三頓半，讓咖啡脫離咖啡館

方宇

咖啡從誕生到成為大眾飲品，在國外已走過幾百年的歷史，但在中國被熟悉和接納卻僅是近二十年的事。2020年，在現(xiàn)磨咖啡占據(jù)全球市場60%～80%背景下，中國市場大份額依舊由速溶咖啡占據(jù)①，區(qū)別于海外的咖啡發(fā)展史及飲用結(jié)構(gòu)決定了中國的咖啡注定是場與眾不同的生意。以三頓半為代表的諸多新銳咖啡品牌，于互聯(lián)網(wǎng)平臺走紅，不斷創(chuàng)新咖啡品類，在激烈的咖啡賽道爭得一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡新格局

1989年，雀巢集團(tuán)在中國推出“1+2”三合一速溶咖啡，經(jīng)過30余年的經(jīng)營，咖啡文化才真正意義上進(jìn)入中國。不可否認(rèn)，雀巢咖啡以先發(fā)優(yōu)勢在長時(shí)間內(nèi)占據(jù)著中國的咖啡市場。2017年，其在速溶咖啡領(lǐng)域的市場份額占比達(dá)72.3%。但在2019年天貓雙11，一個(gè)2015年創(chuàng)立于長沙的咖啡品牌卻一舉打破速溶咖啡霸主雀巢的壟斷，成為首個(gè)拿下天貓雙11咖啡品類第一的國貨品牌，并于2020年雙11、2021年618持續(xù)發(fā)力，登頂咖啡類目首位。這個(gè)品牌叫做“三頓半”。

2021年上半年，三頓半已近4億元的銷售額，超過2020年全年。銷量上屢獲佳績的三頓半在資本市場也不斷收獲青睞。2019至2020年11月初，中國咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，共有12家企業(yè)獲得融資，其中僅三頓半一家企業(yè)就在不到兩年的時(shí)間內(nèi)完成5次融資，平均不到3個(gè)月融資一次。2021年5月，又有新資本中信產(chǎn)業(yè)CGV紀(jì)源資本投了B+輪。

“一天三頓飯，我要做的是一日三餐以外的半頓?！边@是三頓半創(chuàng)始人吳俊關(guān)于品牌理念的解讀。那么另外半頓到底有什么魔力，讓消費(fèi)者追捧，資本厚待？

三頓半的主營產(chǎn)品是一款于2018年推出的“超即溶小罐精品咖啡”，該款咖啡采用了上世紀(jì)70年代就已經(jīng)被認(rèn)證可行但技術(shù)成本較高的凍干技術(shù)，即通過急速冷凍和升華過程去除咖啡液中的水分，最終形成顆粒更細(xì)更易溶于水也能保留更多風(fēng)味物質(zhì)的咖啡提取物。根據(jù)三頓半官方宣傳，該咖啡粉三秒即溶于冷、熱水、牛奶等液體，同時(shí)具備速溶咖啡的便捷和精品現(xiàn)磨咖啡的風(fēng)味。外包裝設(shè)計(jì)上，大膽擯棄了傳統(tǒng)速溶咖啡的袋裝形式，改為顏色鮮艷多樣的迷你小罐做容器。在此之前，沒有任何一家的咖啡粉或者咖啡豆采用這樣的設(shè)計(jì)，打造極致的視覺符號。該產(chǎn)品在5月上線淘寶后，就吸引了天貓官方的關(guān)注，三頓半被邀請入駐天貓旗艦店，并成為天貓給與營銷扶持的頭部賣家。入駐一年里，三頓半就創(chuàng)下了單月銷售額過千萬的記錄。

參與過三頓半多輪投資的峰瑞資本董事黃海曾如此定義2018，稱其為“中國咖啡正式成為基礎(chǔ)消費(fèi)的元年”。那么，在這個(gè)對于三頓半乃至整個(gè)中國咖啡市場都具有里程碑般意義的時(shí)間里，還發(fā)生了什么？這一年，隨著消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉趨勢的持續(xù)演進(jìn)，自媒體行業(yè)呈現(xiàn)出新的面貌。小紅書、B站、抖音等新平臺崛起，圖文自媒體沉淀下來，更有價(jià)值的內(nèi)容被流量追捧;短視頻被推上風(fēng)口浪尖，吸引了大量資本;電商自媒體成為新興力量，瓜分網(wǎng)絡(luò)自媒體的市場，自媒體平臺和逐漸崛起的MCN也在各個(gè)方面深度賦能自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作。

這一年，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，可是被雀巢占據(jù)的速溶咖啡市場已經(jīng)整整6年沒有新品類出現(xiàn)了。

三頓半乘著互聯(lián)網(wǎng)自媒體紅利，在咖啡的空白市場里，精準(zhǔn)把握住咖啡用戶客群，迅速崛起。

●?互聯(lián)網(wǎng)營銷

三頓半的互聯(lián)網(wǎng)布局是建立在培養(yǎng)用戶參與度的基礎(chǔ)上的。在研發(fā)環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)各平臺精挑細(xì)選生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)UCG內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶，參與產(chǎn)品的評測，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。該環(huán)節(jié)用戶由美食大V、測評機(jī)構(gòu)、普通消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師等群體組成。營銷環(huán)節(jié)，三頓半在依托平臺的內(nèi)容投放基礎(chǔ)上，根據(jù)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）自身內(nèi)容屬性和平臺調(diào)性差異構(gòu)建細(xì)分消費(fèi)場景。

值得一提的是，與多數(shù)新消費(fèi)品牌爭搶KOL頭部資源不同，三頓半著力于挖掘并培養(yǎng)自己的腰部KOC（關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖）。KOC的營銷范圍雖集中于私域流量，但由于其內(nèi)容更為垂直，因此擁有較高轉(zhuǎn)化率。這使得三頓半在投放支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的情況下，依然取得了良好的效果。

利用達(dá)人們在各自圈層的號召力，將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶;利用咖啡創(chuàng)新喝法、包裝罐多樣玩法激發(fā)用戶分享欲，實(shí)現(xiàn)低成本下的自來水式傳播，達(dá)到品牌信息最大化用戶覆蓋，進(jìn)一步將平臺流量轉(zhuǎn)換為電商流量;利用自媒體平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷下邊際成本的遞減達(dá)到產(chǎn)品的高性價(jià)比，降低引流和留存門檻。

●?創(chuàng)新消費(fèi)場景

在憑借爆款產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的流量后，三頓半不斷明確品牌定位與核心用戶，創(chuàng)新碎片化消費(fèi)場景，拓展產(chǎn)品線，進(jìn)一步放大口碑效應(yīng)。

截至2021年9月，在三頓半天貓旗艦店已上線的咖啡產(chǎn)品里，聯(lián)名系列多達(dá)十款。垂直領(lǐng)域集中在以田口護(hù)大師、SLAB?TOWN、KURASU、Blacksheep為代表精品現(xiàn)磨小眾咖啡店，該系列聯(lián)名突出了三頓半本身咖啡強(qiáng)調(diào)精品理念;跨界聯(lián)名則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場景的多樣化，涵蓋運(yùn)動、設(shè)計(jì)、出版等多領(lǐng)域。以知名運(yùn)動方式品牌keep為例，三頓半與keep的聯(lián)名款咖啡圍繞keepAPP的主題色做咖啡包裝罐設(shè)計(jì)，并附贈keep同色系瑜伽球?？缃缏?lián)名強(qiáng)調(diào)在合作品牌各自所處的品類、行業(yè)、領(lǐng)域，運(yùn)用創(chuàng)新思維，找到聯(lián)結(jié)點(diǎn)。三頓半也通過此種方式擴(kuò)大了市場覆蓋率，并逐步建立了不同消費(fèi)場景里的品牌形象。

除此之外，三頓半在2019年10月推出咖啡罐“返航計(jì)劃”，用戶將用空的咖啡小罐到品牌指定“返航點(diǎn)”兌換咖啡與其他聯(lián)名獎(jiǎng)品，并資助公益組織，返航點(diǎn)則由具有藝術(shù)感的特色書店和咖啡館提供。此舉既打消了消費(fèi)者對于包裝上是否環(huán)保的質(zhì)疑，又進(jìn)一步將與用戶的線上聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)移到線下，并吸引潛在消費(fèi)者。同時(shí)一年僅兩次的個(gè)別城市覆蓋模式也強(qiáng)化了用戶的身份認(rèn)同，提高留存度。

●?精準(zhǔn)消費(fèi)群體

根據(jù)DATA100《咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》結(jié)果顯示，咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，年輕人是主力軍，20?35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。潛在咖啡消費(fèi)人群中，20?24歲和25?29歲的比重更大，分別占35%和31%。且女性用戶數(shù)高于男性用戶，從消費(fèi)者群體分布上看，客群占比中公司職員則以38.24%占據(jù)首位。

可以看出，消費(fèi)者更迭的現(xiàn)象已出現(xiàn)，00后和95后取代70后80后成為咖啡市場的最大消費(fèi)群體。每代人都有其各自的主流消費(fèi)趨勢，不同于80后90后對于國際品牌的追求，在物質(zhì)條件更為豐沛的條件里成長的95后00后們更追求產(chǎn)品的個(gè)性化、便捷度，這給了包括三頓半在內(nèi)的初創(chuàng)企業(yè)從無到有建立品牌認(rèn)知的最好時(shí)期。而目前中國95后00后約占總?cè)丝跀?shù)的24%，其中，00后以190%的增速成為新消費(fèi)增速最快人群，95后增速達(dá)33.6%。這部分群體將主導(dǎo)未來5?10年的消費(fèi)格局②。這也意味著，在未來很長一段時(shí)間，諸如三頓半的新消費(fèi)品牌會不斷走入大眾眼前。

三頓半在2019年10月推出咖啡罐“返航計(jì)劃”，既打消了消費(fèi)者對于包裝上是否環(huán)保的質(zhì)疑，又進(jìn)一步將與用戶的線上聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)移到線下，并吸引潛在消費(fèi)者。

此外，咖啡需求三層次分別為生理需求、情感需求、社交需求。對以滿足提神醒腦生理需求為主的最大客群體來說，快節(jié)奏、高壓力生活工作中，比起在現(xiàn)磨咖啡館消遣一杯咖啡的時(shí)光，他們更關(guān)注不受時(shí)間空間限制，高效快捷地獲取一杯咖啡。這也是長期以來速溶咖啡占據(jù)最大市場份額的最重要原因。但添加奶精、白砂糖、植脂末等添加劑的傳統(tǒng)速溶咖啡不符合當(dāng)代青年低卡健康飲食需求。三頓半主打的精品速溶咖啡則剛好填補(bǔ)了現(xiàn)磨與速溶之間的空白，此外，其單顆5?10的定價(jià)，對比現(xiàn)磨咖啡館30+的定價(jià)，和以瑞幸為代表的外賣的咖啡15+（券后）均價(jià)，擁有更高性價(jià)比。

從女性消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品烘焙程度的深淺搭配不同的數(shù)字和顏色的設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品咖啡之外的顏值吸引力。咖啡罐多種玩法和類似于口紅色號的數(shù)字標(biāo)記，激發(fā)消費(fèi)者的分享與探討欲，提升社交屬性。

發(fā)展中的問題

三頓半創(chuàng)始人吳俊曾在獲得紅杉過億B輪融資后公開表示，資金主要用于供應(yīng)鏈升級改造，品牌建設(shè)、新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場景打造等多方面，而這些也正是三頓半如今發(fā)展中的問題所在。

從上游供應(yīng)鏈來看，與三頓半建立聯(lián)系的咖啡生豆貿(mào)易商主要為國內(nèi)廠商。雖然近年來，云南地區(qū)以咖啡種植備注關(guān)注，但其作為主要生豆種植供應(yīng)地的潛在風(fēng)險(xiǎn)也不少。

一是咖啡是典型的國際貿(mào)易商品，價(jià)格受期貨影響，缺乏實(shí)際議價(jià)能力。加上云南當(dāng)?shù)乜Х壬故袌鲇捎跇?biāo)準(zhǔn)化和深加工程度的缺失，長期以來淪為原材料供應(yīng)地，在定價(jià)權(quán)上極為被動。根據(jù)云南咖啡協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，云南生產(chǎn)的咖啡豆，每噸售價(jià)比國際標(biāo)準(zhǔn)低了3000多元人民幣，而該情況持續(xù)了30多年。被低價(jià)收購出口海外再貼上樣標(biāo)簽高價(jià)賣回國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，至今仍影響著整個(gè)中國咖啡市場和國產(chǎn)咖啡品牌的健康發(fā)展。

二是云南咖啡生豆最早由國外引進(jìn)，品種多為阿拉比卡咖啡種中的卡蒂姆亞種，其在產(chǎn)量方面極具優(yōu)勢，但在自身風(fēng)味上的短板同樣突出，一度被貼上“中低檔商業(yè)豆”的標(biāo)簽。一般只能用來作為速溶咖啡的原料，這對一直以來標(biāo)榜口味與精品咖啡看齊的三頓半來說，無疑是個(gè)弊端。

三是國際品牌對云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的介入，從1992年，雀巢在云南省成立咖啡種植部門以來，對云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的干涉從未停止過。2020年底，雀巢聯(lián)合阿里巴巴對云南咖啡協(xié)會發(fā)函—“關(guān)于規(guī)范提升云南生產(chǎn)的三合一速溶咖啡質(zhì)量的倡議”，更是引發(fā)輿論熱議，云南咖啡生豆種植、供應(yīng)的精品化、自主化道路到底還要走多久？

此外，參照瑞幸咖啡就星巴克涉嫌壟斷行為向法院提起民事訴訟的案例，其在公開信中表示，星巴克與供應(yīng)商簽訂具有排他性條款的合同，要求供應(yīng)商停止向其他咖啡品牌供貨?？梢钥闯觯瑢Ρ葒饩房Х绕放茝目Х壬沟姆N植就介入的深度產(chǎn)業(yè)鏈打造，三頓半在上游的咖啡生豆供應(yīng)體系十分脆弱。而生產(chǎn)端上，三頓半的精品速溶咖啡產(chǎn)品并非自有工廠生產(chǎn)，生產(chǎn)端如何保證效率、控制成本及穩(wěn)定性，也是三頓半需要解決的問題。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，咖啡行業(yè)技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象一直存在。三頓半在存量市場難以加速產(chǎn)品更新，豐富產(chǎn)業(yè)布局。其主打精品速溶咖啡所運(yùn)用的冷萃凍干技術(shù)難度并不大，而包裝設(shè)計(jì)則是比產(chǎn)品本身更容易復(fù)制的體現(xiàn)。繼三頓半之后，咖啡巨頭星巴克、瑞幸紛紛推出自己的冷萃凍干系列咖啡產(chǎn)品，包裝也均采用類似迷你罐。單一的產(chǎn)品線無法應(yīng)對強(qiáng)力的市場競爭，在尋求產(chǎn)品線拓展上發(fā)力的三頓半于今年3月和5月上線凍干茶和燕麥植物奶，以咖啡贈品方式進(jìn)行推廣。但從消費(fèi)者評價(jià)看來，這兩款產(chǎn)品無論在口感還是復(fù)購率上，都表現(xiàn)得乏善可陳。

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈看，三頓半的流量入口過于單一，雖然吳俊在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)三頓半做的是精品咖啡，不是網(wǎng)紅咖啡。但其依靠互聯(lián)網(wǎng)和自媒體出圈走紅的發(fā)展路線，仍然在消費(fèi)者心中將三頓半與網(wǎng)紅產(chǎn)品做了等號。而網(wǎng)紅產(chǎn)品多半逃離不了存量階段被快速更替的市場和頻繁代謝的信息更新淘汰的命運(yùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡新格局下的流量紅利已經(jīng)觸頂，新消費(fèi)主義浪潮下，三頓半當(dāng)務(wù)之急是擺脫單一的線上銷售模式，布局線下市場，完成品類拓展和渠道融合。其實(shí)早在2019年，三頓半就已在長沙開設(shè)線下店，但店內(nèi)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品由于缺失差異化競爭力，在用戶體驗(yàn)上不及自家的線上產(chǎn)品。創(chuàng)始人吳俊今年在對外采訪中透露，將于今年8月在上海安福路開設(shè)的首家線下概念店，也推遲到9月19日起正式營業(yè)。針對該線下店的市場表現(xiàn)，本刊也將持續(xù)關(guān)注。

從競爭角度看，咖啡市場巨大潛力已經(jīng)資本層面得到驗(yàn)證，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、美團(tuán)、高瓴、紅杉紛紛加碼咖啡市場。咖啡品牌M?stand更是獲得了超5億元的B輪融資，Seesaw完成了過億元A+輪融資，隅田川獲得近3億元B輪融資，就連曾有過財(cái)務(wù)造假丑聞的瑞幸咖啡，也在今年獲得了2.5億美元的融資協(xié)議。

其中值得關(guān)注的是，與三頓半同樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳速溶咖啡品牌隅田川，據(jù)官方說法，這是目前國內(nèi)唯一采用充氮保鮮技術(shù)的膠囊咖啡液，殘氧量可低至0.6%，能更好地鎖住咖啡風(fēng)味。自2016年入駐天貓平臺，隅田川憑借優(yōu)質(zhì)低價(jià)的全品類咖啡產(chǎn)品在眾多咖啡品牌中脫穎而出，3年時(shí)間內(nèi)完成了天貓、京東、拼多多等主流電商全布局，2021年天貓618的銷售額緊隨三頓半之后。而產(chǎn)能上，隅田川與日本、巴西等多國頂尖咖啡工廠簽署獨(dú)家協(xié)議，并計(jì)劃于2021年年底投資建成國內(nèi)最大的掛耳/袋泡咖啡生產(chǎn)工廠。品牌度建設(shè)上，今年3月，隅田川官宣成為“杭州2022亞運(yùn)會官方指定咖啡”，這是國內(nèi)新銳咖啡品牌，首次贊助大型國際賽事。

2020年，在現(xiàn)磨咖啡占據(jù)全球市場60%?80%背景下，中國市場大份額依舊由速溶咖啡占據(jù)，區(qū)別于海外的咖啡發(fā)展史及飲用結(jié)構(gòu)決定了中國的咖啡注定是場與眾不同的生意。

除新銳咖啡品牌外，老牌餐飲巨頭們也紛紛發(fā)力，肯德基推出Kcoffee，麥當(dāng)勞推出麥咖啡。這類品牌以線下連鎖店為支撐，憑借多年口碑積累，在以三頓半為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新玩家尚在開拓一線城市線下市場時(shí)，就已經(jīng)完成了下沉市場的“原始積累”。

速溶老大哥雀巢主動與星巴克合作，于2018年花費(fèi)71.5億美元拿到星巴克線上咖啡產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，并推出一系列速溶咖啡新品，進(jìn)一步擴(kuò)張了咖啡市場。后者則開始數(shù)字化道路，推出App預(yù)約點(diǎn)單、外賣業(yè)務(wù)等，并不斷擴(kuò)張線下門店。星巴克2020年開出581家門店，僅第四季度就新開259家。不可忽視的是，現(xiàn)磨和速溶戰(zhàn)場之外的即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢憑借出色的咖啡體系在國內(nèi)一家獨(dú)大，占據(jù)超過四成的市場，處于領(lǐng)先地位。

再看近日來表現(xiàn)亮眼的咖啡連鎖品牌瑞幸，最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，六成門店已盈利，2020年前三季度營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。引發(fā)全民跟風(fēng)的“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”，更是強(qiáng)勢宣告了其產(chǎn)品在風(fēng)味研發(fā)上和爆款營銷上的能力。其線下開店速度更是驚人，在2020年一季度線下門店數(shù)量趕超星巴克，成為與其并肩的連鎖咖啡專營店巨頭。而根據(jù)瑞幸最新的新零售合作招募伙伴計(jì)劃看來，向全國22個(gè)省和自治區(qū)開放加盟，其線下門店的擴(kuò)張已是大勢。

除此之外，外賣咖啡與全自動咖啡機(jī)器的興起也不能忽視。一份由咖啡沙龍機(jī)構(gòu)發(fā)起的2021咖啡普查問卷結(jié)果顯示：在連鎖品牌興起、疫情對消費(fèi)習(xí)慣的變化、外賣平臺覆蓋范圍的擴(kuò)大及外送品質(zhì)的提升等多種因素影響下，消費(fèi)者對外賣咖啡的接受程度不斷提高，在2018年有14.83%的人表示完全不能接受，而這一數(shù)據(jù)到2020年下降到了6.55%。在咖啡館的經(jīng)營中，越來越多的咖啡館開設(shè)了外賣，2018年有60.75%的咖啡館在做外賣，2020年提升至74.25%。

另一個(gè)問題是保證咖啡好喝的情況下，消費(fèi)者能否接受自動沖煮機(jī)的出品？問卷結(jié)果顯示：在2018年有71.83%的愛好者表示可以接受，2020年，該數(shù)據(jù)提至74.31%。雖然三年來的增幅不大，但伴隨著設(shè)備自動化、智能化程度的提高，曾經(jīng)處于“鄙視鏈底端”的全自動咖啡機(jī)販賣機(jī)或?qū)⒃谖磥沓蔀橐环N新趨勢。以瑞幸自助咖啡機(jī)“瑞即購”舉例，全自動咖啡機(jī)由以往的控制水粉比參數(shù)升級到控制研磨度、壓粉力度、厚度等多方面。而用戶可以在瑞幸的APP上，自動鎖定距離最近的“瑞即購”自助咖啡機(jī)。下單后獲取領(lǐng)取碼，制作30秒便能喝到現(xiàn)制咖啡;同時(shí)作為點(diǎn)位資源的自動咖啡販賣機(jī)，其低廉的租金、人力成本和巨大的廣告效益也被商家看中，成為資本關(guān)注的咖啡新賽道。

難以想象，在線下門店及自動販賣機(jī)密度達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，借力于外賣平臺，當(dāng)便利性已不再構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的主要優(yōu)勢時(shí)，以速溶精品為主打的“三頓半”們將作何反擊？

①?來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

②?來源：華經(jīng)情報(bào)局