基于產(chǎn)品體驗性的雙渠道體驗服務(wù)協(xié)調(diào)模式分析

魯 芳，邢根上，李書山

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)渠道能夠隨時隨地為消費者提供服務(wù)，但只能通過文字、圖片、視頻等方式對產(chǎn)品進行描述，其虛擬性會造成消費者對產(chǎn)品價值評估的偏差。而實體渠道盡管受到時間和地域的限制，但能夠向消費者提供全方位的體驗，讓消費者感受到真實的產(chǎn)品價值。線上、線下體驗服務(wù)的聯(lián)動即可以全方位滿足消費者的體驗需求，吸引對體驗服務(wù)即時需求感到滿足的消費者。但體驗服務(wù)產(chǎn)出界限模糊，服務(wù)產(chǎn)出具有很強的交叉性，線上和線下服務(wù)均存在搭對方便車的行為。如何協(xié)調(diào)制造商的產(chǎn)品體驗服務(wù)，是雙渠道下制造商亟需解決的一個問題。

P．J.Nelson[1]首先從信息經(jīng)濟學(xué)的視角，將產(chǎn)品劃分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種。對于圖書、音像制品等搜索型產(chǎn)品，消費者在使用前便知道其特征和屬性；對于高端服裝、珠寶等體驗型產(chǎn)品，消費者需要經(jīng)過考察與體驗之后，才能做出購買決定。J.W.Alba[2]進一步指出，消費者如果以視覺作為評判信息的標(biāo)準(zhǔn)，則網(wǎng)絡(luò)所提供的信息會占絕對優(yōu)勢，即搜索型產(chǎn)品適宜網(wǎng)絡(luò)渠道。如果通過味覺和觸覺來判斷網(wǎng)上所提供的信息，那么網(wǎng)絡(luò)所提供的信息就不如傳統(tǒng)的零售渠道所提供的信息，即體驗型產(chǎn)品更適宜實體渠道。產(chǎn)品的體驗性決定了產(chǎn)品更適合的銷售渠道，那么產(chǎn)品的體驗性對銷售渠道的服務(wù)又有什么影響呢？綜觀已有研究，發(fā)現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品的體驗性來協(xié)調(diào)產(chǎn)品的渠道服務(wù)還鮮見報道。

針對服務(wù)渠道影響方面的研究較多。如Zhang Fang 等[3]重點研究了服務(wù)價值對制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響，同時也分析了該系統(tǒng)在長期價格預(yù)測機制下的演進過程。Dan Bin 等[4]研究了免費增值服務(wù)對制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響，發(fā)現(xiàn)保修和增值服務(wù)都會影響顧客的購買行為。劉燦等[5]探討了零售商線下渠道服務(wù)對制造商線上需求產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，研究了O2O（online to offline）線上與線下渠道合作機制的設(shè)計問題，發(fā)現(xiàn)服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)價格競爭的作用。Yan Ruiliang 等[6]認(rèn)為，零售商通過改進自身渠道的服務(wù)質(zhì)量，可以有效緩解雙渠道之間的競爭與沖突。張學(xué)龍等[7]針對零售商具備電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的情況，分別從價格替代系數(shù)擾動、服務(wù)水平替代系數(shù)擾動、價格替代系數(shù)和服務(wù)水平替代系數(shù)同時擾動角度，研究其對雙渠道供應(yīng)鏈需求及利潤的影響。浦徐進等[8]在制造商擁有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道供應(yīng)鏈背景下，研究了實體店服務(wù)影響供應(yīng)鏈運作結(jié)果的復(fù)雜機理。田巍等[9]研究了制造商服務(wù)努力與廣告費用分擔(dān)機制問題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙渠道之間存在服務(wù)搭便車行為時，線上、線下雙渠道的關(guān)系就由之前的競爭關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)合作策略。毛照昉等[10]探討了線上、線下零售商，如何通過兩部定價機制下的售后服務(wù)合作實現(xiàn)集中決策下的總利潤，并通過利潤再分配協(xié)調(diào)機制實現(xiàn)了雙方的合作雙贏。劉昊等[11]根據(jù)提供服務(wù)的主體不同，提出了4 種供應(yīng)鏈決策模式，并對不同模式下的最優(yōu)決策進行了對比分析，其研究結(jié)果表明，服務(wù)成本效益和線上渠道市場份額在模式選擇中起著決定性的作用。

考慮消費者搭便車的雙渠道服務(wù)策略，在最近幾年也得到了不少學(xué)者的關(guān)注。如Zhou Y.W.等[12]考慮制造商通過在線渠道和傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品，探討了雙渠道在使用的差異和非差異定價方案時，搭便車效應(yīng)對兩個成員的定價、服務(wù)策略和利潤的影響。曹裕等[13]建立了由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型，研究了隨機需求下“搭便車”行為和渠道間缺貨替代行為對供應(yīng)鏈庫存競爭與促銷決策的影響。Deng Z.等[14]研究了搭便車的成本、技術(shù)或市場不確定性對跨境電商的影響。陶靖天等[15]基于線上平臺借助線下實體店提供服務(wù)的搭便車現(xiàn)象，研究了O2O 渠道供應(yīng)鏈中成員的定價策略以及搭便車效應(yīng)對渠道利潤的影響，主要探究了服務(wù)水平、搭便車效應(yīng)系數(shù)、補貼策略對渠道定價決策、利潤的影響。鞏永華等[16]考慮服務(wù)成本和渠道價格競爭關(guān)系，研究了不同實體和網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系下雙向搭便車行為對產(chǎn)品售價和服務(wù)努力水平的影響，并提出了零售商最優(yōu)服務(wù)努力水平的決策策略。

通過對以上文獻(xiàn)的回顧，可以看出，服務(wù)作為一種非價格影響因素是雙渠道研究的熱點，但集中在雙渠道是服務(wù)合作還是服務(wù)競爭的研究上。上述的研究都將所有產(chǎn)品看成一類產(chǎn)品，其實不同的產(chǎn)品特性對渠道的選擇是不同的，對服務(wù)的要求也存在區(qū)別，而根據(jù)產(chǎn)品的特性來研究渠道服務(wù)的文獻(xiàn)還較少，因此本文擬研究產(chǎn)品的體驗特性對渠道服務(wù)的影響，進而分析對制造商服務(wù)協(xié)調(diào)模式的影響，以期為供應(yīng)鏈體驗服務(wù)決策提供參考。

2 問題描述及假設(shè)

2.1 問題描述

考慮一個制造商具備線上銷售渠道與線下銷售渠道（線下銷售渠道的拓展有加盟和自營兩種模式，由于篇幅關(guān)系，本論文只考慮加盟模式），線上銷售渠道與線下銷售渠道雙方作為獨立實體進行產(chǎn)品銷售。線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)包括信息的檢索、產(chǎn)品視頻展示、免費試用等，再加上現(xiàn)在流行的讓消費者身臨其境的虛擬現(xiàn)實技術(shù)；線下銷售渠道提供的產(chǎn)品體驗服務(wù)包括產(chǎn)品的試用、食品的試吃、服裝的試穿、服務(wù)的熱情等。通過產(chǎn)品體驗服務(wù)，可以讓消費者在沒做出購買決策之前，對產(chǎn)品的體驗程度加深，以此達(dá)到吸引消費者、提升消費者認(rèn)同感的目的。電商企業(yè)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示，其中s1為線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平，s2為線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平，we為制造商將產(chǎn)品批發(fā)給線下銷售渠道的批發(fā)價。

圖1 電商企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Fig.1 Dual-channel supply chain structure of e-commerce companies

在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，基于各自渠道權(quán)力的不同，可以將決策模式分為集中決策模式和分散決策模式。在集中決策模式下，制造商將線上銷售渠道與線下銷售渠道作為一個整體，統(tǒng)一集中決策；在分散決策模式下，制造商只開辟線上銷售渠道，線下銷售渠道交由代理商負(fù)責(zé)，此時線上銷售渠道與線下銷售渠道是制造商主導(dǎo)的Stackelberg 博弈。

本研究中重要的函數(shù)為產(chǎn)品的體驗性指數(shù)β，β∈(0, 1)，β值越接近于1，消費者就越能憑借文字圖片等信息判斷產(chǎn)品的真實價值，則該產(chǎn)品更適宜采用線上渠道銷售，例如標(biāo)準(zhǔn)型的圓珠筆；β值越接近于0，消費者越希望通過切身體驗后才判斷產(chǎn)品的真實價值，該產(chǎn)品在目前技術(shù)下更適宜線下渠道銷售，如剛推出的新產(chǎn)品香水，或者需試穿的鞋子等。其余使用的模型符號及定義如表1 所示。

表1 模型符號及定義Table 1 Model symbols with their definitions

文中上標(biāo)“*”表示最優(yōu)決策，上標(biāo)“c”表示集中決策模式，上標(biāo)“d”表示分散決策模式。在集中決策模式下，雙渠道作為統(tǒng)一整體集中決策，以線上線下雙渠道總收益最大化為決策目標(biāo)。在分散決策模式下，線上銷售渠道和線下銷售渠道作為獨立部門進行分散決策，以各自收益最大化為決策目標(biāo)。

2.2 假設(shè)前提

1）消費者在做出購買決策時，存在線下體驗、線上購買的行為，即存在搭便車行為。同時，消費者也會通過線上銷售渠道進行產(chǎn)品比價，咨詢等行為，然后通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品，也存在一定的搭便車現(xiàn)象。

2）根據(jù)A.A.Tsay 等[17]提出的服務(wù)成本函數(shù)，可假設(shè)服務(wù)成本函數(shù)為C(s)=ηs2/2，產(chǎn)品的服務(wù)成本系數(shù)越大，表示銷售商為了達(dá)到某一產(chǎn)品體驗服務(wù)水平的成本越高。

3）需求市場為單位市場，不存在產(chǎn)品缺貨導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)移。

3 基于消費者效用的渠道需求分析

雙渠道供應(yīng)鏈研究中，通過比較雙渠道之間消費者效用U大小的方式來確定消費者的渠道需求[16,18-21]。消費者通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品時，由于消費者對產(chǎn)品體驗度不同，消費者對產(chǎn)品的價值評估或多或少會受到影響。比如消費者通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品時，只能通過圖文介紹了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的價值評估就存在或高或低的情況，因此當(dāng)消費者通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品時，消費者所獲得的產(chǎn)品價值為βv。

當(dāng)消費者通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品時，消費者可以親自體驗產(chǎn)品，因而對產(chǎn)品的質(zhì)地、形狀、顏色等屬性有更加真實的感受，通過體驗后能夠獲得產(chǎn)品的全部價值v。當(dāng)線上銷售渠道與線下銷售渠道存在搭便車行為時，消費者會通過線下銷售渠道享受產(chǎn)品體驗服務(wù)，其后將會轉(zhuǎn)移到線上銷售渠道，其需求轉(zhuǎn)移量為ks2；同理，由線上向線下銷售渠道的需求轉(zhuǎn)移量為ks1。由以上論述，可以得出消費者通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品所獲得的效用為U1=βv-P+ks2+(1-k)s1；消費者通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品所獲得的效用為U2=v-P+(1-k)s2+ks1，消費者會通過比較線上、線下雙渠道之間的消費者效用大小的方式做出購買決策。

根據(jù)上述分析可得：

1）當(dāng)U1=0 時，存在臨界值v1=(P-s1+ks1-ks2)/β，則當(dāng)v≥v1、使得U1≥0 時，消費者會選擇通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品；

2）當(dāng)U2=0 時，存在臨界值v2=P-ks1-s2+ks2，則當(dāng)v≥v2、使得U2≥0 時，消費者會選擇通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品；

3）當(dāng)U1=U2時，存在臨界值v12=(2ks1+s2-s1-2ks2)/(β-1)，則當(dāng)v=v12時，線上銷售渠道和線下銷售渠道之間無差異，消費者可以選擇其中任一渠道購買產(chǎn)品。

通過比較消費者在不同渠道購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品評估價值的臨界值（v1、v2及v12）可知，當(dāng)v1＞v2時，v1＞v2＞v12，在此情況下，當(dāng)消費者對產(chǎn)品的評估價值處于區(qū)間[v2, 1]時，消費者會選擇通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品，即當(dāng)P＞[s1+ks2-ks1-β(ks1+s2-ks2)]/(1-β)時，所有消費者會選擇通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品，制造商不存在線上、線下雙渠道。當(dāng)v2＞v1時，v12＞v2＞v1，在此情況下，當(dāng)消費者對產(chǎn)品的評估價值處于區(qū)間[v12, 1]時，消費者會選擇通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的評估價值處于區(qū)間[v1,v12]時，消費者會選擇通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的估值處于區(qū)間[0,v1]時，則消費者不會選擇任何渠道購買產(chǎn)品，即當(dāng)P＜[s1+ks2-ks1-β(ks1+s2-ks2)]/(1-β)時，制造商才會存在雙渠道的情形。因此，本論文只在制造商存在線上、線下雙渠道共存的情況下，探討制造商雙渠道之間的服務(wù)協(xié)調(diào)模式問題。通過以上分析，可以得到制造商線上、線下雙渠道銷售模式下的需求函數(shù)。

線上渠道的需求函數(shù)為

線下銷售渠道的需求函數(shù)為

因此，可得線上銷售渠道和線下銷售渠道的渠道收益以及雙渠道整體收益分別如下：

4 雙渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)最優(yōu)協(xié)調(diào)模式分析

4.1 集中決策模式下產(chǎn)品體驗服務(wù)協(xié)調(diào)分析

當(dāng)線上、線下雙渠道采用集中決策模式時，線上、線下雙渠道供應(yīng)鏈的總收益為

將式（1）和式（2）代入式（6）中可得：

聯(lián)立式（8）～（10），可得集中決策模式下線上、線下最優(yōu)產(chǎn)品價格和產(chǎn)品體驗服務(wù)水平及其相關(guān)函數(shù)表達(dá)式，具體見表2。

表2 集中決策模式下雙渠道模型參數(shù)最優(yōu)決策結(jié)果Table 2 Optimal decision-making results of dual-channel model parameters under a centralized decision-making mode

4.2 分散決策模式下產(chǎn)品體驗服務(wù)協(xié)調(diào)分析

當(dāng)線上、線下雙渠道采用分散決策模式時，線上銷售渠道零售商作為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，線下銷售渠道零售商作為跟隨者。制造商首先制定其線上銷售渠道的產(chǎn)品價格Pd，線下銷售渠道的產(chǎn)品批發(fā)價格，以及自身渠道的服務(wù)水平，并以自身渠道收益最大化為目標(biāo)制定其最佳決策。然后線下銷售渠道商依據(jù)線上銷售渠道的策略，制定自身渠道的服務(wù)水平。采用逆向歸納法求解，得到線上銷售渠道收益函數(shù)和線下銷售渠道的收益函數(shù)，分別如下：

聯(lián)立式（14）～（16），可得線上銷售渠道的最優(yōu)產(chǎn)品定價、最優(yōu)服務(wù)水平以及最優(yōu)批發(fā)價如下：

表3 分散決策模式下雙渠道模型參數(shù)最優(yōu)決策結(jié)果Table 3 Optimal decision-making results of dual-channel model parameters under a decentralized decision-making mode

5 算例分析

5.1 產(chǎn)品體驗性系數(shù)的影響

分析不同決策模式下產(chǎn)品體驗性系數(shù)β與線上、線下雙渠道的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品體驗服務(wù)水平、總需求以及渠道收益之間的關(guān)系，分別將不同產(chǎn)品體驗系數(shù)下的集中決策模型與分散決策模型進行對比分析。

線上服務(wù)主要是對產(chǎn)品信息的介紹，如果需要更高層次提高消費者的體驗度，則需要滿足觸覺、味覺等方面的需求，而線下服務(wù)則可以通過服務(wù)人員更熱情的服務(wù)達(dá)到要求，因此，將線上服務(wù)成本系數(shù)設(shè)置為高于線下服務(wù)成本系數(shù)。令η1=8，η2=3，k=0.6，消費者在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品的信息有一定的了解，故β∈(0.1, 0.8)，即忽略邊界誤差的影響。

在集中決策模式與分散決策模式下，雙渠道產(chǎn)品價格P、線上銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平s1、線下銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平s2，及雙渠道總收益πe的變化趨勢如圖2～4 所示。分析圖2～4 中各曲線的變化趨勢可得：

圖2 不同決策模式下線上銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨β 的變化趨勢Fig.2 Trends of online sales channel product experience service level with β under different decision-making modes

1）從圖2 和圖3 中可以看到，在集中決策和分散決策模型中，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加而下降，也就是產(chǎn)品越能讓消費者直觀地感受到價值，則線上、線下提供的服務(wù)水平均可降低，甚至不需要線下式體驗的服務(wù)水平。例如標(biāo)準(zhǔn)化的文具等產(chǎn)品。

圖3 不同決策模式下線下銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨β 的變化趨勢Fig.3 Trends of offline sales channel product experience service level with β under different decision-making modes

2）從圖2 和圖3 中還可以看到，集中決策下的服務(wù)水平要低于分散決策下的服務(wù)水平，即sc*＜sd*。這是因為集中決策下，線上渠道可利用線下服務(wù)的溢出效應(yīng)，因而進一步提高了制造商的收益。

3）分析圖4，可以看到，產(chǎn)品的體驗性系數(shù)越大，則商品越不需要消費者的體驗。在這種情況下，即體驗性系數(shù)大于A點的體驗性系數(shù)時，制造商更適合線上、線下渠道分散決策模式，例如標(biāo)準(zhǔn)化文具產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的體驗性系數(shù)小于A點的體驗性系數(shù)時，則制造商更適合采用線上、線下集中的決策模式，例如高檔服裝。造成這一結(jié)果的主要原因，是因為線上、線下會采取各種措施來避免服務(wù)的溢出效應(yīng)，最終導(dǎo)致制造商受損。

圖4 不同決策模式下制造商雙渠道總收益隨β 的變化趨勢Fig.4 Trends of the dual-channel total revenue of the manufacturer with β under different decision-making modes

5.2 產(chǎn)品體驗性系數(shù)和搭便車系數(shù)的聯(lián)合影響

下面分析產(chǎn)品體驗性系數(shù)和產(chǎn)品體驗服務(wù)搭便車系數(shù)對服務(wù)水平?jīng)Q策結(jié)果的影響。令η1=8，η2=3，k∈(0, 1)，由于消費者在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品的信息有了一定的了解，故β∈(0.15, 1)，即忽略邊界誤差的影響，可得在集中決策模式和分散決策模式下雙渠道的決策變化情況。

1）集中決策模式下雙渠道服務(wù)決策的變化趨勢

在集中決策模式下，線上、線下渠道的決策變化趨勢如圖5 和6 所示。

圖5 集中決策下線上銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢Fig.5 Trends of online sales channel product experience service level with β and k under a centralized decision-making mode

由圖5 可以看出，服務(wù)搭便車系數(shù)與產(chǎn)品體驗性系數(shù)都會對線上服務(wù)水平產(chǎn)生影響。尤其是在產(chǎn)品的體驗性系數(shù)較小的時候，服務(wù)搭便車系數(shù)對線上服務(wù)水平的影響較大。線上銷售渠道服務(wù)水平是消費者搭便車系數(shù)k的凹函數(shù)。這表明隨著消費者搭便車系數(shù)k的變化，消費者通過搭便車行為，會從線下銷售渠道體驗產(chǎn)品。隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加，線上銷售渠道接收由線下實體轉(zhuǎn)移到線上的消費者數(shù)量逐漸增多，由于這部分消費者通過線下銷售渠道親身體驗過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的真實屬性有了更加全面的了解，消費者需求更加確定，線上銷售渠道所提供的服務(wù)水平會逐步降低。當(dāng)消費者搭便車系數(shù)k達(dá)到某個最低值時，消費者也開始注重線上銷售渠道的服務(wù)水平，以此來確定自己購買產(chǎn)品的渠道，因此線上銷售渠道便需要提升自身渠道的服務(wù)水平，以此刺激從線下銷售渠道轉(zhuǎn)移的消費者選擇通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品?？梢姡€上銷售渠道服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加而降低，隨著消費者便車系數(shù)k的增加先降低然后上升。

從圖6 可以得知，線下銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加而降低，隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加而上升。這表明隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加，消費者對產(chǎn)品的體驗程度逐漸降低，消費者會更加傾向于購買產(chǎn)品體驗程度較高的產(chǎn)品，因此使消費者獲得更高的產(chǎn)品體驗程度，線下銷售渠道便會付出更多的服務(wù)，提供更高的服務(wù)水平，以此滿足消費者的需求。隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加，線下銷售渠道的服務(wù)水平也會逐漸上升，這主要是因為消費者存在搭便車行為，即通過線上銷售渠道咨詢產(chǎn)品的信息，消費者對線下銷售渠道的服務(wù)水平便會有新的要求，就會要求線下銷售渠道提供更多的產(chǎn)品服務(wù)。比如消費者在進入實體店購買產(chǎn)品時，會咨詢線上銷售渠道，對產(chǎn)品的價格、功能有一部分的了解。線下銷售渠道僅僅提供產(chǎn)品的信息服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費者的實際需求，線下銷售渠道便會提供更高的服務(wù)水平，以此滿足消費者的購物需求。因此，線下銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平與產(chǎn)品體驗性系數(shù)β呈負(fù)相關(guān)，與產(chǎn)品體驗服務(wù)搭便車系數(shù)k呈正相關(guān)。

圖6 集中決策下線下銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢Fig.6 Trends of offline sales channel product experience service level with β and k under a centralized decision-making mode

2）分散決策模式下雙渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平?jīng)Q策的變化趨勢

由表3 的決策結(jié)果可知，分散決策模式下線上和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平不是關(guān)于搭便車系數(shù)k的連續(xù)函數(shù)，當(dāng)k值取0.5 時，消費者通過搭便車從線上轉(zhuǎn)移到線下和從線下轉(zhuǎn)移到線上的轉(zhuǎn)移程度相同，雙渠道之間的搭便車效應(yīng)相互抵消，此時分散決策模式下搭便車系數(shù)對產(chǎn)品體驗服務(wù)水平的影響無意義，所以k值分別取(0, 0.45)和(0.55, 1)兩段連續(xù)區(qū)間。分散決策模式下，雙渠道的決策變化趨勢如圖7 和圖8 所示。

圖7 分散決策模式下線上銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢Fig.7 Trends of online sales channel product experience service level with β and k under a decentralized decision-making mode

圖8 分散決策模式下線下銷售渠道產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨β 和k 值的變化趨勢Fig.8 Trends of offline sales channel product experience service level with β and k under a decentralized decision-making mode

由圖7 和圖8 可以得知，線上、線下雙渠道服務(wù)水平隨著消費者便車系數(shù)k的增加并不具備連續(xù)單調(diào)性。當(dāng)0＜k＜0.45 時，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加而上升，隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加而下降；當(dāng)0.55＜k＜1 時，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加而下降，線上銷售渠道和線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平是消費者搭便車系數(shù)k的凹函數(shù)。

這一結(jié)果表明，當(dāng)消費者搭便車行為處于較低水平時，隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加，消費者的產(chǎn)品體驗程度也逐漸降低，線上銷售渠道的服務(wù)水平便逐步提高。當(dāng)產(chǎn)品體驗性一定時，消費者在做出購買決策前會前往實體店體驗產(chǎn)品，對產(chǎn)品的體驗程度較高，線下銷售渠道承擔(dān)了大部分的售前服務(wù)。消費者通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品時，線上銷售渠道承擔(dān)了較少的售前服務(wù)，因此隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加，線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平會有所降低。

當(dāng)消費者搭便車行為處于較高水平時，隨著產(chǎn)品體驗性系數(shù)β的增加，消費者的產(chǎn)品體驗程度逐漸降低，線上銷售渠道的服務(wù)水平也逐步降低。當(dāng)產(chǎn)品體驗性一定時，消費者在做出購買決策前會前往實體店體驗產(chǎn)品，對產(chǎn)品的體驗程度較高，線下銷售渠道承擔(dān)了大部分的售前服務(wù)。當(dāng)消費者通過線上銷售渠道購買產(chǎn)品時，線上銷售渠道承擔(dān)了較少的售前服務(wù)，因此隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加，線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平會有所降低，但是當(dāng)消費者搭便車系數(shù)k達(dá)到某個最低值時，由線下銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上銷售渠道的消費者便會對線上銷售渠道的服務(wù)水平提出新要求，因此線上銷售渠道的產(chǎn)品體驗服務(wù)水平先隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加而降低，然后隨著消費者搭便車系數(shù)k的增加而增加。

當(dāng)制造商同時開辟線上、線下雙渠道銷售模式時，作為零售商，需要協(xié)調(diào)雙渠道之間的產(chǎn)品服務(wù)問題。由于消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品體驗不足，便會產(chǎn)生搭便車行為，當(dāng)消費者通過平臺購買產(chǎn)品時，搭便車行為便更為突出，因此制造商要結(jié)合產(chǎn)品體驗性系數(shù)以及消費者搭便車系數(shù)的不同，為消費者提供針對性的產(chǎn)品定價以及服務(wù)策略，并根據(jù)其采取相應(yīng)的決策模式。

6 結(jié)論

本文針對產(chǎn)品體驗性與消費者搭便車行為，通過構(gòu)建具有線上銷售渠道和線下銷售渠道的制造商組成的供應(yīng)鏈，分析了不同決策模式下制造商的體驗服務(wù)協(xié)調(diào)策略。通過研究，得到以下管理啟示：

1）當(dāng)消費者對產(chǎn)品體驗程度的要求較高時，比如美妝、香水等產(chǎn)品的銷售，考慮到線上銷售渠道無法滿足消費者對于產(chǎn)品體驗的需求，此時消費者會傾向于通過線下銷售渠道購買產(chǎn)品或者通過線下銷售渠道體驗產(chǎn)品。消費者也會通過線上銷售渠道收集產(chǎn)品信息進行價格比較、信息咨詢等活動，由此便會產(chǎn)生搭便車行為，此時制造商在開辟線上、線下雙渠道時，應(yīng)促使線上銷售渠道與線下銷售渠道進行合作，將線上銷售渠道的產(chǎn)品信息咨詢等服務(wù)與線下銷售渠道的產(chǎn)品體驗、退換貨等服務(wù)相融合，使雙渠道成為一個統(tǒng)一的整體，采取集中決策模式，以此使得雙渠道總收益達(dá)到最大值。

2）當(dāng)產(chǎn)品體驗性系數(shù)較小時，即消費者對產(chǎn)品的體驗程度的要求較低，比如玩具、書籍等產(chǎn)品的銷售。隨著電商商務(wù)的發(fā)展，消費者更傾向于通過線上銷售渠道購買，消費者會更加注重購買產(chǎn)品的便捷性，以及產(chǎn)品的物流服務(wù)水平。為了滿足消費者的需求，制造商在實行雙渠道策略時可以采取分散決策模式，使得線上銷售渠道與線下銷售渠道各自發(fā)揮其渠道優(yōu)勢，各自根據(jù)自身渠道的特點提供針對性的服務(wù)水平，針對體驗性較低的產(chǎn)品設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)品定價以及相對應(yīng)的服務(wù)水平。

3）制造商在采取線上、線下雙渠道銷售時，也要結(jié)合消費者搭便車行為來協(xié)調(diào)雙渠道的服務(wù)策略。消費者對產(chǎn)品體驗程度的需求有所不同，由此便會在線上銷售渠道與線下銷售渠道之間產(chǎn)生搭便車行為。線上銷售渠道產(chǎn)品種類以及產(chǎn)品信息的收集更為便捷，消費者在購買產(chǎn)品時會通過線上銷售渠道收集產(chǎn)品的價格、售后服務(wù)等信息，以此與線下銷售渠道進行對比，無形中會增加各自渠道的服務(wù)成本，并對各自渠道的收益以及雙渠道總收益產(chǎn)生影響。制造商有必要根據(jù)產(chǎn)品體驗性的差異對產(chǎn)品進行分類銷售，同時結(jié)合消費者搭便車系數(shù)的變動，調(diào)整各自渠道的服務(wù)水平，為消費者在各自渠道購買產(chǎn)品時提供個性化的服務(wù)。

本文構(gòu)建的供應(yīng)鏈模型只考慮了開辟線上、線下渠道的制造商，在假設(shè)部分對于消費者的搭便車行為采用比例形式描述，刻畫得比較簡單，未來的研究可以在以上方面進行拓展。此外，可以將制造商決策引入線上、線下雙渠道服務(wù)協(xié)調(diào)決策中，考慮制造商決策行為對制造商雙渠道服務(wù)決策的影響，同時可以考慮在制造商給予資金補貼的情況下，努力程度對線上、線下雙渠道服務(wù)水平的影響。