高，穿著繁瑣，不適合日常出行，適用場(chǎng)景少等因素。受到諸多因素的限制，漢服雖擴(kuò)張迅速，但目前尚屬于小眾的服飾品類(lèi)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，當(dāng)前漢服市場(chǎng)規(guī)模仍較小，不足2020年中國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額（8824億元）的1%。由此可見(jiàn)，漢服還需在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交流碰撞中，創(chuàng)造出與現(xiàn)代潮流發(fā)展更為融洽的“相處之道”，方能成為被大眾廣泛接受的消費(fèi)品。

對(duì)于漢服在現(xiàn)代社會(huì)的存在形態(tài)，很多漢服愛(ài)好者也展開(kāi)了“改良”與“復(fù)古”的討論。針對(duì)嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)漢服形制，還是隨著現(xiàn)代潮流進(jìn)行改良的分歧，汪家文認(rèn)為，“復(fù)古”與“改良”之間無(wú)絕對(duì)界限，未來(lái)漢服理論和體系建設(shè)取得突破后，兩者界限模糊，因?yàn)槿绻軐⒐湃巳粘Ｉ畲┮聽(tīng)顟B(tài)復(fù)原出來(lái)，更能與現(xiàn)代生活相結(jié)合。

高麗新提到，無(wú)論是復(fù)古還是改良，都要尊重漢服中蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代的文化潮流中重新挖掘漢服所寄托的文化價(jià)值，方能讓“漢服熱”更為持久。希望在漢服的帶動(dòng)下，更多蘊(yùn)藏著中國(guó)傳統(tǒng)文化的服飾以及其他產(chǎn)品也能成為“國(guó)潮”，也能“熱”起來(lái)。

除了服裝形制的探索，漢服的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也在積極地跨界拓展，與劇本殺、游戲、影視劇等跨界合作，創(chuàng)造漢服更多的經(jīng)濟(jì)模式和發(fā)展可能性。借助這些貼合年輕人的傳播和融合方式，漢服的影響和應(yīng)用場(chǎng)景也在持續(xù)拓展，產(chǎn)生更大的輻射力。

從小眾愛(ài)好到大眾視野，漢服雖已“出圈”，但要成為大眾普遍認(rèn)可的消費(fèi)品類(lèi)，還有很長(zhǎng)的路要走。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交流與碰撞中，這股“國(guó)潮”之風(fēng)將吹到何處，吹來(lái)怎樣的新氣象，也備受大眾的期待。