滴滴出行的服務(wù)創(chuàng)新策略研究

[摘 要] 隨著出行需求的日益增長，網(wǎng)約車作為典型的創(chuàng)新型代表應(yīng)運而生。滴滴出行從其產(chǎn)生以來，對自身產(chǎn)品服務(wù)方面進行了眾多創(chuàng)新，但滴滴出行的服務(wù)創(chuàng)新策略仍然存在眾多問題。本文通過對服務(wù)模塊創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新以及服務(wù)接觸創(chuàng)新三個方面的問題及原因的分析，提出相應(yīng)的改進意見。

[關(guān)鍵詞] 滴滴出行 服務(wù)創(chuàng)新策略 網(wǎng)約車

引言

近年來，隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，顧客在解決基礎(chǔ)的溫飽問題之后對衣、食、住、行質(zhì)量的要求不斷提高。網(wǎng)約車以其便利的特征成為了顧客出行的重要選擇。滴滴出行自成立以來，從出租車業(yè)務(wù)到專車、順風(fēng)車再到代駕，基本涵蓋了顧客出行的所有方式。較傳統(tǒng)的打車方式來說，滴滴出行改變了傳統(tǒng)出租行業(yè)線下等客的無目的方式，采用O2O模式，利用線上乘客與司機匹配，精準定位顧客需求，大大方便了特殊需求的乘客和司機。同時，由于人民群眾對生活質(zhì)量要求的不斷提高，滴滴出行在提供服務(wù)時也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。顧客已經(jīng)不再滿足于解決打車難、車型需求配對這類的基礎(chǔ)問題，滴滴出行車主也不僅限于滿足對降低空車率做出的基礎(chǔ)貢獻，服務(wù)質(zhì)量是否能達到顧客期望也關(guān)系著滴滴出行的長足發(fā)展。滴滴出行也意識到了服務(wù)創(chuàng)新對其發(fā)展的重要性，近年來也對平臺服務(wù)進行了相應(yīng)的創(chuàng)新和改革，在服務(wù)創(chuàng)新方面取得了一定成果，但在創(chuàng)新過程中仍然存在著一些問題跟隱患。網(wǎng)約車平臺依靠單一的服務(wù)模式已經(jīng)無法滿足顧客日益增長的需求，各類平臺只有積極變革和創(chuàng)新才能在市場上免于淘汰。由于盈利模式相對清晰，容易造成發(fā)展模式單一，創(chuàng)新難度較大，因此在服務(wù)行業(yè)，只有不斷對服務(wù)進行創(chuàng)新，才能立足市場。研究通過分析服務(wù)創(chuàng)新策略的概念和特征，結(jié)合滴滴出行的發(fā)展現(xiàn)狀，給出滴滴出行的服務(wù)創(chuàng)新維度，制定相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新策略。因此，對滴滴出行服務(wù)創(chuàng)新策略的研究符合提升人民群眾的出行質(zhì)量的需要，同時也為滴滴出行提供借鑒。

一、服務(wù)創(chuàng)新策略相關(guān)概念

（一）服務(wù)創(chuàng)新的定義

對于新產(chǎn)品的含義在服務(wù)營銷要比科技開發(fā)中的定義范圍廣泛得多，通常情況將服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新從以下幾個方面進行劃分，即創(chuàng)新型服務(wù)創(chuàng)新，在服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)技術(shù)與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)。替代型服務(wù)創(chuàng)新是指動用新的服務(wù)技術(shù)和服務(wù)手段來實現(xiàn)原有的服務(wù);擴展型服務(wù)創(chuàng)新是指向組織現(xiàn)有顧客提供組織以前不能夠提供的新服務(wù);延伸型服務(wù)創(chuàng)新是指在原有的服務(wù)產(chǎn)品線中開發(fā)新的服務(wù)項目;改善型服務(wù)創(chuàng)新是指對原有服務(wù)進行改善;風(fēng)格轉(zhuǎn)變型服務(wù)創(chuàng)新，改變外表包裝等。國內(nèi)外的很多研究者嘗試著對服務(wù)創(chuàng)新策略給出過定義。Wetill等（2015）提出服務(wù)創(chuàng)新策略是能夠創(chuàng)造價值的策略行為，企業(yè)能否具有競爭力的關(guān)鍵就在是否具有創(chuàng)新能力。綜上，將“服務(wù)創(chuàng)新策略”定義為：企業(yè)為提升市場競爭力，獲得更多的市場份額，在原有服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加、改進或創(chuàng)造新的服務(wù)產(chǎn)品，以使企業(yè)市場競爭力得以提升，創(chuàng)造更大的企業(yè)利潤的方式。

（二）服務(wù)創(chuàng)新的特征

服務(wù)創(chuàng)新策略的特征也因為服務(wù)的特殊性而具有區(qū)別于其他行業(yè)的特征。鐘偉等（2017）提出服務(wù)創(chuàng)新策略在網(wǎng)絡(luò)平臺知識共享下的特征是主體多元化、模式多樣化和過程網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢 。那么相較于產(chǎn)品創(chuàng)新，首先，服務(wù)創(chuàng)新策略的內(nèi)涵更為豐富和多樣化，服務(wù)行業(yè)與制造業(yè)有較大的差距，可以是某種新技術(shù)的引入，也可以是某種新信息的產(chǎn)生，也可以是服務(wù)人員的行為創(chuàng)新，也可以是組織形式創(chuàng)新或者產(chǎn)品的創(chuàng)造創(chuàng)新。其次，服務(wù)創(chuàng)新策略過程相對于單純的技術(shù)創(chuàng)新復(fù)雜，具有內(nèi)部與外部的交互性，相較于單純的技術(shù)創(chuàng)新策略，較為突出的特點就是需要多方主體參與服務(wù)創(chuàng)新的過程之中，部門與部門之間、上級與下級之間、服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間、管理者與員工之間的交互溝通等。由于服務(wù)產(chǎn)品并不是一個有形產(chǎn)物，因此服務(wù)產(chǎn)品實質(zhì)上就是服務(wù)過程，服務(wù)在一般情況下是不能被儲存的，在消費過程中產(chǎn)生，這也意味著服務(wù)產(chǎn)品和過程不能被簡單地分離出來，因此只有改變了創(chuàng)新過程才可能導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)生。

二、滴滴出行服務(wù)創(chuàng)新策略存在的問題及原因

（一）服務(wù)模塊創(chuàng)新缺乏定位聚焦

滴滴出行的服務(wù)產(chǎn)品制定向來是目標明確且根據(jù)市場需求設(shè)定的，但隨著順風(fēng)車產(chǎn)品的出現(xiàn)，滴滴出行產(chǎn)品多樣化密集程度過高，也使滴滴出行走上了背離產(chǎn)品設(shè)計初衷的道路。在順風(fēng)車運營前期階段，滴滴便勾畫出這樣一個“車主不盈利，油費同分擔(dān)，順風(fēng)便民”的交通服務(wù)產(chǎn)品形象。但慢慢的，有車主發(fā)現(xiàn)這樣的順風(fēng)車在不影響自身工作生活的條件下，仍然可以賺取一定的收入，且順風(fēng)車的車輛和司機審核制度較快車、出租車等簡便了很多，只要提供最基礎(chǔ)的必要證件即可成為順風(fēng)車司機。因此順風(fēng)車這一類“共享汽車”的司機便不斷走向職業(yè)化。滴滴并沒有看到順風(fēng)車業(yè)務(wù)背后的隱患，且因順風(fēng)車收入增高，便大肆宣揚讓更多人成為順風(fēng)車司機，甚至不惜代價將順風(fēng)車刻畫成一個可以產(chǎn)生艷遇、邂逅美女的獵艷工具。在這方面，宣傳沒有起到好的作用，大批量快車司機流向順風(fēng)車，甚至很多專車司機也轉(zhuǎn)戰(zhàn)更加輕松自由的順風(fēng)車。

（二）服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新忽略體驗監(jiān)管

滴滴出行產(chǎn)品運營主要依附于APP運營，其APP則主要分為兩個部分，分別為滴滴出行和滴滴出行車主，其中滴滴出行面向接受服務(wù)的顧客所設(shè)立，而滴滴出行車主則面向提供服務(wù)的顧客所設(shè)立。由于滴滴出行業(yè)務(wù)的不斷擴張，包括最近將共享單車體系接入以后，完善的功能使得APP操作成為了一大問題，部分功能的使用使得顧客對其感到迷惑，顧客需花費一定的學(xué)習(xí)時間去適應(yīng)復(fù)雜的APP設(shè)計。滴滴出行的規(guī)定，即對于接單五分鐘之后再取消訂單將會扣錢的規(guī)定使得很多顧客感到不滿，由于有些時候是司機的問題卻導(dǎo)致責(zé)任劃分不清而產(chǎn)生懲罰不當?shù)默F(xiàn)象。此外，由于近期頻繁發(fā)生的危險事件，滴滴出行適當加大了對車主的管制，提供了人臉識別系統(tǒng)，但據(jù)反映，人臉識別系統(tǒng)仍存在識別無效、識別錯誤的情況。滴滴出行還開發(fā)了緊急呼救功能，但由于滴滴出行方稱該功能開通后收到惡意呼救事件太多，因此將該功能隱匿于APP的某一隱藏角落，極難被顧客發(fā)現(xiàn)，形同虛設(shè)。

（三）服務(wù)接觸創(chuàng)新忽視訴求處理

滴滴出行在其顧客服務(wù)方面采用了更為高效專業(yè)的外包客服模式，外包客服是在電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展下衍生出來的新型行業(yè)，屬于第三方服務(wù)部門，它們的只能是專門向電子商務(wù)平臺或者店鋪提供系統(tǒng)性專業(yè)化的客戶服務(wù)。電商企業(yè)通過外包客服的形式能夠降低自身組建外包客服的成本，減少企業(yè)在專門培養(yǎng)客服人員方面的費用，同時也能對企業(yè)迅速擴張業(yè)務(wù)能力也有較大幫助。然而，雖然客服外包對提升服務(wù)專業(yè)化及反饋及時性有較大的作用，但隨著滴滴平臺的不斷擴大，外包客服的問題也逐漸體現(xiàn)出來。由于外包客服與滴滴出行沒有直接的績效激勵等聯(lián)系，因此客服人員的服務(wù)態(tài)度較差且其對產(chǎn)品的熟悉度較低，解決問題的能較弱。此外，客服人員授權(quán)較少使得客服人員為顧客解決問題的實際能力嚴重削弱。外包客服通常喜歡使用“非常抱歉”、“正在處理”、“為您加急”等字眼搪塞顧客，大大削弱了顧客體驗滿意度。

三、滴滴出行服務(wù)創(chuàng)新策略改進建議

（一）聚焦定位以完善服務(wù)模塊創(chuàng)新

網(wǎng)約車的模式可以大致分為四種，分別是順風(fēng)車、出租車、專車和快車。由于市場的需求和競爭的要求，滴滴出行在近年來連續(xù)地推出了代駕、巴士、試駕、公交、企業(yè)版及共享單車等模塊，甚至推出了外賣平臺，并沒有將其主要板塊進行完善和革新，導(dǎo)致滴滴出行產(chǎn)品運營混亂，服務(wù)質(zhì)量低下。滴滴出行在進行服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新擴張時，應(yīng)該以平臺的整體戰(zhàn)略為主，抓重點，抓主線，在能力一定的情況下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先將自身主營產(chǎn)品最好，只有良好的主營產(chǎn)品才能對企業(yè)的長遠發(fā)展形成保障，不能為了單純的追求市場份額而舍本逐末，打亂自身運營節(jié)奏，混淆自身產(chǎn)品市場定位，最終導(dǎo)致整個服務(wù)產(chǎn)品失去顧客信任，造成不可挽回的嚴重后果。

（二）監(jiān)管體驗以深化服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新

滴滴出行在不斷的自我完善，但同時也暴露出許多問題，就其顧客體驗方面而言，APP使用的操作難度，全責(zé)劃分不清造成責(zé)任誤判，新型技術(shù)保障服務(wù)出現(xiàn)漏洞，空頭監(jiān)督系統(tǒng)以及顧客信息保護不到位等問題都導(dǎo)致了滴滴出行在技術(shù)方面降低顧客的使用體驗和滿意度。滴滴出行在其出現(xiàn)危機事件之后對自我平臺的革新也進行了一些完善，但大多數(shù)措施都是治標不治本。平臺完善APP使用的便利度，將APP板塊分為專車、快車、出租車、順風(fēng)車、代駕、巴士、試駕、公交等板塊，通過確定自我位置便可輕松叫車。同時，還推出了一系列為顧客服務(wù)的附加功能，如關(guān)聯(lián)機制、全程錄音、車內(nèi)監(jiān)控等方法，但由于技術(shù)不成熟沒有達到預(yù)期效果甚至產(chǎn)生的負面反應(yīng)。

（三）處理訴求以加強服務(wù)接觸創(chuàng)新

客服服務(wù)是顧客對服務(wù)產(chǎn)品進行反饋的主要途徑，因此客服的質(zhì)量直接影響到顧客消費體驗滿意度，信息的交互能力差成為了客服服務(wù)的重大缺陷?？头姆?wù)人員大多數(shù)素質(zhì)較低，在招聘網(wǎng)站上，多家不同的企業(yè)都在為滴滴招聘客服?？头藛T多為低學(xué)歷、無經(jīng)驗的低素質(zhì)人員，處理問題的能力有限。滴滴出行想要轉(zhuǎn)變當前客服處理問題能力差的情況，首先從根本上要變革績效評價標準，從注重任務(wù)量到注重任務(wù)的質(zhì)與量并重。無可厚非，企業(yè)需要進行成本控制，但客服人員是企業(yè)與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵樞紐，只有將客服人員的處理問題能力提升，提高客服人員的權(quán)限，制定合理的績效評估準則，才能讓客服人員有意愿、有能力去為顧客處理問題，只有完善反饋系統(tǒng)，才能使企業(yè)良性發(fā)展得以存續(xù)。

綜上，滴滴出行的服務(wù)創(chuàng)新策略取得了一定的成效，為滴滴出行的長足發(fā)展起到了一定的作用，但仍然存在問題有待解決。滴滴出行在服務(wù)模塊創(chuàng)新過程中偏離原本的市場定位，導(dǎo)致定位不清，背離產(chǎn)品設(shè)計初衷，導(dǎo)致服務(wù)問題層出不窮。在服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)新方面忽視顧客體驗的監(jiān)管，導(dǎo)致顧客滿意度的降低，在顧客技術(shù)服務(wù)體驗方面產(chǎn)生了負面效應(yīng)，導(dǎo)致服務(wù)問題的產(chǎn)生。滴滴出行在服務(wù)接觸創(chuàng)新方面運用客服外包化降低成本，提升服務(wù)效率，但忽視客服授權(quán)，無法對顧客的實際訴求進行有意義地處理從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。最后，在服務(wù)流程創(chuàng)新過程中并未有相關(guān)審核機制的保障，導(dǎo)致審核過程跟不上服務(wù)流程創(chuàng)新速度，往往造成人員審查失范，從而可能導(dǎo)致嚴重的后果，甚至?xí){到顧客的安全。因此，滴滴出行需要聚焦定位以使自身運營節(jié)奏合理化，提升服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新能力以完善顧客體驗從而提高顧客滿意度，完善服務(wù)接觸反饋體系正確處理顧客真實訴求，同時規(guī)范服務(wù)提供人員審核機制保障服務(wù)流程創(chuàng)新從而提升滴滴出行的行業(yè)競爭力。

參考文獻

「1」 劉建勇，張功勛. 顧客參與和零售服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新：顧客信任的調(diào)節(jié)作用. 商業(yè)經(jīng)濟研究，2019，38（2）：52～55.

「2」 鐘偉，蒲岳，杜澤超.開放式創(chuàng)新社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺共享系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建.價值工程，2017，36（1）：239～242.

「3」 Lars Witell，Laurel Anderson，Roderick J. Exploring dualities of service innovation：implications for service research，2015，29（3）：436～441.

作者簡介：

向思源（1997-），女，廣西大學(xué)碩士研究生在讀。

課題：1、新冠疫情背景下集體敬畏情緒對消費者新產(chǎn)品采納意愿的影響機制研究;廣西研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目;YCSW2021058

2、廣西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推動中小企業(yè)品牌競爭力的路徑及對策研究;桂科協(xié);[2020] ZB-11