Vita Coco欲沖刺納斯達(dá)克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面臨兩大攔路虎

燕慧

“樹上長(zhǎng)的水”Vita Coco欲沖刺納斯達(dá)克。9月30日，有消息稱，椰子水品牌Vita Coco正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交S-1招股書，計(jì)劃以“COCO”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市。據(jù)了解，Vita Coco于2004年在美國(guó)成立，2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)還尚未成熟的情況下，高售價(jià)的Vita Coco似乎還未被大多數(shù)消費(fèi)者所熟知。而這些都將成為Vita Coco上市后需要解決的問(wèn)題。

估值將超20億美元 主要市場(chǎng)在英美兩國(guó)

據(jù)了解，Vita Coco的想法誕生于紐約曼哈頓的一個(gè)小酒館，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Kirban和Ira Liran在游玩巴西后發(fā)現(xiàn)清甜、解渴的椰子水在當(dāng)?shù)睾艹Ｒ?，但這一品類在美國(guó)較為罕見。2004年，二人選擇創(chuàng)建了Vita Coco Company的前身——All Market Inc.。Vita Coco最早以做純椰子水起家，目前該品牌旗下有氣泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物奶，以及椰子油等多個(gè)產(chǎn)品，擁有麥當(dāng)娜、黛米·摩爾、安東尼·凱蒂斯、馬修·麥康納等明星投資人。

招股書顯示，根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù)，Vita Coco是椰子水品類的龍頭，在美國(guó)擁有46%的市場(chǎng)份額。對(duì)美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Vita Coco正逐漸成為主流飲料，在截至2021年9月5日的26周內(nèi)，Vita Coco推動(dòng)這一類別同比增長(zhǎng)15%，其自身銷量也同比增長(zhǎng)33%，而蘇打水僅同比增長(zhǎng)4%。2004年，椰子水在美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模僅為1000萬(wàn)美元，而目前，美國(guó)的椰子水規(guī)模已增長(zhǎng)到6.58億美元。

除了本地市場(chǎng)，Vita Coco還在24個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷售。在國(guó)際市場(chǎng)上，根據(jù)IRI UK的數(shù)據(jù)，Vita Coco在英國(guó)的市場(chǎng)份額最大，超70%，而在其他歐洲和亞洲國(guó)家還處于起步階段。截至2021年6月30日，Vita Coco國(guó)際業(yè)務(wù)約60%在歐洲、15%在亞太地區(qū)、25%在其他地區(qū)。

招股書顯示，截至2021年6月30日止12個(gè)月，Vita Coco年凈銷售額為3.34億美元，同比增長(zhǎng)17%;今年上半年的凈銷售額則為1.77億美元，同比增長(zhǎng)15%，收入主要來(lái)源為Vita Coco Coconut Water，其凈銷售額增長(zhǎng)了29%。聯(lián)合創(chuàng)始人Kirban在招股書中提到，疫情期間，Vita Coco銷量同比增長(zhǎng)超100%。

據(jù)了解，Vita Coco此次沖刺納斯達(dá)克由高盛、美銀、瑞銀等擔(dān)任聯(lián)席主承銷商。綜合各方預(yù)測(cè)，Vita Coco的IPO估值將超20億美元。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，Vita Coco上市后會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用，公司可能會(huì)在更多國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行布局。

較高定價(jià)和未成熟的市場(chǎng)制約發(fā)展

未來(lái)椰子水市場(chǎng)還有很多發(fā)展空間

據(jù)了解，Vita Coco于2014年進(jìn)入中國(guó)，華彬集團(tuán)以收購(gòu)Vita Coco 25%的股權(quán)形式與之達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并成立Vita Coco中國(guó)公司，負(fù)責(zé)大中華地區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)，享有Vita Coco大中華區(qū)的分銷權(quán)。雖然在歐美擁有一定的市場(chǎng)占有率，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這些年，Vita Coco似乎還沒有被更多人所熟知，也未有具體銷售數(shù)據(jù)可以查詢。

2015年，主打“天然健康、0脂肪、低卡路里”的Vita Coco宣布在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額破億，此后，Vita Coco再未公布過(guò)銷售數(shù)據(jù)。不過(guò)，從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及椰樹牌椰汁的銷售數(shù)據(jù)。由于不是上市公司，目前尚未能查到椰樹椰汁的具體銷售數(shù)據(jù)，但根據(jù)相關(guān)報(bào)道，椰樹椰汁年銷售額能達(dá)到40億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，椰子水價(jià)格過(guò)高是其難以打開大眾市場(chǎng)的原因之一。記者在Vita Coco天貓旗艦店看到，12瓶330ml的椰子水售價(jià)為139元，月銷量最多的產(chǎn)品為2000多份。在元?dú)馍痔熵埰炫灥辏?2瓶480ml的白桃味氣泡水售價(jià)為71.9元，多款產(chǎn)品銷量過(guò)萬(wàn);天貓超市6盒245ml的椰樹牌椰汁售價(jià)44.9元，月銷量為4000多份，且顯示“回頭客10萬(wàn)+”。

Vita Coco官網(wǎng)顯示，Vita Coco椰子水不是用濃縮液制造的，是直接從源頭開始選擇新鮮的椰子，篩選并打包。椰子經(jīng)過(guò)清潔后，把內(nèi)含的椰子水（偶爾混合天然果肉）經(jīng)過(guò)快速的巴氏殺菌，然后裝入一個(gè)耐藏的利樂(lè)包裝。這與消費(fèi)者印象中以及市場(chǎng)上常見的椰汁并不相同，椰汁是采用熟椰子生榨得到的植物蛋白飲品，在制作過(guò)程中會(huì)加入水和糖，主要成分是椰肉，如椰樹牌椰汁。

在徐雄俊看來(lái)，椰子生長(zhǎng)在熱帶地區(qū)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品原料的物流運(yùn)輸成本也較高，這在一定程度上導(dǎo)致椰子水售價(jià)較高。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，椰子水的原料主要是椰子原液，無(wú)法進(jìn)行人工調(diào)制，是天然飲品，所以成本相對(duì)其他飲品價(jià)格較高，而較高的定價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的消費(fèi)力不足。

此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未成熟是制約椰子水發(fā)展的另一因素。業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者很難通過(guò)外觀了解椰子水天然、低脂等特性，這種情況下消費(fèi)者就會(huì)去選擇其他熟悉的品類。徐雄俊表示，在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者還沒有消費(fèi)椰子水的習(xí)慣，與此相對(duì)的是，國(guó)內(nèi)椰汁市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，所以消費(fèi)者在挑選椰類飲品時(shí)更傾向于選擇椰汁。

事實(shí)上，除Vita Coco，其他品牌椰子水的發(fā)展也不容樂(lè)觀。據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)椰子水品牌Zico于2016年進(jìn)入中國(guó)，最初在天貓官方店發(fā)售，但一直反響平平，入華五年市場(chǎng)不足1%。2020年10月，可口可樂(lè)公司表示，公司將削減旗下品牌，保留那些能做大規(guī)模的品牌，而Zico就是被削減的品牌之一。此外，幾年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo，但沒多久便消失在市場(chǎng)中;2016年，天喔推出樸尓可可椰子水，目前已很難在市場(chǎng)上看到。

對(duì)于椰子水未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，朱丹蓬表示，中國(guó)的椰子水市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，未來(lái)在品牌進(jìn)一步宣傳以及科普之下還有擴(kuò)容空間，但目前來(lái)說(shuō)還沒有進(jìn)入真正的成長(zhǎng)期。