資本批判視角下網(wǎng)絡(luò)輿論商品化傾向研究

摘要：本文以蔣凡事件為例，探究了資本介入之下，網(wǎng)絡(luò)輿論民主內(nèi)涵的消解與商品化傾向的表現(xiàn)。具體剖析了當(dāng)下信息生態(tài)中，受利益驅(qū)動(dòng)的資本通過(guò)多種路徑干擾、影響、操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)輿論安全的帶來(lái)挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，以期提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論商品化傾向這一現(xiàn)象的重視。

關(guān)鍵詞：資本、網(wǎng)絡(luò)輿論、技術(shù)、平臺(tái)資本主義

一、研究問(wèn)題的提出：網(wǎng)絡(luò)輿論的民主愿景與商品化傾向

網(wǎng)絡(luò)輿論的理想狀態(tài)是成為時(shí)代的精華，依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)連接人與人，以話語(yǔ)魅力促成公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件理性參與。[1]哈貝馬斯認(rèn)為媒介所建構(gòu)的“公共領(lǐng)域”，能夠提供公眾自由地集合和組合，自由表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利與機(jī)會(huì)。[2]相較于集權(quán)模式下的大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字社交媒體的興起更是一度被寄予厚望，代表著公民社會(huì)的民主傳播形式，促使個(gè)人表達(dá)與公共討論的回歸。

然而，真正意義上的“公共領(lǐng)域”并未出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論遭遇來(lái)自資本的詰難。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)指出資本邏輯支配下新的數(shù)字媒體平臺(tái)重構(gòu)了社會(huì)權(quán)力，依托信息技術(shù)的支持與遮蔽，集約化信息、數(shù)據(jù)資源，從而產(chǎn)生新的社會(huì)控制和經(jīng)濟(jì)不平等?；谫Y本的原始擴(kuò)張動(dòng)力，由技術(shù)與資本“合謀”催生出一種新的經(jīng)濟(jì)流通形式，被稱為平臺(tái)資本主義（Platformcapitalism）。[3]

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)體系中，資本與商業(yè)利潤(rùn)被無(wú)限放大，網(wǎng)絡(luò)輿論的“民主”隱喻式微，愈發(fā)呈現(xiàn)出商品化傾向。莫斯可（Mosco，V.）指出，商品化是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行研究的一個(gè)關(guān)鍵過(guò)程和“指導(dǎo)我們?nèi)绾螌⒄谓?jīng)濟(jì)學(xué)方法運(yùn)用于傳播世界”的一個(gè)主要出發(fā)點(diǎn)。商品化被定義為“將以使用價(jià)值來(lái)衡量的事物，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越粨Q價(jià)值來(lái)衡量的可在市場(chǎng)上交易的產(chǎn)品的過(guò)程”。[4]脫胎于數(shù)字媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)輿論卷入資本與權(quán)力再生產(chǎn)的商業(yè)化場(chǎng)域，作為可買(mǎi)賣(mài)的商品進(jìn)入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)，最終目的不再是表達(dá)民意，而是為資本創(chuàng)造利潤(rùn)與價(jià)值，代表資本意志。

2021年10月8日，國(guó)家發(fā)改委就《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2021年版）》向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿中明確，非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)。這個(gè)負(fù)面清單的內(nèi)在邏輯，就是不允許商業(yè)利益干擾正確輿論導(dǎo)向，不能任由商業(yè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的各種謠言和嘩眾取寵的錯(cuò)誤言論污染網(wǎng)絡(luò)空間。[5]

本文將以2020年阿里巴巴集團(tuán)蔣凡事件作為具體案例，針對(duì)資本干涉下網(wǎng)絡(luò)輿論的商品化過(guò)程進(jìn)行探究。網(wǎng)絡(luò)輿論的具體商品化過(guò)程如何產(chǎn)生和運(yùn)行？這種輿論操縱對(duì)整個(gè)輿論生態(tài)有何影響以及根本治理舉措是什么？是本文試圖主要回答的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論商品化的動(dòng)因與實(shí)現(xiàn)路徑

通常情況下，即便擁有巨量經(jīng)濟(jì)資本的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)也不會(huì)輕易選擇憑借經(jīng)濟(jì)力量直接釋放對(duì)輿論的干涉效力，相反，將經(jīng)濟(jì)資本通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段溫和而巧妙地轉(zhuǎn)化為口碑與流量才是其慣常且高明的做法。然而一旦處于危機(jī)狀態(tài)，資本將迅速反應(yīng)，竭力維護(hù)自身利益，必要時(shí)展開(kāi)“驚險(xiǎn)一躍”。由私德問(wèn)題上升為企業(yè)危機(jī)的蔣凡事件因此成為得以窺視資本與網(wǎng)絡(luò)輿論隱秘互動(dòng)的窗口。

2020年4月17日，淘寶總裁蔣凡之妻的微博賬號(hào)@花花董花花發(fā)布微博，指責(zé)如涵控股創(chuàng)始人@張大奕eve插足其家庭，迅速引發(fā)熱議。相關(guān)輿論中，有網(wǎng)友質(zhì)疑蔣凡與如涵控股之間存在利益輸送，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部的公正性以及企業(yè)精神遭到質(zhì)疑，股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。隨后，微博相關(guān)熱搜以及其他信息陸續(xù)在各大平臺(tái)消失，@花花董花花的微博評(píng)論區(qū)被關(guān)閉，再之后，該賬號(hào)呈現(xiàn)“注銷(xiāo)”狀態(tài)。追蹤蔣凡事件的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)：其網(wǎng)絡(luò)的生發(fā)是源于一場(chǎng)家庭糾紛，輿情短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)，后續(xù)諸多事件外延因素曝光與關(guān)聯(lián)話題不斷接入，基于當(dāng)事人身份的特殊性，資本力量嵌入輿論演變的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在其中時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，掌握網(wǎng)絡(luò)權(quán)力。

（一）原始動(dòng)力：資本追求作為無(wú)形資產(chǎn)的話語(yǔ)權(quán)

法國(guó)哲學(xué)家?？抡J(rèn)為：“話語(yǔ)是一種權(quán)力關(guān)系，是權(quán)力的表現(xiàn)形式，是知識(shí)傳播與權(quán)力控制的工具，它意味著誰(shuí)有發(fā)言權(quán)，誰(shuí)無(wú)發(fā)言權(quán)?！盵6]在?？驴磥?lái)，現(xiàn)代社會(huì)中，權(quán)力和話語(yǔ)相互滲透、相互建構(gòu)，二者密不可分，話語(yǔ)是實(shí)現(xiàn)權(quán)利的工具。因此，盡管話語(yǔ)權(quán)并非可以直接量化的實(shí)體，卻實(shí)實(shí)在在擁有轉(zhuǎn)化為利益的巨大可能。由于資本追求占有一切社會(huì)力量謀取資本增值和利益最大化，[7]因此于資本而言，逐利是其天然屬性。為維護(hù)自身利益，資本熱切尋求話語(yǔ)出口，提高聲量，攻訐對(duì)手，穩(wěn)定股價(jià)，最終目的是進(jìn)行利益收割。

利益驅(qū)動(dòng)之下，平臺(tái)集約化已初見(jiàn)端倪。規(guī)模越大、人數(shù)越多的平臺(tái)，在整個(gè)社會(huì)中的中介性越強(qiáng)，其將擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和排他性。Schwarz指出“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施的嵌套平臺(tái)結(jié)構(gòu)使得許多較小的平臺(tái)相當(dāng)依賴于頂級(jí)提供商（即全球巨頭），這可以進(jìn)一步鞏固這些巨頭的主導(dǎo)地位”。[8]一些中小型或新興平臺(tái)在商業(yè)化運(yùn)作中被并購(gòu)、入股，最終成為巨型平臺(tái)的一環(huán)，更加緊密，可控，可協(xié)調(diào)。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)中，阿里巴巴通過(guò)直接、間接、關(guān)聯(lián)公司、個(gè)人入股等多種方式，在2020年逐步形成了以廣告公關(guān)，影視制作，社交媒體、廣電媒體及新聞綜合類媒體及音樂(lè)類為主的6大板塊，構(gòu)建起一個(gè)涵蓋報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、視頻、電視、新媒體、以及新興社交媒體的龐大傳媒版圖，成為以平臺(tái)為核心的媒介巨頭。[9]

資本驅(qū)動(dòng)下形成的產(chǎn)業(yè)格局壟斷，表面看起來(lái)是企業(yè)規(guī)模與獲利方式的最大化表現(xiàn)，而不為人察覺(jué)的是，這也為資本獲得輿論話語(yǔ)權(quán)，甚至形成輿論壟斷局面提供了可能。在擁有足夠龐大的媒介渠道與觸達(dá)效果后即可形成規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)大而統(tǒng)一的聲量為背后資本發(fā)展保駕護(hù)航。

（二）實(shí)現(xiàn)路徑：以利益交換為核心的隱性操控

資本將輿論視為商品，介入其生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，主要有以下實(shí)現(xiàn)路徑：

（1）擴(kuò)張媒介版圖，掌控發(fā)聲渠道

阿里巴巴經(jīng)過(guò)多年布局而成的媒介版圖在其面臨企業(yè)危機(jī)時(shí)刻發(fā)揮重要作用。早在2013年，阿里巴巴便入股微博，之后持續(xù)增持，截至2020年，阿里巴巴持股達(dá)30.2%，為新浪第二大股東，擁有15.8%的投票權(quán)。[10]這也是微博在蔣凡事件中“身先士卒”的直接原因。事件起因源于當(dāng)事人在微博發(fā)帖，但在該事件話題討論量足夠登上熱搜榜的情況下，其話題熱度值卻一直保持在較低水平，最后直接消失在了熱搜話題榜當(dāng)中。甚至@花花董花花的個(gè)人賬號(hào)在未經(jīng)賬號(hào)主體同意被直接刪帖、禁評(píng)。

一些存在股權(quán)勾連的其他媒體也紛紛對(duì)阿里巴巴予以聲援，在蔣凡的處理結(jié)果公布之后，“重罰”二字成為新聞標(biāo)題中常見(jiàn)的關(guān)鍵詞，而號(hào)稱“秉承著新商業(yè)媒體人的使命砥礪前行”的財(cái)經(jīng)媒體“36氪”，針對(duì)蔣凡事件發(fā)布文章：《阿里對(duì)蔣凡的處理，讓有些人失望了》，則將事件重心引向阿里遭遇同行打壓的方向。平臺(tái)控制者擁有絕對(duì)對(duì)其可操作范圍內(nèi)信息傳播的排他控制權(quán)，在源頭上控制著“可說(shuō)與不可說(shuō)”。

（2）投放廣告以增加利益相關(guān)者

通過(guò)合作或投放廣告對(duì)媒體平臺(tái)進(jìn)行軟性控制是使網(wǎng)絡(luò)輿論商品化的另一大途徑。除直接的股權(quán)控制之外，阿里巴巴是微博的一大廣告收入來(lái)源。2013 年 4 月，阿里巴巴入股新浪微博時(shí)，簽訂協(xié)議將向微博輸送高達(dá) 3.8 億美元的廣告。2013 年微博的全年收入中，“由阿里巴巴帶來(lái)的廣告收入達(dá) 4910 萬(wàn)美元，占新浪微博廣告收入的 33.1%”。[11]此外，從輻射范圍考慮，直接控股無(wú)法囊括所有有影響力的媒體平臺(tái)，但廣告合作的形式則可將更多的利益相關(guān)者納入影響范圍。

（3）資本與資本的利益交換

盡管“看不見(jiàn)的手”使得蔣凡事件在微博平臺(tái)的相關(guān)討論呈現(xiàn)“無(wú)法發(fā)布”狀態(tài)，但在由騰訊公司入股的知乎，關(guān)于蔣凡事件的討論并未休止，反而呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。4月21日、22日，知乎網(wǎng)友分別設(shè)置話題“如何看待天貓總裁蔣凡張大奕出軌事件？蔣凡事業(yè)是否會(huì)受到影響？”“阿里巴巴會(huì)怎樣處理蔣凡和張大奕？”，問(wèn)題下的回答達(dá)數(shù)千條。而后，相關(guān)問(wèn)題被刪除。然而，根據(jù)知乎管理?xiàng)l例，在問(wèn)題有回答數(shù)量的條件下，提問(wèn)者不可刪除問(wèn)題，唯一有權(quán)限刪除問(wèn)題的權(quán)力方是“知乎管理員”?？梢钥闯?，雖然資本的“黑箱”操作并不可見(jiàn)，但就資本指向的具體表現(xiàn)而言，能夠合理推測(cè)其中存在著關(guān)于輿論的買(mǎi)賣(mài)行為。隱匿于背后的交易掩蓋了錯(cuò)綜復(fù)雜的權(quán)力交織，不同的利益主體各自為營(yíng)，以求輿論為己所用。

（4）設(shè)置議題，定向傳播訊息

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是像阿里巴巴集團(tuán)這樣的商業(yè)巨頭對(duì)輿論的控制是在一種流動(dòng)的空間中進(jìn)行的，符號(hào)代表的權(quán)力也是一種流動(dòng)的權(quán)力。權(quán)力能否在空間中任意流動(dòng)是衡量現(xiàn)代權(quán)力的一個(gè)標(biāo)志，它決定了權(quán)力的性質(zhì)和數(shù)量。[12]5月17日，馬云攜蔣凡等阿里高管千島湖觀魚(yú)，通過(guò)媒體報(bào)道向公眾釋放訊號(hào)：丑聞之后，蔣凡仍堪大用。訊息的定向傳播帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)輿論的定向表達(dá)，蔣凡事件的相關(guān)討論以此事為節(jié)點(diǎn)，發(fā)生轉(zhuǎn)向，公眾的關(guān)注點(diǎn)部分轉(zhuǎn)移到對(duì)@花花董花花此次“破釜沉舟”做法的對(duì)錯(cuò)爭(zhēng)論上。

除了以上途徑之外，蔣凡事件中還存在意見(jiàn)領(lǐng)袖的培植、網(wǎng)絡(luò)水軍的運(yùn)用以及不同利益主體之間的相互攻訐，這些不可見(jiàn)的交易在隱秘的角落悄然完成，達(dá)成對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的操縱與控制。

（三）實(shí)現(xiàn)依據(jù)：技術(shù)修辭為資本披上“中立”外衣

雖然經(jīng)濟(jì)資本在大多數(shù)情況下可以更輕易且有效地轉(zhuǎn)化為象征符號(hào)，外顯為輿論，但通常情況下需要以技術(shù)作為掩飾性手段。那種直接將經(jīng)濟(jì)資本赤裸裸暴露于眾的行為很容易引起公眾反感與監(jiān)管部門(mén)的察覺(jué)。只有通過(guò)“中立客觀”的技術(shù)形式，才能讓無(wú)形的資本順理成章地影響公眾的思維與判斷。

微博曾在多份官方聲明中強(qiáng)調(diào)，熱搜榜是“依據(jù)用戶的真實(shí)搜索量”進(jìn)行排行，“基于實(shí)時(shí)搜索數(shù)據(jù)計(jì)算而來(lái)”。也就是說(shuō)，微博熱搜的邏輯是多數(shù)用戶搜索什么，什么就是熱門(mén)搜索。從這些官方聲明來(lái)看，算法技術(shù)支持下的熱搜榜不存在其他干擾因素。某種程度上，可以被理解為微博平臺(tái)不存在經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的行為。

2020年6月10日，微博因在蔣凡事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序被北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室約談?wù)模瑹崴寻癖焕樟钔８恢?，撕開(kāi)了微博真實(shí)、客觀、用數(shù)據(jù)說(shuō)話的偽裝。而蔣凡事件不僅宣告了阿里的經(jīng)濟(jì)資本向象征符號(hào)轉(zhuǎn)化的失敗，也將技術(shù)主義與資本主義的耦合由幕后置于臺(tái)前。

技術(shù)是平臺(tái)資本主義獲得支配社會(huì)權(quán)力的基礎(chǔ)。技術(shù)作為一種生產(chǎn)方式，作為工具、裝置和器械的總體性，標(biāo)示著在機(jī)器時(shí)代中，技術(shù)的本質(zhì)是組織和維持社會(huì)關(guān)系的一種方式，它帶有引導(dǎo)性質(zhì)的生產(chǎn)模式，成為可能控制和支配人類思想和行為的重要工具。[13]在資本的指導(dǎo)之下，技術(shù)的控制功能無(wú)聲無(wú)息、無(wú)時(shí)無(wú)刻地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行著干擾與引導(dǎo)，熱搜榜所宣稱的升降邏輯盡力推動(dòng)符號(hào)功能合法化，在背后統(tǒng)治力量的指揮下，無(wú)需喋喋不休的勸導(dǎo)和潛移默化的灌輸，這種深藏不露、通過(guò)“事物的秩序”發(fā)揮作用的勸服顯然更為隱蔽與強(qiáng)大。表面來(lái)看，作為客觀敘述者的熱搜榜，并沒(méi)有干預(yù)現(xiàn)實(shí)的能力，但事實(shí)上，借助于“符號(hào)暴力”和受眾的權(quán)力讓渡，其時(shí)刻都在輸出自己的意識(shí)形態(tài)。不僅如此，“算法革命”“人工智能”“DT（Data Technology）”等新科技概念不斷掀起新一輪資本狂潮。新技術(shù)概念背后遮蔽了建立在這些技術(shù)應(yīng)用上的平臺(tái)資本主義所掌握的大數(shù)據(jù)權(quán)力與生產(chǎn)。[14]新科技?jí)酒鸬拇u墻將一步步成就平臺(tái)資本主義對(duì)公共領(lǐng)域的圈占與壟斷，進(jìn)一步擠壓純粹的公眾意見(jiàn)出現(xiàn)的可能。屆時(shí)，技術(shù)所帶來(lái)的輿論操控將更為隱蔽，社交媒體對(duì)人的馴化也將進(jìn)一步加深。

三、資本影響和操控下網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險(xiǎn)分析與應(yīng)對(duì)舉措

傳媒與資本的聯(lián)姻，在不加監(jiān)管的情況下，極易越過(guò)倫理邊界。在資本的影響和控制下，一些媒體組織的信息傳播出現(xiàn)偏向性，輿論能夠反映民意的本質(zhì)被一定程度地剝奪，最終淪為商品，甚至出現(xiàn)各方勢(shì)力肆意爭(zhēng)奪的異象。其背后，體現(xiàn)出更深層次的傳播系統(tǒng)控制權(quán)嚴(yán)重不平等的問(wèn)題。從這一角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)路輿論極易成為資本利用集約化財(cái)富與權(quán)力對(duì)公眾表達(dá)權(quán)進(jìn)行掠奪的工具。

長(zhǎng)此以往，如果資本指向的輿論逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，那么我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間中本應(yīng)得到傳播的主流價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)，恐怕極易受到消解和攻擊。這種現(xiàn)象會(huì)造成嚴(yán)重后果，一是遮蔽網(wǎng)民真實(shí)意見(jiàn)與情緒，導(dǎo)致公眾價(jià)值觀念和思想體系產(chǎn)生混亂;二是政府對(duì)輿論的引導(dǎo)難度將極大增加，輿論安全失去保障。

商品化傾向的網(wǎng)絡(luò)輿論亟待進(jìn)行價(jià)值重塑。第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立規(guī)范性制度。在思想上要加強(qiáng)輿論領(lǐng)域管控意識(shí)，運(yùn)用底線思維對(duì)資本進(jìn)行引導(dǎo)與提升，加強(qiáng)資本對(duì)主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的敬畏之心，規(guī)范其行為。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)需要制定更加完善的法律法規(guī)、明確資本具體準(zhǔn)入領(lǐng)域、堅(jiān)決防范資本影響和操控輿論。第二，提升公眾媒介素養(yǎng)。主張被侵犯權(quán)益的用戶積極維護(hù)自身發(fā)聲權(quán)力，暢通舉報(bào)渠道。第三，嚴(yán)格踐行追懲機(jī)制。資本具有自我增值、追求利潤(rùn)最大化、唯利是圖和不斷擴(kuò)張的本性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，理性的資本投資者絕不愿意頂著血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)抗拒?chē)?yán)格的追懲性規(guī)制。[15]所以在行動(dòng)上可以利用資本本性，采取追懲機(jī)制對(duì)違規(guī)滲透?jìng)髅筋I(lǐng)域的資本集團(tuán)進(jìn)行處罰，用“利益驅(qū)逐”取代“利益驅(qū)動(dòng)”。

四、結(jié)語(yǔ)

2020年11月19日，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任徐麟在中國(guó)新媒體大會(huì)指出，要牢牢把握新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹鲃?dòng)權(quán)主導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)決防止借融合發(fā)展之名淡化黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)決防范資本操縱輿論的風(fēng)險(xiǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要沒(méi)有政府監(jiān)管的自由市場(chǎng)的模式觀念實(shí)質(zhì)上是一種追逐商業(yè)利益最大化的意識(shí)形態(tài)”，[ Robert W. McChesney. The political economy of media：Enduring issues，emerging dilemmas （NYU Press，2008）.]未來(lái)在新技術(shù)的遮蔽之下，將出現(xiàn)更隱蔽，更難以察覺(jué)的網(wǎng)絡(luò)輿論商品化方式，因此，有必要拋棄“賽博烏托邦”的幻想，厘清資本與網(wǎng)絡(luò)輿論的糾纏交織，樹(shù)立警醒意識(shí)，堅(jiān)決遏制資本增殖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的控制。

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作者簡(jiǎn)介：甘珊珊（1996—），女，漢族，河南信陽(yáng)人，碩士生在讀，單位：中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院互聯(lián)網(wǎng)信息專業(yè)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情。