主題公園本土品牌突圍之路

姚瑤

9月20日，北京環(huán)球影城正式開園迎客，眾多網(wǎng)紅主播和首批游客紛紛“打卡”，園區(qū)內(nèi)精彩互動(dòng)游戲頻頻登上熱搜。國慶黃金周期間，園方不得不采取限流措施確保新冠肺炎疫情防控和游客安全?！斗ㄈ恕酚浾吡私獾剑簧傧M(fèi)者反饋，每個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間過長，在人氣最高的“哈利波特”園區(qū)，出現(xiàn)排隊(duì)3小時(shí)的情況。

事實(shí)上，國外主題公園落地國內(nèi)后，往往受到國內(nèi)游客熱捧——2016年6月16日，迪士尼公園落戶上海。開園營業(yè)時(shí)，園區(qū)內(nèi)同樣人山人海，場(chǎng)面火爆。然而，在國外主題公園瘋狂“吸金”的同時(shí)，似乎對(duì)中國主題公園造成不小的沖擊。國外主題公園為何在國內(nèi)如此受歡迎？與國內(nèi)文化結(jié)合時(shí)，會(huì)遇到哪些問題，中國主題公園未來將如何發(fā)展？

中外文化元素碰撞現(xiàn)“水土不服”

隨著北京環(huán)球影城的開啟，變形金剛主題區(qū)中“威震天”與游客幽默風(fēng)趣的對(duì)話風(fēng)格使其迅速走紅。然而，“威震天”因其口頭禪“愚蠢的家伙，骯臟的人類”，多次被游客舉報(bào)。盡管不少網(wǎng)友表示，投訴游客“小題大做”，但因中外文化差異而為部分游客帶來困擾，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)際上，不僅是部分國內(nèi)游客不理解國外文化，國外主題公園似乎也沒有完全理解中國消費(fèi)者的喜好。

在記者采訪的幾名環(huán)球影城游客中，多數(shù)人發(fā)出感嘆：“體驗(yàn)最好的是‘哈利波特’園區(qū)，最普通的是‘功夫熊貓’?！睘楹纬霈F(xiàn)這樣的評(píng)價(jià)？9月29日，記者采訪了中國主題公園研究院院長林煥杰。他對(duì)此分析，環(huán)球影城是美國七大電影公司之一，其出品的影片非常精彩，早已在世界觀眾心目中占據(jù)一定地位。環(huán)球影城的優(yōu)勢(shì)，是把在全球觀眾心目中經(jīng)典電影IP轉(zhuǎn)化成主題公園實(shí)景娛樂，運(yùn)用幾十種特效技術(shù)，以及燈光音響、機(jī)械技術(shù)、VR、AR等，讓游客體驗(yàn)精華，得到刺激感、滿足感?！肮Ψ蛐茇垺敝垣@評(píng)一般，在于該區(qū)域把電影《功夫熊貓》場(chǎng)景再現(xiàn)了一次，相當(dāng)于給游客講故事，在趣味性和娛樂性上打了折扣。

“我的觀點(diǎn)是，既然融入30%的中國元素，那就應(yīng)該選擇一個(gè)精彩的、更具代表性的，畢竟中國有太多經(jīng)典故事值得研發(fā)?！绷譄ń鼙硎?，目前“功夫熊貓”這個(gè)項(xiàng)目在整體設(shè)計(jì)、景觀形象裝飾等方面，看起來都比較普通，尤其與“哈利波特”“侏羅紀(jì)”等項(xiàng)目形成強(qiáng)烈對(duì)比。

林煥杰進(jìn)一步分析，國外主題公園進(jìn)入國內(nèi)，一般會(huì)加入一些中國元素，一方面可以拉近與中國消費(fèi)者之間的距離;另一方面，相同主題公園具有不同國家文化元素，會(huì)吸引不同的國際游客。但目前來看，中方團(tuán)隊(duì)在文化元素選擇上欠缺經(jīng)驗(yàn)?！肮Ψ蚴侵袊?，熊貓是中國的，但‘功夫熊貓’不是中國的?！彼J(rèn)為，以西方思維方式和價(jià)值觀詮釋中國文化符號(hào)，有可能呈現(xiàn)出不倫不類的娛樂項(xiàng)目。“游客不喜歡很正常，觀眾是檢驗(yàn)主題工程項(xiàng)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！绷譄ń軐?duì)記者說。

國內(nèi)主題公園難抵“國際品牌”沖擊

近日，記者隨機(jī)采訪了多位游玩過迪士尼等著名主題公園的游客，多數(shù)受訪者表示，國外主題公園娛樂性、互動(dòng)性非常強(qiáng)，園區(qū)內(nèi)娛樂設(shè)施制作精良、游戲互動(dòng)令人驚艷、主題表演精妙絕倫、餐飲食品極具特色。

以北京環(huán)球影城為例，園區(qū)內(nèi)包含七大主題景區(qū)、37處騎乘娛樂設(shè)施及地標(biāo)景點(diǎn)、24場(chǎng)娛樂演出、80家餐飲及30家零售門店，總面積超4平方公里。

林煥杰對(duì)此認(rèn)為，國外主題公園發(fā)展時(shí)期長，娛樂項(xiàng)目較為成熟，一直深受全球消費(fèi)者喜愛。入駐國內(nèi)，普遍會(huì)產(chǎn)生“首期效應(yīng)”。在此階段，中國主題公園勢(shì)必受到較大沖擊。

“首期效應(yīng)”是指期待已久的主題公園開業(yè)后，國內(nèi)游客在無法出國的情況下，消費(fèi)熱情高漲，積極入園消費(fèi)。這種情況一般持續(xù)時(shí)間為半年左右，被稱為園區(qū)和游客的“蜜月期”。

林煥杰告訴記者，“迪士尼一般每過一年，都會(huì)在內(nèi)容上進(jìn)行一些調(diào)整，如巡游、演繹、裝飾等。每三年會(huì)有一個(gè)較大變化，如增加場(chǎng)館、內(nèi)容改造等。因此，被稱為‘永遠(yuǎn)建不完的迪士尼’。全球著名主題公園會(huì)盡力保持游客量，減少審美和體驗(yàn)疲勞，保持新鮮感。一般來說，如果過了‘首期效應(yīng)’，沒有新鮮內(nèi)容了，游客量就會(huì)逐漸下降?！?/p>

據(jù)林煥杰分析，國外著名主題公園的票價(jià)和二次消費(fèi)收入極高，因?yàn)槠浞浅Ｖ匾暼粘＞S修與維護(hù)和提升與建造新項(xiàng)目。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)注重拓展市場(chǎng)，增加新項(xiàng)目和調(diào)整營銷手段。比如，春節(jié)、國慶、中秋節(jié)以及西方情人節(jié)、圣誕節(jié)等，都是增加游客量的良好契機(jī)。與之相比，國內(nèi)主題公園發(fā)展緩慢的原因，除受到國外主題公園沖擊外，還存在品牌影響力較小、投入較少等問題。

林煥杰對(duì)記者表示，上海迪士尼公園投資340億元，政府修地鐵、修鐵路，配套電力水源，北京環(huán)球影城度假區(qū)也同樣修建了地鐵、公路等。然而，對(duì)比之下，國內(nèi)主題公園投資量捉襟見肘。以方特公園為例，投資額為30億元，僅為上海迪士尼公園的十分之一。國內(nèi)主題公園目前呈現(xiàn)“各做各的”狀態(tài)，沒有共同打造出品牌影響力。在投入方面，也無法與國外主題公園抗衡。

國內(nèi)主題公園發(fā)展需注重差異化

中國主題公園的發(fā)展實(shí)踐走過了30多年歷程，其間產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾次發(fā)展浪潮。主題公園理論著作《主題公園發(fā)展：中國案例》顯示，第一次浪潮是以1989年錦繡中華微縮景區(qū)為代表的快速發(fā)展期;而后，隨著1998年深圳歡樂谷一期正式開業(yè)，行業(yè)進(jìn)入主題游樂階段，這一時(shí)期投資規(guī)模大、技術(shù)含量高、主題化程度高，主題公園中的關(guān)鍵設(shè)備主要依靠進(jìn)口。由于主題公園逐漸走向微利時(shí)代，投資回收期越來越長，甚至需要房地產(chǎn)項(xiàng)目的補(bǔ)貼，其間也出現(xiàn)了主題公園倒閉的浪潮，極大地浪費(fèi)了資金、土地等資源，許多失敗項(xiàng)目帶來的后續(xù)影響至今難以消除。

進(jìn)入21世紀(jì)后，從香港迪士尼公園籌建開始，中國主題公園發(fā)展進(jìn)入全球化時(shí)代。目前，能夠排進(jìn)世界前十位的主題公園企業(yè)集團(tuán)中，來自中國的有華僑城集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華僑城集團(tuán)”）、廣東長隆集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長隆集團(tuán)”）、華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華強(qiáng)方特”）。該成績(jī)即使是日本、韓國、新加坡等亞太地區(qū)最早發(fā)展主題公園的國家也沒有做到，中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展自此迎來了新一波浪潮。

然而，隨著中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，國際品牌紛紛進(jìn)入，中國品牌也開始走向世界，主題公園在中國大地上如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，相當(dāng)一部分主題公園只是曇花一現(xiàn)，能持續(xù)經(jīng)營的寥寥無幾。根據(jù)中國主題公園研究院最新統(tǒng)計(jì)，2019年中國主題公園共339座，其中25%虧損、22%持平、53%盈利。

在林煥杰看來，中國本土主題公園發(fā)展并不平衡，沒有了解游客需求，只是盲目地設(shè)計(jì)，差異化很小。他判斷，未來幾年，中國主題公園品牌估計(jì)剩余十個(gè)以內(nèi)，其他會(huì)受到國外主題公園和中國頭部主題公園沖擊。也就是說，中國過半的本土主題公園將失去游客，最后要么轉(zhuǎn)型、要么關(guān)閉。

“要想在短時(shí)間內(nèi)超過國際主題公園，除非擴(kuò)大規(guī)模，增加投入，擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且有節(jié)制地引進(jìn)國際主題公園?！绷譄ń苷J(rèn)為，區(qū)域交通、氣候、文化、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)能力、服務(wù)能力等，都是需要考慮的重要信息。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，公園選址十分重要，是主題公園能否成功的關(guān)鍵。

國內(nèi)主題公園發(fā)展仍待創(chuàng)新

對(duì)于中國本土主題公園未來的發(fā)展，林煥杰呼吁，要像保護(hù)中國民族工業(yè)一樣，保護(hù)中國主題公園產(chǎn)業(yè)?！耙?yàn)閲馄髽I(yè)進(jìn)入中國之后，會(huì)對(duì)中國主題公園產(chǎn)生較大影響，促使中國主題公園進(jìn)行從量變到質(zhì)變的提升。但是從市場(chǎng)方面來看，也將會(huì)被國外主題公園品牌分走大部分“蛋糕”。所以，保護(hù)產(chǎn)業(yè)要有理性、有節(jié)制地引進(jìn)國際主題公園。

林煥杰表示，國內(nèi)主題公園雖然發(fā)展較晚，但發(fā)展速度較快。前期可以向國際主題觀靠攏，投入大量資金研發(fā)中華文化元素產(chǎn)品。未來一定是創(chuàng)新發(fā)展，科技元素越來越中國化?，F(xiàn)在發(fā)展到了第四代公園，未來第五代公園以主題公園為引爆點(diǎn)，其中涉及康養(yǎng)、商業(yè)、住宅等項(xiàng)目。如迪士尼公園，實(shí)際是一個(gè)國際度假區(qū)公園，同時(shí)存在各種業(yè)態(tài)。將來國內(nèi)公園也會(huì)綜合型發(fā)展，在高科技方面的創(chuàng)新是無限的。

“我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)充滿信心，主題公園首先就是打造文化影響力，將中華文化元素的IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為主題公園。在這個(gè)過程中，需要投入時(shí)間和研究，借鑒國際先進(jìn)理念、表現(xiàn)形式、設(shè)備制造、建設(shè)和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，做出自己的好項(xiàng)目。一個(gè)好的主題公園會(huì)拉動(dòng)地方交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和商業(yè)服務(wù)等行業(yè)發(fā)展，提供就業(yè)機(jī)會(huì)和稅收貢獻(xiàn)?！绷譄ń軐?duì)記者說。

（責(zé)編

王茜 美編

趙佳）