新媒體的公關(guān)運(yùn)作模式與敘事解析
——以微信公眾號(hào)“新世相”為例

張依依，林逸帆

(1.世新大學(xué) 公共關(guān)系暨廣告系，臺(tái)北 116301;2.匯量科技 大媒體業(yè)務(wù)中心,北京 100102)

一、前 言

新媒體的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位，人們的生活方式也產(chǎn)生了極大的變化。日新月異的網(wǎng)絡(luò)科技，不僅打破了傳統(tǒng)媒體的格局，也“入侵”了人類世界，成為接收訊息不可或缺的渠道。如此一來(lái)，依附于傳統(tǒng)媒體而生的公關(guān)、廣告業(yè)，在經(jīng)歷了這么一波新媒體技術(shù)革命后，帶來(lái)了什么樣的改變、對(duì)營(yíng)銷又帶來(lái)什么樣的影響？尤其是自從微信——既是實(shí)時(shí)通訊軟件，也是社群媒體——推出“公眾號(hào)”后，人人可以隨時(shí)隨地發(fā)感想、發(fā)訊息、發(fā)軟文，穿透力強(qiáng)，功能強(qiáng)大，某種程度上，似乎顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)、廣告的營(yíng)銷手段。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，80%的微信用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，其中“自媒體”(self-media)所占比例最高，為29.1%。根據(jù)Bowman與Willis[1]的觀點(diǎn)，自媒體是大眾透過(guò)強(qiáng)化的數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，進(jìn)而分享自身事跡和消息的途徑?！靶率老唷本褪且患乙劳杏谖⑿殴娞?hào)的自媒體“新內(nèi)容”公司，憑著創(chuàng)辦者的聰明與能干，日漸壯大，不僅威脅了傳統(tǒng)公關(guān)廣告的運(yùn)作，也悄悄改變了業(yè)界的生態(tài)。如今新世相逐步轉(zhuǎn)型，拓展?fàn)I運(yùn)型態(tài)，甚至倚仗著日積月累的內(nèi)容IP，開拍影視作品。新世相的崛起太迅速，激起不少研究者的興趣，想探討其成功的原因及它的公關(guān)運(yùn)作模式。所謂“公關(guān)”運(yùn)作模式，泛指舉辦活動(dòng)的策劃與執(zhí)行行為范式。傳統(tǒng)上，辦活動(dòng)是公關(guān)公司的專長(zhǎng)，但需要仰賴傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞，才能完美執(zhí)行。可是新世相卻透過(guò)簡(jiǎn)單的自媒體操作，就把活動(dòng)辦得風(fēng)生水起，比一般營(yíng)銷屬性的公司還來(lái)得精彩有效，這其中有什么秘訣或公式？這也是新世相吸引研究者的原因之一。

新世相由北大中文系高材生張偉于2015年10月所創(chuàng)辦；第二年，就因?yàn)椤疤与x北上廣”的活動(dòng)而嶄露頭角，一役成名。新世相的slogan是：“每天最后一分鐘的人生學(xué)校，我們終將改變潮水的方向”[2]。在每天即將結(jié)束的深夜最后五分鐘，它會(huì)推文給所有用戶，伴隨著粉絲入眠。就是這樣的互動(dòng)，與粉絲產(chǎn)生了情感連結(jié)，每天還有晚禱時(shí)刻，給粉絲一個(gè)主題，讓粉絲留言，好的留言就有機(jī)會(huì)登上留言版供人欣賞，后臺(tái)也不時(shí)回饋互動(dòng)。

社群媒體的核心就是互動(dòng)，新世相很知道它的社群需要什么，而它所設(shè)計(jì)的話題，也總能讓粉絲積極響應(yīng)，留得住粉絲，也為日后線下的活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。新世相是用UGC(user-generated content)用得最好的自媒體之一，它總能使粉絲敘述心情故事，自發(fā)性地寫了許多好內(nèi)容，而這些珍貴的故事，日后又能為新世相再利用，成為其內(nèi)容IP。新世相就這樣迅速漲粉，日益壯大，大到許多品牌、企業(yè)、新媒體找上門，請(qǐng)求贊助它的活動(dòng)。張偉曾侈言要讓新世相在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域里，成為那個(gè)大家說(shuō)起來(lái)就會(huì)想到的前兩三家公司，而今他真的做到了[3]。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“新媒體”是一個(gè)寬泛的概念，指利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，透過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端，向用戶提供訊息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。Gillmor[4]指出，新聞媒體3.0的代表就是自媒體，如：博客、臉書、推特、微博、微信公眾號(hào)等，均屬之。如今傳統(tǒng)媒體盡顯疲態(tài)，無(wú)法滿足公眾的需求，使得新媒體愈顯英姿勃發(fā)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播更便捷，傳播面更廣，任何訊息都可以一秒傳遞，擴(kuò)散至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，造成網(wǎng)民的熱烈反響。既然這樣便捷有效，自媒體的營(yíng)銷也就不可免了，臉書就是最典型的例子，在臺(tái)灣幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都離不開臉書，而大陸則以微信、微博為多。

Dewing在SocialMedia:AnIntroduction一書中指出[5]，盡管其影響尚無(wú)法評(píng)估，但“社群媒體”(social media)正在改變?nèi)藗兣c他人互動(dòng)的方式。社群媒體因其屬性，允許用戶加入在線社群，在線交流，并貢獻(xiàn)自創(chuàng)內(nèi)容。并且也出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，就是人們永遠(yuǎn)在線(always on and connected)，手機(jī)永遠(yuǎn)保持鏈接，且社群媒體帳戶也持續(xù)在線[6]，這是一個(gè)前所未有的現(xiàn)象，與本研究密切相關(guān)，因?yàn)槿舴侨绱?，新世相就無(wú)法這么成功。

現(xiàn)今的年輕人和上一代不同，他們出生在一個(gè)數(shù)字的世代，而這些“數(shù)字居民”把大部分的時(shí)間都花在各種新媒體上，與人的互動(dòng)也透過(guò)社群媒體來(lái)完成，無(wú)怪乎許多企業(yè)都把社群媒體納入營(yíng)銷策略。根據(jù)Chaffey[7]在SmartInsights上發(fā)布的《2019全球社群媒體總研究》，全球總?cè)丝?6億多，有43億是網(wǎng)絡(luò)用戶，占57%，其中手機(jī)社群媒體的活躍用戶就有34億，占總?cè)丝诘?5%。社群媒體用戶日增，對(duì)新世相這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公眾號(hào)幫助極大，也為它提供了發(fā)展壯大的溫床。新世相的熱門活動(dòng)在社群媒體上的閱讀量與討論量，時(shí)不時(shí)就達(dá)到百萬(wàn)或千萬(wàn)，這都是從前無(wú)法想象的。

今日所謂UGC(用戶生成內(nèi)容)網(wǎng)站如Youtube，正創(chuàng)造新的觀看模式，并和社群鏈接，讓用戶更具創(chuàng)造力、想象力，也開發(fā)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。如今數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶都是自我發(fā)布(self-publishing)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者[8]，UGC的出現(xiàn)，極大化重塑、整合了在線市場(chǎng)。過(guò)往《時(shí)代雜志》封面的“年度風(fēng)云人物”多為歷史上的重要人物，而2006年的封面人物，則是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，屏幕寫了個(gè)“你”字。你參與網(wǎng)絡(luò)，你成為主角，這是一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，編輯Grossman[9]指出，少數(shù)人奮力爭(zhēng)取到的強(qiáng)大力量，終于改變了世界，正統(tǒng)新聞界終于肯定了數(shù)字文化的參與者--“用戶”(user)。用戶投入精力，在非專業(yè)的環(huán)境下產(chǎn)制內(nèi)容，而produser和co-creator也成為學(xué)術(shù)用語(yǔ)，形容用戶怎樣徘徊于“制作人-消費(fèi)者”之間，對(duì)提高生產(chǎn)力，幫助很大[10]。co-creator即共創(chuàng)者，由于社群連結(jié)之故，合作變得容易，就出現(xiàn)了共同創(chuàng)意或共創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)van Dijck[10]，UGC使得媒體傳播活動(dòng)的界線愈趨模糊；更多人參與到傳播活動(dòng)，人人都能提供內(nèi)容，人人都是生產(chǎn)者，又都是消費(fèi)者。參與式文化于焉產(chǎn)生，人們開始參與到虛擬社區(qū)中，共同參與創(chuàng)作，再分享到社群，與現(xiàn)實(shí)世界連結(jié)，這就是“在線線下活動(dòng)”(O2O)的前身。

在這網(wǎng)絡(luò)信息科技飛速發(fā)展的時(shí)代，加上讀文科的背景，使得張偉如魚得水。網(wǎng)上有人稱他為文藝青年、文藝教主，筆者曾言“在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，得文青者得天下”，證之于張偉，似乎已然應(yīng)驗(yàn)了?！拔那唷?hipster)這個(gè)概念，如今已成為各地日常用語(yǔ)的一部分，也引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注[11-12]，甚至成為國(guó)外媒體最愛報(bào)導(dǎo)的現(xiàn)象之一，儼然網(wǎng)絡(luò)病毒，傳播迅速，成為一種時(shí)尚[13]。

文青的定義模糊又流動(dòng)，泛指當(dāng)代次文化的一群獨(dú)立自主、對(duì)某些事有相同定義和看法的群體[14-15]。今日文青的興起，與網(wǎng)絡(luò)糾葛不清，網(wǎng)絡(luò)是孕育和研究文青的沃土[16]；網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地區(qū)，文青的穿透力就強(qiáng)，這是文青現(xiàn)象遠(yuǎn)播、各大都市文青興起的主因。在一般人眼中，文青似有貶義，認(rèn)為他們是畢業(yè)于人文社科系的大學(xué)生，多為中產(chǎn)階級(jí)，時(shí)間太多、太閑[15]。當(dāng)代社會(huì)對(duì)文青褒貶不一，看法呈現(xiàn)兩極，少有人愿與文青這個(gè)標(biāo)簽主動(dòng)鏈接，因?yàn)樵谀承┣榫诚拢@反而是一種嘲諷，有時(shí)文青自己也排斥這一標(biāo)簽。

年輕人次文化，最早源于上世紀(jì)40年代末的美國(guó)。文青主義(hipsterism)一詞則最早出現(xiàn)于1958年，但真正被用來(lái)形容文青現(xiàn)象則始于2003年的《文青手冊(cè)》(TheHipsterHandbook)一書，書里對(duì)文青的生活方式、非主流文化的品味、穿扮、價(jià)值和趨勢(shì)，都有詳細(xì)的說(shuō)明。根據(jù)Lanham[17]的看法，文青喜歡透過(guò)有創(chuàng)意的穿扮來(lái)使自己與眾不同，深信反諷比理性更能引起共鳴，也比大多數(shù)人更具有文化意識(shí)。文青通常來(lái)自富有或中產(chǎn)的背景[14]，也相對(duì)叛逆，但卻逐漸成為美國(guó)青少年叛逆的最新象征[13]。文青的目的，就是在這看上去幾乎雷同的社會(huì)，創(chuàng)造出屬于自己的風(fēng)格[13]。

不管知與不知，文青現(xiàn)象現(xiàn)已席卷了全世界千萬(wàn)青少年，比之前所有的次文化運(yùn)動(dòng)都來(lái)得轟動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代消息傳遞迅速，所以跟隨者眾[13]。如今文青主義已經(jīng)成為一種以探索美國(guó)藝術(shù)、音樂(lè)、時(shí)尚、文學(xué)和生活方式而聞名的次文化，有自己的品味和偏好，也強(qiáng)烈主張“做自己”[18]。正是這樣的態(tài)度，使文青成為當(dāng)下最熱門的群體，許多人模仿，也不少人利用，例如許多成衣品牌，就模仿文青的品味出產(chǎn)潮牌衣物，年輕人也趨之若騖。新世相儼然是文青的虛擬集散地，也發(fā)布很多很“文青”式的語(yǔ)言與活動(dòng)，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶“做自己”。

三、本文的研究方法

本研究綜采“觀察法”與“個(gè)案研究”法。自2015年10月新世相公眾號(hào)“歸來(lái)”(封號(hào)后重開張)開始，至2017年10月止，本文研究者歷時(shí)兩年，觀察整理它所舉辦的大大小小約19個(gè)活動(dòng)，并依時(shí)間順序逐一分析論述。黃國(guó)彥認(rèn)為[19]，觀察法是一種在自然或可控的情境下，依照明確的研究目的，對(duì)個(gè)體的行為或現(xiàn)象，作有計(jì)劃、有系統(tǒng)的觀察，并客觀解釋觀察記錄的研究方法。用觀察法搜集資料，可以描述現(xiàn)況或形成假設(shè)，但觀察的過(guò)程必須做到客觀和標(biāo)準(zhǔn)，觀察的結(jié)果也必須經(jīng)得起他人的檢核。根據(jù)林佩璇的看法[20]，觀察法的優(yōu)點(diǎn)，就是可以在自然的情境下搜集數(shù)據(jù)，而且可以搜集量化研究無(wú)法獲得的數(shù)據(jù)。

Zainal認(rèn)為[21]，個(gè)案研究是強(qiáng)有力的研究方法，尤其當(dāng)案例需要整體、全面又深入的研究時(shí)。根據(jù)Yin的觀點(diǎn)[22]，下面四個(gè)條件吻合時(shí)，即適合使用個(gè)案研究法：

第一，研究重點(diǎn)在回答“怎么”及“為什么”的問(wèn)題，即深入了解事件發(fā)生時(shí)的過(guò)程(how)和原因(why)；

第二，研究者無(wú)法操縱參與者的行為，也不能控制整個(gè)事件的發(fā)生；

第三，研究者想概括情境脈絡(luò)，認(rèn)為它與正在研究的現(xiàn)象有關(guān)；

第四，現(xiàn)象和脈絡(luò)的邊界模糊不清時(shí)。

本研究兼用觀察法和案例研究法，以“新世相”為案例，將它歸來(lái)后兩年內(nèi)所辦的約19個(gè)活動(dòng)，依時(shí)間順序，以一條向右無(wú)限延伸的軸線呈現(xiàn)時(shí)間，并以英文26個(gè)字母依序編號(hào)，然后逐一敘述、分析這些活動(dòng)的內(nèi)涵與成效(限于篇幅，原19個(gè)活動(dòng)的論述在此省略)。在缺乏后臺(tái)最終閱讀量、閱讀討論量的狀況下，研究者希望透過(guò)這樣的析論，能抽繹出幾個(gè)具代表性的檢驗(yàn)指標(biāo)，再用這些指標(biāo)去檢驗(yàn)這19個(gè)堪稱刷屏的活動(dòng)，然后歸納出其中幾個(gè)特別成功的活動(dòng)，加以分析，希望能探討出新世相成功的原因及運(yùn)作秘訣。表1為時(shí)間軸加上新世相在2015-2017年內(nèi)所舉辦的19個(gè)活動(dòng)及其編號(hào)、名稱與日期。

表1 新世相2015-2017年所辦19個(gè)活動(dòng)暨其中9個(gè)特別成功活動(dòng)與舉辦日期

研究者從經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)知道“互動(dòng)”是新世相活動(dòng)成功的重要因素，而互動(dòng)又可分為：O2O(打通在線線下)以及粉絲UGC討論/分享兩種。此外，一個(gè)煽情的口號(hào)(相關(guān)分析見后面)，瀏覽量(唯一能在頻幕上看得到的官方數(shù)據(jù)，新世相幾乎都是10萬(wàn)+起跳)，以及活動(dòng)是否被人模仿(以研究觀察時(shí)限為止)，都很適合用來(lái)判定活動(dòng)是否非常成功的指標(biāo)。最終，研究者抽繹出下列五大檢驗(yàn)指標(biāo)：1.O2O，活動(dòng)打通在線線下；2.有大量的UGC；3.有具煽動(dòng)性的活動(dòng)口號(hào)；4.瀏覽量破10萬(wàn)；五是活動(dòng)IP被模仿。

再以這五大指標(biāo)去檢驗(yàn)這19個(gè)活動(dòng)，就得到表2。

本研究的操作定義是，如果在這19個(gè)活動(dòng)中，任何一個(gè)活動(dòng)具備了五項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)中的四個(gè)，就表示這個(gè)活動(dòng)非常成功，其編號(hào)也就改成大寫字母，底色也加深，見表2，復(fù)及表1。結(jié)果共有九個(gè)活動(dòng)出線。其中第3項(xiàng)指標(biāo)與敘事有關(guān)，它的認(rèn)定也像敘事——是件較主觀的事，但適巧這九個(gè)出線的活動(dòng)，第3項(xiàng)均得到勾號(hào)(見表2)，顯示一個(gè)好的口號(hào)，確實(shí)是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，尤以新世相為然。

表2 新世相2015-2017年所辦19個(gè)活動(dòng)及與“指標(biāo)”檢驗(yàn)出的九個(gè)特別成功的活動(dòng)

這樣一來(lái)，新世相這兩年內(nèi)所辦最成功的九個(gè)活動(dòng)，就赫然出現(xiàn)了。

四、析論九個(gè)成功活動(dòng)

根據(jù)上述研究，新世相在2015—2017年間，舉辦了9個(gè)很成功的活動(dòng)，使它聲名大噪，這其中三個(gè)編號(hào)為C、J、K的活動(dòng)，竟然有五項(xiàng)指標(biāo)全部獲取勾號(hào)，堪稱滿分。限于篇幅，下面就依照英文大寫編號(hào)及其順序，概略析論這九個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)中有幾個(gè)得到網(wǎng)絡(luò)上廣泛的關(guān)注與討論，因此有一些足以佐證的后臺(tái)數(shù)據(jù)可資引用，對(duì)于這種案例，本文所花的篇幅也就相對(duì)多一些，因?yàn)檫@表示它們正是爆款活動(dòng)。

B.“凌晨四點(diǎn)的北京”：2016年5月，新世相開始啟動(dòng)系列深夜城市活動(dòng)，展現(xiàn)大多數(shù)人睡夢(mèng)中的世界。同年6月，新世相在深夜推送了《凌晨四點(diǎn)的北京》，引起廣大網(wǎng)民的共鳴，用戶發(fā)來(lái)數(shù)千個(gè)凌晨四點(diǎn)的故事，新世相從中挑了40多個(gè)放到網(wǎng)上，結(jié)果在微博、微信上分別獲得200萬(wàn)的閱讀量。這些故事有的很離奇，有的很普通，有的很勵(lì)志，有的很痛苦；每個(gè)人的故事都很真實(shí)。之后新世相又聯(lián)合“映刻”直播，從中挑了13人——安保監(jiān)察員、鬼故事主播、值班手術(shù)醫(yī)生、鋼管舞娘等，安排他們共同直播凌晨四點(diǎn)鐘是怎么過(guò)的，結(jié)果吸引近33萬(wàn)人觀看，微信閱讀量70萬(wàn)。這次活動(dòng)被評(píng)為一次“有預(yù)謀的集體熬夜”，營(yíng)造出一種與用戶一起冒險(xiǎn)的感覺(jué)。

根據(jù)張偉的看法[23]，熬夜是很多優(yōu)秀城市人的常態(tài)，這群人都很無(wú)聊、孤獨(dú)，深夜孤獨(dú)是普遍存在的現(xiàn)象；而新世相就是要讓人知道，在這座城市里其實(shí)很多人跟你一樣，晚上睡不著，同處于無(wú)聊的無(wú)助狀態(tài)，這種生活其實(shí)很精彩，不要把它看成負(fù)面的。2017年5月，新世相透過(guò)讀者提供的真實(shí)故事，請(qǐng)電影人拍攝短片《凌晨四點(diǎn)的上海》和《凌晨四點(diǎn)的重慶》，前者播放量超過(guò)三千萬(wàn)，后者超過(guò)一億。

C.“逃離北上廣”：編號(hào)C和K分別是逃離北上廣的第一和第二季活動(dòng)，因此把它們寫在一起?！疤与x北上廣”是最早引起筆者注意的活動(dòng)，“逃離”二字加上當(dāng)時(shí)由于空氣、房?jī)r(jià)、壓力等常引起人們討論的“北上廣”，注定了紅火的命運(yùn)。逃離北上廣系與“航班管家”共同舉辦，新世相在2016年7月8日周五早上八點(diǎn)推文告訴用戶：我準(zhǔn)備好了30張往返機(jī)票，只要你來(lái)，就讓你走……只要你在四小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州三個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，就可以馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。你會(huì)問(wèn)：我可以嗎？……你可以自己為自己作主，去冒險(xiǎn)，成為你想當(dāng)而沒(méi)有當(dāng)成的人。

全文第二人稱，好像在下指令，很容易激發(fā)人去行動(dòng)。此外，還有些符合文青的任務(wù)設(shè)定，例如：喝一瓶嶗山白花蛇草水后，再喝一瓶嶗山可樂(lè)；撿一段長(zhǎng)白山小樹枝，去香港找黃大仙算命，在三亞把一封信裝進(jìn)漂流瓶……這30個(gè)人出發(fā)之后，還會(huì)有后續(xù)的游記、心得、照片等。

結(jié)果這個(gè)文案在公眾號(hào)和微博上的閱讀量近200萬(wàn)，微博話題閱讀量3 500萬(wàn)，北上廣直播總觀看量120萬(wàn)，文章留言5 200條，后臺(tái)互動(dòng)留言8萬(wàn)條，當(dāng)天漲粉過(guò)10萬(wàn)。為什么反響這么大？確實(shí)有不少在大城市討生活的人，厭倦來(lái)自生活和工作上的壓力而想逃離。新世相抓住這個(gè)心理，瞬間戳中了無(wú)數(shù)上班族的心。此一活動(dòng)可說(shuō)是新世相發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之所以空前成功，不僅因?yàn)榛顒?dòng)本身與粉絲群高度吻合，并且還有深層的追求和鼓勵(lì)。

新世相自歸來(lái)后，一直努力培養(yǎng)與用戶的“情感鏈接”，其用戶60%為女性，年齡在18～35歲之間，大部分集中在北、上、廣、深一線城市及杭州、成都等準(zhǔn)一線城市，凡此都為這次的活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)有人說(shuō)這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是“2016年?duì)I銷事件的top3了”，張偉仍不以為然，認(rèn)為它不僅只是營(yíng)銷事件，還是個(gè)與旅行有關(guān)的商業(yè)設(shè)想，“新世相做任何一件事情都有目的”[24]。

十個(gè)月后，第二季的逃離北上廣活動(dòng)展開，活動(dòng)訴求一樣，但商業(yè)氣濃厚許多，免費(fèi)機(jī)票也增為100張。在短短半小時(shí)以內(nèi)，閱讀量就破萬(wàn)，共有近17,000人報(bào)名，超過(guò)一萬(wàn)人以上涌進(jìn)機(jī)場(chǎng)。合辦的有“一直播”平臺(tái)，及13位演藝界人士——陳可辛、陳妍希、楊佑寧、萬(wàn)茜等，也同樣為每個(gè)目的地設(shè)置了任務(wù)。譬如張亞?wèn)|希望你乘坐Audi A3去西湖湖畔找一家百年老店，陳數(shù)希望你去香格里拉尋找一個(gè)彝族孩子，送他幾本兒童讀物，聽他講一個(gè)民間故事等。新世相還為大家準(zhǔn)備了Lancme“逃離包”，里面有防曬乳、精華液，還邀請(qǐng)了QQ音樂(lè)、滴滴、摩拜、“必去機(jī)票”等11個(gè)品牌一起加入，后者每天提供20張1元機(jī)票。新世相還聯(lián)合“BOSS直聘”，給真心想離開的人，提供可靠的二線城市工作機(jī)會(huì)。

張偉曾說(shuō)，活動(dòng)只是一個(gè)載體，最終要實(shí)現(xiàn)的是新世相的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。果然沒(méi)幾天后，新世相就宣布逃離北上廣將被開發(fā)、制作成一部網(wǎng)劇。這是新世相正式走向影視化的開端。張偉直言：從第一季的活動(dòng)開始，我們心里就一直藏著一個(gè)IP化、社群故事化的想法，可以是網(wǎng)劇、電影，甚至綜藝真人秀[25]。

D.“中秋不想回家”直播：新世相和“科沃斯機(jī)器人”、“一直播”合作，在中秋節(jié)當(dāng)天下午，召集十位“有故事”的素人，在中秋節(jié)時(shí)，和自己的父親直播深聊，話題包括單身、出柜、丁克(DINK,double income no kids)、心理健康等北上廣的年輕人可能會(huì)遇到的問(wèn)題?！吨星餅槭裁床幌牖丶摇愤@句話戳中了無(wú)數(shù)住在大都市年輕人的痛點(diǎn)，微博話題達(dá)2700萬(wàn)，直播總觀看人數(shù)超過(guò)470萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)最多達(dá)到50多萬(wàn)。

此時(shí)的新世相，不僅內(nèi)容策劃漸趨成熟，商業(yè)模式也次第顯現(xiàn)。對(duì)任何自媒體而言，從在線互動(dòng)轉(zhuǎn)移到線下活動(dòng)，一向是最難的，而新世相做起來(lái)卻輕而易舉，每次都成功拉近粉絲的距離，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感鏈接，尤其“素人”又有很強(qiáng)的感染力，很能調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性。新世相曾說(shuō)：“我們的讀者大多是從小好好讀書，不敢做大的安全線外的突破，整體上安分守己生活的一群人”[26]。這群人需要安全線內(nèi)的一點(diǎn)意外，一點(diǎn)安全的“挑戰(zhàn)”，給沉悶的生活帶來(lái)一點(diǎn)調(diào)劑。所以，新世相的活動(dòng)，都是正常生活中做不來(lái)的事，但新世相的策劃，給了他們推力與勇氣。付曉萌認(rèn)為[27]，這次中秋的活動(dòng)比起逃離北上廣更細(xì)致，也更有深度，在微博和直播的表現(xiàn)，也更勝一籌。

新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興認(rèn)為[26]，所有的品牌都可以策劃成內(nèi)容，尋找和新世相內(nèi)容“調(diào)性”相配的品牌，才是新世相該做的事，至于對(duì)在內(nèi)容中做品牌露出和植入，則十分抵觸。新世相和品牌方之間并不是甲、乙方的關(guān)系，而是靠著具備相同的價(jià)值觀，再通過(guò)用戶的情感鏈接，賦予品牌新的影響力，然后輸出品牌。

E.“寄一本書到珠峰”，是新世相首次嘗試的公益活動(dòng)。2016年9月，新世相提供書，伙同“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”請(qǐng)粉絲寄一千本讀過(guò)、寫下感受的書，送給珠峰山腳下貧困的學(xué)生。一年后，新世相收到了很多小朋友的回信，于是將這些信結(jié)集，推送了“我的心像換了一樣”，“我的心里有點(diǎn)快樂(lè)”等稚嫩的話語(yǔ)和筆跡給粉絲，很多人說(shuō)這是幾年來(lái)讀過(guò)的最動(dòng)人的文字。新世相的官網(wǎng)表示“我們的人生不可避免地被某些人隨手的舉動(dòng)影響過(guò)，這些影響有時(shí)格外重大，但命運(yùn)被改變的那個(gè)時(shí)刻，我們都不知不覺(jué)”。一本書也許真能啟發(fā)一個(gè)遙遠(yuǎn)的孩子，改變他的命運(yùn)，新世相及其連結(jié)公益活動(dòng)，都洋溢著浪漫的色彩。

H.“丟書大作戰(zhàn)”是一項(xiàng)圖書分享活動(dòng)，源于英國(guó)倫敦一個(gè)公益組織。《哈利波特》女主角、英國(guó)女星Emma Watson是這個(gè)活動(dòng)的始作俑者。她為了激起大眾讀書，在英國(guó)地鐵藏書，并在書中附上手寫紙條，呼吁粉絲去找來(lái)閱讀，就像玩游戲般尋找，并通過(guò)IG、推特、臉書等傳播。新世相可以說(shuō)是發(fā)起這個(gè)活動(dòng)中國(guó)版的不二人選，合作方有：京港地鐵、海南航空、高鐵、滴滴順風(fēng)車。新世相把一萬(wàn)本書“丟”在北上廣的地鐵、航班和滴滴順風(fēng)車等各種大眾交通工具里，明星黃曉明和徐靜蕾則和所有粉絲一起行動(dòng)，在各角落丟下他們的書和字條。撿到的人，可以用手機(jī)掃碼QR code，書本就會(huì)進(jìn)入新世相的追蹤系統(tǒng)?；顒?dòng)登記在冊(cè)的書共有21,000本，最后有5,343人掃碼，約是書本數(shù)的四分之一，但也足夠火了營(yíng)銷圈，微博也登上了熱搜榜，話題量達(dá)到2.3億，討論也有18.3萬(wàn)，許多二、三線城市紛紛效仿。用“丟”這個(gè)字去形容書，注定要紅，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，中國(guó)人是最看重書的，書怎么可以丟？立刻給人叛逆、好玩的感覺(jué)。新世相在活動(dòng)口號(hào)的用字遣詞上，總是打磨又打磨。

J.網(wǎng)劇《你的味道》：2017年，新世相與華帝廚電聯(lián)合出品，三星蓋樂(lè)世C7 Pro手機(jī)等贊助，首次嘗試網(wǎng)劇《你的味道》。這個(gè)深夜美食迷你劇想喚起的是：每一道讓你念念不忘的菜，背后可能都有一個(gè)放不下的人、一段往事。劇集在騰訊視頻上線，故事來(lái)自新世相后臺(tái)網(wǎng)友的真實(shí)案例。新世相先向粉絲發(fā)出美食故事征集，征集到了四千多個(gè)回復(fù)，然后送出十張來(lái)回機(jī)票給被選中的人故地重游，去吃記憶中“最難忘的那道菜”。但他們也有任務(wù)，得按要求自拍講述故事，故事會(huì)被剪輯進(jìn)下周播出劇集的結(jié)尾，好的故事也可能被編入正劇的劇情。《你的味道》第一期播出的主題，正是征集來(lái)的“你放不下的初戀和忘不了的味道”之《另一半燒雞》，完美與2月14日播出的情人節(jié)契合。這是新世相往IP故事化布局、往影視內(nèi)容跨出的一大步。

《你的味道》頁(yè)面簡(jiǎn)介如下：這是一家傳說(shuō)中的餐廳，老板能復(fù)原人們想念的味道。食客們給老板寫信，講述自己與美食相關(guān)的故事。老板每天會(huì)邀請(qǐng)一位客人來(lái)到這家料理店，傾聽客人的故事，并復(fù)現(xiàn)這道菜。通過(guò)食物來(lái)“復(fù)刻”他(她)記憶中的味道，并解開一段記憶中的心結(jié)。劇集的主題是：心在胃正上方?！赌愕奈兜馈酚小渡钜故程谩返挠白樱际侨帐骄泳莆莸娘L(fēng)格，再配上與食物有關(guān)的故事。不過(guò)新世相做的比較早，故事比較用心，總共推出五集，第一集在騰訊視頻的播放量即突破150萬(wàn)，包含APP、新世相微信、微博等在內(nèi)，總播放量近千萬(wàn)，也吸引天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ空間、梨視頻、即刻、秒拍，和”下廚房”的參與。

L.“浮生15秒”人生首映：2017年4月，新世相聯(lián)合“MOMO陌陌”發(fā)起了“我的人生首映”活動(dòng)，給人15秒的影片時(shí)間展示自己，并選擇了一些畫面，在北、上、廣、深的地鐵屏幕上播出。僅僅一周的時(shí)間，就有67845人報(bào)名參加，有人用15秒講了自己的愛情故事，有人害羞地笑了15秒，有人對(duì)著鏡頭唱rap，有人劃船，有人只拍了自己的狗，一時(shí)之間，好不熱鬧。每個(gè)人都渴望展示自己的生活，新世相也提供了一幅現(xiàn)世的浮世繪。

P.“好時(shí)光列車”，活動(dòng)靈感來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵活動(dòng)，網(wǎng)易云將用戶的留言當(dāng)文案，貼在地鐵內(nèi)。新世相則聯(lián)合騰訊視頻，向粉絲征集自己的故事，再把這些故事貼在地鐵里，給熙來(lái)攘往的人看。這類活動(dòng)屢試不爽，粉絲看到自己的故事(多數(shù)是正能量的故事)登上地鐵車廂，都非常興奮，北京地鐵10號(hào)線還一度出現(xiàn)粉絲“找自己故事”的熱潮。

五、研究發(fā)現(xiàn)與討論

透過(guò)上文的敘述與分析，本文研究發(fā)現(xiàn)，新世相的成功決非偶然。如果仔細(xì)思量，其成功可歸結(jié)為四個(gè)原因：

一是以自媒體的身份廣辦活動(dòng)。本來(lái)辦活動(dòng)是公關(guān)公司的專利——透過(guò)制造各種“事件營(yíng)銷”，在傳統(tǒng)媒體上宣廣，為客戶提供各式服務(wù)。但是到上世紀(jì)末，傳統(tǒng)媒體也開始辦起活動(dòng)來(lái)，如策展。但從來(lái)沒(méi)有一個(gè)自媒體公眾號(hào)如新世相般大辦活動(dòng)，并且有效操作，辦得比誰(shuí)都轟動(dòng)。自媒體越過(guò)傳統(tǒng)媒體自行辦活動(dòng)，不僅搶了公關(guān)廣告公司的風(fēng)頭，也吸引了品牌捧著鈔票上門，尋求協(xié)辦或植入。這是業(yè)界的生態(tài)革命，也只有在這個(gè)人人能發(fā)聲的時(shí)代才有可能。張偉一直不認(rèn)為新世相是營(yíng)銷公司，而是“新內(nèi)容”公司，但這種經(jīng)營(yíng)型態(tài)，確實(shí)已觸碰到傳統(tǒng)營(yíng)銷公司的領(lǐng)域，并且由于自身就是媒體，與用戶/讀者更為接近，也就更能掌握粉絲的喜好與脈動(dòng)。更何況，這個(gè)自媒體還擁有許多內(nèi)容IP，正往多平臺(tái)影藝、游戲的方向走。

二是善于互動(dòng)，活用UGC。從前公關(guān)講求雙向溝通，而在社群媒體的時(shí)代，互動(dòng)只是彈指間的事，雙向或多向溝通都不是問(wèn)題，要的是用戶的黏著度與歸屬感，此所以粉絲也需要經(jīng)營(yíng)。新世相每每在深夜用許多感性的話題陪伴粉絲，促使粉絲發(fā)言、宣泄，后臺(tái)又經(jīng)?；?dòng)，也常透過(guò)走心的活動(dòng)訴求，促使粉絲集體行動(dòng)，成為它的“共同行動(dòng)人”，這樣就能將平面的讀者，一舉變?yōu)楦邊⑴c、高凝聚的社群成員，也是當(dāng)今制造流行、增加用戶的有效方式，這點(diǎn)新世相就算不是始作俑者，也是個(gè)中高手。新世相出手精準(zhǔn)，粉絲的心情故事從不浪費(fèi)，可以二次、三次利用，而粉絲所獲得的，往往只是一個(gè)贊助商禮物，一張來(lái)回機(jī)票，或一次曝光的機(jī)會(huì)，但他們不在乎。

三是善于框架煽動(dòng)性訴求。這是張偉的強(qiáng)項(xiàng)，也是新世相不太能被模仿或取代的地方。新世相的敘事能力超強(qiáng)，與張偉的文科背景和生長(zhǎng)環(huán)境密切相關(guān)。籍貫山東的張偉做過(guò)北漂，他懂得住在大都市苦悶?zāi)贻p人的所思所想、所慮所需，也有一個(gè)敏感銳利的心靈，他曾說(shuō)：“我所理解的熱點(diǎn)，不是時(shí)事相關(guān)的熱點(diǎn)，而是大家永久在思考，只要一提及就會(huì)引起討論的話題。比如說(shuō)關(guān)于死亡、孤獨(dú)、奮斗、生活不如意該怎么，等等。大部分人都在少數(shù)幾種困惑、生活處境中打轉(zhuǎn)。提供罕見、有價(jià)值的解讀，是產(chǎn)生爆款文章的前提”[3]。張偉自認(rèn)為找到“這個(gè)階段丈量世界的坐標(biāo)系”，那就是“傳播”，所以新世相的“內(nèi)容、事件、商品都用傳播的屬性和思維來(lái)做”，他認(rèn)為做傳播最重要的原則是真誠(chéng)，凡事都要回到原點(diǎn)來(lái)想問(wèn)題，譬如要用什么辦法，才能解決人們的痛苦[23]。

放眼新世相特別成功的活動(dòng)名稱，從“凌晨四點(diǎn)的北京”、“逃離北上廣”、“中秋不想回家”、“寄一本書到珠峰”、“丟書大作戰(zhàn)”、“你的味道”、“浮生15秒”到“好時(shí)光列車”，活生生就是一個(gè)很完整的敘事。始于黑夜的寂寞與奮斗的焦慮，到逃離，到團(tuán)圓時(shí)節(jié)卻矛盾得不想回家，到寄一本書給遠(yuǎn)方的孩子，到隱含愛情記憶的美味，到短短浮生，到滿載溫暖回憶的時(shí)光列車。新世相所設(shè)計(jì)的活動(dòng)，從名稱到訴求，無(wú)不鼓勵(lì)人們小小冒個(gè)險(xiǎn)，偶爾叛逆，來(lái)點(diǎn)刺激，超越一下安全界線，跨越一下禁忌，然后在群里找到歸屬感，安心做自己。新世相的敘事非常勵(lì)志，用字非常精準(zhǔn)，例如“逃離”，就是西方廣告里常用的escape。如何逃離，正是古今“唯一能令所有人感興趣的事”[23]。

根據(jù)Mark與Pearson[28]，最棒的廣告，就如所有的有效傳播，能觸動(dòng)人們最深的神經(jīng)，或發(fā)掘最深的真相，張偉雖非廣告人，卻洞察人性，他明了人內(nèi)在深藏的最根本之自我，以及生命中不同層面的沖突與背叛，包括理想與現(xiàn)實(shí)的落差，甚或社會(huì)體制的背叛。他善用新世相的敘事與活動(dòng)，點(diǎn)出并調(diào)和這所有的沖突與矛盾，人們一旦認(rèn)同他的訴求，就會(huì)采取行動(dòng)，勇于渴望，勇敢追尋；這正是“故事”饋贈(zèng)的禮物[29]。如果沒(méi)有那些UGC故事和煽動(dòng)的敘事和口號(hào)，新世相哪能創(chuàng)造這么多“共同行動(dòng)人”呢？

四是調(diào)動(dòng)文青積極參與。根據(jù)汪再興的觀察[26]，新世相在不同的平臺(tái)上產(chǎn)出不同的內(nèi)容，再通過(guò)這些內(nèi)容，和北上廣的年輕人產(chǎn)生情感連結(jié)。張偉最看重的“共同行動(dòng)人”，就是這樣有意調(diào)動(dòng)讀者參與活動(dòng)，一起產(chǎn)生內(nèi)容，一起踐行共同價(jià)值觀，共同追求生活方式產(chǎn)生的，他們多半是文青，是新世相重要的資產(chǎn)。

有人說(shuō)，彷佛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇新世相，就能成為文青似的。文青的定義模糊，這里泛指文藝青年。張偉正是典型的文青，所以總能抓住文青的心。例如“丟書大作戰(zhàn)”，如果換成“讀書大作戰(zhàn)”，就絕不會(huì)這么有趣好玩。新世相多次推出與“書”有關(guān)的活動(dòng)，也總能吸引文青關(guān)注。文青人數(shù)多、活動(dòng)力強(qiáng)，又不停推文傳播，可以說(shuō)有文青就有流量。新世相得天時(shí)、地利、人和，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，處在北漂人口眾多的北京，靠著廣大文青的參與，把自己做成了品牌。

從新世相兩年內(nèi)19個(gè)活動(dòng)中，篩選出九個(gè)巨量刷屏的活動(dòng)，乃至歸納出四大活動(dòng)成功的原因，這個(gè)過(guò)程雖有助于解釋新世相為什么會(huì)爆紅，卻不是本研究的目的，本研究最終希望能建構(gòu)出新世相活動(dòng)的“行動(dòng)方案”模式。不管新世相怎么稱自己在做“傳播”，本研究仍視其傳播行為是一種公關(guān)活動(dòng)，那么這些活動(dòng)的“行動(dòng)方案模式”為何？這里所謂的“模式”(model)，也是一種理論，但注重的是“過(guò)程”(process)，可以說(shuō)是一種動(dòng)態(tài)的、時(shí)間上先后相承、有步驟的理論[30]。

根據(jù)張少波[31]，對(duì)于每次都能制造流行，張偉自己曾提出三點(diǎn)方法論：一是了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；二是用一個(gè)辦法喚起他們行動(dòng)；三是建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。這三點(diǎn)可謂張偉的夫子自道，透露出不少獨(dú)門秘訣。據(jù)此，再加本文的上前述研究心得，我們據(jù)而建構(gòu)出新世相成功活動(dòng)的六步驟“行動(dòng)方案模式”如下：

圖1 新世相成功活動(dòng)的六步驟“行動(dòng)方案模式

這樣我們才真正解剖了新世相成功的秘訣，也希望能給同行們提供一點(diǎn)啟示。在這個(gè)模式里，價(jià)值觀是最重要的，正如同好的電影、好的廣告和好的品牌敘事，價(jià)值都是核心。此外，新世相還協(xié)助用戶成就自我。國(guó)外早就有人說(shuō)過(guò)，“自我實(shí)現(xiàn)”(self actualization)是現(xiàn)代神話，人人都向往。如果新世相活動(dòng)的名稱和設(shè)計(jì)里，沒(méi)有這些屬于“原型”(archetype)層次的訴求與挑戰(zhàn)，就算有高科技相助，也不會(huì)有今天的巨大成功，充其量只會(huì)是個(gè)活動(dòng)公司而已。正因?yàn)樾率老嗟摹毙袆?dòng)方案模式”里隱含了價(jià)值觀、歸屬感和成就感這些基本人性需要，讓參與者的自我得到釋放與滿足，新世相才能在短短幾年內(nèi)成為自媒體業(yè)界的一個(gè)傳奇，而為他人所艷羨和效仿。