我國玻璃生產設備銷售渠道分析與建議

王之洋，王 磊，周 輝，干文正，王 婉

(蚌埠凱盛工程技術有限公司，蚌埠 233010)

制造業(yè)是一個國家生產力水平和國民經濟發(fā)展水平的集中體現,設備制造業(yè)是整個制造行業(yè)高科技和高技術含量的體現。我國制造業(yè)的發(fā)展不僅支撐了國家的發(fā)展,同時也滿足了人民生產生活的需要,正是制造業(yè)的發(fā)展,衍生出了一系列用于玻璃生產和服務發(fā)展的工具和裝備。目前,隨著我國對外開放政策和市場經濟不斷深化,我國玻璃生產設備制造業(yè)同樣面臨著前所未有的挑戰(zhàn),這要求玻璃生產設備制造業(yè)除了完成產品的迭代升級,同步生產高質量、價格優(yōu)的產品,同時具備良好的服務體系和信用體系,裝備品牌建設,這些市場競爭理念與生產者的營銷理念息息相關,但是我國的玻璃生產設備制造業(yè)受到宏觀調控影響,僅僅實現基本銷售,并未針對玻璃生產設備行業(yè)實施針對性較強的銷售渠道[1]。

1 銷售渠道的概述

1.1 銷售渠道的定義

銷售渠道(Marketing Channels),又稱營銷渠道、分銷渠道、貿易渠道、銷售渠道、流通渠道等,理論界對銷售渠道的定義并沒有明確的統(tǒng)一,分別側重于銷售的組織結構、分銷過程、銷售主體和各種交換關系。當產品所有權轉移,銷售起點是生產者,終點是消費者,以及參與產品流通過程中的中間商共同構成銷售渠道,即產品從玻璃生產設備企業(yè)手中流通至消費者手中所經過的各個流通環(huán)節(jié)連接起來的通道,由于最終消費者和產品的不同,渠道也可能完全不同[2]。

1.2 我國玻璃生產設備銷售渠道的理解

玻璃生產設備銷售渠道是玻璃生產設備及其相關服務通過一系列相互依賴的組織(或個人)從供應商處轉移到消費者的過程。一般是指由具有交易功能的中間商所連接的玻璃生產設備轉移通道,在玻璃生產設備銷售轉移的過程中起到橋梁作用。

1.3 銷售渠道策略類型

1)直接銷售渠道和間接銷售渠道 按照銷售渠道有無中間環(huán)節(jié)來劃分,直接銷售渠道是指產品從生產者流向最終消費者的過程中沒有經過任何中間環(huán)節(jié),即生產商直接流向消費者。間接銷售渠道是指產品從生產者流向最終消費者的過程中經過一級或多級中間環(huán)節(jié),即生產者流向中間商后再流向消費者。

2)長銷售渠道和短銷售渠道 按照銷售渠道的長度來進行劃分,長銷售渠道和短銷售渠道是指生產者把產品銷售給消費者,在這個過程中的環(huán)節(jié)越多,銷售渠道就越長，反之就越短[3]。

3)寬銷售渠道和窄銷售渠道 按照銷售渠道的同一個中間環(huán)節(jié)中間商的數量來進行劃分,寬銷售渠道和窄銷售渠道是指生產者確定多少中間商來經營銷售產品,決定銷售渠道的每個環(huán)節(jié)適用同種類型的中間商的數量是多少。

2 我國玻璃生產設備行業(yè)情況

根據消費者需求設計和生產的玻璃設備大多是非標準產品。完整的銷售網絡和銷售渠道對公司的成功運營至關重要。建立穩(wěn)定而廣泛的客戶關系和銷售網絡需要生產者投入大量資金，并且生產者必須在長期的業(yè)務過程中不斷積累。

玻璃生產設備一般比較昂貴，消費者在購買產品時往往考慮產品質量、費用、服務。與此同時，設備的制造工藝非常精細復雜，操作過程中微小的參數設置誤差會對所生產的玻璃產品的質量造成嚴重的問題。因此，售后技術服務是非常重要的。

玻璃生產設備有專門的原料采購渠道和銷售渠道,新進入該行業(yè)的企業(yè)往往一時難以快速找到相對穩(wěn)定的原料采購渠道,而且,玻璃生產設備商的銷售一般主要面對下游的玻璃生產公司,二者的合作關系一般比較牢固。

玻璃可分為平板和深加工玻璃,下游主要應用于建筑地產,玻璃行業(yè)市場集中度低于水泥和玻纖行業(yè),目前玻璃供給主要受新增點火投產的產線、冷修、停產和復產的影響,2021年供需邊際趨緊,不同時期主要的矛盾不相同。由于玻璃的價格和實際產能相關性較大,同時玻璃行業(yè)新增產能嚴格限制,行業(yè)新增供給逐漸規(guī)范,直接影響玻璃生產設備的銷售,顯示出周期性和季節(jié)性特點。圖1為玻璃生產設備行業(yè)在產業(yè)鏈中的位置，從圖1中可以看出原片生產和深加工是終端玻璃生產流程中重要的兩大關鍵環(huán)節(jié)。玻璃生產設備企業(yè)市場份額的占比，這不僅取決于企業(yè)經驗,更取決于玻璃生產設備的先進性。

圖2為全國浮法玻璃生產線情況，據《中國建材報》公布的數據顯示，截至2021年6月30日，我國浮法玻璃生產線共計306條，在產263條，2021年上半年，國內浮法玻璃生產線新點火7條，復產10條，復產及新點火生產線主要集中在華東、華南及華中區(qū)域。冷修及停產生產線5條，其中近四成在華東區(qū)域。

雖然我國在玻璃設備生產方面已經是一個制造大國，但在玻璃設備生產方面還遠遠不是一個強國。各玻璃生產設備企業(yè)在市場定位和產品結構上均采取同質化發(fā)展。生產者陷入惡性低價競爭，最終損害行業(yè)整體利益。目前有大量的玻璃生產設備企業(yè)，缺乏有效競爭力。企業(yè)技術人員技術水平參差不齊，缺乏核心技術。為了拓寬更大的市場,盲目擴張導致的資金短缺限制了生產者的產品研究和開發(fā)。

總之,從大的市場環(huán)境上來說,我國玻璃生產設備行業(yè)正處于一個難得的歷史發(fā)展期,國際形勢發(fā)生百年未有之大變革,如何更好的抓住發(fā)展機遇,是我國玻璃生產設備行業(yè)要重點考慮的問題。

3 我國玻璃生產設備銷售渠道的現狀

3.1 我國玻璃生產設備銷售渠道的現有模式

隨著我國改革開放和市場經濟的不斷深化，我國玻璃生產設備流通市場化進程受到影響，在適應市場化要求的銷售渠道建設中存在諸多問題。此外，我國城市化進程與各地區(qū)經濟發(fā)展不同，特別是生產力發(fā)展水平的不平衡，使得玻璃生產設備的銷售渠道呈現出多樣化的形式。銷售渠道主要集中在玻璃生產設備的直接銷售。玻璃生產設備行業(yè)一般的經營模式是“以銷售為基礎的生產”，通過簽訂的銷售訂單或達成的銷售意向確定年度生產銷售計劃。玻璃生產設備行業(yè)的銷售主要采用與下游玻璃生產公司合作和直接銷售相結合的方式。對于一些跨國集團公司和大型控股公司，總承包項目是在集團內部分包銷售。這幾種類型的玻璃生產設備銷售渠道反映了我國現階段銷售渠道的基本狀況,我國現階段的玻璃生產設備銷售基本上還處于生產導向向營銷導向轉變的銷售階段。

3.2 我國玻璃生產設備銷售渠道的現有格局

為規(guī)范玻璃設備的制造,保證其質量,規(guī)范市場競爭,促進玻璃設備行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,2007年下發(fā)了《玻璃機械裝備》。為促進玻璃機械行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,提高我國玻璃機械裝備的標準化水平,2009年下發(fā)了《玻璃機械設備監(jiān)制管理辦法》[4]。

我國玻璃生產設備銷售渠道的格局基本構建,當前除了極少數涉及國家重大戰(zhàn)略和政府政策導向的玻璃生產設備外,玻璃生產線熱端裝備、玻璃生產線冷端裝備、玻璃電氣自動化裝備等已經放開。市場供需是決定玻璃生產設備價格的基礎,多元化的市場競爭格局已經形成,市場在資源配置中的作用越來越重要。玻璃生產設備企業(yè)要充分利用市場，將企業(yè)銷售渠道拓寬。

我國玻璃生產設備銷售渠道供應商既有跨國公司也有國內企業(yè),國內玻璃生產企業(yè)設備采購主要分為三個層次,一是向跨國公司采購大型化的國際先進水平設備；二是向以蚌埠凱盛工程技術有限公司為代表的國內先進企業(yè)采購某些種類的先進設備；三是向國內其他玻璃生產設備企業(yè)采購?？傮w上講,第三層次生產的玻璃設備大多屬于通用型設備,與第一、第二層次非標型、高技術相比還存在較大差距。

4 我國玻璃生產設備銷售渠道的建議

銷售渠道建設是玻璃生產設備企業(yè)實現發(fā)展的重中之重。如何讓玻璃生產設備企業(yè)利潤增加,擴大市場,這就必須要拓寬銷售渠道,進行渠道建設。

發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢,實施以直銷形式為主的渠道策略。選擇合適的中介有利于傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定和發(fā)展,值得注意的是玻璃生產設備企業(yè)需要進行賒賬控制,及時回籠資金,以防止壞賬風險。提高實施以直銷形式為主的渠道策略,玻璃生產設備企業(yè)可以直接了解到終端消費者需求,產品才有可能被消費者購買,這樣會提高整體的運作效率,促進企業(yè)發(fā)展,這種銷售渠道建設有利于品牌戰(zhàn)略的實施。

提高品牌知名度,增強渠道驅動力。玻璃生產設備企業(yè)要充分利用資源,打造冠軍產品,實施品牌戰(zhàn)略,使得中間商和消費者盈利能力提高,其愿意銷售和購買產品,從而增強渠道推動力。例如蚌埠凱盛工程技術有限公司2020年通過制定“1234”戰(zhàn)略規(guī)劃，打造蚌埠凱盛裝備，為“BBKS”品牌建設提供了行動指南。

區(qū)分國內外銷售渠道模式,采用聯合銷售策略。為了實現渠道銷售目標,玻璃生產設備企業(yè)不僅要著眼于國內市場,也要放眼國外市場,通過契約訂立方式使玻璃設備生產企業(yè)雙方或多方實施合作,充分發(fā)揮合作伙伴銷售渠道,進行戰(zhàn)略合作共同贏得國內外市場。

建立客戶關系管理系統(tǒng),發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,維護好穩(wěn)定客源市場,把握客戶需求,提高客戶忠誠度,才能開拓市場[5]。同時依托互聯網實現玻璃生產設備企業(yè)與消費者互聯互通，充分利用5G時代的紅利實現輔助銷售，提升企業(yè)盈利能力，為消費者帶來全方位的交互體驗。例如在網絡平臺上開設直營店并建設企業(yè)自有網上商城，通過較低成本實現全網絡銷售的連接，最終為消費者提供優(yōu)質的網上售前、售中、售后咨詢服務。

總之,玻璃生產設備企業(yè)應充分利用現有資源及市場細分所提供的資源,通過銷售渠道的建設,精準的找到目標客戶,實現企業(yè)社會效益和經濟效益雙贏。

5 結 語

通過對我國玻璃生產設備銷售渠道分析與建議,玻璃生產設備銷售企業(yè)應采取必要的措施優(yōu)化傳統(tǒng)的銷售渠道方式,建立玻璃生產設備銷售渠道的體系化建設,以保證玻璃生產設備企業(yè)加快數字化轉型,打造智能綠色裝備制造業(yè),實現我國裝備制造業(yè)振興發(fā)展。