輿論反轉(zhuǎn)：自媒體信息生產(chǎn)帶來的公關(guān)困境

自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，但并非每個(gè)人都知道應(yīng)該如何合理使用媒介，也不清楚自媒體生產(chǎn)的信息會對輿論產(chǎn)生怎樣的影響力。因此，對公關(guān)主體而言，自媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)有極大的不確定性。

在信息市場中，當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，大眾極易被某些帶有話題性的自媒體意見所左右，產(chǎn)生傾向性甚至偏激性輿論。當(dāng)事件不斷發(fā)展，多個(gè)角度、各方意見不斷披露，輿論就容易發(fā)生反轉(zhuǎn)，甚至再反轉(zhuǎn)。

對處于危機(jī)中的公關(guān)主體而言，一定要時(shí)刻警惕當(dāng)下越來越常見的反轉(zhuǎn)性信息，積極應(yīng)對，恰當(dāng)引導(dǎo)，以免陷入品牌災(zāi)難，難以自保。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來匯總2019年3月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些4月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：女車主維權(quán)導(dǎo)致奔馳品牌嚴(yán)重受損

一般而言，跨國跨地區(qū)的品牌公司均會在各地設(shè)置代理商，通過品牌授權(quán)，將產(chǎn)品品牌委托給代理商，由其促成交易、維護(hù)品牌、充當(dāng)客戶與品牌公司溝通的橋梁。對客戶而言，代理商的所作所為就是品牌公司的所作所為，一方出現(xiàn)問題，代理商和品牌方都會因連帶關(guān)系而受損。因此，要維護(hù)自身形象，品牌公司一定要慎重選擇代理商。

4月份持續(xù)最久的公關(guān)熱點(diǎn)事件是西安奔馳女車主維權(quán)。由于品牌代理商“西安利之星”的不當(dāng)做法，造成了梅賽德斯-奔馳的品牌形象受損嚴(yán)重。

事件始于2月25日，女車主與西安利之星汽車有限公司簽訂了分期付款購買全新進(jìn)口奔馳CLS300汽車購車合同；3月27日，女車主前去提車，據(jù)稱未開出4S店就發(fā)生漏油，認(rèn)為發(fā)動機(jī)存在問題，要求協(xié)商退換車輛，被“利之星”拒絕。此后，她多次前往4S店溝通解決，卻被告知無法退款也不能換車，只能按照“汽車三包政策”更換發(fā)動機(jī)。

4月9日，女車主到利之星4S店，坐到奔馳引擎蓋上“哭訴”，該視頻被上傳至網(wǎng)絡(luò)，迅速登上熱搜。11日，包括澎湃新聞在內(nèi)的多家媒體從“利之星”處得知“已經(jīng)和客戶達(dá)成和解，客戶現(xiàn)在比較滿意”。但很快事件就發(fā)生反轉(zhuǎn)，女車主在接受采訪時(shí)，矢口否認(rèn)達(dá)成和解，事件持續(xù)發(fā)酵，西安市場監(jiān)管部門介入調(diào)查。

13日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司發(fā)表聲明，對車主表示歉意。14日，女車主再度爆出“利之星”在她毫不知情的情況下收取了“金融服務(wù)費(fèi)”，再度將奔馳品牌拖入“汽車行業(yè)潛規(guī)則”危機(jī)中。當(dāng)日，梅賽德斯-奔馳金融有限公司在央視財(cái)經(jīng)上發(fā)布聲明，“一向尊重并依照相關(guān)法律法規(guī)開展業(yè)務(wù)運(yùn)營，不向經(jīng)銷商及客戶收取任何金融服務(wù)手續(xù)費(fèi)”，“甩鍋”給品牌代理商。

此時(shí)，奔馳女車主非?！案呙鳌钡貙⒆约捍蛟斐梢粋€(gè)替消費(fèi)者維權(quán)的“人設(shè)”，不退車也要搞清楚“金融服務(wù)費(fèi)”是否違法，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注，并保持高位熱度。為此，西安市市場監(jiān)管部門牽頭組織質(zhì)量、工商、法制、消保、市場、經(jīng)檢、物價(jià)等職能處室的執(zhí)法辦案專班調(diào)查，中國銀保監(jiān)會要求北京銀保監(jiān)局對奔馳汽車金融開展調(diào)查，汽車經(jīng)銷商股連日暴跌。最終的調(diào)查結(jié)果是“金融服務(wù)費(fèi)”違法，約談北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司西安工作小組。16日，奔馳母公司戴姆勒股份公司中國區(qū)高層主管唐仕凱就此事表示道歉，稱事件調(diào)查正在進(jìn)行中，公司正全力配合有關(guān)部門的調(diào)查。同日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司再次發(fā)布致歉聲明：立即暫停西安涉事授權(quán)店的銷售運(yùn)營，并稱“進(jìn)行了面對面的坦誠溝通，并協(xié)調(diào)其與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)成了諒解共識?！碑?dāng)晚，奔馳女車主和西安利之星汽車有限公司經(jīng)幾方確認(rèn)，達(dá)成了換車補(bǔ)償?shù)群徒鈪f(xié)議，奔馳官方還將邀請女車主前往德國奔馳總部參觀生產(chǎn)流程，并為女車主補(bǔ)辦一場生日會。此事終于算是告一段落。

就奔馳品牌方而言，由于代理商存在諸多運(yùn)營上的問題，加之公關(guān)極不專業(yè)，不僅觸及市場監(jiān)管條例，而且還無視客戶訴求，一味推諉拖延，導(dǎo)致協(xié)商未果激怒消費(fèi)者，難以自圓其說，陷入輿論危機(jī)，更是連帶品牌方陷入極為被動的境地。

需要注意的是，在危機(jī)惡果損害上，代理商因自身價(jià)值相對低微，輿論負(fù)面評價(jià)基本都會轉(zhuǎn)移到品牌方。當(dāng)然，奔馳品牌方也存在公關(guān)滯后問題，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，并未及時(shí)監(jiān)控輿情，也未積極應(yīng)對，未能及時(shí)占據(jù)有效的輿論場發(fā)布信息，以穩(wěn)定甚至引導(dǎo)輿論，而是任由負(fù)面輿情不斷蔓延，錯(cuò)失了最佳公關(guān)回應(yīng)時(shí)機(jī)，使自己陷入被動的局面。直到事件發(fā)生近一周后才發(fā)出第一封道歉聲明，最終使一個(gè)服務(wù)糾紛和質(zhì)量問題擴(kuò)展為全國性甚至是行業(yè)性危機(jī)。

奔馳高層大中華區(qū)主管唐仕凱的道歉回應(yīng)，一定程度上表明了奔馳官方對于此事的高度重視，也展示了道歉的真誠，對于平息當(dāng)事人的不滿情緒和謹(jǐn)防輿論快速惡化起到了一定的作用。奔馳第二次回應(yīng)，核心任務(wù)在于解除與西安利之星的代理關(guān)系，快刀斬亂麻，迅速破除連帶關(guān)系，避免利之星公關(guān)潰敗對自身品牌的影響。邀請女車主參觀生產(chǎn)流水線、補(bǔ)辦生日會的一系列動作對于消解不滿情緒和建構(gòu)品牌“知錯(cuò)就改，善莫大焉”的形象起到了一定的正向作用。

奔馳女車主維權(quán)事件，西安利之星因其失敗的公關(guān)付出了慘痛的代價(jià)，也為奔馳品牌方其后的代理商選擇與監(jiān)管敲響了警鐘。

值得注意的是，在此次維權(quán)事件中，與奔馳同屬高檔汽車的其他品牌方紛紛借勢，展開了基于此項(xiàng)話題的品牌宣傳，甚至在一定程度上分割了原有的奔馳汽車市場份額。

2.危機(jī)處理白榜：歐陽娜娜以“政治正確”反轉(zhuǎn)負(fù)面輿情

娛樂圈明星似乎是離政治議題最遙遠(yuǎn)的存在，但由于其知名度高，關(guān)注者眾，動輒就會成為輿論中心。自媒體時(shí)代的“區(qū)塊鏈”技術(shù)使明星發(fā)布的所有信息均會留痕，不可更改，因此，當(dāng)頂級流量“撞見”政治正確議題時(shí)，如何做出正確的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)，事關(guān)明星的“前途命運(yùn)”。

歐陽娜娜是中國臺灣籍明星，在影視劇和藝術(shù)領(lǐng)域有很高知名度，之所以卷入輿論負(fù)面評價(jià)危機(jī)，源自于其父歐陽龍的一次公開表態(tài)。3月6日，在中國臺灣國民黨召開的一場中常會上，歐陽龍堅(jiān)定國民黨立場稱：“不統(tǒng)不獨(dú)不武，對‘一國兩制’無共識”。此言一出，歐陽娜娜被指為“臺獨(dú)分子”，受到網(wǎng)友的謾罵、嘲諷，并有人呼吁有關(guān)方面在大陸全面封殺她。

3月21日，歐陽娜娜經(jīng)紀(jì)公司@歐陽娜娜Nana工作室發(fā)布嚴(yán)正聲明，澄清其政治立場，稱她始終堅(jiān)定一個(gè)中國的原則。隨后，歐陽娜娜本人通過其個(gè)人微博@歐陽娜娜Nana轉(zhuǎn)發(fā)并配文：“我為身為中國人驕傲，我永遠(yuǎn)記得我的祖籍是江西吉安，永遠(yuǎn)記著在老家族譜上看到自己的名字時(shí)的那份感動?！蓖瑫r(shí)將其微博認(rèn)證從“臺灣女藝人”修改為“中國臺灣女藝人”。其后，她還在自己的海外賬號上對臺灣和國際網(wǎng)民發(fā)布相同內(nèi)容。到此時(shí)，相關(guān)事件在大陸的輿論熱度略微下降，基本平息了政治敏感話題的風(fēng)波，中止了話題繼續(xù)向惡性方向發(fā)展。

歐陽娜娜的這些行為在部分臺灣網(wǎng)友那里引發(fā)另一種輿情，他們喊話“歐陽娜娜滾去大陸”，并嘲諷稱“以后發(fā)博（文）不許用繁體”，并因此直接遷怒其父歐陽龍，要求歐陽龍不要參加代表選舉。

4月23日，歐陽娜娜在海外社交平臺Instagram上使用簡體中文，以此表態(tài)與“臺獨(dú)分子”的標(biāo)簽徹底決裂，堅(jiān)定其“一個(gè)中國立場”，此舉贏得輿論的高度評價(jià)。在此期間，歐陽娜娜還憑借其元?dú)馍倥?、vlogger的人設(shè)，積極樹立其正面形象，掩蓋此前危機(jī)帶來的形象創(chuàng)傷，重新打造其正向“人設(shè)”，基本走出了危機(jī)陰影。

從明星的危機(jī)公關(guān)角度看，歐陽娜娜經(jīng)紀(jì)公司的公關(guān)策略，迅速且專業(yè)地確定了方案，有意淡化歐陽龍并未逾矩的立場，以及歐陽娜娜被“輿論誤傷”的現(xiàn)實(shí)，而是將輿論焦點(diǎn)放到了確立歐陽娜娜自身政治立場上。此舉最大程度地避免因閃爍其詞、模糊不清的冷處理導(dǎo)致負(fù)面輿論的持續(xù)蔓延。通過政治正確策略，歐陽娜娜確定了政治底線，準(zhǔn)確回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，體現(xiàn)與臺獨(dú)勢力徹底決裂的決心。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：“匡威1970s”危機(jī)

美式帆布鞋經(jīng)典品牌匡威在年輕人中一直備受歡迎。其中，“1970s”系列更是其中的暢銷產(chǎn)品，經(jīng)常會出現(xiàn)斷碼斷貨現(xiàn)象。然而，一家授權(quán)銷售方開展的這款暢銷鞋的產(chǎn)品營銷，卻因策劃與文案上的問題而自釀危機(jī)，導(dǎo)致品牌受損，值得所有公關(guān)主體吸取教訓(xùn)。

4月2日，一家位于山東濟(jì)寧的匡威經(jīng)銷店掛出一張名為“發(fā)售預(yù)警”的海報(bào)，提到店內(nèi)即將開啟“匡威1970s”黑色高幫鞋的發(fā)售活動。海報(bào)要求所有前往店內(nèi)抽簽的消費(fèi)者必須著匡威的鞋服，才有資格在現(xiàn)場排隊(duì)參與搖號。此舉在網(wǎng)上引起廣泛的質(zhì)疑和討論，網(wǎng)友紛紛吐槽匡威“太飄”，并制作相關(guān)表情包，隨之，匡威以負(fù)面形象登上微博熱搜。

作為主要面向年輕消費(fèi)者的品牌，匡威近年來頻繁采取“饑餓營銷”策略，導(dǎo)致斷碼、斷貨及二級市場炒賣現(xiàn)象愈演愈烈，產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升，品牌自我定位與消費(fèi)者定位間的落差已然存在，本次“1970s”鞋款的發(fā)售預(yù)警海報(bào)進(jìn)一步激化了此種矛盾。

2日下午14：52，匡威官方微博@ CONVERSE中國發(fā)布致公眾函，向外界致歉，表示此事件是個(gè)別門店行為，品牌方并未參與，也不鼓勵(lì)任何炒賣行為。但是，此函卻因出現(xiàn)“杜絕此類事件不再發(fā)生”等語病，以及推卸責(zé)任、顧左言他、不解釋“炒賣”等根本問題的敷衍態(tài)度，招致更多負(fù)面評價(jià)，“匡威致公眾函”再上熱搜榜?？锿我划a(chǎn)品導(dǎo)致的危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，“調(diào)侃黑”開始轉(zhuǎn)向?qū)锿放品郊捌洚a(chǎn)品的質(zhì)疑。

顯而易見，匡威危機(jī)公關(guān)處理手段有諸多不足，需要提升其公關(guān)實(shí)力。

在自媒體信息生產(chǎn)中，公關(guān)主體發(fā)布任何信息，都要考慮到市場的反饋，以及輿論的評價(jià)，杜絕自釀危機(jī)的可能。一旦出現(xiàn)輿論危機(jī)，則需快速判斷，快速應(yīng)對還是沉默以對。在后真相時(shí)代，輿論熱點(diǎn)更迭迅速，很多評價(jià)都可能快速被淹沒在海量信息之中，被公眾遺忘。

此次匡威危機(jī)中，品牌方應(yīng)首先識別并判斷事件的發(fā)酵程度，在事態(tài)尚未嚴(yán)重危及品牌形象及其核心競爭力之時(shí)，可考慮采取“沉默公關(guān)”的手段，在前期非理性評論爆發(fā)之時(shí)，采取不爭辯、不發(fā)言的應(yīng)對措施；同時(shí)，盡快界定事件性質(zhì)，直面消費(fèi)者質(zhì)疑，率先解決內(nèi)部矛盾；接下來再選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)表觀點(diǎn)，承擔(dān)部分責(zé)任，公布事件解決進(jìn)展情況，展現(xiàn)直面問題的決心，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，樹立更有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?；在危機(jī)之后，品牌方亦應(yīng)保持持續(xù)的公關(guān)活動，淡化負(fù)面影響，及時(shí)推出相應(yīng)營銷活動，引導(dǎo)消費(fèi)者將關(guān)注度從品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：韓雪專業(yè)精神危機(jī)

名人處理危機(jī)事件時(shí)，一旦對事件的嚴(yán)重程度預(yù)判失誤，或未把握住最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，就會使危機(jī)事件超出可控范圍。演藝界名人韓雪“因失聲而被迫”以播放錄音代替現(xiàn)場演唱事件，從最初熱議到逐步發(fā)酵為“中國話劇界的恥辱”，再到“抵制韓雪再登音樂劇舞臺”，對其一直以來營造的敬業(yè)、有教養(yǎng)、御姐女強(qiáng)人、跨界達(dá)人、全能明星等“人設(shè)”造成了極負(fù)面的影響。

4月20日晚，微博等社交媒體上傳出中文音樂劇《白夜行》女主韓雪在當(dāng)晚寧波站演出中，播放錄音“假唱”的消息，引發(fā)網(wǎng)友熱議。21日，一篇名為《恭喜韓雪和白夜行劇組造就我國音樂劇史上的恥辱之夜》的文章在社交媒體上熱傳，直指主辦方隱瞞觀眾，稱當(dāng)天晚上觀眾進(jìn)場以后才被告知本場演出韓雪個(gè)人演唱部分為錄音，稱此舉擾亂音樂劇市場秩序，還有人批評明星“消費(fèi)粉絲毫無下限”。21日上午，音樂劇《白夜行》制作方@染空間發(fā)布致歉聲明，承諾為觀看 20日演出的所有觀眾辦理退票。23日凌晨，事件當(dāng)事人韓雪在其個(gè)人微博上發(fā)布長文，詳細(xì)陳述事件全過程：19日失聲、父親生病加劇自己病情，本著“不讓觀眾白跑一趟”的想法向現(xiàn)場觀眾致歉。

韓雪的回應(yīng)不僅沒有解除危機(jī)，相反還招致了更多質(zhì)疑，甚至有人懷疑韓雪是“戲霸”，或者批評演出方?jīng)]有專業(yè)性，因?yàn)樵陂L期駐場的連續(xù)演出中，大部分歌劇、話劇、音樂劇演出都會有AB角，以保證演員能得到足夠的休息。23日上午，@染空間再次發(fā)表補(bǔ)充聲明，解釋本輪替補(bǔ)演員3月離組，一時(shí)無法找到合適的替補(bǔ)人選。隨后，韓雪工作室發(fā)布律師函，表示韓雪從未擔(dān)任該劇制作等任何職務(wù)，更未干涉和影響劇方對于演員的任用，對于網(wǎng)上侵犯韓雪名譽(yù)權(quán)的不實(shí)言論希望立即刪除停止侵權(quán)。

如此回應(yīng)依然未能平息公眾負(fù)面評價(jià)，反映出此次名人危機(jī)公關(guān)中存在的諸多問題。

一是時(shí)間滯后。名人在危機(jī)事件中，應(yīng)自己出面正面回應(yīng)質(zhì)疑，阻止公眾持續(xù)猜測。但在此次危機(jī)中，韓雪沒有第一時(shí)間回應(yīng)，負(fù)面輿論持續(xù)兩天后，才選擇發(fā)長文回應(yīng)，使多種猜測有了滋長空間。

二是道歉聲明未能抓住輿論最關(guān)注的點(diǎn)。其道歉聲明避重就輕，僅在開頭和結(jié)尾提到了道歉，并未深刻反思專業(yè)精神缺失及其帶來的嚴(yán)重后果，不解釋公眾關(guān)心的專業(yè)問題，而是以父親病情這一私人問題轉(zhuǎn)移矛盾，從而導(dǎo)致輿論更多的批評，稱其煽情、“賣慘博同情”。更有甚者，道歉文采用描述性而非陳述性語句，對自己有太多美化，而沒有認(rèn)清自己錯(cuò)誤的嚴(yán)重性。

三是發(fā)布律師函的行為激化公眾矛盾。韓雪通過個(gè)微博的聲明并未取得期望的結(jié)果，網(wǎng)友在留言中提出更多質(zhì)疑，名人未做進(jìn)一步解釋，而是直接發(fā)律師函，使網(wǎng)友與名人處于對立位置，帶來了負(fù)面效果。

除了公關(guān)本身，此事件之所以會引發(fā)如此大的影響，除了“假唱”現(xiàn)象歷來為人詬病外，更是因?yàn)橐魳穭”旧淼奶厥庑浴鴥?nèi)的音樂劇市場一直比較小眾，經(jīng)過《聲入人心》這一綜藝的帶動，音樂劇市場終于有了熱度和起色，音樂劇迷們擔(dān)心韓雪的這一行為會為國內(nèi)音樂劇市場樹立不好的示范，會有更多的流量明星以錄音的方式涌向劇場，擠壓本就生存艱難的專業(yè)音樂劇演員的發(fā)展空間。此外，音樂劇不同于影視演出，演員的臺詞表達(dá)、演唱對于音樂劇的演出效果起著至關(guān)重要的作用。在此前的音樂劇演出歷史中，無論中外，從未發(fā)生過以錄音代替真聲的案例，韓雪的這一行為無疑突破了音樂劇演出的職業(yè)道德底線。演出結(jié)束后，劇方、韓雪方、粉絲方共同營造的堅(jiān)持帶病演出的“敬業(yè)人設(shè)”更是將大眾的憤怒點(diǎn)燃。

5.危機(jī)處理之凡人警示榜：被社會輿論關(guān)注的妞妞媽媽

每個(gè)家庭的教育方式不同，原本屬于私有領(lǐng)域，但在當(dāng)下，無處不在的自媒體會將這些“后臺”信息放到公眾審判的“前臺”，一旦出現(xiàn)違背大眾認(rèn)知的行為，事件當(dāng)事人必定會成為網(wǎng)絡(luò)討伐的對象。

4月8日，一則童模被人踹踢的視頻被上傳，迅速登上熱搜榜。其后爆出，視頻里踢踹女童妞妞的人居然是孩子的媽媽，網(wǎng)友紛紛指責(zé)，專業(yè)人士也介入討論。其中，杭州市婦聯(lián)法律援助律師王楠稱，視頻中的踢踹行為可能涉嫌家庭暴力。10日，妞妞媽媽開通微博賬號@妞妞媽-201009 道歉，稱絕無虐童之意，只是在溝通教導(dǎo)中動作稍大。

11日，又有網(wǎng)友爆出妞妞媽媽3月在拍攝時(shí)用衣架打妞妞的視頻，可見此行為并非偶然。在此事件中，妞妞媽媽引起公憤的原因，并非教育方式的問題，而是把孩子當(dāng)作賺錢機(jī)器的做法。

在這一事件中，妞妞媽媽被廣大網(wǎng)友輿論圍攻，以一人之力對抗群體。妞妞媽媽平時(shí)是否如視頻中那樣管教孩子，大眾無從得知。網(wǎng)友對于妞妞媽媽的網(wǎng)絡(luò)審判是否公平，是否對其構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)暴力，大眾也無從得知。從凡人公關(guān)角度看，面對洶涌的輿情，只能正視批評，調(diào)整心態(tài)，把批評當(dāng)做一種監(jiān)督和提醒，并以此為契機(jī)，反思自己的行為是否有不當(dāng)之處，進(jìn)而采取相應(yīng)的調(diào)整，使自己的行為回到正軌。