老書店用拍大片留住讀者

肖涵予

01 2020年，蘇聯(lián)民俗學家弗拉基米爾·普羅普（Vladimir Propp）的作品《魔法故事的歷史根源》時隔多年再版，“訂閱版”的店員扮成民間傳說中騎飛毯的男子形象，為它拍照宣傳。02 尤利婭·雅科夫列夫（Yulia Yakovleva）的《列寧格勒童話》第四輯到店時，“訂閱版”發(fā)布了這樣一張照片。這個圖書系列用孩童的視角描述了1938年的列寧格勒，以及當時的人們不得不面對離別、改變和傷痛的故事。03 這張照片介紹的是羅伊·海涅（Roi Hyun）的奇幻小說《靈魂》。小說的主角格里沙（Grisha）是一個存活了400年的靈魂，他從一個身體“流浪”到另一個身體，在摩洛哥、德國和以色列各國間輾轉(zhuǎn)，尋找“失去的愛與靈魂的伴侶”。04 這是“訂閱版”為了一場抽獎活動拍攝的宣傳照片。照片中店員們身穿宮廷禮服，站在圣彼得堡的建筑前，邀請人們一同拍攝城市風景，并寫下愛上圣彼得堡的理由，贏取由“訂閱版”設計的明信片與筆記本。

公共場所關閉、人們居家隔離、店鋪客流量減少……這些因素讓許多書店在新冠疫情中損失嚴重，甚至瀕臨破產(chǎn)。不過，例外也同時存在：在俄羅斯的圣彼得堡，一家上了年紀的書店不僅在防疫封鎖期間留住了讀者，還開始了新的生意。

Podpisnie Izdaniya（意為“訂閱版”）是一家從蘇聯(lián)時期延續(xù)至今的本地書店。受新冠疫情影響，俄羅斯政府宣布封鎖國境，倡導居家隔離，“訂閱版”也因此關了店。盡管如此，由一群搞怪店員拍攝的各種書刊“大片”依舊每天在社交網(wǎng)絡更新，并附有簡要的推薦語。這是“訂閱版”與讀者們保持聯(lián)系的方式。

這些照片不是簡單的產(chǎn)品展示圖?！坝嗛啺妗钡牡陠T們通常以自家書店和圣彼得堡的其他建筑為背景，像拍時尚雜志或藝術海報一樣，結(jié)合書刊的主題來設計、打扮，并拍成照片發(fā)布，構(gòu)圖和光線看起來都十分專業(yè)。

訂閱版”現(xiàn)任總裁米哈伊爾·伊萬諾夫（Miknail Ivanov），他從祖母手中繼承了這家將近百歲的老書店。

“訂閱版”充分發(fā)揮著攝影作品的作用。他們不僅給圖書、期刊拍照，還給自家出品的周邊產(chǎn)品、文學報紙拍攝宣傳照。這些照片都保持著“訂閱版”活潑幽默的風格。

如果讀者有天在圖片社交軟件Instagram看到一位女士穿著婚紗坐在鏡頭前，她身后是坐在沙發(fā)上、熱絡地交談的人們，那就是“訂閱版”在推薦書版《老友記》，順便致敬逃婚的主角瑞秋。如果另一張照片的主角是一位趴在影院座位靠背上、神情憂愁的男子，那很可能是他們在復刻阿蘭·德龍的經(jīng)典照片，并推薦這位法國知名演員的傳記。

除了拍攝、模仿一眼就能認出的名人名作，“訂閱版”也時常流露出私人化的一面。1926年，“訂閱版”剛建立時，它還是一家蘇聯(lián)經(jīng)濟體制之下的國有書店。后來，“訂閱版”現(xiàn)任總裁米哈伊爾·伊萬諾夫（Miknail Ivanov）的祖母買下了它，使它逐漸成了一間家族經(jīng)營的私人書店。“訂閱版”的選書與拍攝也因此更加自由。

“我們常常一時興起就找本書來拍，”書店的總編輯阿森尼·加夫里茨科夫（Arsenii Gavritskov）說，“有時我們選擇人氣高的書來拍，有時只是新書到店，我們覺得值得一拍，然后就沒什么能阻擋我們了?！?/p>

店員們?yōu)榱私o書拍照，做了許多瘋狂的事?！按蠹遗肋^屋頂、在大風天出海、光著身子在樹林里奔跑（還挺提神的），甚至乘坐浴缸在芬蘭灣晃蕩?！奔臃蚶锎目品蚪榻B道，“不變的是，拍攝都是由店員完成的，我們從沒花錢雇過模特和攝影師?！比缃瘢麄兊囊恍┱掌廊槐Ａ糁挥小坝嗛啺妗钡陠T才能懂的笑點。

拍照不是特意設計出來的點子，卻幫助“訂閱版”在艱難時刻維持了銷量與書店形象。剛在網(wǎng)上開設社交賬號的時候，“訂閱版”又小又冷清，只有10個售書員。為了讓書店生活不那么無聊，他們像開玩笑一樣拍了些搞笑照片，并把它們發(fā)了出來。慢慢地，“玩笑”脫離了控制，沒人想到這些照片會這么受歡迎。書店的影響力增大，在店員團隊擴充到50人后，發(fā)布的照片也隨之變得畫面精美、風格鮮明。

這一從隨意到精致的轉(zhuǎn)變也是由店員促成的?，F(xiàn)在人們能看到的“訂閱版”式照片出自于店員麗娜·力波（LinaLibo）和她所在的5人拍攝組，他們共同運營著“訂閱版”的Instagram賬號。力波已經(jīng)在“訂閱版”工作了3年，作為店里的攝影師，她與那些看起來既幽默又專業(yè)的照片一起，讓“訂閱版”漸漸形成了自己的風格。

賬號發(fā)圖的形式固定下來后，“訂閱版”聚集起了屬于自己的讀者社群，與他們形成緊密的聯(lián)系。這不僅帶動了銷量，還在新冠疫情中起到了保護作用?！癐nstagram是我們最有效的銷售工具之一。”加夫里茨科夫說，“每發(fā)布一張照片前，我們都要向出版社訂更多書，因為照片總會引起人們更多的興趣?！?/p>

但效果并不總是十分顯著，書的具體銷量還得看作品本身有無人氣。有時發(fā)完一本書的照片，銷量只增加10冊，但對于知名作品來說，這個數(shù)字可能是100，“就像知名小說家薩莉·魯尼（Sall yRooney）的新作，它們肯定比那些研究斯拉夫語的非虛構(gòu)作品受歡迎得多。哪怕我們拍出再好看的照片也改變不了這個事實。”

“訂閱版”書店位于俄羅斯圣彼得堡的市中心，是這座旅游名城的標志性景點之一。

天花板上的“飛熊”是“訂閱版”的一大標志性景觀，它和店內(nèi)另一處懸掛的“飛狗”一樣，是俄羅斯防疫封鎖期間許多“訂閱版”?？拖肽畹摹盎锇椤薄?/p>

僅憑發(fā)在網(wǎng)上的照片，“訂閱版”無法徹底扭轉(zhuǎn)圖書的銷售狀況，店員們同時也做著更“實在”的打算：疫情來臨前，他們剛結(jié)束一場促銷活動，還計劃著舉辦一場名為“海邊的書”的圖書節(jié)。更棒的是，“訂閱版”所在的城市圣彼得堡在2019年年底推出了方便的電子簽證，這預示著更多的外來游客會造訪這座城市，包括位于市中心的“訂閱版”書店。

然而，情況比想象中糟糕得多。大家的好心情沒有持續(xù)多久，就被俄羅斯3個多月的防疫封鎖期澆滅?！坝嗛啺妗钡膱D書銷售全部轉(zhuǎn)移到了線上，這時，堅持更新的社交賬號和線上商店發(fā)揮了比以往更大的作用。

從前習慣了在店里跟人打交道，這回，店員們不得不開始學習線上售書。他們在家中接收網(wǎng)絡訂單、更新社交賬號，還用自家藏書拍視頻、做直播、回答讀者的咨詢，幾乎全天在線處理業(yè)務。幽默且富有俄羅斯風味的照片和線上活動通過社交網(wǎng)絡傳播開來，似乎對人們說著：“生活還未結(jié)束！”

圖書銷量因此提升。比起單純買書，許多讀者更像在自發(fā)支援“訂閱版”繼續(xù)活下去。書店總裁伊萬諾夫在接受俄羅斯版《時尚先生》采訪時說：“有人從我們這兒買了許多書，多到就算讀上整個封鎖期也讀不完。”?？蛫W爾佳·克羅列維奇（Olga Korolevich）也在同一采訪中說，自我隔離期間，“訂閱版”成了一個“好心情的鉤子”。每次在Instagram上看到這家書店的更新，克羅列維奇都會因為他們的工作方式感到喜悅。這使她放下電子書，開始在網(wǎng)上買“訂閱版”出售的實體書。

另一群因此稍微感到開心的人是出版商。俄羅斯防疫封鎖期間，許多圖書零售商由于無人買書而無法向出版社支付貨款，只能在封鎖結(jié)束后補交。在出版社失去了大量收入來源的情況下，“訂閱版”是少數(shù)堅持交款的書店。雖然那段時間里，“訂閱版”的營業(yè)額只有平時的40%，但是有了線上關注者的支持，加上政府提供的補貼，“訂閱版”至少可以開出工資，并按時向出版社支付貨款。

“書店擔心沒了出版社就沒有好書賣了，對于出版社來說也是如此—它們靠書店幫忙賣書來存活，怎么能輕易地跟書店說再見？所以我們要盡力讓二者的關系正常維持下去?！奔臃蚶锎目品蚪忉屨f。

2020年7月，俄羅斯結(jié)束封鎖，“訂閱版”的狀況逐步好轉(zhuǎn)，但仍和許多店鋪一樣，被禁止舉辦多人參與的公共活動。當時的一次售書經(jīng)歷讓加夫里茨科夫印象深刻—一位有名的作者出版了新書，他來到店里，用“訂閱版”的Instagram賬號開直播，在線回答讀者的問題，期間人們可以直接向“訂閱版”訂書。直播開始一個小時內(nèi)，“訂閱版”售出了1675冊新書。截至當晚，“訂閱版”賣出了該書當時總印量的一半。

伊萬諾夫透露說，2020年年底，“訂閱版”的收入已經(jīng)恢復到危機前的水平，店面擴建至原先的5倍大，收回了它在蘇聯(lián)時期的舊址，也有越來越多的人找到他們并購買書籍?！敖鼛啄陼昕偸请y做的。好在獨立書店有自己的身份標識，能建立起一個緊密的社群，讓情況稍稍好一些。這是我們在困難時期也能擴建店鋪、保持銷量增長的原因。”加夫里茨科夫說。

人們的生活逐漸回歸正軌，名為“海邊的書”的圖書節(jié)也以另一種方式出現(xiàn)了—封鎖期結(jié)束的數(shù)月后，“訂閱版”出版了自己的文學報紙，它與被迫推遲的圖書節(jié)同名，每期刊登俄語文學作品和作家訪談。這份報紙像宣傳冊一樣，供人們在店內(nèi)免費取閱，或隨網(wǎng)購圖書郵遞到外地讀者的家中。這一回，“訂閱版”的目光不再停留在圣彼得堡—包括首都莫斯科在內(nèi)，《海邊的書》已在俄羅斯的4個城市分發(fā)。

“訂閱版”書店銷售收入來源

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)采訪整理

加夫里茨科夫說，“訂閱版”常被選為圣彼得堡的標志性景點或旅游勝地，他們想憑借這個身份為城市做些什么?！笆ケ说帽な嵌砹_斯第二大的城市，卻沒有一個大型的圖書節(jié)，這不公平?！庇谑牵坝嗛啺妗眻F隊找到持相同想法的贊助商，請他們支持自己全權策劃屬于圣彼得堡的圖書節(jié)。

根據(jù)曾經(jīng)的計劃，文學報紙《海邊的書》只是整個圖書節(jié)媒體宣傳的一部分。盡管預期中的盛會被推遲，“訂閱版”團隊還是決定：無論如何也要把報紙做出來。他們在這方面不乏經(jīng)驗—2017年，“訂閱版”成立了同名出版社，專門出版那些店員們都急著想四處推銷，卻沒有出版社愿意出的作品，其中很多都沒有被翻譯成俄語過。這些出版項目并沒有遠大而嚴苛的目標，今年“訂閱版”出版社的計劃是出版10本書，明年可能是20本。

除了賣書做書，“訂閱版”還有其他穩(wěn)定的收入來源。書店里提供咖啡和小吃，書店之外，“訂閱版”有一個自己的小生產(chǎn)線，負責制造書店出品的印刷品和周邊布袋，同時也接受其他品牌的生產(chǎn)委托。另有一些帶著“訂閱版”特色的小玩意兒，例如金屬胸針和徽章，它們由店員在俄羅斯設計，并交由中國的制造商生產(chǎn)，是店內(nèi)頗受歡迎的周邊商品。

盡管如此，圖書銷售還是最重要的一部分。除了繼續(xù)更新照片，“訂閱版”還在想法子賣出更多的書。今年8月，他們和俄羅斯南北極研究所發(fā)起了一個叫作“寄書到極地”的活動。讀者可以用9折的價格購買店內(nèi)任意一本書，放在店內(nèi)的“冰箱”中。這些書會被送到極地科學考察船的書架上，陪伴在極端環(huán)境中探險的科研人員。

如今，俄羅斯的封鎖期已經(jīng)結(jié)束一年多，人們似乎稍微習慣了疫情之下的生活?！坝嗛啺妗睍曜兊酶訉挸ㄆ亮?，但人們必須戴著口罩進店，保持充分的社交距離;為書刊拍攝的照片還是持續(xù)更新著，店員攝影師力波非常忙碌，一天兩張圖的更新頻率下降為兩天一張，對于現(xiàn)在的“訂閱版”來說，這個程度的更新頻率已經(jīng)足夠了;疫情發(fā)生前，這家老店的線上收入僅占總收入的10%，如今，線上的比重上漲到了32%。