消費(fèi)者對時(shí)裝帽型的主觀評價(jià)與分析

袁 賢，梁建芳

(西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048)

帽飾經(jīng)過長時(shí)期的發(fā)展，種類越來越多，在日常服裝搭配中的運(yùn)用也越來越廣[1]。著裝者在選擇帽飾時(shí)，相較于帽飾的顏色、材料、工藝等因素，最先考慮的往往是帽飾的廓形(帽型)。近幾年關(guān)于帽飾的研究多集中在帽飾的發(fā)展歷史及帽飾的搭配方面，對帽型的研究相對較少[2]。本文從帽型設(shè)計(jì)角度出發(fā)，運(yùn)用感性工學(xué)的方法研究消費(fèi)者對帽型的心理訴求，從而為服裝設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供實(shí)質(zhì)性的參考。

1 調(diào)查方案的制訂

1.1 調(diào)查目的與研究方法

本次調(diào)查問卷運(yùn)用語義差異法(簡稱SD法)，篩選出對被評價(jià)對象具有代表性的感性形容詞對，然后與不同款式的帽飾廓形刺激圖相對應(yīng)，從而得出被調(diào)查者對不同評價(jià)對象的感性評價(jià)數(shù)據(jù)，再對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析，最后得到對評價(jià)對象的客觀評價(jià)結(jié)果[3]。

1.2 調(diào)查問卷的準(zhǔn)備

1.2.1形容詞對的確定

人們主觀感受的形容詞可以從書籍、論文、雜志、網(wǎng)站及日常用語中來搜集。在收集形容詞對的過程中，針對帽型的描述比較難確定，這是由于在形容某一款帽飾時(shí)，大多數(shù)情況是針對該帽飾的整體評價(jià)，針對帽飾廓形的評價(jià)較少。基于以上情況，首先對形容詞進(jìn)行大范圍的篩選，共收集到40對形容詞，再對40對形容詞進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，篩除評價(jià)效果不明顯的形容詞，最終確定了20個(gè)形容詞，組成了10對形容詞對。分別為：現(xiàn)代的(XD)—傳統(tǒng)的(CT)，男性的(MX)—女性的(WX)，輕巧的(QQ)—笨拙的(BZ)，柔軟的(RR)—堅(jiān)硬的(JY)，正式的(ZS)—隨便的(SB)，活力的(HL)—穩(wěn)重的(WZ)，復(fù)雜的(FZ)—簡單的(JD)，理性的(RX)—感性的(GX)，成熟的(CS)—稚氣的(ZQ)，流行的(LX)—懷舊的(HJ)。這10對感性意向詞組共同用于構(gòu)建帽型與感性意象的關(guān)系。

1.2.2刺激圖要素及繪制

通過查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，目前市場上帽飾大致分為貝雷帽、鴨舌帽、棒球帽、漁夫帽等類型。刺激圖樣本主要來自時(shí)尚期刊、服飾設(shè)計(jì)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)圖片等，從中整理出不同帽型具有代表性的款式。經(jīng)過篩選，在日常帽飾類型中挑選了14款符合研究要求且具有代表性的帽型款式作為研究樣本。為降低帽子的面料質(zhì)地和帽飾色彩等因素對調(diào)查結(jié)果的影響，采用軟件CorelDraw繪制了14款帽型作為調(diào)查對象的刺激圖(見圖1)，除帽型不同外，其他要素盡可能保持一致。

圖1 14款帽型刺激圖

1.3 問卷編制及評分方法

問卷編制采用五級(jí)量表的形式，運(yùn)用語義差異法中的5級(jí)標(biāo)尺(分別用數(shù)字1、2、3、4、5表示)對每一款刺激圖進(jìn)行評價(jià)。每對形容詞隨機(jī)分布于標(biāo)尺的兩端，其中3是標(biāo)尺的中心，表示一般，分?jǐn)?shù)離3越近表示被調(diào)查者對刺激圖的感覺越微弱，相反，則感覺越強(qiáng)烈。例如：CS—ZQ，其中1代表非常成熟，2代表比較成熟，3代表一般，4表示比較稚氣，5表示非常稚氣。根據(jù)被調(diào)查者針對不同刺激圖的主觀評價(jià)，記錄得分，獲取感性評價(jià)數(shù)據(jù)。

2 結(jié)果與分析

本文調(diào)研的對象主要是18歲～35歲的消費(fèi)群體，采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，回收有效問卷90份，問卷回收率為90%。

2.1 均值的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

90位受試者對14款帽飾廓形的10組感性形容詞依次進(jìn)行評分，對所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析，對每副刺激圖的每一個(gè)形容詞的得分均值進(jìn)行計(jì)算并排序，每副刺激圖只取三個(gè)得分最高的形容詞，得到14款不同帽型的感性印象，見表1。

2.2 因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從表1可以看出被調(diào)查者對不同帽型所產(chǎn)生的感覺不同，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者對不同帽型感性評價(jià)的影響因素，需要對所選的10對感性形容詞做因子分析，從而明確影響消費(fèi)者進(jìn)行帽型評價(jià)的主要感性因子。在進(jìn)行因子分析前，用SPSS軟件對均值統(tǒng)計(jì)結(jié)果(共140個(gè)數(shù)據(jù))進(jìn)行KMO效度檢驗(yàn)，得出KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.687，大于0.5，說明本調(diào)查結(jié)果適合做因子分析，由因子分析得到相關(guān)矩陣、解釋總方差、旋轉(zhuǎn)成分矩陣。

表1 不同帽型最突出感性印象的平均值

形容詞對相關(guān)矩陣如表2所示，表中絕對值大于0.5的數(shù)字表明所比較的兩組形容詞匯之間具有顯著的相關(guān)性。例如XD—CT(形容詞對1)這對形容詞與ZS—SB(形容詞對5)、HL—WZ(形容詞對6)、CS—ZQ(形容詞對9)、LX—HJ(形容詞對10)三組形容詞相關(guān)，說明偏向于隨便的、活力的、稚氣的、流行的帽飾更加現(xiàn)代化；而偏向于正式的、穩(wěn)重的、成熟的、懷舊的帽飾會(huì)比較復(fù)古。

表2 形容詞對間的相關(guān)矩陣

形容詞對解釋總方差見表3，由表3可以看出，從10個(gè)因子中可以提取出特征值大于1(提取平方和載入)的3個(gè)主因子。第一、二、三個(gè)主因子的特征值依次為5.711，2.083，1141，分別解釋了原有10對形容詞總方差的57.107%，20.830%，11.411%，3個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)89.349%，對因子解釋的損失較少，可以基本涵蓋14款帽飾廓形的大部分信息。因此可以選取這3個(gè)特征值大于1的因子作為主因子，將10對感性形容詞分為3組。

表3 形容詞對的解釋總方差

為了對提取出來的三個(gè)主要因子進(jìn)行更好地命名和解釋，使用最大方差法對因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷量的絕對值能夠顯示變量與因子的接近程度，載荷量的絕對值越大，對應(yīng)變量與因子的相關(guān)性也越大[3]。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表4所示，其中，在第1因子上載荷絕對值較大的形容詞對有XD—CT、ZS—SB、HL—WZ、CS—ZQ、LX—HJ，由此可以說明第1個(gè)因子主要解釋以上5個(gè)變量，根據(jù)這5個(gè)變量的含義，將其命名為風(fēng)格因子；第2個(gè)因子上載荷絕對值較大的有MX—WX、RR—JY、RX—GX，說明第2個(gè)因子主要解釋以上3個(gè)變量，根據(jù)這3個(gè)變量的含義，將其命名為個(gè)性因子；第3個(gè)因子上載荷絕對值較大的有，QQ—BZ、FZ—JD，說明第3個(gè)因子主要解釋以上2個(gè)變量，根據(jù)這兩個(gè)變量的含義，將其命名為細(xì)節(jié)因子。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由以上3個(gè)主因子的命名解釋及組成成分可知，消費(fèi)者對帽飾廓形的評價(jià)主要包括風(fēng)格因子、個(gè)性因子及細(xì)節(jié)因子，由此可知，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行帽飾設(shè)計(jì)的過程中可以從帽飾設(shè)計(jì)風(fēng)格、消費(fèi)者自身個(gè)性以及帽飾的細(xì)節(jié)處理三個(gè)方面進(jìn)行把握，從而提供更能滿足消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2.3 聚類分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果

將因子分析中得到的三個(gè)主因子作為變量，采用分層聚類分析方法，對14款帽飾廓形樣本進(jìn)行聚類分析，得到不同帽型的聚類分析結(jié)果。圖2展示了在不同聚類強(qiáng)度下14款帽飾廓形的聚類分析結(jié)果，根據(jù)聚類距離的不同，帽飾的聚類簇?cái)?shù)和簇內(nèi)包含的帽飾樣本也不同。

圖2 使用Ward連結(jié)的樹狀圖

從圖2可以看出，按照聚類分析的結(jié)果，將帽飾廓形分為三類最為合適。其中第一類簇類的帽飾樣本包括大沿帽(刺激圖7)、報(bào)童帽(刺激圖8)、鐘型帽(刺激圖5)、漁夫帽(刺激圖11)、貝雷帽(刺激圖1)、毛線帽(刺激圖10)、披巾帽(刺激圖14)，從均值分析的結(jié)果可以看出，它們在簡單的、隨性的、柔軟的方面占比較大，刺激圖總體表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)簡單，線條柔美流暢，其中6款在日常佩戴中都以女性為主。第二簇類為棒球帽(刺激圖6)和空心帽(刺激圖13)，從均值分析的結(jié)果可以看出，它們在活力的、輕巧的、隨便的方面占比較大，刺激圖總體表現(xiàn)為款式簡單，前方都有帽沿，在日常生活中多用于運(yùn)動(dòng)場合佩戴。第三簇類為牛仔帽(刺激圖4)、瓜皮帽(刺激圖12)、鴨舌帽(刺激圖3)、軍帽(刺激圖9)、禮帽(刺激圖2)，從均值分析的結(jié)果可以看出，它們在男性的、堅(jiān)硬的、傳統(tǒng)的方面占比較大，刺激圖總體表現(xiàn)為線條硬朗，款式經(jīng)典復(fù)古，風(fēng)格偏向男性化。

從以上分析可知，第一簇類的帽型更加偏向于女性化，如貝雷帽、大沿帽、毛線帽等，其特點(diǎn)主要是線條柔美流暢，由此可以看出，在帽型設(shè)計(jì)中柔美的線條是彰顯女性特征的關(guān)鍵。第二簇類的帽型偏向于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，如棒球帽，簡單的款式、簡潔的線條，搭配上帽沿的設(shè)計(jì)，給人一種活力隨性的感覺，在日常生活中主要在運(yùn)動(dòng)場合佩戴，廓形以簡單為主。第三簇類偏向于男性化(中性化)，如牛仔帽、禮帽、瓜皮帽，其特點(diǎn)是款式經(jīng)典，線條硬朗簡潔，由此可以看出大多數(shù)比較經(jīng)典的帽型更加偏向于中性化，其中簡單的款式和硬朗簡潔的線條是彰顯中性化特征的主要手段。

3 結(jié)語

基于對帽飾廓形的感性評價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)風(fēng)格因子、個(gè)性因子和細(xì)節(jié)因子是影響帽飾廓形感覺的主要因子。通過聚類分析可以得出帽飾的結(jié)構(gòu)和線條設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者感覺的關(guān)鍵，可為服裝設(shè)計(jì)師及消費(fèi)者提供一定的參考。