國(guó)產(chǎn)電影出海，始終涼涼

陳銳

疫情影響下的2020年對(duì)全球電影業(yè)而言可能都是噩夢(mèng)，國(guó)產(chǎn)電影卻意外迎來(lái)一個(gè)高光時(shí)刻。

2020年9月20日，電影《八佰》在微博官宣以28.83億元登頂全球票房冠軍。這條微博加了一個(gè)tag：#華語(yǔ)電影首度問(wèn)鼎全球票房冠軍#。

關(guān)于這個(gè)冠軍的特殊之處，其中一些當(dāng)然很顯性，比如當(dāng)歐美院線在2020年下半年因疫情蔓延停擺時(shí)，國(guó)內(nèi)有一個(gè)巨大的防疫泡泡，票房自然此消彼長(zhǎng);但也有一些事實(shí)很隱性，比如電影票房網(wǎng)站Box Office Mojo的最終統(tǒng)計(jì)表明，《八佰》全球票房總收入為4.61億美元，發(fā)行覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可其中由中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)的票房達(dá)到4.6億美元，海外收入甚至不足1%—所謂的全球冠軍只能說(shuō)是名義上的。

偏科嚴(yán)重到這種程度的，不止《八佰》，還有另一個(gè)冠軍。4年前，中國(guó)影史票房冠軍《戰(zhàn)狼2》進(jìn)入全球電影票房Top 100，其票房結(jié)構(gòu)同樣極不均衡—來(lái)自中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的票房收入也占其全球總票房的99%以上。

兩個(gè)都是國(guó)內(nèi)大贏家，去了海外卻變失意者，難道近10年的國(guó)產(chǎn)電影大繁榮只是自high？“其實(shí)在2019年之前，國(guó)產(chǎn)片的北美票房是往上走的，市場(chǎng)也在做大，一年能發(fā)三四十部，但增長(zhǎng)勢(shì)頭隨著新冠暴發(fā)戛然而止。連好萊塢自己都受影響，更不用說(shuō)外語(yǔ)片這個(gè)非主流板塊了?！比A獅電影發(fā)行公司COO安博對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

疫情肯定影響了票房，但疫情并不是主因。《八佰》的海外發(fā)行由華人影業(yè)在北美和澳新同步展開(kāi)，而且在這兩個(gè)地區(qū)的合作院線的市占率都高達(dá)80%，但最終票房都未突破40萬(wàn)美元。而上映時(shí)間與《八佰》僅相隔一周的《信條》，在北美的票房為5800萬(wàn)美元。

必須承認(rèn)的事實(shí)是，最近幾年，國(guó)產(chǎn)電影在海外的發(fā)行表現(xiàn)一直堪憂。但在新世紀(jì)的第一個(gè)十年，將中國(guó)大片賣到海外去一度是個(gè)好生意。2002年上映的《英雄》，全球票房中海外收入的占比超過(guò)了80%，2004年《十面埋伏》的海外收入占比更是接近9成。

2010年創(chuàng)辦的華獅，押注的正是這個(gè)市場(chǎng)。華獅對(duì)自己的定位是北美首家做國(guó)產(chǎn)片海外發(fā)行的公司，因此把總部直接設(shè)在洛杉磯，還拉來(lái)了華誼兄弟和博納影業(yè)聯(lián)合參股。CEO蔣燕鳴曾對(duì)外表示，華獅是中國(guó)電影公司的國(guó)際化嘗試，將在開(kāi)拓海外華人市場(chǎng)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，吸引當(dāng)?shù)氐闹髁饔^眾。

《八佰》在部分電影市場(chǎng)的票房表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Box Office Mojo

華獅也有自己的行業(yè)抱負(fù)。“華語(yǔ)電影出海的護(hù)航人如果不是本土公司，會(huì)存在一些隱患：首先，不是每部華語(yǔ)片都能得到好萊塢五大片廠的垂青，被挑中的是鳳毛麟角;其次，長(zhǎng)期不上院線，也不利于中國(guó)電影真正在海外站穩(wěn)腳跟?！卑膊┱f(shuō)。

的確，在華獅成立之前，中國(guó)電影在北美基本只剩下DVD生意，零星活躍于院線的華語(yǔ)片，發(fā)行商均是當(dāng)?shù)毓?，且多是好萊塢六大片廠（二十世紀(jì)福斯于2019年被迪士尼收購(gòu)）旗下的藝術(shù)廠牌?！杜P虎藏龍》來(lái)自索尼經(jīng)典，《英雄》來(lái)自米拉麥克斯，《一代宗師》2013年做發(fā)行時(shí)，推手是現(xiàn)已破產(chǎn)的韋恩斯坦影業(yè)。其中一個(gè)歷史背景是，《臥虎藏龍》全球爆火后，好萊塢幾大片廠增設(shè)了開(kāi)發(fā)華語(yǔ)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，例如2005年《功夫》經(jīng)索尼哥倫比亞影業(yè)香港辦公室的運(yùn)作，在北美通過(guò)2503塊銀幕取得了1700萬(wàn)美元的票房進(jìn)賬。

假如現(xiàn)在回頭看，華獅選擇的時(shí)間點(diǎn)可謂優(yōu)異。2010年，中國(guó)電影年度票房突破100億元，全年產(chǎn)量超過(guò)500部。更大的背景下，中國(guó)的城市化進(jìn)程提速，大銀幕數(shù)量隨著購(gòu)物中心遍地開(kāi)花而暴增，90后、Z世代正在排隊(duì)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)很快將迎來(lái)大爆發(fā)。

然而，看起來(lái)的天時(shí)地利人和未必就能結(jié)果。10年過(guò)去，華獅在北美市場(chǎng)共計(jì)發(fā)行了104部國(guó)產(chǎn)電影，單片發(fā)行收入始終停留在百萬(wàn)美元的水平，其中成績(jī)最好的是2017年華誼兄弟出品的《芳華》，票房收入也不過(guò)189萬(wàn)美元。

這是國(guó)內(nèi)電影行業(yè)經(jīng)歷大繁榮的10年，為何國(guó)產(chǎn)片反而在出口時(shí)變成滯銷品？

回看華獅的10年探索，在成立初期，這家公司面臨的內(nèi)外市場(chǎng)落差主要源于起步困境。雖然發(fā)行的多是在中國(guó)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的一線大片，由于缺少本地的院線發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，從零開(kāi)始推廣難度很大。比如徐崢執(zhí)導(dǎo)的《人在途之泰》，2012年在本土創(chuàng)造了12.72億元人民幣的票房新紀(jì)錄，但北美同步發(fā)行最終只收獲了5.7萬(wàn)美元。其中一家常年放映華語(yǔ)片的影院，晚8點(diǎn)的黃金檔只有15個(gè)觀眾買票進(jìn)場(chǎng)。

澳新的情況和北美類似。華獅主要做華人市場(chǎng)，發(fā)行區(qū)域集中在各大城市的華人聚集區(qū)，其他小一點(diǎn)的城市或大城市的非華人區(qū)域，即便有排片，也是極其有限的一兩塊銀幕。在安博的印象中，即便是華僑和留學(xué)生，去影院看國(guó)產(chǎn)片的習(xí)慣也都是近幾年才養(yǎng)成的，“北美的院線市場(chǎng)，華獅花了3到4年時(shí)間才培養(yǎng)起來(lái)。其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更深切的感受是看我們片子的華人觀眾越來(lái)越多?！彼f(shuō)。

北美上映票房前十的華語(yǔ)電影

資料來(lái)源：根據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)與公開(kāi)資料整理

內(nèi)地和海外不同的分賬制度也需要出品方重新適應(yīng)。

國(guó)產(chǎn)片在海外做跨區(qū)域發(fā)行時(shí)，國(guó)內(nèi)片方和發(fā)行方意愿一致的情況下，一般采取MG加分賬的模式。MG即Minimum Guarantee（最低保障金），發(fā)行方支付該費(fèi)用就能拿到區(qū)域內(nèi)全媒體發(fā)行的授權(quán)。電影上映后，發(fā)行方統(tǒng)計(jì)從院線拿到的票房收入，除去MG和營(yíng)銷成本，如果仍有盈余，就按照事先商定的比例和國(guó)內(nèi)片方分賬。除非片方只需要一個(gè)買斷價(jià)格，否則華獅通常都會(huì)采取上述模式。

但北美院線給片方的分賬不像國(guó)內(nèi)那么標(biāo)準(zhǔn)化。安博告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，“多的地方有50%，少的地方有25%，就算比例是40%，假如前面預(yù)付款和宣發(fā)費(fèi)用鋪得高，票房成績(jī)不理想，算下來(lái)確實(shí)很難有錢打回去?！?/p>

拿到一個(gè)項(xiàng)目之后，華獅會(huì)先衡量可能有的收益，以此確定宣發(fā)的渠道。華人經(jīng)常會(huì)去的商圈或是臨近華人區(qū)的高速公路的廣告牌，是當(dāng)?shù)刈畛Ｒ?jiàn)的中國(guó)電影廣告投放渠道。

不過(guò)，由于中國(guó)電影在海外的主要觀眾是華人和留學(xué)生群體，在未破圈層之前，投入更多的發(fā)行資源意味著要承擔(dān)更大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。至于中國(guó)電影始終無(wú)法進(jìn)入海外主流圈層的原因，安博認(rèn)為文化阻隔是首要因素?！按蠖鄶?shù)美國(guó)人不愛(ài)看字幕，所以他們很少看外語(yǔ)片，只有大學(xué)生和高知人群或是有特殊從業(yè)需求的人，才會(huì)固定地去看外語(yǔ)片?！彼硎荆霸倬唧w到中國(guó)電影，有時(shí)候還需要一些典故儲(chǔ)備，這種隔閡也會(huì)加劇美國(guó)觀眾的接受難度?！?/p>

華獅的經(jīng)驗(yàn)在英國(guó)市場(chǎng)得到了反向印證。英中電影合作研發(fā)中心（UCFC）總監(jiān)陳曉雯告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，“英國(guó)目前有300多家獨(dú)立影院常年發(fā)行藝術(shù)電影、獨(dú)立電影和外語(yǔ)片，過(guò)往也給華語(yǔ)內(nèi)容提供過(guò)不少機(jī)會(huì)。不過(guò)對(duì)外語(yǔ)片感興趣的當(dāng)?shù)厝硕加幸欢ǖ奈幕∠?，不太看主流商業(yè)片?！?/p>

主要經(jīng)費(fèi)來(lái)自兩國(guó)研發(fā)基金的英中電影合作研發(fā)中心，是英國(guó)及愛(ài)爾蘭最大的華語(yǔ)電影發(fā)行商Trinity Cine Asia的長(zhǎng)期合作伙伴。按照陳曉雯的描述，當(dāng)中國(guó)電影以商業(yè)片的運(yùn)作方式進(jìn)入英國(guó)院線，就必然導(dǎo)致其喪失一部分本地受眾，“對(duì)那部分觀眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)的類型片又太好萊塢了，和獨(dú)立制作或是有異域風(fēng)格的外語(yǔ)片大相徑 庭?！?/p>

換句話說(shuō)，當(dāng)大部分當(dāng)?shù)厝藢⒅袊?guó)電影從觀影計(jì)劃中排除以后，那一小部分原本對(duì)外語(yǔ)片感興趣的觀眾，又因?yàn)橐M(jìn)的中國(guó)電影并非他們期待的類型而將后者拒之門(mén)外。一來(lái)二去，就只剩下華人在看。

這引出了國(guó)產(chǎn)片無(wú)法在北美破圈的第二個(gè)原因，即陷入了與好萊塢大片的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

疫情期間華獅也嘗試了新的放映方式—汽車影院。

國(guó)產(chǎn)電影在海外的主要觀眾仍是華人。

最近幾年，中國(guó)電影進(jìn)步最大的是工業(yè)屬性和類型化，而好萊塢恰好是這些元素的發(fā)明者。在安博看來(lái)，在海外的主流類型片領(lǐng)域，中國(guó)電影只是個(gè)尚未出師的學(xué)徒，“至少在硬科幻和動(dòng)作片領(lǐng)域，我們距離好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。”

資深電影媒體人、“槍稿”主編徐元對(duì)此的理解是：“即便我們有片子達(dá)到美國(guó)水準(zhǔn)，也不是及格線以上就能賣座。好萊塢每年都有大片賠錢，誰(shuí)能說(shuō)它們制作不精良？何況國(guó)外對(duì)中國(guó)的商業(yè)片本就沒(méi)有認(rèn)知，簡(jiǎn)單說(shuō)—那不在他們的生活里。好比西班牙拍了一個(gè)講英語(yǔ)的戰(zhàn)爭(zhēng)片，拍得跟好萊塢一樣，你也不會(huì)特別惦記去看?！?/p>

他認(rèn)為，最近幾年國(guó)產(chǎn)片的海外票房之所以不如20年前，核心原因是中國(guó)電影工業(yè)化的成果放到全球市場(chǎng)來(lái)看并不算真正好的產(chǎn)品，沒(méi)有打破好萊塢類型片的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另一類國(guó)產(chǎn)電影如賈樟柯、婁燁等導(dǎo)演的作品，由于都有歐洲三大電影節(jié)拿獎(jiǎng)的經(jīng)歷，積累了較廣泛的國(guó)際發(fā)行渠道，商業(yè)回報(bào)也更穩(wěn)定。比較大的國(guó)際發(fā)行商如法國(guó)的mk2、Wild Bunch和Memento Films International，在拿到這些電影的國(guó)際發(fā)行權(quán)之后，會(huì)將區(qū)域發(fā)行權(quán)出售給全球不同國(guó)家和地區(qū)專門(mén)發(fā)行藝術(shù)電影的公司，過(guò)程中往往伴隨激烈的競(jìng)價(jià)。在法國(guó)，Ad Vitam常年負(fù)責(zé)賈樟柯電影的發(fā)行，北美的Kino Lorber發(fā)行過(guò)《海上傳奇》《天注定》和《山河故人》，NewYorker Films發(fā)行過(guò)《三峽好人》，Cohen MediaGroup發(fā)行過(guò)《江湖兒女》。這些公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更加本土化，從發(fā)行路徑、獲客成本等角度看，和華獅這樣的中國(guó)公司去海外發(fā)行國(guó)產(chǎn)電影相比已經(jīng)是兩種生意。

在徐元的印象中，內(nèi)地真正實(shí)現(xiàn)過(guò)外匯創(chuàng)收的電影品類，只有上海美術(shù)電影制片廠1960年代至1980年代生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片，“當(dāng)時(shí)主要賣給海外電視臺(tái)，外國(guó)人很驚喜，那種藝術(shù)家性質(zhì)的動(dòng)畫(huà)片沒(méi)法在流水線量產(chǎn)，只有中國(guó)、蘇聯(lián)和東歐能做，屬于短暫的過(guò)去時(shí)。”其后，第五代導(dǎo)演的藝術(shù)片也積累過(guò)西方受眾，但這條線很明顯斷掉了。再就是香港功夫片，“奧斯卡終身成就獎(jiǎng)不是隨便發(fā)給成龍的，甄子丹的《葉問(wèn)》在歐美也是一個(gè)華語(yǔ)片大IP，還進(jìn)了IMDb Top 250榜單，但是功夫片也斷掉了，打星青黃不接，觀眾的注意力也不在上面，前陣子追溯香港打星的紀(jì)錄片《龍虎武師》在國(guó)內(nèi)公映，票房剛過(guò)100萬(wàn)元人民幣?！彼f(shuō)。

換言之，在華獅出海做代理之前，中國(guó)電影尚有一些具備品牌辨識(shí)度的導(dǎo)演或IP，但當(dāng)中國(guó)公司終于有能力在海外鋪展發(fā)行渠道之后，那些可供外部市場(chǎng)選擇的內(nèi)容卻因?yàn)檫@樣那樣的原因已不復(fù)存在。而中國(guó)電影現(xiàn)在最拿得出手的品類，又完全處于被好萊塢降維打擊的區(qū)間。

產(chǎn)品力不夠之外，國(guó)產(chǎn)片出海還面臨一個(gè)非常有中國(guó)特色的困境：盜版。

北美是一個(gè)“易守難攻”的市場(chǎng)，從前香港電影登陸北美往往會(huì)先選擇東南亞作為跳板，華獅之所以繞過(guò)這條原定路徑直接進(jìn)入北美做發(fā)行，就是出于對(duì)盜版的忌憚。華獅的經(jīng)驗(yàn)表明，如果不能保證影片跟中國(guó)本土同步發(fā)行，發(fā)行效果就會(huì)在盜版的干擾下大打折扣。

準(zhǔn)備引進(jìn)一部中國(guó)電影時(shí)，華獅會(huì)以區(qū)域版權(quán)代理的身份向上傳相關(guān)資源的盜版網(wǎng)站發(fā)律師函，要求對(duì)方下架該影片的資源。除了YouTube上偶爾會(huì)出現(xiàn)引進(jìn)片的高清盜版，安博口中“經(jīng)?？梢阅玫叫缕Y源”的盜版網(wǎng)站，叫作多瑙（ifsp.tv），其域名經(jīng)常變化。

在市場(chǎng)相較北美更為開(kāi)放的英國(guó)，多瑙也有多用戶。英中電影合作研發(fā)中心市場(chǎng)分析員吳燕告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，國(guó)產(chǎn)片在英國(guó)的票房之所以常年維持在20萬(wàn)美元左右，除了發(fā)行規(guī)模的問(wèn)題，面向廣大留學(xué)生的多瑙難辭其咎。TrinityCine A sia引進(jìn)的本來(lái)就是中國(guó)的爆款電影，在英國(guó)市場(chǎng)，這種內(nèi)容基本只有留學(xué)生群體愿意買單，盜版的存在顯然降低了后者的消費(fèi)意愿?！岸噼Ы?jīng)常換名字，它是收廣告費(fèi)的，你不花錢也能看480P畫(huà)質(zhì)，充會(huì)員可獲取更高分辨率，最低一檔收費(fèi)是30日15英鎊?！眳茄嗾f(shuō)，“多瑙在留學(xué)生中口口相傳，國(guó)內(nèi)上映的電影，它一兩天就出高清資源。但在院線渠道，確認(rèn)引進(jìn)最快也要兩周，很多人就不等了?！?/p>

多瑙提供的大部分國(guó)產(chǎn)片都是未引進(jìn)的資源，即便遇上侵權(quán)，Trinity Cine Asia也只能通過(guò)英國(guó)反盜版聯(lián)盟（FACT）之類的組織要求對(duì)方下架。

對(duì)海外的留學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們選擇這類資源網(wǎng)站的主要?jiǎng)訖C(jī)甚至不是看電影，而是追國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的劇集和綜藝。相較于在當(dāng)?shù)亓阈前l(fā)行的中國(guó)電影，后兩種內(nèi)容品類被引進(jìn)的概率幾乎不存在，這些盜版資源幾乎是留學(xué)生參與國(guó)內(nèi)社交話題的唯一途徑。多位受訪者對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，這樣的使用頻率與觀看意愿決定了華人群體即便有版權(quán)保護(hù)意識(shí)，也很難徹底與盜版說(shuō)再見(jiàn)。

2020年年末，多瑙負(fù)責(zé)人在中國(guó)境內(nèi)被捕時(shí)，Trinity Cine Asia的老板曾表示，“真正的電影愛(ài)好者和從業(yè)者不該在多瑙上看電影”，但他隨后也承認(rèn)，盜版泛濫的根本原因，仍是中國(guó)電影在海外缺少正規(guī)的線上觀看渠道。

雙重壓力下，那些真正發(fā)行到海外的國(guó)產(chǎn)電影想要取得高票房，就必須砸重金宣發(fā)，但這對(duì)出品方和發(fā)行商而言都不是好生意。“中國(guó)有這么大的市場(chǎng)，五個(gè)二線城市的票房頂?shù)蒙享n國(guó)，做十個(gè)就超過(guò)日本，辛苦賺海外的票房還要等資金回籠，選哪種模式，完全是一筆算得過(guò)來(lái)的賬?！毙煸f(shuō)。

安博則舉了韓國(guó)電影的例子，“其實(shí)《寄生蟲(chóng)》能拿奧斯卡，至少在北美的范疇，不全是韓國(guó)電影的藝術(shù)性決定的?！痹陧n國(guó)，政府對(duì)海外發(fā)行電影有專項(xiàng)補(bǔ)貼，發(fā)行商因此有了更多營(yíng)銷預(yù)算，“人家是直接把電影院買下來(lái)，只放我的片子，就是貼錢去攢影響力，但你真不能說(shuō)他們這種‘文化走出去沒(méi)成果，最佳影片的小金人就是我們沒(méi)有拿到的?！?/p>

本質(zhì)上，無(wú)論行業(yè)還是觀眾都應(yīng)該意識(shí)到，“電影出?！被蛘摺半娪皟?nèi)銷”不單是文化議題，眼前的出海困境某種程度上其實(shí)還拉響了中國(guó)電影陷入“加拉帕戈斯化”的警報(bào)—在孤立市場(chǎng)近親繁殖，和域外不做互換，最終被淘汰。“今天是我們不急著往外走，因?yàn)闆](méi)必要。明天有可能我們想出去，但因?yàn)樘脹](méi)跟外面接觸，沒(méi)人知道該怎么走，那會(huì)是真的大麻煩?！卑膊┱f(shuō)。