專業(yè)內(nèi)容出版的未來趨勢與機(jī)會

記者｜李 麗

出版機(jī)構(gòu)能否以內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)入利潤更高的企業(yè)培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域？從約翰威立國際出版集團(tuán)向企業(yè)提供定制解決方案的實(shí)踐經(jīng)驗，我們可以了解和學(xué)習(xí)國外專業(yè)出版的先進(jìn)模式。

周中華（北京頡騰文化傳媒有限公司董事長）

當(dāng)專業(yè)內(nèi)容出版市場紙書銷量大幅下滑，出版社通常會采用漲價策略來平衡利潤，“但時間長了這樣做是有問題的”，曾經(jīng)在機(jī)械工業(yè)出版社及華章公司從事專業(yè)圖書出版超過25年的周中華，希望找到專業(yè)出版可持續(xù)發(fā)展的另外一種商業(yè)模式，這是他去年離開體制，創(chuàng)建北京頡騰文化傳媒有限公司之后，一直在思考的問題。圍繞“內(nèi)容的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與新技術(shù)改變傳統(tǒng)出版”的宗旨，周中華想探索依托于紙質(zhì)圖書出版，向企業(yè)用戶提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)的可行性。為此，在日前舉辦的第28屆北京國際圖書博覽會期間，周中華與在全球科研和教育領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位的約翰威立國際出版集團(tuán)中國區(qū)戰(zhàn)略高級總監(jiān)孫先勇（Daniel Suen）、亞洲版權(quán)副總監(jiān)宋志慧進(jìn)行了閉門座談交流，《出版人》雜志記者受邀參加座談，有幸聆聽到威立向企業(yè)提供定制解決方案，推行橋梁戰(zhàn)略，打通教育與職場方面的實(shí)踐經(jīng)驗，并了解到在數(shù)字化技術(shù)的推動下，專業(yè)出版正由提供靜態(tài)的圖書內(nèi)容向提供綜合性的解決方案轉(zhuǎn)變，技術(shù)正在使內(nèi)容被拆解、重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值和內(nèi)容應(yīng)用的優(yōu)化。

周中華說，目前在國內(nèi)做經(jīng)管、商業(yè)、科技等專業(yè)類圖書出版，會嘗試以紙質(zhì)圖書產(chǎn)品為主，輔之以培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，以這三種方式服務(wù)于專業(yè)客戶和企業(yè)客戶，這是一個toB的市場。從傳播人群規(guī)模來看，存在著一個金字塔形，最底層是圖書業(yè)務(wù)，多的時候一套書一年銷售三四千萬碼洋，獲取百萬用戶。往上依次是培訓(xùn)、咨詢業(yè)務(wù)。但從利潤看，呈倒金字塔，培訓(xùn)的利潤比圖書業(yè)務(wù)的利潤大，咨詢業(yè)務(wù)的利潤最大。而且在一個為期幾年的咨詢業(yè)務(wù)合同完成之后，往往還會續(xù)約，因為企業(yè)的戰(zhàn)略要延續(xù)，相應(yīng)的咨詢服務(wù)也將延續(xù)。

那么出版機(jī)構(gòu)究竟該怎樣進(jìn)入企業(yè)培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域？出版機(jī)構(gòu)具有內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，是否能夠以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資的方式，與生態(tài)有關(guān)的企業(yè)合作，更好地開拓專業(yè)出版的新市場？周中華帶著這樣的疑問，希望從孫先勇、宋志慧對威立實(shí)踐經(jīng)驗的講述中，了解和學(xué)習(xí)國外專業(yè)出版的先進(jìn)模式。

多媒體互動教學(xué)平臺表現(xiàn)亮眼由單本紙質(zhì)書銷售走向內(nèi)容訂閱模式

宋志慧首先介紹了威立的概況和主要業(yè)務(wù)背景。她說，約翰威立國際出版集團(tuán)（簡稱Wiley/威立）是全球科研和教育領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，通過促進(jìn)發(fā)現(xiàn)、賦能教育和塑造人才，來激發(fā)人的潛能。自1807年創(chuàng)立，200多年以來，威立推動全球知識生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。如今，威立致力于以高影響力的內(nèi)容、平臺及服務(wù)，幫助科研人員、學(xué)習(xí)者、機(jī)構(gòu)和企業(yè)在快速變化的世界中實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。在不斷數(shù)字化轉(zhuǎn)型及尋求創(chuàng)新突破的征途中，威立始終擁抱著“出版”這個核心。威立以紙質(zhì)版和電子版形式出版有2.1萬種圖書，2000多種學(xué)術(shù)期刊和200多種工具書，并開發(fā)在線產(chǎn)品與服務(wù)平臺，向大學(xué)生、研究生，以及職場專業(yè)人士提供高等教育和終身學(xué)習(xí)方面的產(chǎn)品及服務(wù)。

宋志慧解釋說，威立的業(yè)務(wù)整體上可劃分為兩大板塊：一塊是Wiley Research，Wiley科研業(yè)務(wù)板塊，即學(xué)術(shù)期刊出版和平臺化服務(wù)，另一板塊統(tǒng)稱為Wiley Education，即Wiley教育業(yè)務(wù)板塊。Wiley教育下面又包含三種不同的主要業(yè)務(wù)：一是傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)務(wù)，包括專業(yè)書、學(xué)術(shù)圖書、教材出版；二是教育服務(wù)，是教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為在線教育服務(wù)商向用戶提供服務(wù)；三是專業(yè)學(xué)習(xí)板塊，面向?qū)I(yè)市場提供整體解決方案，包括為企業(yè)定制培訓(xùn)、提供數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)等等。

在中國，威立與國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)在各個圖書門類均有合作，包含經(jīng)管、金融、IT科技、心理學(xué)、學(xué)術(shù)圖書和高等教材等方面的授權(quán)出版與合作。

據(jù)了解，9月初威立發(fā)布的2021～2022財年一季度財報顯示，在截至今年7月31日前的三個月內(nèi)，威立的收入比上年同期增長2%，達(dá)到4.31億美元（約合人民幣27.83億元）。

其中，威立學(xué)術(shù)期刊出版與期刊電子平臺部分收入增長6%；教育和專業(yè)出版收入下降12%；面向大學(xué)和大學(xué)生的教育服務(wù)收入增長29%，主要是由向大學(xué)提供的教學(xué)服務(wù)業(yè)務(wù)和為大學(xué)畢業(yè)生提供就業(yè)技能培訓(xùn)項目的增長所驅(qū)動。

宋志慧點(diǎn)評說，財報中表現(xiàn)好的業(yè)績一部分來自于Wiley Research學(xué)術(shù)期刊出版和平臺，因為威立已經(jīng)形成了成熟的期刊平臺生態(tài)，平穩(wěn)增長。Wiley Education教育業(yè)務(wù)方面，紙質(zhì)圖書的出版銷售其實(shí)是在下降，增長更多來自于在線產(chǎn)品和在線教育服務(wù)。特別是OPM在線課程管理和在線教學(xué)平臺WileyPLUS表現(xiàn)亮眼。該平臺的主要功能是幫助大學(xué)教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)，在美國等英語國家已應(yīng)用多年。這個平臺上提供包括在線圖書、電子圖書在內(nèi)的很多資源，教師隨時可以根據(jù)這些資源出考題、定制題庫，學(xué)生可以自主學(xué)習(xí)，教師能夠在平臺上看到學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)展和學(xué)習(xí)效果，根據(jù)學(xué)生的測評得分和學(xué)習(xí)成績，再對每個學(xué)生進(jìn)行個性化輔導(dǎo)。疫情期間這個平臺非常適合在家上網(wǎng)課的學(xué)生和教師的需求，取得了很好的業(yè)績。該平臺目前正在進(jìn)一步升級，強(qiáng)化自適應(yīng)學(xué)習(xí)的功能。

宋志慧（約翰威立國際出版集團(tuán)亞洲版權(quán)副總監(jiān)）（左）孫先勇（Daniel Suen, 約翰威立國際出版集團(tuán)中國區(qū)戰(zhàn)略高級總監(jiān)）（右）

孫先勇強(qiáng)調(diào)，除了WileyPLUS平臺，威立現(xiàn)在所有的紙質(zhì)教材都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)變，擁有電子版本。數(shù)字化環(huán)境下，包括教材在內(nèi)的專業(yè)化圖書的出版周期需要更快更敏捷，以支持內(nèi)容的快速更新。以前產(chǎn)品就是一個單獨(dú)的產(chǎn)品，一本書就是一本書，但以后會是內(nèi)容訂閱的模式，根據(jù)市場變化隨時不斷地更新內(nèi)容，這有點(diǎn)像學(xué)術(shù)期刊或者IT軟件的訂閱模式，出版者通過持續(xù)的內(nèi)容更新或平臺升級，保持所提供的內(nèi)容永不過時、永居前沿。

孫先勇介紹，數(shù)字化出版分為三個步驟：第一步，把圖書的內(nèi)容數(shù)字化之后打包放到電子平臺上；第二步，把內(nèi)容拆分，標(biāo)簽化，以便可基于語義檢索等手段，重新靈活組合內(nèi)容，科學(xué)應(yīng)用，全面呈現(xiàn)；第三步，定制服務(wù)，在向用戶提供服務(wù)之前，先對用戶進(jìn)行在線測評，根據(jù)測評結(jié)果提供定制化的服務(wù)。

周中華表示，定制化服務(wù)，讓他想到基于大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)，主動向用戶推送內(nèi)容的服務(wù)。這樣做的前提是必須擁有足夠充實(shí)豐富和專業(yè)性的內(nèi)容，威立有這樣的能力和基礎(chǔ)，有海量和專業(yè)的內(nèi)容積累。但一些小的出版機(jī)構(gòu)做不了這個事情，只有內(nèi)容積累到足夠量的時候才能做。

宋志慧補(bǔ)充說，威立是通過不斷地兼并收購，來實(shí)現(xiàn)公司快速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使專業(yè)出版的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式都發(fā)生了改變。比如，在計算機(jī)科學(xué)類的教材出版方面，威立現(xiàn)在提供多媒體的交互式教材，在教材里的知識點(diǎn)后面會提供一個鏈接，讀者點(diǎn)擊這個鏈接進(jìn)去，可以直接做編程練習(xí)。威立就是通過收購一家專門做這方面產(chǎn)品的平臺zyBooks，來快速實(shí)現(xiàn)這一突破的。

zyBooks于2012年由兩位大學(xué)教授斯米塔·巴克希（Smita Bakshi）和弗蘭克·瓦希德（Frank Vahid）創(chuàng)辦。他們創(chuàng)辦zyBooks的初衷是為了幫助大學(xué)里STEM(科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué))專業(yè)的學(xué)生能夠順利度過基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)的門檻，將晦澀難懂的理工科及計算機(jī)類基礎(chǔ)課的概念化繁為簡。

學(xué)習(xí)這些專業(yè)的學(xué)生，超過一半的人無法順利獲得學(xué)位，許多學(xué)生在早期就被基礎(chǔ)課絆倒。其中一個原因是學(xué)生與傳統(tǒng)教科書（而且越來越昂貴和臃腫）之間存在巨大的不匹配。

兩位創(chuàng)始人因此開始使用“更少的文本，更多的動畫演示”來創(chuàng)建 zyBooks——這一基于在線原生素材的多媒體學(xué)習(xí)平臺。zyBooks 的文字很少，主要由問題集、動畫、互動工具和嵌入式作業(yè)組成，通過觀看演示和動手學(xué)習(xí)，學(xué)生邊做邊學(xué)，獲得更好的學(xué)習(xí)成效。

2019年7月1日，約翰威立收購了zyBooks平臺，目前zyBooks平臺上的計算機(jī)科學(xué)、工程、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計類教學(xué)資源已被全球900多所大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的90萬多名學(xué)生使用。

由靜態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)向解決方案面向細(xì)分市場提供定制服務(wù)

孫先勇表示，專業(yè)出版的核心——“內(nèi)容提供”的功能依然存在，威立依然從事專業(yè)圖書的出版業(yè)務(wù)，因為專業(yè)人士的成長還是離不開對核心內(nèi)容的獲取，所以關(guān)注于個人和組織成長的專業(yè)類圖書依然不可缺少?！拔覀兊腃EO也提出‘內(nèi)容為王’，我們?nèi)詴^續(xù)加大專業(yè)出版業(yè)務(wù)?！?/p>

但專業(yè)出版的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，孫先勇進(jìn)一步解釋說，專業(yè)出版提供的不再是簡單的紙質(zhì)圖書內(nèi)容，而是把靜態(tài)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成了綜合的解決方案，提高了內(nèi)容的利用率，讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了增值和更充分的價值轉(zhuǎn)化。

宋志慧說，專業(yè)出版的另一個趨勢是越來越聚焦，面向一個個非常小的細(xì)分市場提供服務(wù)。威立同樣是通過兼并收購一些專業(yè)的公司，來為一些細(xì)分市場提供服務(wù)，比如威立收購EverythingDiSC，與企業(yè)的人力資源部合作向其提供提升員工隊伍的解決方案。

據(jù)了解，EverythingDiSC是一種個人發(fā)展學(xué)習(xí)工具，基于DISC 模型測評一個人的偏好和傾向。這個簡單而又強(qiáng)大的模型描述了四種基本的性格類型：D、I、S和C，這是EverythingDiSC的基礎(chǔ)。學(xué)員可以獲得個性化的分析結(jié)果，從而更好地了解自己和他人，使工作中的互動變得更愉快、更有成效。最終幫助企業(yè)造就一支更加敬業(yè)、合作性更強(qiáng)的員工隊伍，大大改善組織文化。原本這一平臺只是為企業(yè)提供員工性格在線測評服務(wù)，基于測評結(jié)果對員工的性格類型進(jìn)行解讀。威立收購這一平臺之后，認(rèn)為只有解讀是不夠的，解讀之后還要有解決方案，因此在其之前的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行了優(yōu)化，又開發(fā)了諸如和不同類型的人如何溝通的策略，教授管理人員如何成功地吸引、激勵和培養(yǎng)員工，幫助銷售人員掌握適應(yīng)客戶偏好和期望的技能。

周中華認(rèn)為，之前EverythingDiSC只做測評服務(wù)，但無法根據(jù)測評結(jié)果提供實(shí)際可操作的解決方案，而威立憑借在經(jīng)管圖書等專業(yè)內(nèi)容出版領(lǐng)域的悠久積累，為EverythingDiSC注入專業(yè)和豐富的內(nèi)容支撐，從而可以向企業(yè)客戶提供連續(xù)的解決方案。

根據(jù)孫先勇和宋志慧的介紹，威立還填補(bǔ)了一個大學(xué)生走出校園之后、進(jìn)入職場之前的細(xì)分市場空白，2020年1月，威立收購了mthree，以加強(qiáng)集團(tuán)的橋梁戰(zhàn)略，將教育與職場連接起來。

mthree本身是一家專門向政府機(jī)構(gòu)、投資銀行、金融科技公司提供獵頭服務(wù)和人才招聘與培訓(xùn)服務(wù)的公司。威立敏銳地洞察到，當(dāng)今世界保持技術(shù)不過時比以往任何時候都更重要。變化的步伐正在加快，勞動力需要掌握的技能和這些技能在實(shí)際工作中的可用性和有效性之間的差距正在擴(kuò)大。而mthree所開展的業(yè)務(wù)可以很好地幫助用人單位應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，同時mthree對內(nèi)容存在著很大的需求，而威立可以提供支持其培訓(xùn)所需的計算機(jī)科學(xué)、金融方面的內(nèi)容，所以威立當(dāng)機(jī)立斷收購了這家公司。

收購之后，第一步是通過mthree和投資銀行、互聯(lián)網(wǎng)大廠等企業(yè)建立合作，了解企業(yè)的人才需求痛點(diǎn)，比如它們反映招聘不到好的IT員工，mthree就根據(jù)企業(yè)的需求，去各大學(xué)招募計算機(jī)科學(xué)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，然后再由mthree給他們提供專業(yè)的培訓(xùn)，符合企業(yè)需要的技能培訓(xùn)，相當(dāng)于為這些大企業(yè)提供員工崗前培訓(xùn)，讓員工入職后能快速勝任工作。培訓(xùn)通過之后，將他們直接匹配推薦給這些投資銀行和大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

孫先勇說，這種培訓(xùn)的要求非常高，學(xué)員通過率其實(shí)很低。mthree目前為一些頂尖投資銀行及其他金融機(jī)構(gòu)提供此類職前培訓(xùn)服務(wù)最多。這些機(jī)構(gòu)的一個痛點(diǎn)就是，雖然學(xué)計算機(jī)專業(yè)的學(xué)生很多，但他們的就業(yè)選擇也很多，大多數(shù)人畢業(yè)后會首選到大型互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)，這些金融機(jī)構(gòu)就很難找到適合他們需求的IT人才，所以需要自己定向培訓(xùn)。

孫先勇表示，對于學(xué)生來說，此類培訓(xùn)也頗具吸引力。“雖然市場上有很多IT類的培訓(xùn)課程，但人們參加培訓(xùn)之后往往也沒有什么結(jié)果，而我們的這種培訓(xùn)，在培訓(xùn)合格之后，可以直接向?qū)W員們提供一份含金量很高的工作。”

孫先勇還負(fù)責(zé)著另一項培訓(xùn)解決方案的業(yè)務(wù)，就是威立通過收購的一家法國公司CrossKnowledge，向企業(yè)提供管理能力提升方面的培訓(xùn)課程。CrossKnowledge公司總部位于法國，它專注于為跨國公司、大學(xué)以及中小型企業(yè)提供訂閱型數(shù)字化學(xué)習(xí)解決方案，其基于云計算的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)解決方案處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2014年5月，該公司被威立集團(tuán)收購，成為威立的全資子公司。

CrossKnowledge公司目前提供各種管理類的視頻課程，這些課程都是和世界頂尖商學(xué)院的作者合作，由這些作者主講的，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力、管理能力提升，以及團(tuán)隊建設(shè)和團(tuán)隊合作方面的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，既有十幾分鐘的短視頻課程，也有系統(tǒng)化、體系化的長視頻課程?！邦愃朴诿阅鉓BA的培訓(xùn)，通過對各種視頻課程進(jìn)行組合，向企業(yè)提供定制化的在線培訓(xùn)?！彼沃净壅f。

孫先勇補(bǔ)充說：“在向客戶提供綜合解決方案，打通整個出版系統(tǒng)和服務(wù)的鏈條之后，作為出版商，我們也掌握了更加詳盡精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)，以前賣出去一本書，我們不知道是誰買的，他們是怎么用的?，F(xiàn)在，我們開拓了新的產(chǎn)品和服務(wù)，提供了新的解決方案，擁有了新的用戶，在這個過程中，我們積累了新的數(shù)據(jù)，我們未來的決策也因此更加以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，由數(shù)據(jù)所驅(qū)動?！?/p>

最后，周中華感嘆，曾經(jīng)看到一篇文章，說有美國出版人在博客中發(fā)文認(rèn)為，繼個人自出版興起之后，出版業(yè)將進(jìn)入“企業(yè)自出版”階段，即圖書出版將從出版社作為主體的獨(dú)立的商業(yè)活動，轉(zhuǎn)變?yōu)槿魏纹髽I(yè)都能像發(fā)布博客一樣，便利地出版圖書，把圖書及內(nèi)容作為一種營銷工具，用以宣傳和提升企業(yè)的知名度。但通過威立的實(shí)踐經(jīng)驗來看，專業(yè)內(nèi)容服務(wù)商憑借在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，在內(nèi)容積累、選擇、加工方面的專業(yè)性和權(quán)威性，依然擁有無法撼動的地位，傳統(tǒng)專業(yè)出版面臨的挑戰(zhàn)與衰退已不可避免，但未來仍充滿希望和無限可能?！?/p>