保險(xiǎn)科技與消費(fèi)者行為研究

鮑陽 王根強(qiáng) 李瑞紅

摘? 要：隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，保險(xiǎn)科技逐步融入人們的生活，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)已然成為不容忽視的市場。該研究旨在探討影響消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。通過對(duì)UTAUT2模型擴(kuò)展加入3個(gè)要素：個(gè)人創(chuàng)新性、信任和隱私問題，構(gòu)建新的框架，為我國保險(xiǎn)科技發(fā)展提供了理論依據(jù)。研究成果有助于充分了解消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的行為意圖，加速我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：UTAUT2? ?網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)? ?保險(xiǎn)科技? ?行為意圖

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）07（b）-0190-03

Research on Insurtech and Consumer Behavior

— Based on UTAUT2 Model

BAO Yang? WANG Genqiang? LI Ruihong

（Hengshui University， Hengshui， Hebei Province， 053000? China）

Abstract： With the development of network technology， insurtech has gradually integrated into people's life， and network insurance has become a market that can not be ignored. The purpose of this study is to explore the key factors affecting consumers' acceptance of online insurance. By extending the UTAUT2 model and adding three elements： personal innovation， trust and privacy， this paper constructs a new framework， which provides a theoretical basis for the development of insurtech in China. The research results will help to fully understand the behavioral intention of consumers to buy online insurance and accelerate the high-quality development of China's Internet insurance industry.

Key Words： UTAUT2; Online insurance; Insurtech; Behavior intention

近年來，電子商務(wù)已融入人們的生活。隨著商品和服務(wù)的多樣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)新科技的接受度成了市場營銷的重點(diǎn)。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言，科技同樣也在改變其服務(wù)的呈現(xiàn)和提供方式，保險(xiǎn)公司和客戶互動(dòng)的方式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上進(jìn)行。在自助服務(wù)應(yīng)用方面，人工智能正在以越來越快的速度發(fā)展。在消費(fèi)者需求多元化的背景下，保險(xiǎn)公司更加注重消費(fèi)者偏好、行為模式等數(shù)據(jù)分析，更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，有必要了解網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)消費(fèi)者的行為和心理。

UTAUT2模型在多個(gè)領(lǐng)域用于測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度，如手機(jī)銀行、地圖應(yīng)用、健身應(yīng)用、在線游戲等。也有些研究使用UTAUT模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)進(jìn)行了研究，但使用UTAUT2模型的研究較少。因此，該研究的主要研究問題是影響消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)意愿的關(guān)鍵因素有哪些。

1? 文獻(xiàn)綜述

該研究將在UTAUT2模型的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相關(guān)的三個(gè)新的自變量，即個(gè)人創(chuàng)新、信任和隱私關(guān)注，構(gòu)建一個(gè)適用網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)消費(fèi)者接受度的模型。

1.1 績效期望

績效期望主要是指個(gè)人在使用網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)的感知有用性，以及效用、效率的提升。一項(xiàng)對(duì)健康軟件用戶使用情況的研究發(fā)現(xiàn)，績效預(yù)期對(duì)用戶使用意愿的影響最為明顯。Baptista和Oliveira在2015年研究用戶使用手機(jī)銀行的意愿時(shí)，得出結(jié)論，績效預(yù)期正向影響用戶使用手機(jī)銀行的意愿。因此，該文提出以下假設(shè)——假設(shè)1（H1）：消費(fèi)者績效期望正向影響網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行為意愿。

1.2 努力期望

努力期望指的是用戶對(duì)系統(tǒng)使用的容易程度的感知，包括使用系統(tǒng)時(shí)的時(shí)間成本和工作成本。這個(gè)變量類似于TAM中的感知易用性。努力期望對(duì)消費(fèi)者的購買意向有顯著影響。然而，Tarhini等提出努力期望對(duì)行為意向的影響并不顯著，這可能是因?yàn)橛?jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)越來越普遍，消費(fèi)者使用起來更容易[1]。由于以往的研究大多支持努力期望對(duì)行為意圖的積極作用，因此提出以下假設(shè)——假設(shè)2（H2）：消費(fèi)者努力期望正向影響網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行為意愿。

1.3 社會(huì)影響

社會(huì)影響是一個(gè)人從眾心理的體現(xiàn)。個(gè)體做決定時(shí)容易受到周圍人的影響，主要是身邊的人，這與計(jì)劃行為理論中的規(guī)范變量（社會(huì)規(guī)范和主觀規(guī)范）相似。

社交影響往往會(huì)顯著影響用戶在應(yīng)用內(nèi)的購買意愿。以往的研究表明，社會(huì)影響與行為意向存在正相關(guān)關(guān)系。因此，提出以下假設(shè)——假設(shè)3（H3）：社會(huì)影響正向影響網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行為意愿。

1.4 促成因素

促成因素是用戶使用新技術(shù)和新系統(tǒng)的客觀支持條件。研究表明促成因素顯著影響用戶使用手機(jī)銀行的意愿。在以往的大多數(shù)研究中，都提到了促進(jìn)條件是行為意向的關(guān)鍵決定因素之一。該研究將遵循促進(jìn)條件與行為意向之間的正相關(guān)關(guān)系，并提出以下假設(shè)—— 假設(shè)4（H4）：促成因素正向影響網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行為意愿。