4S店會消失嗎

李韻石

時尚外觀、智能車機、低廉用車成本……當下年輕一代消費者對汽車的選擇日趨個性化。當新能源汽車越來越像一臺四個輪子的“行走電腦”，營銷模式也隨之發(fā)生潛移默化的改變。近日，隨著本田汽車在澳大利亞宣布取消4S店模式后，汽車行業(yè)將迎來一場深刻的銷售模式“自我革命”。這不禁令人深思，未來汽車發(fā)展中，是否還有4S店的一席之地？

發(fā)展20余年，如今難以為繼

“我在4S店工作了近20年，以職業(yè)經(jīng)理人身份經(jīng)營4S店11年。近年來，4S店的變化太大了?！?0月6日，某汽車品牌北京4S店負責人張陽在接受《法人》記者采訪時表示。

10月5日，北京下著小雨，記者在這家4S店里看到，本該熱鬧的黃金周銷售旺季，展示大廳卻空無一人。除了天氣因素外，如此蕭條景象其實已持續(xù)相當長一段時間了。

中國首家汽車4S經(jīng)銷店誕生于1999年3月26日。伴隨著廣汽本田第一店開業(yè)，開創(chuàng)了中國大陸“四位一體”即4S汽車銷售服務模式之先河。4S店的出現(xiàn)，將原本掌握在物資局和部分物產(chǎn)公司手中、像鋼材一樣擺在大空場等待銷售的汽車，開進了寬敞明亮的室內(nèi)展廳供消費者挑選。自此，4S店如雨后春筍般落戶中國各地。

談到4S店曾經(jīng)的“霸主”地位，張陽對記者說：“最初，4S店銷售的汽車品牌少、數(shù)量也少，但這些店利用貨源緊俏，坐等客戶上門買車。那時候，任何一家4S店都賺錢?！?/p>

據(jù)了解，4S店數(shù)量激增是在2004年至2006年間。當時，第二批國外汽車企業(yè)以合資形式登陸中國，市場上的車型數(shù)量日益增加。為了規(guī)范4S店營銷范圍，國家出臺了《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱“辦法”）。該辦法規(guī)定，一家4S店只能賣一個品牌汽車。其實，就是把產(chǎn)、銷兩個環(huán)節(jié)捆綁在一起。因此，主機廠為了占領市場，將4S店“下放”到二三線城市。

“這三年間，汽車開始實行價格層級售賣，曾經(jīng)的老三樣（桑塔納、捷達、夏利）逐漸退出主流舞臺，一些歐洲廠商和日企占領市場?！睆堦柛嬖V記者，“當時，各地政府都在爭搶相關車企落戶，并對建設4S店提供便利。那幾年，除了房地產(chǎn)之外，就是汽車市場最為火爆?！?/p>

4S店遭遇轉(zhuǎn)折，發(fā)生在2008年之后。隨著中國經(jīng)濟實力增強，全球汽車企業(yè)爭先進入中國汽車消費市場，一些自主品牌出現(xiàn)在大眾視野中。由此，4S店迎來了第二輪增長。在一線城市郊區(qū)，甚至出現(xiàn)了眾多4S店集中的汽車產(chǎn)業(yè)園。不過，在自主品牌盛行背景下，4S店單店收益出現(xiàn)下滑?！捌放圃龆啵M者購買分散。由于市場巨大，主機廠都在加速生產(chǎn)，為日后產(chǎn)能過剩埋下了隱患?！睆堦栒f。

隨后，為了贏得市場，4S店開始打價格戰(zhàn)，“銷售倒掛”（售價低于成本）越來越多。張陽介紹，那時候，4S店的通行做法是——第一個“S”賣車不掙錢怎么辦？那就從第二個“S”零配件和第三個“S”服務人手，增加維修費用，讓一個原本僅需500元就可以解決的故障，通過增加檢查項目等手段，將費用提高到2000元甚至更高。于是，消費者發(fā)現(xiàn)，4S店維修汽車“被高消費”現(xiàn)象愈加普遍，最終消費者轉(zhuǎn)向其他維修渠道，導致4S店維修生意愈加慘淡。

記者了解到，隨著限購等相關政策的出臺，4S店收益下滑愈發(fā)明顯，部分4S店難以為繼，選擇了關店退市。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021汽車流通行業(yè)藍皮書》顯示，2020年中國汽車流通渠道網(wǎng)絡數(shù)量出現(xiàn)首次萎縮。截至2020年年末，全國乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡在業(yè)數(shù)量為28229家，全年網(wǎng)絡增速出現(xiàn)5.3%下降。全年累計退網(wǎng)經(jīng)銷商達3920家，一天平均退出數(shù)量超過10家。在所有退網(wǎng)4S店中，自主品牌占比高達61%，合資品牌占比為34%。

多種銷售并存，將4S店“逼入死角”

傳統(tǒng)4S店依靠品牌授權優(yōu)勢，在汽車市場一直占據(jù)主導地位。然而，隨著新造車品牌憑借直營模式進入汽車銷售市場后，4S店模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。

2021年7月1日始，本田在澳大利亞取消了4S店模式，授權汽車經(jīng)銷商不再銷售新車，消費者只能在本田汽車官網(wǎng)上進行預訂，新車統(tǒng)一零售價。隨后，奔馳宣布跟進，或明年1月1日取消其所有在澳大利亞的4S店。

本田和奔馳，一個是曾經(jīng)將4S店模式帶入中國市場的主流品牌，另一個是數(shù)年來穩(wěn)居豪華車品牌陣營頭列。兩大車企宣布取消4S店模式，對車市銷售的沖擊著實不小。這是否意味著，未來4S店將消失？那么，消費者今后到什么地方買車呢？

“在商場里展示新車，或許是一個不錯的選擇，但這不是直營模式，和造車新勢力存在本質(zhì)差別。”某合資品牌4S店店長陳磊在接受記者采訪時說，在人們印象里，“直營”這個詞很難和汽車行業(yè)相關聯(lián)，4S店銷售模式早已根深蒂固。但隨著特斯拉和國內(nèi)各家造車新勢力進入市場后，汽車直營模式更多地被關注。

究竟何為直營模式？陳磊告訴記者，具體來說，直營由汽車品牌總公司直接經(jīng)營和管理各個零售點，無論收益還是風險，都由總公司承擔。

目前，上汽奧迪已采用代理制直營模式，實現(xiàn)真正的車企與用戶直聯(lián)，實行全國統(tǒng)一售價。代理商收益來自其他專業(yè)服務，從中賺取傭金，線下渠道伙伴將繼續(xù)為上汽奧迪用戶提供相關售后保養(yǎng)服務。消費者在線上完成配置選擇與預訂流程，體驗數(shù)字化合同在線直簽服務。陳磊認為，上述直營模式已將傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式“逼入死角”，4S店已看不到生存希望。直營模式的出現(xiàn)，間接地將4S店模式問題公之于眾。

相對于直營模式的長遠影響，平行進口車銷售更是壓縮了4S店的利潤空間。

平行進口車是貿(mào)易商未經(jīng)品牌廠商授權，從海外市場引入中國市場進行銷售的汽車。這是一種與傳統(tǒng)渠道（廠家一代理商一品牌4S店一客戶）相平行的進口渠道。2014年8月1日，國家工商總局發(fā)布了《關于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權經(jīng)銷商備案工作的公告》。其中規(guī)定，平行進口車經(jīng)銷商不再受備案制度限制，完全合法化。至此，平行進口車開始大量涌入國內(nèi)市場，成為4S店豪華車型最大競爭者。

平行進口車的流通渠道不存在廠家定制規(guī)則，在流通環(huán)節(jié)中省去不少消耗環(huán)節(jié)，免去了傳統(tǒng)汽車銷售渠道品牌經(jīng)銷商在交易過程中攫取的暴利。一般情況下，平行進口車售價比中規(guī)車低10%到20%。

“雖然因排放問題，平行進口車暫緩發(fā)展腳步，但此前已將虛高的豪華車價格拉下馬。如今平行進口車正在逐步恢復銷售，4S店的日子越來越不好過了?！标惱趯τ?S店模式的未來發(fā)展，并不樂觀。

清除過剩庫存4S店不會輕易消失

對于未來汽車行業(yè)銷售模式，一些業(yè)內(nèi)人士認為，4S店存在占地面積較大，位置偏遠，上門看車的顧客流動性差等弊端，以及加盟形式導致的在管理與服務方面諸多人為因素，和購車消費支出不透明、各種手續(xù)費讓消費者感覺被“薅羊毛”、售后服務帶來的復雜維修保養(yǎng)、高昂的工時費等。上述因素，都使得4S店模式發(fā)展遭遇瓶頸。而直銷式的新零售模式通過清晰的產(chǎn)品定價，官網(wǎng)快速下單流程，逐步規(guī)范零售渠道、統(tǒng)一門店裝修風格和員工培訓體系，不僅有效地降低了產(chǎn)品獲客成本，為快速打開品牌知名度起到推波助瀾的作用。因此，汽車新零售模式，或?qū)⒊蔀橹袊磥砩虡I(yè)模式中的一塊重要“拼圖”。

但是，業(yè)內(nèi)也存在另一種聲音。汽車觀察家創(chuàng)始人陳希10月8日接受記者采訪時表示，一兩家車企宣布海外取消4S店，并不會對中國產(chǎn)生多大的影響.線下汽車4S店將長期存在。他認為，造車新勢力的直營模式短時間內(nèi)不會取代4S店模式。因為近些年汽車產(chǎn)能過剩，4S店肩負著幫助主機廠消耗庫存的任務。一股來說，主機廠只積壓零部件和原材料，不積壓整車，廠家需要協(xié)助經(jīng)銷商盡快處理庫存。即使目前汽車市場銷售業(yè)態(tài)發(fā)生了一些變化，作為汽車廠家和消費者中間的橋梁和紐帶，汽車4S店的重要性不容小覷。

張陽也認為，目前人們對于汽車消費概念還沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。造車新勢力的“展廳+交付中心+服務中心”模式，需要三個地方應對三種職能，增加了消費者諸多成本。“因此現(xiàn)階段，4S店模式的便捷，還是人們所需要的。”

（責編

王茜 美編

趙佳）