專業(yè)內(nèi)容出版的未來趨勢與機會

記者｜李 麗

出版機構(gòu)能否以內(nèi)容為基礎，進入利潤更高的企業(yè)培訓和咨詢領(lǐng)域？從約翰威立國際出版集團向企業(yè)提供定制解決方案的實踐經(jīng)驗，我們可以了解和學習國外專業(yè)出版的先進模式。

周中華（北京頡騰文化傳媒有限公司董事長）

當專業(yè)內(nèi)容出版市場紙書銷量大幅下滑，出版社通常會采用漲價策略來平衡利潤，“但時間長了這樣做是有問題的”，曾經(jīng)在機械工業(yè)出版社及華章公司從事專業(yè)圖書出版超過25年的周中華，希望找到專業(yè)出版可持續(xù)發(fā)展的另外一種商業(yè)模式，這是他去年離開體制，創(chuàng)建北京頡騰文化傳媒有限公司之后，一直在思考的問題。圍繞“內(nèi)容的數(shù)據(jù)業(yè)務與新技術(shù)改變傳統(tǒng)出版”的宗旨，周中華想探索依托于紙質(zhì)圖書出版，向企業(yè)用戶提供培訓和咨詢服務的可行性。為此，在日前舉辦的第28屆北京國際圖書博覽會期間，周中華與在全球科研和教育領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位的約翰威立國際出版集團中國區(qū)戰(zhàn)略高級總監(jiān)孫先勇（Daniel Suen）、亞洲版權(quán)副總監(jiān)宋志慧進行了閉門座談交流，《出版人》雜志記者受邀參加座談，有幸聆聽到威立向企業(yè)提供定制解決方案，推行橋梁戰(zhàn)略，打通教育與職場方面的實踐經(jīng)驗，并了解到在數(shù)字化技術(shù)的推動下，專業(yè)出版正由提供靜態(tài)的圖書內(nèi)容向提供綜合性的解決方案轉(zhuǎn)變，技術(shù)正在使內(nèi)容被拆解、重構(gòu)，實現(xiàn)內(nèi)容增值和內(nèi)容應用的優(yōu)化。

周中華說，目前在國內(nèi)做經(jīng)管、商業(yè)、科技等專業(yè)類圖書出版，會嘗試以紙質(zhì)圖書產(chǎn)品為主，輔之以培訓和咨詢服務，以這三種方式服務于專業(yè)客戶和企業(yè)客戶，這是一個toB的市場。從傳播人群規(guī)模來看，存在著一個金字塔形，最底層是圖書業(yè)務，多的時候一套書一年銷售三四千萬碼洋，獲取百萬用戶。往上依次是培訓、咨詢業(yè)務。但從利潤看，呈倒金字塔，培訓的利潤比圖書業(yè)務的利潤大，咨詢業(yè)務的利潤最大。而且在一個為期幾年的咨詢業(yè)務合同完成之后，往往還會續(xù)約，因為企業(yè)的戰(zhàn)略要延續(xù)，相應的咨詢服務也將延續(xù)。

那么出版機構(gòu)究竟該怎樣進入企業(yè)培訓和咨詢領(lǐng)域？出版機構(gòu)具有內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，是否能夠以內(nèi)容為基礎，以股權(quán)投資的方式，與生態(tài)有關(guān)的企業(yè)合作，更好地開拓專業(yè)出版的新市場？周中華帶著這樣的疑問，希望從孫先勇、宋志慧對威立實踐經(jīng)驗的講述中，了解和學習國外專業(yè)出版的先進模式。

多媒體互動教學平臺表現(xiàn)亮眼由單本紙質(zhì)書銷售走向內(nèi)容訂閱模式

宋志慧首先介紹了威立的概況和主要業(yè)務背景。她說，約翰威立國際出版集團（簡稱Wiley/威立）是全球科研和教育領(lǐng)域的領(lǐng)導者，通過促進發(fā)現(xiàn)、賦能教育和塑造人才，來激發(fā)人的潛能。自1807年創(chuàng)立，200多年以來，威立推動全球知識生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。如今，威立致力于以高影響力的內(nèi)容、平臺及服務，幫助科研人員、學習者、機構(gòu)和企業(yè)在快速變化的世界中實現(xiàn)他們的目標。在不斷數(shù)字化轉(zhuǎn)型及尋求創(chuàng)新突破的征途中，威立始終擁抱著“出版”這個核心。威立以紙質(zhì)版和電子版形式出版有2.1萬種圖書，2000多種學術(shù)期刊和200多種工具書，并開發(fā)在線產(chǎn)品與服務平臺，向大學生、研究生，以及職場專業(yè)人士提供高等教育和終身學習方面的產(chǎn)品及服務。

宋志慧解釋說，威立的業(yè)務整體上可劃分為兩大板塊：一塊是Wiley Research，Wiley科研業(yè)務板塊，即學術(shù)期刊出版和平臺化服務，另一板塊統(tǒng)稱為Wiley Education，即Wiley教育業(yè)務板塊。Wiley教育下面又包含三種不同的主要業(yè)務：一是傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)務，包括專業(yè)書、學術(shù)圖書、教材出版；二是教育服務，是教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為在線教育服務商向用戶提供服務；三是專業(yè)學習板塊，面向?qū)I(yè)市場提供整體解決方案，包括為企業(yè)定制培訓、提供數(shù)字化產(chǎn)品服務等等。

在中國，威立與國內(nèi)出版機構(gòu)在各個圖書門類均有合作，包含經(jīng)管、金融、IT科技、心理學、學術(shù)圖書和高等教材等方面的授權(quán)出版與合作。

據(jù)了解，9月初威立發(fā)布的2021～2022財年一季度財報顯示，在截至今年7月31日前的三個月內(nèi)，威立的收入比上年同期增長2%，達到4.31億美元（約合人民幣27.83億元）。

其中，威立學術(shù)期刊出版與期刊電子平臺部分收入增長6%；教育和專業(yè)出版收入下降12%；面向大學和大學生的教育服務收入增長29%，主要是由向大學提供的教學服務業(yè)務和為大學畢業(yè)生提供就業(yè)技能培訓項目的增長所驅(qū)動。

宋志慧點評說，財報中表現(xiàn)好的業(yè)績一部分來自于Wiley Research學術(shù)期刊出版和平臺，因為威立已經(jīng)形成了成熟的期刊平臺生態(tài)，平穩(wěn)增長。Wiley Education教育業(yè)務方面，紙質(zhì)圖書的出版銷售其實是在下降，增長更多來自于在線產(chǎn)品和在線教育服務。特別是OPM在線課程管理和在線教學平臺WileyPLUS表現(xiàn)亮眼。該平臺的主要功能是幫助大學教師教學和學生學習，在美國等英語國家已應用多年。這個平臺上提供包括在線圖書、電子圖書在內(nèi)的很多資源，教師隨時可以根據(jù)這些資源出考題、定制題庫，學生可以自主學習，教師能夠在平臺上看到學生的學習進展和學習效果，根據(jù)學生的測評得分和學習成績，再對每個學生進行個性化輔導。疫情期間這個平臺非常適合在家上網(wǎng)課的學生和教師的需求，取得了很好的業(yè)績。該平臺目前正在進一步升級，強化自適應學習的功能。

宋志慧（約翰威立國際出版集團亞洲版權(quán)副總監(jiān)）（左）孫先勇（Daniel Suen, 約翰威立國際出版集團中國區(qū)戰(zhàn)略高級總監(jiān)）（右）

孫先勇強調(diào)，除了WileyPLUS平臺，威立現(xiàn)在所有的紙質(zhì)教材都進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)變，擁有電子版本。數(shù)字化環(huán)境下，包括教材在內(nèi)的專業(yè)化圖書的出版周期需要更快更敏捷，以支持內(nèi)容的快速更新。以前產(chǎn)品就是一個單獨的產(chǎn)品，一本書就是一本書，但以后會是內(nèi)容訂閱的模式，根據(jù)市場變化隨時不斷地更新內(nèi)容，這有點像學術(shù)期刊或者IT軟件的訂閱模式，出版者通過持續(xù)的內(nèi)容更新或平臺升級，保持所提供的內(nèi)容永不過時、永居前沿。

孫先勇介紹，數(shù)字化出版分為三個步驟：第一步，把圖書的內(nèi)容數(shù)字化之后打包放到電子平臺上；第二步，把內(nèi)容拆分，標簽化，以便可基于語義檢索等手段，重新靈活組合內(nèi)容，科學應用，全面呈現(xiàn)；第三步，定制服務，在向用戶提供服務之前，先對用戶進行在線測評，根據(jù)測評結(jié)果提供定制化的服務。

周中華表示，定制化服務，讓他想到基于大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶的興趣點，主動向用戶推送內(nèi)容的服務。這樣做的前提是必須擁有足夠充實豐富和專業(yè)性的內(nèi)容，威立有這樣的能力和基礎，有海量和專業(yè)的內(nèi)容積累。但一些小的出版機構(gòu)做不了這個事情，只有內(nèi)容積累到足夠量的時候才能做。

宋志慧補充說，威立是通過不斷地兼并收購，來實現(xiàn)公司快速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使專業(yè)出版的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式都發(fā)生了改變。比如，在計算機科學類的教材出版方面，威立現(xiàn)在提供多媒體的交互式教材，在教材里的知識點后面會提供一個鏈接，讀者點擊這個鏈接進去，可以直接做編程練習。威立就是通過收購一家專門做這方面產(chǎn)品的平臺zyBooks，來快速實現(xiàn)這一突破的。

zyBooks于2012年由兩位大學教授斯米塔·巴克希（Smita Bakshi）和弗蘭克·瓦希德（Frank Vahid）創(chuàng)辦。他們創(chuàng)辦zyBooks的初衷是為了幫助大學里STEM(科學、技術(shù)、工程和數(shù)學)專業(yè)的學生能夠順利度過基礎課學習的門檻，將晦澀難懂的理工科及計算機類基礎課的概念化繁為簡。

學習這些專業(yè)的學生，超過一半的人無法順利獲得學位，許多學生在早期就被基礎課絆倒。其中一個原因是學生與傳統(tǒng)教科書（而且越來越昂貴和臃腫）之間存在巨大的不匹配。

兩位創(chuàng)始人因此開始使用“更少的文本，更多的動畫演示”來創(chuàng)建 zyBooks——這一基于在線原生素材的多媒體學習平臺。zyBooks 的文字很少，主要由問題集、動畫、互動工具和嵌入式作業(yè)組成，通過觀看演示和動手學習，學生邊做邊學，獲得更好的學習成效。

2019年7月1日，約翰威立收購了zyBooks平臺，目前zyBooks平臺上的計算機科學、工程、數(shù)學和統(tǒng)計類教學資源已被全球900多所大學和研究機構(gòu)的90萬多名學生使用。

由靜態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)向解決方案面向細分市場提供定制服務

孫先勇表示，專業(yè)出版的核心——“內(nèi)容提供”的功能依然存在，威立依然從事專業(yè)圖書的出版業(yè)務，因為專業(yè)人士的成長還是離不開對核心內(nèi)容的獲取，所以關(guān)注于個人和組織成長的專業(yè)類圖書依然不可缺少?！拔覀兊腃EO也提出‘內(nèi)容為王’，我們?nèi)詴^續(xù)加大專業(yè)出版業(yè)務。”

但專業(yè)出版的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，孫先勇進一步解釋說，專業(yè)出版提供的不再是簡單的紙質(zhì)圖書內(nèi)容，而是把靜態(tài)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成了綜合的解決方案，提高了內(nèi)容的利用率，讓內(nèi)容實現(xiàn)了增值和更充分的價值轉(zhuǎn)化。

宋志慧說，專業(yè)出版的另一個趨勢是越來越聚焦，面向一個個非常小的細分市場提供服務。威立同樣是通過兼并收購一些專業(yè)的公司，來為一些細分市場提供服務，比如威立收購EverythingDiSC，與企業(yè)的人力資源部合作向其提供提升員工隊伍的解決方案。

據(jù)了解，EverythingDiSC是一種個人發(fā)展學習工具，基于DISC 模型測評一個人的偏好和傾向。這個簡單而又強大的模型描述了四種基本的性格類型：D、I、S和C，這是EverythingDiSC的基礎。學員可以獲得個性化的分析結(jié)果，從而更好地了解自己和他人，使工作中的互動變得更愉快、更有成效。最終幫助企業(yè)造就一支更加敬業(yè)、合作性更強的員工隊伍，大大改善組織文化。原本這一平臺只是為企業(yè)提供員工性格在線測評服務，基于測評結(jié)果對員工的性格類型進行解讀。威立收購這一平臺之后，認為只有解讀是不夠的，解讀之后還要有解決方案，因此在其之前的產(chǎn)品基礎上，進行了優(yōu)化，又開發(fā)了諸如和不同類型的人如何溝通的策略，教授管理人員如何成功地吸引、激勵和培養(yǎng)員工，幫助銷售人員掌握適應客戶偏好和期望的技能。

周中華認為，之前EverythingDiSC只做測評服務，但無法根據(jù)測評結(jié)果提供實際可操作的解決方案，而威立憑借在經(jīng)管圖書等專業(yè)內(nèi)容出版領(lǐng)域的悠久積累，為EverythingDiSC注入專業(yè)和豐富的內(nèi)容支撐，從而可以向企業(yè)客戶提供連續(xù)的解決方案。

根據(jù)孫先勇和宋志慧的介紹，威立還填補了一個大學生走出校園之后、進入職場之前的細分市場空白，2020年1月，威立收購了mthree，以加強集團的橋梁戰(zhàn)略，將教育與職場連接起來。

mthree本身是一家專門向政府機構(gòu)、投資銀行、金融科技公司提供獵頭服務和人才招聘與培訓服務的公司。威立敏銳地洞察到，當今世界保持技術(shù)不過時比以往任何時候都更重要。變化的步伐正在加快，勞動力需要掌握的技能和這些技能在實際工作中的可用性和有效性之間的差距正在擴大。而mthree所開展的業(yè)務可以很好地幫助用人單位應對這一挑戰(zhàn)，同時mthree對內(nèi)容存在著很大的需求，而威立可以提供支持其培訓所需的計算機科學、金融方面的內(nèi)容，所以威立當機立斷收購了這家公司。

收購之后，第一步是通過mthree和投資銀行、互聯(lián)網(wǎng)大廠等企業(yè)建立合作，了解企業(yè)的人才需求痛點，比如它們反映招聘不到好的IT員工，mthree就根據(jù)企業(yè)的需求，去各大學招募計算機科學等相關(guān)專業(yè)的學生，然后再由mthree給他們提供專業(yè)的培訓，符合企業(yè)需要的技能培訓，相當于為這些大企業(yè)提供員工崗前培訓，讓員工入職后能快速勝任工作。培訓通過之后，將他們直接匹配推薦給這些投資銀行和大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

孫先勇說，這種培訓的要求非常高，學員通過率其實很低。mthree目前為一些頂尖投資銀行及其他金融機構(gòu)提供此類職前培訓服務最多。這些機構(gòu)的一個痛點就是，雖然學計算機專業(yè)的學生很多，但他們的就業(yè)選擇也很多，大多數(shù)人畢業(yè)后會首選到大型互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)，這些金融機構(gòu)就很難找到適合他們需求的IT人才，所以需要自己定向培訓。

孫先勇表示，對于學生來說，此類培訓也頗具吸引力?！半m然市場上有很多IT類的培訓課程，但人們參加培訓之后往往也沒有什么結(jié)果，而我們的這種培訓，在培訓合格之后，可以直接向?qū)W員們提供一份含金量很高的工作?！?/p>

孫先勇還負責著另一項培訓解決方案的業(yè)務，就是威立通過收購的一家法國公司CrossKnowledge，向企業(yè)提供管理能力提升方面的培訓課程。CrossKnowledge公司總部位于法國，它專注于為跨國公司、大學以及中小型企業(yè)提供訂閱型數(shù)字化學習解決方案，其基于云計算的遠程學習解決方案處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2014年5月，該公司被威立集團收購，成為威立的全資子公司。

CrossKnowledge公司目前提供各種管理類的視頻課程，這些課程都是和世界頂尖商學院的作者合作，由這些作者主講的，關(guān)于領(lǐng)導力、管理能力提升，以及團隊建設和團隊合作方面的企業(yè)內(nèi)訓課程，既有十幾分鐘的短視頻課程，也有系統(tǒng)化、體系化的長視頻課程。“類似于迷你MBA的培訓，通過對各種視頻課程進行組合，向企業(yè)提供定制化的在線培訓?！彼沃净壅f。

孫先勇補充說：“在向客戶提供綜合解決方案，打通整個出版系統(tǒng)和服務的鏈條之后，作為出版商，我們也掌握了更加詳盡精準的客戶數(shù)據(jù)，以前賣出去一本書，我們不知道是誰買的，他們是怎么用的?，F(xiàn)在，我們開拓了新的產(chǎn)品和服務，提供了新的解決方案，擁有了新的用戶，在這個過程中，我們積累了新的數(shù)據(jù)，我們未來的決策也因此更加以數(shù)據(jù)為基礎，由數(shù)據(jù)所驅(qū)動?！?/p>

最后，周中華感嘆，曾經(jīng)看到一篇文章，說有美國出版人在博客中發(fā)文認為，繼個人自出版興起之后，出版業(yè)將進入“企業(yè)自出版”階段，即圖書出版將從出版社作為主體的獨立的商業(yè)活動，轉(zhuǎn)變?yōu)槿魏纹髽I(yè)都能像發(fā)布博客一樣，便利地出版圖書，把圖書及內(nèi)容作為一種營銷工具，用以宣傳和提升企業(yè)的知名度。但通過威立的實踐經(jīng)驗來看，專業(yè)內(nèi)容服務商憑借在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，在內(nèi)容積累、選擇、加工方面的專業(yè)性和權(quán)威性，依然擁有無法撼動的地位，傳統(tǒng)專業(yè)出版面臨的挑戰(zhàn)與衰退已不可避免，但未來仍充滿希望和無限可能?！?/p>