基于抖音平臺的電影營銷短視頻傳播策略探析

莊增晗

（青島電影學院,山東青島 266520）

一、短視頻平臺成為電影營銷新渠道

克里斯托弗·洛夫洛克的服務營銷理論指出，包括電影在內的服務產品由于無形性造成消費者購買前對質量難以感知，因此其營銷實質應為信息溝通，并非單純的銷售促進。電影營銷是電影制發(fā)放產業(yè)鏈中隸屬發(fā)行環(huán)節(jié)的主要工作內容，而影片的產品價值溝通也是整個營銷工作的重點，因此傳播策略的制定是重中之重。疫情導致線下路演缺位，宣發(fā)團隊將影片營銷內容以更具創(chuàng)意性的短視頻方式呈現(xiàn)給大眾，以期取得突破性的傳播效果和票房收益。

抖音是目前中國最具競爭力的短視頻平臺，多重因素促使它成為電影營銷的主流陣地。首先是用戶多、黏性大?！?020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月，抖音的日均活躍用戶超過4億。根據(jù)《中國短視頻行業(yè)市場前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，抖音市場占有率遠遠高于其他的產品，用戶黏性僅次于微信和QQ兩大社交媒體巨頭。第二，抖音受眾與電影觀眾群體高度重合。根據(jù)《2020年抖音用戶畫像報告》，其用戶年齡集中在19～30歲，貓眼《2020中國電影市場數(shù)據(jù)洞察榜》則顯示中國電影觀眾中年齡在25歲以下占八成，年輕群體是抖音和影院的雙重使用者。第三，抖音已經(jīng)構建起了完善的影視內容生態(tài)，重視打造影視營銷精細化體系。聲畫內容表達，讓短視頻與電影有著天然的聯(lián)結，相比傳統(tǒng)媒體更具有電影信息傳播優(yōu)勢，算法大數(shù)據(jù)也為多圈層觀眾觸達提供了可能。

移動互聯(lián)技術、智能媒體時代全面拓展了麥克盧漢“媒介即人的延伸”理論，大眾習慣于足不出戶地訪問各類內容資源，利用碎片化時間進行社交娛樂，信息傳播方式發(fā)生了根本變化。抖音結合電影營銷不同階段的使命，能以不同的形式達成不同的傳播目的。然而，受眾注意力是稀缺資源，當有大量影片參與眼球爭奪戰(zhàn)容易使受眾迷失在海量信息中心，無法對某部影片形成記憶。因此要求電影營銷的信息組織必須簡明化、主題化，對傳播節(jié)奏精準把握。

二、電影短視頻營銷的傳播策略

傳播策略以電影的宣發(fā)策略為先導，根據(jù)影片的目標觀眾尋找傳播的目標受眾，來完成與目標受眾溝通的任務。電影營銷是藝術作品的營銷，由于藝術作品非標準化的特征，傳播溝通工作量巨大，需要制定系統(tǒng)的、多層面、多角度的傳播策略。以下通過分析抖音平臺電影營銷案例的傳播主題、傳播形式和傳播節(jié)奏來歸納分析它們的傳播策略。

（一）構建傳播主題

傳播主題必須能夠概括影片的關鍵信息，如片名、類型、情感價值和潛在消費體驗等來構建受眾對影片的認知印象，在抖音短視頻中經(jīng)常將影片的特定信息反復推送以達到信息傳播和互動目的。筆者注意到，電影營銷短視頻的傳播主題是以觀眾為核心來演繹影片定位，傳播主題嚴格地遵循了與影片定位的從屬關系，梯次呈現(xiàn)電影的完整價值。例如《你好，李煥英》定位于“一部溫情的奇幻喜劇電影”，溫情是其核心價值，喜劇是類型描述，奇幻兼顧了類型也概括了故事特點。這些要素單個提出都易于被觀眾理解，但組合起來定位，需要給予觀眾足夠的信息才能取得認同，因為單憑定位，觀眾無法想象溫情加奇幻加喜劇的感覺。

演繹溫情，必須表達兩個特定人物之間的關系，表達奇幻類型，必須講述在時代穿越過程中發(fā)生的故事，體現(xiàn)喜劇，應該建立在演員選角、角色設定、角色關系上。基于這樣的邏輯思考，《你好，李煥英》的傳播主題確立為“悲情女兒與過世母親穿越回到80年代發(fā)生的故事和感動”。在這樣的傳播主題下，故事、演員、角色圍繞主題進行了更深層次的信息組織。在抖音平臺發(fā)布上《你好，李煥英》的營銷短視頻牢牢圍繞觀眾的邏輯需求，根據(jù)劇情開發(fā)了“你好，李煥英”80年代穿越變裝特效，引起了抖音穿越變裝拍視頻風潮；主演賈玲、沈騰、張小斐、陳赫等皆為喜劇明星，他們的抖音賬號與影片官方賬號相互配合，進一步演繹出影片定位背后的內容，這些內容還兼顧著抖音的媒介發(fā)布需求。

（二）確定傳播形式

除了傳播主題不同，不同類型電影的傳播形式和節(jié)奏也各不相同。宣發(fā)團隊需要深挖自身電影亮點，從中提取出最能被觀眾記住的傳播點，加以放大和延展，引發(fā)話題熱議和全民討論。筆者總結出的抖音電影營銷短視頻的主要傳播形式有官方傳播、明星傳播和合作傳播。

官方傳播即通過注冊抖音電影官方賬號來發(fā)布營銷物料，如電影預告片、片段剪輯、花絮剪輯、創(chuàng)意策劃視頻和話題營銷等。劇透形式的預告和花絮，經(jīng)過有節(jié)奏的、有趣的音樂特效，形成一段電影的宣傳片。2020年度在抖音營銷的電影官方賬號熱度TOP10的前四位分別是《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《如果聲音不記得》和《奪冠》，這些賬號發(fā)布的作品獲贊數(shù)量分別是4640.2萬、2565.4萬、2557.5萬、2233.5萬，發(fā)布了僅85條視頻的《八佰》的官方賬號的粉絲數(shù)量近200萬，如此可觀的流量數(shù)據(jù)帶給電影的傳播效果是非常顯著的。2018年《超時空同居》的“土味情話”、《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”概念營銷和2019年《千與千尋》的“細節(jié)?！保@些則屬于官方創(chuàng)意策劃視頻和話題營銷的范疇，傳播效果較好。

明星傳播即借助明星效應吸引受眾關注以達到傳播目標，主要包含借勢傳播、借事傳播和創(chuàng)造話題等。借勢傳播是最常見的一種，利用明星之口發(fā)布電影相關信息，這種發(fā)布統(tǒng)一在電影的整體信息管理之下，電影主演的明星賬號會在電影宣傳期為其引流助威，為影片帶來極大的曝光度。2019年《沉默的證人》營銷張家輝的普通話梗“渣渣輝”則是一種借事傳播，策劃明星事件同時“夾帶私貨”在傳播中達到宣傳電影的目的。2021年春節(jié)檔《唐人街探案3》推出“唐探新春劇場”，陳思誠、王寶強、劉昊然等主創(chuàng)與抖音達人聯(lián)動合拍，使劇情線索得到了廣泛的討論，讓觀眾過了一把偵探癮，創(chuàng)造了很高的話題度，《唐探3》主話題播放量超75億，累計上榜熱點超60個，其中11條短視頻播放量超1.4億。由于明星的觀眾認知度高，能夠吸引媒體流量，也降低了電影與觀眾的溝通難度，對電影宣傳具有重要意義。

合作傳播即宣發(fā)團隊通過與其他個人或機構合作來達到宣傳電影的目的，主要形式包含平臺合作引流、音樂合作傳播、意見領袖傳播等。抖音采用的是算法推流的方式來實現(xiàn)電影與受眾的對接，如若短視頻內容不夠優(yōu)質，點贊量不高，很容易石沉大海。業(yè)內普遍通過“買熱搜”來將短視頻推上熱門，“Dou+”是抖音推出的營銷工具，購買使用后，視頻會出現(xiàn)在抖音首頁的推薦流里。而流量的多少取決于金額的大小，因此電影短視頻營銷的規(guī)模通常取決于宣發(fā)預算的多寡。音樂合作傳播的典型案例包括《前任攻略3》的插曲《體面》《說散就散》，《西虹市首富》的插曲《卡路里》，抖音是流行歌曲的催化站，大眾喜聞樂見的歌曲在廣泛傳播的同時可以一并強化電影傳播效果。電影與頭部意見領袖（KOL）的合作傳播在抖音短視頻營銷方面尚不突出，主要體現(xiàn)直播帶貨電影票方面。此外，2021年抖音與電影頭部賬號“毒舌電影”合作出品電影介紹短視頻、抖音與貓眼合作提供宣發(fā)數(shù)據(jù)監(jiān)測，也間接促進了電影營銷業(yè)務的提升，因此選擇合適的媒介平臺，做好媒介關系的維護也是宣發(fā)團隊的必修課。

（三）把握傳播節(jié)奏

傳播節(jié)奏決定了影片關鍵信息觸達受眾的頻率，需要根據(jù)預算提前確定信息總量和溝通規(guī)模，以預設傳播節(jié)奏。在傳統(tǒng)的電影營銷傳播中大部分影片是兩頭重，中間輕的“啞鈴式”傳播，開機聲勢浩大，制作期輕描淡寫，發(fā)行上映期高舉高打。在抖音上的電影營銷短視頻也大多承襲了這一模式，發(fā)行上映期是傳播重點。依據(jù)電影的定位、制作質量和受眾視角，在電影發(fā)行傳播中可以分類為全民電影、話題電影和一般類型片，不同類別的傳播節(jié)奏有巨大差異。

全民電影一般擁有巨大數(shù)量的潛在觀眾，消費具有普適性，需要完成大規(guī)模的溝通任務。例如《唐人街探案3》作為全民電影，自2020年底開始造勢，分初級預告、終極預告等形式分階段投放，在上映期也持續(xù)加大傳播力度。在抖音話題和平臺推流加持下，熱門視頻的播放量達到了千萬以上，其傳播節(jié)奏是密集傳播。2019年的《哪吒之魔童降世》是中國傳統(tǒng)神話改編電影，上映前并未開通抖音賬號，上映時引起親子關系、反叛精神、國產動畫等話題熱議，迅速成為話題電影，宣發(fā)團隊圍繞電影多元價值的闡述，將它外延至大眾文化領域，例如在抖音迅速掀起對煙熏妝、丸子頭哪吒的模仿，聯(lián)合抖音推出“魔童哪吒”特效濾鏡，迅速把握了傳播時機，助推了電影票房。

對于目標觀眾群清晰、故事清晰的類型片，營銷溝通難度不大，把預算集中在票房轉化率最高的發(fā)行上映期是合理的，例如2020年的熱門電影如《送你一朵小紅花》通過劇中的小紅花這一元素的強調，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢舞”“送你一朵小紅花細節(jié)”等高流量視頻，傳播效果良好。對于目標類型創(chuàng)新、故事復雜、觀眾不明確的影片應當從制作前期就開始深度溝通，否則僅靠上映期傳播，觀眾無法短時間內理解影片。例如2021年春節(jié)檔《人潮洶涌》是一個檔期選擇不當、營銷溝通節(jié)奏不當?shù)陌咐?，作為一部翻拍的犯罪、懸疑和喜劇電影，是較為復雜的賣點組合，無法為觀眾迅速理解。在熱門檔期眾多高質量影片密集傳播的時候，由于前期溝通不足，致使觀眾對其信息消化不良，無法認同其價值，是傳播節(jié)奏的失誤。然而影片本身在演員、故事、攝影方面是有獨特優(yōu)勢的，豆瓣評分也是同檔期影片中的佼佼者，但這些優(yōu)勢由于沒有充分的溝通時間而無法傳遞。

影片類型決定了觀眾，觀眾認知習慣決定了媒介應用范圍，因此宣發(fā)目標和溝通任務必須相對應，使傳播策略中的各要素形成統(tǒng)一的整體，其完整性和統(tǒng)一性最終確保傳播策略的實現(xiàn)。因此在電影短視頻傳播策略制定時，要關注完整性和統(tǒng)一性，否則自相矛盾的策略組織，將導致策略的失敗。