魯東地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查

王力甲　王丁甲

[摘 要]隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及人們生活水平的極大提高，我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)得以持續(xù)繁榮發(fā)展，大學(xué)生群體已成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重要力量之一，因此有必要對(duì)這一群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行實(shí)證研究。文章首先闡述研究方法和相關(guān)統(tǒng)計(jì)學(xué)操作，其次結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角解釋這一行為，來(lái)具體描述大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的情況，最后通過(guò)分析魯東地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中存在的主要問(wèn)題和原因，提出促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為合理化的引導(dǎo)策略。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.108

1 調(diào)查設(shè)計(jì)與方法

1.1 概念操作化

一是從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間、購(gòu)物頻率、網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用占生活費(fèi)比重以及網(wǎng)購(gòu)最多的商品類別及價(jià)格、網(wǎng)站、支付方式四個(gè)維度調(diào)查了煙臺(tái)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本情況;二是從網(wǎng)購(gòu)的原因動(dòng)機(jī)、購(gòu)物網(wǎng)站選擇的原因以及其他買家的評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響三個(gè)維度調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素。

1.2 測(cè)度的信度與效度

本測(cè)驗(yàn)的克倫巴赫α系數(shù)為0.454，內(nèi)部一致性信度相對(duì)較強(qiáng)，指標(biāo)的主觀性較弱;采用5級(jí)李克特量表，測(cè)量能夠較為準(zhǔn)確地反映所測(cè)度的問(wèn)題，效度較高。

1.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

以非概率抽樣為主，采取自愿抽樣和滾雪球抽樣。筆者在社交平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷并請(qǐng)已回答的學(xué)生提供其所屬高校的更多調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)問(wèn)卷。本問(wèn)卷回答者來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院、煙臺(tái)大學(xué)、山東工商學(xué)院、山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校、煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院等，基本涵蓋煙臺(tái)地區(qū)高校。

1.4 統(tǒng)計(jì)方法

數(shù)據(jù)分析采取了描述統(tǒng)計(jì)和推斷統(tǒng)計(jì)方法。利用三線表、復(fù)式條形圖等圖表形式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行展示分析;同時(shí)采取假設(shè)檢驗(yàn)卡方檢驗(yàn)等推斷統(tǒng)計(jì)方法。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總體狀況

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷155份，實(shí)際回收155份，回收率、有效回答率均為100%。女生為112 人，占比72.26%;男生為43 人，占比27.74%?？梢钥闯雠栽诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的比重高于男性。大二年級(jí)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)最多，為115人，占比74.19%，其次是大三年級(jí)占比13.55%，大四年級(jí)比例最低，為 1.94%，僅3人。筆者分析，大一學(xué)生剛踏入大學(xué)校門，對(duì)生活費(fèi)用的掌控不穩(wěn)定，沒(méi)有過(guò)多參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;大二學(xué)生有更多空閑時(shí)間和資金消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中表現(xiàn)穩(wěn)定頻繁，大三、大四學(xué)生則課程較緊張或忙于畢業(yè)事宜，在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間較少。由于抽樣方法有滾雪球抽樣特征，筆者估計(jì)此方法對(duì)年級(jí)分布的特征影響較大。

2.2? 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)前行為分析

第一，網(wǎng)購(gòu)時(shí)間。有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生中，具有三年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的比例最大，為43.9%，其次有1～2年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的為29%，少于1年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的占比9.9%最低。由此推斷網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生生活中已極為普遍且已有較長(zhǎng)時(shí)間。

第二，網(wǎng)購(gòu)頻率。平均每月進(jìn)行 1 次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和平均每月進(jìn)行 4 次及以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的都為48人，均占30.97 %，每月至少2次網(wǎng)購(gòu)為 30人，占比19.35%，每月至少3次網(wǎng)購(gòu)為 29人，占比18.71%。雖然網(wǎng)購(gòu)頻率中各部分相差不大，但從圖1可以看出，女生相比男生購(gòu)物的人數(shù)更突出，推斷女大學(xué)生對(duì)購(gòu)物更具有興趣。

第三，網(wǎng)購(gòu)原因。由表1可知，大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的價(jià)格較低，更容易讓大學(xué)生接受。

第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。表2顯示，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占生活費(fèi)比重在各個(gè)比例分布較為平均。但從表3可知，將網(wǎng)上消費(fèi)占生活費(fèi)比重與性別進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生在月均消費(fèi)上存在顯著性差異。（X2=16.649，P=0.001，α=0.05）

2.3 大學(xué)生購(gòu)物中行為分析

第一，網(wǎng)站選擇。淘寶、天貓、京東三大消費(fèi)網(wǎng)站常被調(diào)查者使用，比例分別為48.5%、17.9%、16%，使用亞馬遜網(wǎng)站的頻率最低，僅1.6%。知名度高，便宜、折扣活動(dòng)多，選用的快遞較方便是促使大學(xué)生選擇該消費(fèi)網(wǎng)站的主要原因，知名度高促使選擇該網(wǎng)站占37%。

第二，支付方式的選擇。大學(xué)生經(jīng)常在只支持支付寶支付的淘寶上消費(fèi)，導(dǎo)致支付方式中支付寶付款頻率最高，在155名調(diào)查大學(xué)生中占63.2%。排在第二的花唄比重較高，占比24.8%，反映出大學(xué)生常常入不敷出。使用最少的支付方式為貨到付款，占比僅0.4%。

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率與性別的復(fù)式條形圖情況

第三，支付價(jià)格。大部分被調(diào)查大學(xué)生所購(gòu)商品的價(jià)格在0～200元，購(gòu)買超過(guò)200元的商品時(shí)，大學(xué)生群體往往表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易選擇電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2.4 購(gòu)物后行為分析

在155份問(wèn)卷中，有48%的大學(xué)生認(rèn)為其他買家的商品評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)自己有一定影響且會(huì)參考別人的評(píng)價(jià)，46%的大學(xué)生則認(rèn)為對(duì)自己影響很大，很注重買家的評(píng)價(jià)，只有1%的大學(xué)生注重主觀判斷，認(rèn)為別的買家的評(píng)價(jià)對(duì)自己沒(méi)有影響。

3 反思與總結(jié)

3.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為中存在的問(wèn)題及原因

第一，沖動(dòng)性購(gòu)買現(xiàn)象較多。大學(xué)生群體對(duì)新鮮事物接受度高，群體性攀比消費(fèi)欲望強(qiáng)導(dǎo)致超支付能力消費(fèi)，陷入“消費(fèi)主義”陷阱?；▎h的使用缺乏引導(dǎo)也是大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多的原因之一，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念很有必要。

第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的無(wú)計(jì)劃性和從眾性。大學(xué)生群體思想比較活躍，具有較強(qiáng)的消費(fèi)趨附性。當(dāng)周圍同學(xué)談?wù)摶蜻M(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為時(shí)，受從眾心理的影響，大學(xué)生潛意識(shí)也會(huì)加入。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾——大眾心理研究》中認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體為了某個(gè)行動(dòng)目的而聚集成一個(gè)“心理群體”時(shí)，在“集體潛意識(shí)”機(jī)制的作用下，會(huì)產(chǎn)生明顯的從眾心理。

第三，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮。人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，關(guān)注的不再是所購(gòu)買的商品，追求網(wǎng)購(gòu)付款時(shí)的成就感和刺激感成為了消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)來(lái)源。大學(xué)生中有很多是獨(dú)生子女，作為網(wǎng)民的主要力量，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中缺少人際交往的互動(dòng)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上去彌補(bǔ)人際情感。因而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮無(wú)疑會(huì)影響大學(xué)生正確生活方式和學(xué)習(xí)方式的形成。

3.2 對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的建議

第一，樹(shù)立良好的消費(fèi)理念，形成良好的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。在現(xiàn)階段大學(xué)生經(jīng)濟(jì)主要來(lái)自父母，過(guò)度網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)會(huì)給家庭、個(gè)人都帶來(lái)壓力。所以要時(shí)刻把握好網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的度，避免盲從和過(guò)度消費(fèi)。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全引導(dǎo)，提高鑒別能力。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)容易造成安全問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)便捷輕易，大學(xué)生容易過(guò)度消費(fèi)導(dǎo)致生活費(fèi)不夠甚至誤入校園貸等陷阱;網(wǎng)絡(luò)中仍存在漏洞，易出現(xiàn)個(gè)人信息泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。大學(xué)生要提高鑒別詐騙陷阱、網(wǎng)絡(luò)危險(xiǎn)的能力，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)盡量選擇信譽(yù)高、好評(píng)度高、規(guī)模大、口碑評(píng)價(jià)高、售后服務(wù)好的商家。

參考文獻(xiàn)：

[1]安曉.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為實(shí)證研究[D].臨汾：山西師范大學(xué)，2014.

[2]崔敏. 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012.

[3]呂婕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新變化及營(yíng)銷策略[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009，19（28）：165-166.

[4]法古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[5]欽國(guó)巍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（1）：17-18，34.

[作者簡(jiǎn)介]王力甲，男，山東臨沂人，就讀于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：公共事業(yè)管理;王丁甲，男，山東臨沂人，就讀于湖南科技大學(xué)，研究方向：生物細(xì)胞、生命科學(xué)。