電商代運(yùn)營，伙伴的生意

陳銳

每年的11月，已經(jīng)成為中國零售行業(yè)一年一度的決定性時(shí)段。商家的全年業(yè)績中，由雙11購物促銷帶動(dòng)的銷售占比正變得越來越重。

在阿里巴巴平臺(tái)，2020年的這一數(shù)值已接近7%。當(dāng)年，天貓和淘寶在為期11天的“雙11”購物節(jié)期間創(chuàng)造了4982億元人民幣的成交額（GMV）新紀(jì)錄。而按照聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，阿里巴巴2020年的GMV總規(guī)模是11450億美元（約合74654億元人民幣），全球第一，約為亞馬遜的2倍。

當(dāng)全球大部分國家的電商形式還停留在品牌官網(wǎng)或社交分享中的鏈接時(shí)，中國的電商行業(yè)早已在充分競(jìng)爭(zhēng)中嘗試了太多光怪陸離的玩法。不斷進(jìn)化的策略、工具、商業(yè)模式與流量池互相勾連，構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的“黑盒”。即使是最年輕、最有“網(wǎng)感”、最舍得在電商業(yè)務(wù)上投入的品牌，也不敢說自己能夠完全解開它。

這種令人生畏的復(fù)雜局面，推動(dòng)市場(chǎng)在平臺(tái)與品牌之間創(chuàng)造出一層服務(wù)商體系，也就是電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)—業(yè)內(nèi)稱之為TP，即TaobaoPartner，后隨抖音電商發(fā)展出現(xiàn)了DP，即DouyinPartner—從聯(lián)絡(luò)KOL合作到商品分銷，從流量采購到營銷活動(dòng)策劃，從店鋪頁面設(shè)計(jì)到客服接線，從倉儲(chǔ)物流到售后保障，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)可以接管品牌電商或大或小的每一項(xiàng)工作，并提供更專業(yè)的服務(wù)。

在中國電商市場(chǎng)高速增長、整體規(guī)模超過美國的2013年前后，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的數(shù)量并不多，但服務(wù)價(jià)值已經(jīng)獲得了部分急于“觸網(wǎng)”的外資零售品牌和苦于轉(zhuǎn)型的本土品牌的認(rèn)可。比如2009年就帶著飛利浦、李寧、哈根達(dá)斯參加首屆“雙11”促銷的寶尊電商，甚至在當(dāng)時(shí)引起了阿里巴巴的好奇。目前，寶尊也是阿里體系內(nèi)服務(wù)品類最全、營收規(guī)模最大的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)之一，已在中美兩地上市。

2015年在美國納斯達(dá)克上市時(shí)，寶尊CEO仇文彬曾表示，寶尊參加的不是博取短期名聲的“百米跑”，而是要跑長期服務(wù)的“馬拉松”。5年后，寶尊前往中國香港二次上市，它看似跑過了半程點(diǎn)，只是面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)動(dòng)蕩。

中國零售市場(chǎng)的電商滲透率每年仍在緩慢提升，逐漸逼近30%的“瓶頸位置”。如果分品類看，家電、3C電子、紡織服裝等方向的電商滲透率都在30%之上;而在美妝、食品等銷售規(guī)模仍增長較快的領(lǐng)域，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈。

這也激發(fā)了代運(yùn)營商從全品類向垂直品類的二次發(fā)展。包括麗人麗妝、若羽臣、凱詰電商、青木科技、悠可集團(tuán)在內(nèi)，多家近年知名的電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)都只擅長做一兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的生意，但同樣可以沖刺上市。作為寶潔、樂高、吉列、斯凱奇、美贊臣、肯德基、新秀麗、Swisse斯維詩、嬌韻詩、CPB、百雀羚、相宜本草、后（Whoo）……等品牌背后的電商“推手”，這些公司都宣稱正在從運(yùn)營服務(wù)商向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

不過，不管是“大而全”的寶尊，還是“小而美”的垂直品類代運(yùn)營，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯始終是“與贏家共贏”。代運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須不斷與有增長潛力、有品牌價(jià)值的公司合作，才能將后者的業(yè)績表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為自身的收入。

可現(xiàn)在的問題是，電商的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，以至于贏家都快消失了。

沉默的金礦

如果說電商在中國一度是確定的好生意，那么代運(yùn)營就是藏在背后的“沉默的金礦”。

電商平臺(tái)的價(jià)值可以通過多個(gè)指標(biāo)衡量，比如阿里巴巴驚人的GMV、拼多多數(shù)億級(jí)的活躍用戶規(guī)模、京東的高客單價(jià)等等。另一個(gè)用于衡量平臺(tái)公司賺錢效率的常見指標(biāo)是所謂的“貨幣化率”，即公司將GM V 轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的能力。

在國內(nèi)電商平臺(tái)中，阿里巴巴是較早重視貨幣化率這一指標(biāo)的。在2014年至2016年間，其活躍用戶和GMV增速都明顯放緩，想要維持貨幣化率水平，就意味著要對(duì)商家收取更高比例的傭金，或推出更復(fù)雜、價(jià)格更高的廣告產(chǎn)品—也就是提高流量的價(jià)格。在過去一個(gè)財(cái)年內(nèi)，阿里巴巴的貨幣化率從3.7%再次躍升至4.1%，這意味著商家端的負(fù)擔(dān)進(jìn)一步上升。

能靠巨大的毛利空間消化不斷上漲的營銷費(fèi)用的公司并不多，主要集中于美妝、食品、母嬰、服飾等品類，這也是中小型代運(yùn)營商們最集中精力主攻的方向。同時(shí)，這些品類內(nèi)部普遍面臨大品牌爭(zhēng)先、新品牌多、消費(fèi)者忠誠度低的局面，這會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌方聘請(qǐng)專業(yè)代運(yùn)營公司來做精細(xì)化管理的意愿。

天貓運(yùn)營官網(wǎng)披露過一組數(shù)據(jù)：2019年下半年，平臺(tái)活躍的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)為956家，平均每家代運(yùn)營6.9家店鋪;化妝品是代運(yùn)營最重視的品類，有包括麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、悠可集團(tuán)等上市公司在內(nèi)的112家代運(yùn)營公司參與競(jìng)爭(zhēng)。

以護(hù)膚品為例：以2019年的市場(chǎng)規(guī)模計(jì)，這是國內(nèi)化妝品行業(yè)的第一大細(xì)分品類，占比過半（51%），遠(yuǎn)超被完美日記、花西子攪動(dòng)的彩妝市場(chǎng)（11%）。從2017年起，護(hù)膚品找到的兩個(gè)重要發(fā)展方向是功效化和高端化，前者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷話術(shù)都更復(fù)雜，給了薇諾娜等國貨品牌巨大的市場(chǎng)空間;后者則利好品牌知名度高、產(chǎn)品線豐富的國際巨頭。

歐睿國際的統(tǒng)計(jì)則顯示，在2019年至2020年間，市場(chǎng)占有率前10的護(hù)膚品牌本身沒有大的變化，但合計(jì)市場(chǎng)占有率提升了2%以上。蘭蔻、雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎三大國際品牌的天貓旗艦店銷售額，2020年都實(shí)現(xiàn)了近80%的超高增長率。而在這10個(gè)品牌中，至少有5個(gè)由代運(yùn)營公司管理天貓旗艦店，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)服務(wù)了3個(gè)。

“貨幣化率”這個(gè)指標(biāo)同樣可以用來衡量代運(yùn)營公司。以2019年寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及麗人麗妝自行披露的GMV口徑計(jì)算，這3家公司的“貨幣化率”最低也有13.4%，麗人麗妝甚至高達(dá)30%以上。當(dāng)然，近年因行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以及客戶變動(dòng)等因素，寶尊和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的“貨幣化率”曲線已出現(xiàn)快速走低的跡象。

兩種運(yùn)營模式

代運(yùn)營公司的營收水平不僅與服務(wù)能力有關(guān)，更與其經(jīng)營模式緊密相連。在這一層面，行業(yè)內(nèi)的多數(shù)上市公司其實(shí)更像是“營銷能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商”。

在麗人麗妝和若羽臣的收入結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷和分銷占了公司收入的絕大部分。這兩種模式都是通過賺取進(jìn)銷差價(jià)牟利，都需要代運(yùn)營公司從品牌手中先買下產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)賣給終端消費(fèi)者（經(jīng)銷模式）或其他分銷商（分銷模式）。

要賺進(jìn)銷差價(jià)，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)就得先進(jìn)貨，這意味著它需要承擔(dān)資金及倉儲(chǔ)壓力，并且要面對(duì)存貨周轉(zhuǎn)及賬期問題的風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，買斷商品能讓代運(yùn)營機(jī)構(gòu)在銷售時(shí)有較強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)，利于設(shè)計(jì)各類促銷方案。同時(shí)，因?yàn)檎莆盏赇伒乃袡?quán)，又可以獲得非常詳細(xì)的銷售和運(yùn)營數(shù)據(jù)。

電商平臺(tái)及代運(yùn)營機(jī)構(gòu)整體貨幣化率對(duì)比

注：年份為自然年。阿里巴巴使用中國零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，2 0 17年數(shù)據(jù)為F Y 2 0 1 8（2017Q2-2018Q1），以此類推。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財(cái)報(bào)計(jì)算

這是一種重資產(chǎn)模式，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)本質(zhì)上就是另一種更高效的經(jīng)銷商，幫品牌解決的更多是銷售渠道問題，只不過渠道換成了線上而已。

而在寶尊的收入結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷模式的占比自2018年后就降到了50%以下，更大比例是輕資產(chǎn)的店鋪代運(yùn)營及內(nèi)容服務(wù)收入。在店鋪代運(yùn)營模式中，品牌需要按照銷售額向代運(yùn)營機(jī)構(gòu)支付傭金;內(nèi)容服務(wù)則主要提供各類營銷方案，收取服務(wù)費(fèi)。上述無論哪種都不涉及產(chǎn)品采購造成的大規(guī)模資金和資源占用，投入少、成本低、毛利率高，不過又面臨傭金比例逐年下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

也就是說，在輕資產(chǎn)模式下，代運(yùn)營公司的角色更接近于專業(yè)的廣告公司、設(shè)計(jì)公司或是客服機(jī)構(gòu)。它與品牌之間是外包合作關(guān)系，只幫助品牌完成一部分專業(yè)工作，也更接近于字面意義的“代運(yùn)營”。

選擇哪種模式，并不能完全由代運(yùn)營公司自己說了算，有時(shí)也可能是由大客戶決定的，比如百雀羚對(duì)于壹網(wǎng)壹創(chuàng)的影響。

百雀羚是壹網(wǎng)壹創(chuàng)最重要的品牌客戶之一。雙方在2015年至2017年間，合作了包括“琥珀計(jì)劃”“四美不開心”“一九三一”等數(shù)個(gè)重要的營銷合作案，幫助百雀羚旗艦店連續(xù)3年拿下天貓“雙11”美妝類目的銷售第一名。期間，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也深度參與了百雀羚的產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)格制定過程，設(shè)計(jì)出“小雀幸”系列面膜等爆款，并借勢(shì)進(jìn)一步拿下了歐珀萊和OLAY兩個(gè)頭部品牌的合約。

百雀羚也一度是壹網(wǎng)壹創(chuàng)的“收入支柱”，2015年它為后者貢獻(xiàn)了82 .3%的營收，到2019年，百雀羚相關(guān)業(yè)務(wù)在壹網(wǎng)壹創(chuàng)收入中的占比仍有 50%。

市占率前十的護(hù)膚品牌銷售額變化及其代運(yùn)營機(jī)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)歐睿國際、久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)及公開資料整理

但在2020年8月，百雀羚提出將雙方合作模式由經(jīng)銷變?yōu)榇\(yùn)營，天貓旗艦店也改由品牌自營，這使得壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入結(jié)構(gòu)在2021年上半年就已轉(zhuǎn)為與寶尊類似的輕重資產(chǎn)并舉狀態(tài)。

可見，品牌“贏家”與代運(yùn)營機(jī)構(gòu)之間的“共贏”關(guān)系，往往是謹(jǐn)慎、脆弱且充滿變數(shù)的。動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，長期的共贏關(guān)系比過去更難維系。

轉(zhuǎn)向技術(shù)密集

整體而言，代運(yùn)營目前還是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)，具備營銷創(chuàng)意、客戶服務(wù)能力或是數(shù)據(jù)分析技術(shù)的人才是公司的核心資產(chǎn)。所以，代運(yùn)營公司大多注重人才培養(yǎng)和招聘，公司規(guī)?；究刂圃谇俗笥摇?/p>

但從歐萊雅集團(tuán)的案例中，我們也可以看到大品牌在重視電商業(yè)務(wù)時(shí)可選的一條“捷徑”：

歐萊雅集團(tuán)旗下絕大部分品牌如美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼、科顏氏等的電商業(yè)務(wù)，都由其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)“百庫”負(fù)責(zé)，目前該團(tuán)隊(duì)的員工規(guī)模已接近2000人。在成為歐萊雅的一部分之前，百庫是本土面膜品牌“美即”的渠道商公司，也是國內(nèi)最早的電商運(yùn)營公司之一。

各電商代運(yùn)營公司的收入結(jié)構(gòu)變化

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財(cái)報(bào)計(jì)算

2013年8月，美即被歐萊雅集團(tuán)整體收購。由于“美即”加入集團(tuán)后發(fā)展不佳，這一收購曾被認(rèn)為是歐萊雅用來“消滅”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。但現(xiàn)在看來，也許百庫才是收購的核心—?dú)W萊雅希望從這個(gè)團(tuán)隊(duì)出發(fā)，發(fā)展自營電商的能力。

考慮到目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，類似的品牌方收購代運(yùn)營公司或是代運(yùn)營公司之間相互并購的案例，相信在未來會(huì)繼續(xù)發(fā)生。人才的變動(dòng)、流失，也意味著方法論或核心數(shù)據(jù)的流失，這是代運(yùn)營公司不愿意看到的。

如果以員工規(guī)模折算2019年每位員工為代運(yùn)營公司創(chuàng)造的GMV，可以發(fā)現(xiàn)麗人麗妝的員工創(chuàng)收效率驚人，比壹網(wǎng)壹創(chuàng)高出42%以上。

不過，這一數(shù)據(jù)是根據(jù)兩家公司招股書中披露的全職員工數(shù)量計(jì)算，并未計(jì)入各類子公司員工、外包機(jī)構(gòu)乃至實(shí)習(xí)生的投入。這也表明，電商代運(yùn)營公司的實(shí)際人效很難通過公開數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

在寶尊等頭部企業(yè)看來，最好的方法依舊是用技術(shù)產(chǎn)品代替人。目前，寶尊是唯一設(shè)有千人規(guī)模技術(shù)中心的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在它為品牌方提供的店站運(yùn)營、數(shù)字營銷、技術(shù)中心、客戶服務(wù)、倉儲(chǔ)物流等五大服務(wù)中，每一項(xiàng)都包含了自主研發(fā)的技術(shù)工具。服務(wù)品牌時(shí)，寶尊也會(huì)強(qiáng)調(diào)數(shù)字驅(qū)動(dòng)、自動(dòng)化流程等特點(diǎn)，更接近于電商類企業(yè)服務(wù)軟件所能提供的價(jià)值。

對(duì)于技術(shù)的重視，也體現(xiàn)在寶尊的研發(fā)費(fèi)用率指標(biāo)上。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等勞動(dòng)密集型代運(yùn)營公司，每年的研發(fā)支出一般只占當(dāng)年?duì)I收的1%以內(nèi);若羽臣的情況稍好，在2%以上?？紤]到寶尊電商的營收規(guī)模，其5%左右的研發(fā)費(fèi)用率對(duì)應(yīng)的實(shí)際支出，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行水平。

渠道與品牌求新

不管是從平臺(tái)、客戶還是自身角度，電商代運(yùn)營公司都面臨許多潛在威脅和新的機(jī)遇。上市之后，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等公司也必須證明自己有持續(xù)增長的能力，所以始終在探索新渠道、新品牌的可能性。

新渠道，指的就是天貓、京東、唯品會(huì)之外的大型流量平臺(tái)，如抖音、快手、拼多多。其中，拼多多的模式與天貓最接近，目前兩家公司在廣告業(yè)務(wù)上的貨幣化率也趨向一致，只要牢記“低價(jià)”這一核心規(guī)則，代運(yùn)營公司不難突破這一平臺(tái)。一家名為“麻雀電商”的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，就曾通過提供商品方案及供應(yīng)鏈服務(wù)，在3個(gè)月內(nèi)幫助某抽紙品牌在拼多多實(shí)現(xiàn)單月GMV從8萬元飆升至100萬元的效果提升。

百雀羚業(yè)務(wù)對(duì)于壹網(wǎng)壹創(chuàng)業(yè)績的影響

數(shù)據(jù)來源：壹網(wǎng)壹創(chuàng)招股書

電商代運(yùn)營企業(yè)要從人力密集向技術(shù)密集轉(zhuǎn)變

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算

2021年，抖音和快手先后提出強(qiáng)化品牌服務(wù)商體系，以滿足品牌的個(gè)性化營銷需求。但與電商平臺(tái)的“黑盒”不同，快手、抖音等直播電商平臺(tái)從主播話術(shù)、直播間布置、組貨邏輯到后臺(tái)投放數(shù)據(jù)，幾乎全都公開透明。運(yùn)營邏輯和方法變得沒有秘密可言，這對(duì)于精細(xì)運(yùn)營能力的挑戰(zhàn)會(huì)更大。

從4家上市機(jī)構(gòu)披露的信息看，電商代運(yùn)營的頭部公司普遍對(duì)于新渠道有明確的試水意愿。寶尊、麗人麗妝、凱詰都成立了專做抖音代運(yùn)營的子公司或?qū)ｉT事業(yè)部，與主營業(yè)務(wù)有所區(qū)隔，但保持積極探索。

品牌“贏家”與代運(yùn)營機(jī)構(gòu)之間的“共贏”關(guān)系，往往是謹(jǐn)慎、脆弱且充滿變數(shù)的。動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，長期的共贏關(guān)系比過去更難維系。

另一個(gè)比較被看好的長期發(fā)展方向是自有品牌。專注美妝品類的代運(yùn)營公司悠可集團(tuán)在一年時(shí)間內(nèi)孵化出18個(gè)品牌，2020年的該項(xiàng)收入達(dá)到了3.16億元;麗人麗妝也孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護(hù)膚品牌“美壹堂”;若羽臣的自有洗護(hù)品牌“綻家”，則是在新西蘭收購品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，2021年上半年全網(wǎng)GMV超過2000萬元人民幣。此前在招股書中，若羽臣也表示將在新西蘭及澳洲市場(chǎng)布局品牌孵化及投資業(yè)務(wù)。

美妝、洗護(hù)、食品類垂直代運(yùn)營公司做自有品牌，當(dāng)然可以充分復(fù)用自己的店鋪運(yùn)營能力和方法論。因?yàn)樵凇按べN牌”的大背景下，它們的自有品牌與其他品牌的實(shí)際差距并不大，只需要讓消費(fèi)者快速建立對(duì)于品牌的認(rèn)知和信任。

抖音、快手等新興渠道已成為代運(yùn)營公司的新賽場(chǎng)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)計(jì)算

做自有品牌無疑意味著更高的利潤率，問題是，如果這一方法切實(shí)有效，那代運(yùn)營公司為何不在更早階段就全力投入，乃至徹底轉(zhuǎn)型成為品牌商？某種程度上，這其實(shí)表明，就代運(yùn)營公司的業(yè)績而言，自有品牌策略也許可以錦上添花，但并不是雪中送炭的救命技能。

當(dāng)然，真正優(yōu)秀的品牌公司所呈現(xiàn)出的長期價(jià)值，會(huì)遠(yuǎn)高于渠道公司。

從過去三年股價(jià)變化看，品牌才是電商發(fā)展最大贏家

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

如果將4家上市的代運(yùn)營公司，與電商平臺(tái)（阿里巴巴）及消費(fèi)品牌公司（雅詩蘭黛、上海家化）的股價(jià)變化對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，在過去3年內(nèi)，表現(xiàn)更好的仍是品牌公司，而代運(yùn)營公司面臨更多的大幅波動(dòng)乃至虧損。

對(duì)于這些電商代運(yùn)營公司來說，上市也許更像是一個(gè)前途未卜的新起點(diǎn)。