醫(yī)院形象識別系統(tǒng)在醫(yī)院文化構(gòu)建中的應(yīng)用
——以某大型三甲公立醫(yī)院為例

孫 林 秦上人

經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理和文化管理通常被認(rèn)為是組織管理的3個階段，其中，文化管理為最高層次。醫(yī)院作為人才、知識、技術(shù)高度集聚的公共衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著服務(wù)群眾生命安全和身體健康的重要職責(zé)。近年來，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域改革不斷深入推進(jìn)，國家醫(yī)學(xué)中心和國家區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，在推動醫(yī)院加快轉(zhuǎn)型步伐的同時，也改變了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)競爭局面，醫(yī)院間競爭正從單純的診療技術(shù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵更加豐富的醫(yī)院文化競爭。構(gòu)建醫(yī)院文化，提升品牌形象，為醫(yī)院發(fā)展提供內(nèi)在動力是新時代醫(yī)院建設(shè)面臨的重要課題。

1 醫(yī)院形象識別系統(tǒng)

企業(yè)形象識別系統(tǒng)是管理學(xué)領(lǐng)域的重要概念。企業(yè)在該系統(tǒng)指導(dǎo)下，通過理念識別、行為識別和視覺識別3個子系統(tǒng)，主動展示與傳播，以達(dá)到更好的識別效果。微軟、通用及可口可樂等諸多跨國公司，中國企業(yè)如康佳、海爾等均是企業(yè)形象識別系統(tǒng)應(yīng)用的成功案例。實(shí)踐證明，完備的企業(yè)形象識別系統(tǒng)是建立良好企業(yè)形象、增強(qiáng)競爭力的重要助力。

隨著醫(yī)改不斷縱深推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的活力不斷增強(qiáng)。醫(yī)院形象具有的主客觀二重性、可塑性、獨(dú)特性、價值性等特點(diǎn)，與企業(yè)形象具備了更多相似性。建設(shè)醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院在公眾和社會中的良好形象，對增強(qiáng)醫(yī)院核心競爭力和促進(jìn)醫(yī)院事業(yè)發(fā)展具有重要意義。本文在綜合借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合醫(yī)院工作實(shí)際的基礎(chǔ)上，提出由理念體系、制度體系、視覺體系、傳播體系等4部分構(gòu)成的醫(yī)院形象識別系統(tǒng)。其中，理念體系為核心、制度體系為支撐、視覺體系為表現(xiàn)形式，并通過傳播體系主動展示以建立高度識別的良好醫(yī)院形象。

1.1 理念體系 理念體系位于醫(yī)院形象識別系統(tǒng)的最核心，包括院訓(xùn)、服務(wù)宗旨等在內(nèi)的精神文化的總和。擁有怎樣的理念體系，直接影響醫(yī)院管理者的價值取向和職工的行為選擇，也間接決定患者將享有什么樣的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。因此，理念體系是一所醫(yī)院有別于其他醫(yī)院的本質(zhì)所在。隨著大健康戰(zhàn)略的深入實(shí)施，居民健康意識不斷增強(qiáng)，患者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的范疇從單純的“治病”發(fā)展為“大健康”服務(wù)。及時轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，建立以“以患者為核心”的健康服務(wù)理念體系，把人民健康放在優(yōu)先位置，是堅(jiān)持醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)公益性、保障健康服務(wù)質(zhì)量的根本保證。

1.2 制度體系 制度體系作為醫(yī)院形象識別系統(tǒng)的重要支撐，是維系醫(yī)院運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列規(guī)章制度的總和。制度約束和制度激勵是制度體系的2個重要方面。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)院制度可被劃分為責(zé)任醫(yī)生管理制度、臨床護(hù)理服務(wù)規(guī)范等約束機(jī)制，以及績效考核辦法、崗位晉升路徑等激勵機(jī)制。通過制度約束和制度激勵將醫(yī)院文化融入日常工作，“才能形成醫(yī)院文化建設(shè)的強(qiáng)大合力，走出把醫(yī)院文化‘簡單化和文娛化’‘淺表化和形式化’或‘籮筐化和務(wù)虛化’的建設(shè)誤區(qū)”，從而達(dá)到讓醫(yī)院文化內(nèi)化于心、外化于行的效果。

1.3 視覺體系 視覺體系是醫(yī)院品牌構(gòu)建的形象化，傳遞出醫(yī)院特有的身份標(biāo)識，由特定醫(yī)院的具體的、視覺化的符號形式構(gòu)成，如名稱、標(biāo)志、旗幟、宣傳標(biāo)語、衣著服飾等。研究表明，視覺占據(jù)了83%的信息來源渠道，對于多數(shù)人而言，視覺是獲取信息的最主要途徑。因此，視覺識別是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。醫(yī)院視覺體系使受眾完成對醫(yī)院的快速識別，從而在就醫(yī)選擇上產(chǎn)生直接作用。

1.4 傳播體系 醫(yī)院傳播體系位于醫(yī)院形象識別系統(tǒng)的最外層，是醫(yī)院形象主動向外表達(dá)和傳遞的實(shí)現(xiàn)手段。立足于醫(yī)院理念、制度和視覺體系，著眼醫(yī)院改革發(fā)展過程中為提高患者服務(wù)質(zhì)量采取的諸多舉措，借助傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種傳播平臺，采用文字、圖片、視頻等形式，多層面、多角度開展立體式傳播；同時，壯大醫(yī)院宣傳隊(duì)伍，培養(yǎng)全媒體人才，力爭形成策劃先行、主動宣傳的醫(yī)院健康傳播態(tài)勢。

2 建設(shè)醫(yī)院形象識別系統(tǒng)必要性

2.1 醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)供給側(cè)改革的需要 《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《“十三五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》《“十三五”國家醫(yī)學(xué)中心及國家區(qū)域醫(yī)療中心設(shè)置規(guī)劃》等多份文件明確提出，要建設(shè)高水平的國家醫(yī)學(xué)中心和國家區(qū)域醫(yī)療中心。這是我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措之一。近期，部分國家醫(yī)學(xué)中心和國家區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺，不僅對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療、教學(xué)、科研、管理等提出了具體要求，同時要求具有不同程度的示范、引領(lǐng)和輻射作用，具備全球或區(qū)域影響力。

具備稀缺性、不可替代性、難以模仿的優(yōu)質(zhì)診療技術(shù)和服務(wù)是醫(yī)院核心競爭力的根本來源，同時也是構(gòu)成醫(yī)院形象建設(shè)的根基。因此，良好而完善的醫(yī)院形象傳遞出明確的信號：醫(yī)院在市場競爭中能夠提供更加精準(zhǔn)和高質(zhì)量的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品。而進(jìn)一步取得示范和引領(lǐng)作用，則要求醫(yī)院摒棄傳統(tǒng)思維，在“做好”的基礎(chǔ)上，主動發(fā)聲，被外界“看見”和“聽見”。在醫(yī)院形象識別系統(tǒng)內(nèi)，行之有效的視覺和對外傳播體系，對于擴(kuò)大醫(yī)院影響力，維護(hù)行業(yè)內(nèi)外知名度、美譽(yù)度起到不可或缺的作用。

2.2 有效降低醫(yī)患信息不對稱需要 醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)化是醫(yī)患溝通信息不對稱的客觀問題，就醫(yī)學(xué)知識而言，在醫(yī)患互動過程中，醫(yī)方是信息的優(yōu)勢方，患者是劣勢方，而醫(yī)患信息不對稱是影響和諧醫(yī)患關(guān)系構(gòu)建的原因之一。醫(yī)院作為提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的社會機(jī)構(gòu)，應(yīng)將公益性作為其首要屬性，但是，由于醫(yī)療服務(wù)的無形性和差異性，導(dǎo)致醫(yī)療過程沒有有形產(chǎn)品的產(chǎn)出，質(zhì)量也難以標(biāo)準(zhǔn)化，僅僅依靠口碑相傳，仍然可能讓患者在就醫(yī)選擇時通過不斷試錯付出不必要的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。通過積極的形象建設(shè)，醫(yī)院基于自身優(yōu)勢特色學(xué)科，形成良好?？坪歪t(yī)院聲譽(yù)，為患者提供更加明確的就醫(yī)選擇，從而實(shí)現(xiàn)社會效益的最大化。

2.3 有效增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力需要 醫(yī)院形象識別系統(tǒng)增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力的途徑有二：一是該系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)醫(yī)院管理理念、員工行為準(zhǔn)則的明確性和行為方式的協(xié)調(diào)性，進(jìn)一步將共同理念通過制度體系固定下來，使行為選擇有章可循、有據(jù)可依，并通過視覺體系讓成員看得見、摸得著；二是系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)帶來醫(yī)院內(nèi)在環(huán)境優(yōu)化、外在形象良好，內(nèi)部成員在潛移默化中產(chǎn)生對集體的認(rèn)同感、優(yōu)越感和歸屬感，從而增強(qiáng)個體積極性。

3 實(shí)踐

以某大型三甲公立醫(yī)院為例，該醫(yī)院是集醫(yī)教科及預(yù)防、康復(fù)、急救為一體的大型綜合性教學(xué)醫(yī)院，具有近百年建院歷史。作為大型三甲公立醫(yī)院，該院高度重視醫(yī)院精神文明建設(shè)、現(xiàn)代醫(yī)院制度建設(shè)及視覺和傳播體系建設(shè)。該院章程明確指出，文化建設(shè)是醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，將文化建設(shè)與基層黨組織建設(shè)、精神文明建設(shè)、社會主義核心價值觀教育相結(jié)合，塑造醫(yī)術(shù)精湛、醫(yī)德高尚、醫(yī)風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)風(fēng)范。

3.1 明確公立醫(yī)院屬性，以服務(wù)人民健康為己任 作為大學(xué)附屬醫(yī)院，該院秉承校訓(xùn)、校風(fēng)，踐行教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，明確辦院方向，全面貫徹黨和國家衛(wèi)生與健康的方針政策，把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康；致力于弘揚(yáng)衛(wèi)生與健康工作者的“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻(xiàn)、大愛無疆”的精神，全心全意為人民健康服務(wù)，并將“遜志時敏，弘德善醫(yī)”的院訓(xùn)精神、“德高術(shù)精，濟(jì)世康民”的醫(yī)院精神、以病人為中心的服務(wù)理念融入日常醫(yī)院運(yùn)行管理和診療護(hù)理工作中。

3.2 規(guī)范醫(yī)院章程，構(gòu)建現(xiàn)代醫(yī)院制度體系 為完善現(xiàn)代醫(yī)院制度建設(shè)，規(guī)范辦院行為，該院以章程形式明確規(guī)定了醫(yī)院性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍和主要職責(zé)等，以此為根本依據(jù)，搭建起黨建工作、管理體系、臨床醫(yī)學(xué)院體制、決策機(jī)制、運(yùn)行管理、監(jiān)督機(jī)制等制度板塊，并進(jìn)一步細(xì)化為各細(xì)分領(lǐng)域和工作環(huán)節(jié)的具體規(guī)章，形成了金字塔式制度格局，有效保障了醫(yī)院各項(xiàng)工作有章可循、有據(jù)可依，維持醫(yī)院高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.3 充分利用文化載體，建立視覺體系 文化載體和符號的使用與管理，如院徽、院報(bào)、院歌等，是該院視覺體系建設(shè)的重要內(nèi)容。例如，該院院徽醒目位置的“人”字形，體現(xiàn)該院以人為本的專業(yè)人才理念和以病人為中心的服務(wù)理念，標(biāo)識運(yùn)用灰藍(lán)色為基調(diào)，則體現(xiàn)醫(yī)學(xué)的冷靜、理智、清晰、柔和。為充分展示視覺符號，該院充分利用院內(nèi)具有的文化走廊、櫥窗、宣傳欄、電子屏等設(shè)施，讓視覺符號見諸日常和細(xì)節(jié)，不僅對員工起到普及教育的作用，同時也對來院人員產(chǎn)生無意識的“識記”效果。

3.4 創(chuàng)新傳播內(nèi)容和平臺，培育自主傳播能力 對外傳播是該院宣傳工作的重要內(nèi)容之一。圍繞社會熱點(diǎn)，加強(qiáng)醫(yī)衛(wèi)選題策劃，該院通過及時跟進(jìn)先進(jìn)診療技術(shù)進(jìn)展，深入分析典型病例治愈，充分展示醫(yī)患良性互動等方式，實(shí)現(xiàn)了在國家級和省市級媒體發(fā)稿質(zhì)量和數(shù)量雙雙提升。為適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢和受眾閱讀習(xí)慣的變化，該院在傳統(tǒng)稿件采寫的同時，同步攝制短視頻、電子海報(bào)等新媒體形式，豐富傳播手段，力求在時效上做到“先聲奪人”；在宣傳平臺方面，目前該院已建成包括微信公眾號、視頻號、抖音號、網(wǎng)易號、頭條號等在內(nèi)的平臺矩陣，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻等“一稿多發(fā)”，自主傳播能力大大增強(qiáng)，有效提升醫(yī)院知名度、美譽(yù)度和影響力。例如，新冠肺炎疫情防控期間，該院相關(guān)稿件全網(wǎng)傳播量超過5萬篇次，做到文字、圖片、電聲、視頻新聞全覆蓋，部分話題網(wǎng)民討論量接近1.5億次，并多次在中央級媒體權(quán)威發(fā)聲，全方位彰顯了公立醫(yī)院的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和服務(wù)百姓健康的初心和使命。

在新時代的要求下，醫(yī)院發(fā)展面臨著如何提高質(zhì)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式等一系列高質(zhì)量發(fā)展議題。立足于新時代醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)體制改革，提升醫(yī)院文化競爭力的迫切需要，通過對某大型三甲公立醫(yī)院的研究，可以看出，醫(yī)院文化其構(gòu)成是分層的，其建設(shè)不是一蹴而就的，遵循理念、制度、視覺、傳播4個體系建立的醫(yī)院形象識別系統(tǒng)具有可操作性、可復(fù)制性。有效運(yùn)用醫(yī)院形象識別系統(tǒng)將對構(gòu)建醫(yī)院文化、提煉核心價值、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、提升知名度和影響力等產(chǎn)生日益顯著的積極作用。