青海地方特色產(chǎn)品在數(shù)據(jù)營銷思路下的新機遇

王宏雪

摘要：本文以青海地方特色產(chǎn)品為例，闡述了地方特色產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的必要性，并且討論了這類產(chǎn)品如何充分利用線上模式營銷產(chǎn)品、渠道、目標人群等，通過對數(shù)據(jù)的獲取及應(yīng)用來彌補傳統(tǒng)營銷模式的短板，從而開拓出數(shù)據(jù)營銷思路，為產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷;地方特色產(chǎn)品;營銷現(xiàn)狀;營銷升級;數(shù)據(jù)分析

互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的商業(yè)活動局限被打破，在商品流通領(lǐng)域起到了巨大的推動作用。因為地處青藏高原，青海在地理位置上和沿海城市相隔較遠，交通、運輸成本偏高，人口流動量少，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達之前都處在相對閉塞的狀態(tài)下，使得商業(yè)活動多是局限在本地。當下，網(wǎng)上購銷已經(jīng)變得非常普遍，物流業(yè)的快速發(fā)展讓食品網(wǎng)購也變得容易起來，除了可常溫保存的食品以外，生鮮、冷鏈食品也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買，比如青海特色產(chǎn)品甜醅、釀皮、酸奶、鮮牛羊肉、虹鱒魚等，就可以通過冷鏈運輸?shù)姆绞戒N往更多地區(qū)。但是，在沿海及內(nèi)陸城市市場中，西北特色產(chǎn)品類目中的暢銷品普遍集中出現(xiàn)在內(nèi)蒙古、甘肅、陜西等省，青海特色產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但銷量較這些地方突破困難，產(chǎn)品口碑和影響力也少有形成規(guī)模。因此，有的放矢地分析產(chǎn)品、營銷思路、消費人群，從而獲取產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并加以利用，將對企業(yè)產(chǎn)品鏈的發(fā)育起到促進作用。另外，在一些主要城市中大范圍的同城配送服務(wù)也已經(jīng)變得普遍，這是線上和線下購物的組合模式，同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及高度發(fā)達的物流配送，對地區(qū)內(nèi)市場進行了搶占。比如盒馬生鮮，已經(jīng)形成了線上選購下單、線下直采配送的模式，確保了線上線下客戶都盡可能被鎖定，這種成熟的營銷模式已經(jīng)不單對網(wǎng)上售賣這一環(huán)節(jié)進行著管理，而是對整個產(chǎn)品或企業(yè)進行了打包，對各個產(chǎn)品及其周邊進行了閉環(huán)邏輯的設(shè)計，其中既包括了產(chǎn)品升級更迭、服務(wù)完善、客戶管理，也包括了定價、銷售的調(diào)整，以及對產(chǎn)品售后周期和服務(wù)范疇的調(diào)整，最終所有的核心因素都被抓取形成了數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就成為經(jīng)營者對于各環(huán)管理的依據(jù)，而對數(shù)據(jù)的管理和利用就成為制勝關(guān)鍵。

本文希望通過對相關(guān)問題的思考和分析，結(jié)合數(shù)據(jù)營銷思路探討青海地方特色產(chǎn)品的潛力。

一、青海地方特色產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

青海是一個地理位置獨特，擁有眾多民族的省份。藏族、蒙古族、回族、撒拉族、土族等少數(shù)民族在生活風(fēng)俗的感染下，在眾多方面形成了青海地區(qū)獨有的特色產(chǎn)品，加上近年大力發(fā)展旅游吸引了大量外地游客，特色產(chǎn)品迎來了機遇，因此“如何把青海地方特色產(chǎn)品賣得更好”就成了必然會思考的問題。

（一）青海地方特色產(chǎn)品的優(yōu)勢

首先，青海地方特色產(chǎn)品的特點突出，具有較高的辨識度，而且消費者基礎(chǔ)穩(wěn)固，食品類產(chǎn)品特點尤其突出。釀皮、奶茶、青稞酒等產(chǎn)品已經(jīng)融入當?shù)鼐用竦纳钪?，長期的飲食習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，讓這些商品已經(jīng)不再僅僅是商品本身，而成為當?shù)匚幕闹匾M成部分。

其次，全國鄉(xiāng)村振興的發(fā)展思路為青海地方特色產(chǎn)品在發(fā)展上注入了原動力，從人力資源、政策支持到技術(shù)扶持，打破了僅以城市為中心的態(tài)勢，將資源重新分配到鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)提供了持續(xù)發(fā)展的動力。尤其是青海地方特色產(chǎn)品主要集中在農(nóng)牧產(chǎn)品行業(yè)以及食品加工行業(yè)，原材料供應(yīng)主要依托當?shù)刈魑锖托竽翗I(yè)，比如：青稞、乳制品（酸奶、奶粉）、牛羊肉、枸杞、虹鱒魚、藜麥、菜籽油、富硒黑蒜、線辣椒，等等，都需要強調(diào)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)牧民產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

2021年6月，習(xí)近平總書記在考察青海時指出：要立足高原特有資源稟賦，積極培育新興產(chǎn)業(yè)，加快建設(shè)世界級鹽湖產(chǎn)業(yè)基地、打造國家清潔能源產(chǎn)業(yè)基地、國際生態(tài)旅游目的地、綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地。這為我們大力發(fā)展青海特色農(nóng)牧產(chǎn)品指明了方向。積極落實青海地方特色產(chǎn)品營銷，把現(xiàn)代化數(shù)據(jù)營銷技術(shù)應(yīng)用起來，提高從農(nóng)牧民到供應(yīng)商，再到零售商收入，從而改善民生，順應(yīng)發(fā)展需要。

（二）青海地方特色產(chǎn)品發(fā)展困境

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起之前，青海省較為長期都處在消息相對閉塞、商業(yè)活躍度低的環(huán)境中，經(jīng)營者營銷理念滯后是其一，其次，政府政策也偏向保守，對各行業(yè)經(jīng)營缺乏科學(xué)理性引導(dǎo)，導(dǎo)致青海省整體經(jīng)濟發(fā)展速度偏慢，具體到經(jīng)營者就演變成了產(chǎn)品開發(fā)思路單一、銷售、服務(wù)理念滯后等情況，導(dǎo)致特色產(chǎn)品走不出去，無法被更廣泛認可，消費者反饋 “失望” “體驗不佳”的情況屢見不鮮。

小規(guī)模經(jīng)營為主的特點導(dǎo)致了市場競爭環(huán)境雜亂，缺乏制定宏觀經(jīng)營能力。青海地方特色企業(yè)的規(guī)模在全國范圍內(nèi)大多處在中等偏下，意味著在供應(yīng)商端口和消費者端口的議價能力都偏弱，無法成規(guī)模的經(jīng)營可能導(dǎo)致單位成本無法被控制，從而使利潤率下降，最終使經(jīng)營難度增加，風(fēng)險提升。比如在“乳制品”行業(yè)，青海省的自有品牌天露、青海湖、青海老酸奶等各占一部分市場份額，但各自都無法對外來品牌如伊利、蒙牛等抗衡，更難提突破本地市場而把產(chǎn)品銷往外地，建立自有品牌的知名度了。

（三）青海地方特色產(chǎn)品數(shù)據(jù)營銷的必要性

穩(wěn)定增長的客流量是一款產(chǎn)品實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的關(guān)鍵。麥當勞在20世紀90年代時的加盟條件中就有對店鋪所在城市的人口數(shù)量的要求，目前很多線下品牌店鋪仍舊可能根據(jù)產(chǎn)品特點，依此對加盟商進行篩選。在人口基數(shù)低，且流動人口量小的地方進行實體線下經(jīng)營本身就意味著會承擔更多風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營則將人口數(shù)量差異變得扁平化，將過去的區(qū)域市場邊界打破，擴大到全國和世界各地，打破了因地域限制而產(chǎn)生的競爭不公，給了經(jīng)營者更多的機會，而在此過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)則成為商家營銷的新依據(jù)——目標市場人群畫像、產(chǎn)品生產(chǎn)模型、銷售模式、客戶服務(wù)與管理等各節(jié)點反饋數(shù)據(jù)都是抓取重點，然后把每個節(jié)點數(shù)據(jù)進行歸總、統(tǒng)計、分析，反映出產(chǎn)品是否適應(yīng)市場、目標市場的選定是否合理，客戶服務(wù)與管理是否能有效增加客戶黏性或者吸引新客戶。

總的來說，青海地方特色產(chǎn)品要獲得大發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已是互聯(lián)網(wǎng)時代的必然選擇，特別是應(yīng)用好數(shù)據(jù)營銷則會對節(jié)約成本、提質(zhì)增效、快速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級等方面起到積極作用。

二、數(shù)據(jù)營銷中應(yīng)該獲取的數(shù)據(jù)

營銷理念是所有營銷行為產(chǎn)生的先決條件，不同的營銷理念引導(dǎo)的是不同的經(jīng)營方式，最終影響到經(jīng)營者能夠走多遠。從寬泛的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷行為所針對的對象和傳統(tǒng)營銷模式的對象并無差別，主要有產(chǎn)品、渠道、目標市場、客戶，但不同的是，數(shù)據(jù)營銷更多依托了營銷過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的抓取和分析從而完善營銷策略是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷的核心。

（一）產(chǎn)品數(shù)據(jù)

一個產(chǎn)品從誕生概念到產(chǎn)出的過程中所有關(guān)鍵性變量都可以被作為數(shù)據(jù)來進行抓取，具體數(shù)據(jù)范圍和使用角度要根據(jù)經(jīng)營者理念和市場需求進行調(diào)整，數(shù)據(jù)點陣越密集，產(chǎn)品可能性就越多，所能覆蓋的潛在市場也越寬，但同時對經(jīng)營者要求也就越高，成本也會相應(yīng)上升。

以青海省的釀皮為例，先從幾個簡單的維度來分析它作為產(chǎn)品更多的可能性，這是一個簡單的“產(chǎn)品開發(fā)”模型。在這張表格中，調(diào)整其中任何一個元素下的任一項或幾個選項都會得到一個理論意義上新的產(chǎn)品，經(jīng)營者所需要做的就是在傳統(tǒng)的釀皮基礎(chǔ)上首先想好一碗釀皮能賣出多少種選擇給消費者，并且這些選擇是不是可以為自己帶來利潤。如有3位來自上海的消費者在網(wǎng)上下單購買了釀皮，但從青海省到上海市的運費較釀皮本身來說不劃算，那么為了正常盈利的同時又滿足這3位顧客，就需要對釀皮進行價格調(diào)整，或者通過對產(chǎn)品模型中所提到的其他影響因素進行調(diào)整，以保證單位內(nèi)利潤率。那么，如何控制物流產(chǎn)生的成本，如何在長途運送過程里保證食物的新鮮，是否開發(fā)“方便釀皮”等問題就會產(chǎn)生，將這些問題都記錄下來并且對每一次了解到的信息進行記錄后就形成了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，后期每“動作”一次抓取一次數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)保存便有了數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)可以幫助經(jīng)營者在做決策時有相應(yīng)的依據(jù)，并且佐證自己的預(yù)判是否準確，也可以為后期營銷策略的開發(fā)和改變留下參照。

（二）渠道數(shù)據(jù)

渠道是讓產(chǎn)品走到消費者面前的橋梁。繼續(xù)以釀皮為例，假設(shè)我們要通過下列幾個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來對釀皮進行營銷，它們的營銷功能與平臺特性如表1所示。

其中內(nèi)容投放是指當經(jīng)營者需要對投放產(chǎn)品進行營銷時，對目標客戶群有針對性的宣傳，包括企業(yè)、機構(gòu)或者個人的IP或其他核心價值，通過廣告片、軟文、網(wǎng)絡(luò)帖子、音樂，甚至氣味等各種形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布出去以對目標客戶群進行“教育”的過程。購物端口一欄體現(xiàn)的是這個平臺是否可以實現(xiàn)在平臺內(nèi)“直接付款”，還是通過在該平臺發(fā)布的鏈接或者信息引導(dǎo)消費者前往付款端口進行購買。

根據(jù)使用體驗可知，目前所有上述渠道都可以實現(xiàn)平臺內(nèi)直接付款的功能，這也就意味著不管在哪個渠道上商品都可以實現(xiàn)直接銷售，渠道和渠道之間的差別就在于推廣內(nèi)容形式的不同。有些產(chǎn)品適合視頻推廣，有些適合文字，有些適合微商，經(jīng)營者可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來判斷和確認各階段的核心需求，對投放形式、投放內(nèi)容、投放人群進行管理，選定更為符合產(chǎn)品定位及貼近目標客戶的平臺或全鋪式線上營銷。

（三）目標客戶數(shù)據(jù)

繼續(xù)以釀皮為例，釀皮作為青海地方特色美食，已經(jīng)有了一定的歷史淵源，目標市場的特點也已經(jīng)有了規(guī)律，但由于傳統(tǒng)經(jīng)營模式的局限性，釀皮的消費者信息很難被及時、準確的抓取，盡管商家經(jīng)營多年，但對客戶的了解卻不夠透徹，每一單生意都相當于從零開始，對消費者一無所知，甚至對最新的行業(yè)動向了解也存在滯后，導(dǎo)致被市場牽著鼻子走而無法掌握主動權(quán)。不同于新興產(chǎn)品上市前的投放調(diào)研，客戶管理對釀皮的經(jīng)營發(fā)展起著更重要的作用。首先，當售賣從店面轉(zhuǎn)移到線上后，收集客戶信息變得更簡單了。商家可以通過對商品的點擊率、查看率、成單情況來判斷客戶的購買意向，“多次購買的客戶”“單次購買金額高的客戶”“多次查看但未下單的客戶”等數(shù)據(jù)在收集到以后統(tǒng)一錄入CRM系統(tǒng)就形成了定制化的客戶數(shù)據(jù)庫，店鋪通過所得數(shù)據(jù)以調(diào)整計劃，提高成單率。這種行為在傳統(tǒng)線下經(jīng)營中很難定義會出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)。因此，非常難把控，也就難以提高經(jīng)營效率，就比如說“店鋪選址”，選址結(jié)果最終會決定客流量、主要售賣人群以及產(chǎn)品價格等，但傳統(tǒng)的線下選址很多時候是“盲選”，因為缺乏公開信息，采集難度大成本高，可控性很低，尤其對于中小型經(jīng)營者來說，很難花費太大的精力在選址和市場調(diào)研上，也就無形中增加了經(jīng)營風(fēng)險。

當使用大型網(wǎng)絡(luò)平臺作為銷售渠道時，可使用和看到的數(shù)據(jù)信息會更豐富，但同時也需要為這些數(shù)據(jù)付費，并且，過多的數(shù)據(jù)并不都對經(jīng)營者有用，因此有針對性地抓取數(shù)據(jù)對經(jīng)營者來說也是一個需要把握的點。

三、青海地方特色產(chǎn)品營銷思路的升級

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，說明網(wǎng)絡(luò)營銷具有快速可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。事實上，在面對全國激烈的市場競爭時，青海地方特色產(chǎn)品經(jīng)營者無論在規(guī)模上還是資金量上都不具備優(yōu)勢，但是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷可以節(jié)約成本、提高效率。

（一）傳統(tǒng)小規(guī)模特色產(chǎn)品向規(guī)模特色產(chǎn)業(yè)的升級

大部分傳統(tǒng)特色產(chǎn)品都具有地域性，比如：釀皮、甜醅、羊肉，雖然特色突出，但由于保質(zhì)期短導(dǎo)致運輸成本高昂，讓很多經(jīng)營者都放棄了外地市場，但是在營銷中這只是產(chǎn)品環(huán)節(jié)的短板，仔細回想“新疆烤羊肉”就是一個非常典型的例子，雖然“新疆烤羊肉”沒有賣到外地市場上，但所有人都知道這個概念，只要到新疆就一定會去嘗試“新疆烤羊肉”，因此“新疆烤羊肉”不再僅是一個產(chǎn)品，而是一個概念、一種品牌，概念和品牌價值的傳播不僅不受到地域限制，在很多行業(yè)內(nèi)還是至關(guān)重要的一環(huán)，是地方特色產(chǎn)品的一張名片。在上述討論內(nèi)容中，對于目標消費者的“教育”即是對品牌概念和經(jīng)營重點的宣傳，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的投放不局限在產(chǎn)品或經(jīng)營方本身，而是對概念的灌輸。新疆有烤羊肉，蘭州有牛肉面，青海有釀皮，當概念和品牌被大眾接受以后，特色產(chǎn)品的深層意義才展現(xiàn)出來，為帶動整個特色產(chǎn)品行業(yè)帶來動力。

經(jīng)營者可以充分運用互聯(lián)網(wǎng)營銷方法將其他較為方便運輸、便于保存的特色產(chǎn)品，如：“諾木洪枸杞”“藏牦牛肉”“高原特色綿羊肉”等推向外地市場，把容易做大且具有“生態(tài)高地”特色的小規(guī)模地方特色產(chǎn)品向規(guī)模產(chǎn)業(yè)升級。在青海省，幾乎每一個地區(qū)都能篩選出一兩樣特色產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品進行聯(lián)合，并且以政府為主導(dǎo)確定升級方向，利用數(shù)據(jù)營銷概念推動各環(huán)經(jīng)營者的理念和技術(shù)升級。

（二）各自為戰(zhàn)向規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群的升級

數(shù)據(jù)營銷所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫是龐大且復(fù)雜的，而且數(shù)據(jù)庫數(shù)量越多，重復(fù)數(shù)據(jù)越多，也會因數(shù)據(jù)交叉產(chǎn)生許多誤差。對各個地方的經(jīng)營者來說最好的效率是對數(shù)據(jù)庫進行“云共享”，這就像共享辦公一樣，不但可以提高效率、降低誤差導(dǎo)致的判斷失誤，也可以減少單位成本。近些年因為互聯(lián)網(wǎng)營銷所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)運營費用成為很多線上經(jīng)營者難以忽視的問題，而落實到地方則可以在各自產(chǎn)品不沖突的前提下實行對數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理和查看?？梢猿闪⒁哉疄橹鲗?dǎo)的數(shù)據(jù)共享平臺，打造名為“青海地方特色產(chǎn)品”的數(shù)字化名片，經(jīng)營者們可以通過該平臺互相交流，共同維護“青海地方特色產(chǎn)品”這張大名片。

（三）他方數(shù)據(jù)來源向自有數(shù)據(jù)來源的升級

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)大多來自第三方平臺，從這些平臺拿取數(shù)據(jù)一是費用較高，二是較為被動。平臺太大導(dǎo)致虛假數(shù)據(jù)屢屢出現(xiàn)難以管控，而且大平臺對數(shù)據(jù)的保密性也多次遭到質(zhì)疑，這對利用數(shù)據(jù)作為營銷關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是一個較大的隱患。因此，對數(shù)據(jù)獨立管理備份也是當前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營銷較為成熟后的一個目標。一方面，可以把購買數(shù)據(jù)的費用用于自身發(fā)展，更重要的是獲得的數(shù)據(jù)更準確，更有指導(dǎo)意義。甚至在此基礎(chǔ)上建立完全自主經(jīng)營的采買平臺，實現(xiàn)“他方平臺”與“己方平臺”共存局面，為自己建立獨立的互聯(lián)網(wǎng)渠道，實現(xiàn)他方數(shù)據(jù)來源向自有數(shù)據(jù)來源的升級。

四、結(jié)語

總的來說，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到目前已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)營銷成為經(jīng)營者必備的理念和技能，在此之前，青海省的地方特色產(chǎn)品很難通過傳統(tǒng)營銷模式打破地域壁壘，在本地也始終保持著傳統(tǒng)營銷模式，使企業(yè)在新的商業(yè)環(huán)境中抵抗風(fēng)險能力弱，而對新技術(shù)新趨勢缺乏嘗試，但事實上，青海省的地方特色產(chǎn)品可以是市場中的“新玩家”。在線上，經(jīng)營者都站在同一條起跑線上。青海省雖然屬于偏遠地區(qū)，但通過網(wǎng)絡(luò)仍然可以和沿海地區(qū)的商家進行公平競爭，不存在傳統(tǒng)模式下的信息閉塞問題，互聯(lián)性使信息交互變得更自然，消費者和商家可以在交易時對彼此都有一定的了解，尤其對于青海地方特色產(chǎn)品類別有了更完善的信息交流平臺。

拋開互聯(lián)網(wǎng)營銷自身的諸多優(yōu)勢，青海地方特色產(chǎn)品符合互聯(lián)網(wǎng)營銷最多受益者的基本特點，盡管目前大多數(shù)經(jīng)營者資金量小、網(wǎng)上銷售人才資源不強，但這是任何一個市場中“新玩家”的特點，借助好互聯(lián)網(wǎng)營銷，青海地方特色產(chǎn)品也可以是一匹“黑馬”，在互聯(lián)網(wǎng)的時代中脫穎而出。

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（作者單位：青海師范大學(xué)）