用一年時(shí)間讓一家萬(wàn)平大書城徹底變樣

文｜曾鋒 宋艷麗

西北書城改造升級(jí)的全方位復(fù)盤。

改造升級(jí)后的西北書城外立面

西北書城2020年9月28日重裝開業(yè)，近日適逢其20歲生日和重裝開業(yè)一周年紀(jì)念日。在此之際，我們帶來(lái)了這家書城改造升級(jí)的全方位復(fù)盤。從思路、執(zhí)行再到反思，希望這篇長(zhǎng)文可以為全國(guó)書業(yè)同行尤其是國(guó)有書店的實(shí)體書城轉(zhuǎn)型升級(jí)工作提供一些有價(jià)值的思考。

西北書城隸屬讀者出版集團(tuán)旗下甘肅新華書店飛天傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱甘肅新華），2001年投入使用，建筑面積1.1萬(wàn)平米，是西北地區(qū)最大的實(shí)體書城之一。

西北書城于2018年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)前置研究，在讀者出版和甘肅新華的關(guān)心及支持下，經(jīng)多輪溝通，選擇了鳳凰傳媒下屬的文化MALL板塊公司蘇州鳳凰及設(shè)計(jì)公司鳳凰易采，為西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)提供項(xiàng)目定位策劃及全程設(shè)計(jì)服務(wù)，將鳳凰傳媒在文化商業(yè)領(lǐng)域累積的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了成體系輸出。2019年9月，西北書城升級(jí)改造正式動(dòng)工。2020年9月28日，西北書城在克服了新冠疫情對(duì)改造工作造成的重大影響后順利開業(yè)。

改造思路的梳理

西北書城開業(yè)20年來(lái)一直保持著良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但作為甘肅新華全省最大的實(shí)體書城以及西北地區(qū)最大的書城之一，其內(nèi)部空間及設(shè)施設(shè)備已經(jīng)陳舊。啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅有外部壓力，也有內(nèi)在需求。經(jīng)過(guò)甘肅新華集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的接洽，鳳凰傳媒旗下兩個(gè)公司先后介入，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研及幾方反復(fù)溝通后，重新梳理了西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的思路，達(dá)成以下共識(shí)：

第一，必須依靠書城內(nèi)空間的商業(yè)開發(fā)來(lái)平衡改造投入。

書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的本質(zhì)首先是商業(yè)行為，其次是文化行為，而商業(yè)行為就得考慮投入及回報(bào)。西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)需要確立財(cái)務(wù)目標(biāo)，即書城內(nèi)空間商業(yè)開發(fā)的收益能覆蓋10年左右的轉(zhuǎn)型升級(jí)投入折舊攤銷，不因升級(jí)改造給書城帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)指標(biāo)壓力。因?yàn)閳D書主業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)空間有限，自身也有各類成本消耗。確立這樣的目標(biāo)，就西北書城這樣的省會(huì)城市大書城而言至少還是有希望實(shí)現(xiàn)的。

第二，平面規(guī)劃是大型書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)工作。

書城的平面規(guī)劃是商業(yè)、書店和設(shè)計(jì)三種思維碰撞的結(jié)果，好的平面規(guī)劃將是升級(jí)改造成功的保證。特別是對(duì)大型書城空間的商業(yè)想象和書業(yè)構(gòu)思，必須建立在對(duì)書業(yè)和商業(yè)都有觀察和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，鳳凰傳媒在這方面具有非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這是一般公司及設(shè)計(jì)師所無(wú)法比擬的。

結(jié)合西北書城實(shí)際情況，平面規(guī)劃涉及圖書主業(yè)布局和空間商業(yè)開發(fā)，從規(guī)劃思路上，整體對(duì)圖書經(jīng)營(yíng)面積和品種進(jìn)行適量控制是提升坪效的重要手段；低樓層控制圖書主業(yè)面積以滿足開發(fā)收益，但需要保證圖書區(qū)域的形象；書店的氛圍和氣質(zhì)并不需要都用滿堂的圖書來(lái)呈現(xiàn)等等。

第三，基于消費(fèi)者思維來(lái)優(yōu)化交通動(dòng)線。

書城原來(lái)的交通動(dòng)線中未設(shè)置用于消費(fèi)者的垂直交通，消費(fèi)者從1樓到6樓全部依靠扶梯。根據(jù)對(duì)書城建筑結(jié)構(gòu)的研究，在核心筒邊可以增設(shè)兩部垂直客梯。雖然增加了改造投入，但首先是提升了書城高樓層空間的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，也提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)度。在平面規(guī)劃中，書城內(nèi)部設(shè)置了免費(fèi)自習(xí)區(qū)、觀景區(qū)、少兒活動(dòng)區(qū)、繪本館等區(qū)域，座位近300個(gè)，以更好地服務(wù)各類客群。

第四，書城外立面形象需要同步進(jìn)行改造更新。

這一點(diǎn)在西北書城早期的方案中并沒(méi)有考慮，因?yàn)樯婕巴度腩~不確定及規(guī)劃報(bào)批難度。從西北書城所在的蘭州慶陽(yáng)路街景來(lái)看，建筑物外立面大多具有年代感。如果西北書城內(nèi)部全面煥新，但外立面仍然是一個(gè)陳舊的形象，將很難全面反映西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的改造成果。很多消費(fèi)者可能因?yàn)橥饬⒚鏇](méi)有變化，甚至不知道書城內(nèi)部發(fā)生了翻天覆地的變化。這一思路得到了讀者集團(tuán)、甘肅新華領(lǐng)導(dǎo)及西北書城的一致認(rèn)同，并在后續(xù)付諸實(shí)施，成為了西北書城此次升級(jí)改造的亮點(diǎn)之一。

第五，招商工作是書城升級(jí)改造各項(xiàng)工作的引領(lǐng)。

招商涉及平面規(guī)劃、工程條件、室內(nèi)裝飾風(fēng)格等諸多方面，因此招商工作需要提前啟動(dòng)。招商是兩個(gè)方向，一是研究書城一樓對(duì)外進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的可能性，涉及租金測(cè)算及招商洽談；二是場(chǎng)內(nèi)已有多元業(yè)態(tài)及商戶的洽談，商戶是否愿意繼續(xù)合作，能否接受重新裝修或位置搬遷等條件，需要預(yù)先溝通。事實(shí)上，在主力商戶的確定上的確花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間，但主力店簽約的條件已經(jīng)預(yù)示著西北書城升級(jí)改造將獲得成功。

改造實(shí)施概況

西北書城升級(jí)改造的工程部分包括現(xiàn)場(chǎng)拆除（內(nèi)部及外立面）、結(jié)構(gòu)加固、外立面幕墻、亮化、室內(nèi)裝飾裝修、空調(diào)、電梯、書架8個(gè)工程子項(xiàng)。其中外立面幕墻改造面積4000余平方米，室內(nèi)裝飾裝修改造面積約1.1萬(wàn)平方米，相當(dāng)于將書城拆成了混凝土框架后重新施工。經(jīng)竣工結(jié)算審計(jì)，項(xiàng)目升級(jí)改造實(shí)際投資4890萬(wàn)元，很好地控制了工程費(fèi)用。梳理西北書城升級(jí)改造的時(shí)間線，前后共五個(gè)階段。

第一階段是謀劃階段。2018年啟動(dòng)研究，形成初步思路及方案；2019年3月讀者出版集團(tuán)正式立項(xiàng)；4月成立書城轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目工作組；5月確定招標(biāo)代理公司。

其次是定位階段。2019年7、8月，初步完成了定位策劃；招標(biāo)確定了設(shè)計(jì)公司；相關(guān)方案思路在讀者出版集團(tuán)過(guò)會(huì)通過(guò)；召開項(xiàng)目改造啟動(dòng)大會(huì)。

第三階段為準(zhǔn)備階段。2019年9月至12月。西北書城完成搬遷過(guò)渡；書城外立面開始拆除；結(jié)構(gòu)加固、暖通、室內(nèi)部分等設(shè)計(jì)方案推進(jìn)；完成外立面、結(jié)構(gòu)加固、電梯、暖通等分項(xiàng)招標(biāo)。

之后是實(shí)施階段。2020年1月開始，外立面和室內(nèi)裝飾圖紙送審；外立面改造和結(jié)構(gòu)加固開始施工；招商洽談，確定一樓華夏銀行項(xiàng)目。2020年4至8月，項(xiàng)目正式復(fù)工。完成一樓德克士簽約以及場(chǎng)內(nèi)其他樓層各類商戶的簽約。項(xiàng)目各項(xiàng)工程全面推進(jìn)并完成結(jié)構(gòu)加固等竣工驗(yàn)收。8月底，書架進(jìn)場(chǎng)安裝。

最后便是籌開階段。2020年9月，西北書城回遷，涉及圖書庫(kù)存2500萬(wàn)碼洋；在時(shí)間緊任務(wù)重的情況下，甘肅新華書店領(lǐng)導(dǎo)高度重視，抽派各部門人員增援西北書城，有力地保障了9月28日書城的順利開業(yè)。

2020年9月書城搬遷過(guò)渡起算，西北書城完成拆除、加固、裝修、設(shè)施設(shè)備安裝，完成各方面圖紙的設(shè)計(jì)、報(bào)審，工程招標(biāo)、實(shí)施及驗(yàn)收工作，完成招商工作和主業(yè)籌備，克服了2020年初疫情造成的停工影響，前后僅用時(shí)一年，還是非常高效緊湊的。

改造工作的六個(gè)觀察點(diǎn)

觀察點(diǎn)一：找準(zhǔn)適合的合作方，選準(zhǔn)適合的研究案例。

鳳凰傳媒在實(shí)體書店及文化MALL建設(shè)方面一直走在全國(guó)前列。啟動(dòng)于“十一五”的全省新華書店實(shí)體發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)大規(guī)模建設(shè)，奠定了鳳凰新華實(shí)體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)模位居全國(guó)第一的基礎(chǔ)。隨后的文化MALL發(fā)展戰(zhàn)略，誕生了包括蘇州、南通、鎮(zhèn)江等在內(nèi)的鳳凰廣場(chǎng)項(xiàng)目。這種同時(shí)操盤大型文化商業(yè)綜合體和各種規(guī)模實(shí)體書店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)同類集團(tuán)中是罕有的。

鳳凰易采是鳳凰傳媒旗下的設(shè)計(jì)公司（目前已劃歸鳳凰出版集團(tuán)《現(xiàn)代快報(bào)》社旗下），主創(chuàng)設(shè)計(jì)師張乃飛具有多年室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾設(shè)計(jì)過(guò)鎮(zhèn)江新華書店漫書城店（3000平米），理解能力強(qiáng)、配合度高，施工把控經(jīng)驗(yàn)豐富。此次合作體現(xiàn)了讀者出版集團(tuán)、甘肅新華對(duì)鳳凰傳媒的充分尊重及信任。

書業(yè)項(xiàng)目研究案例的選擇，主要目的是給各方面提供思路，但需要貼近項(xiàng)目實(shí)際找準(zhǔn)項(xiàng)目。西北書城此前重點(diǎn)研究的某書城雖然也是西部地區(qū)書店，但兩者的區(qū)位特別是建筑形態(tài)有很大差別。最后，鳳凰方面推薦的案例是誠(chéng)品的信義旗艦店和日本蔦屋的大阪枚方T-SITE。主要原因一是兩個(gè)項(xiàng)目都是多樓層的單體建筑，二是商業(yè)業(yè)態(tài)和文化業(yè)態(tài)融合，而不只是單獨(dú)的書店，三是枚方T-SITE本身也是個(gè)舊改項(xiàng)目。

觀察點(diǎn)二：富有效率的項(xiàng)目組織實(shí)施機(jī)制。

2019年4月，甘肅新華成立了西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)改造項(xiàng)目組，由集團(tuán)副總經(jīng)理李軍任組長(zhǎng)，西北書城總經(jīng)理宋艷麗任副組長(zhǎng)，抽調(diào)了省店、西北書城各級(jí)管理人員、專業(yè)工程技術(shù)人員共31人作為項(xiàng)目組成員。項(xiàng)目組又細(xì)分為招標(biāo)、施工、招商、運(yùn)營(yíng)、資料等工作小組，是個(gè)扁平但務(wù)實(shí)的組織架構(gòu)。作為讀者出版集團(tuán)的重大項(xiàng)目，讀者出版集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永升，副總經(jīng)理王光輝，甘肅新華董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張曉東等領(lǐng)導(dǎo)以各種方式關(guān)心項(xiàng)目實(shí)際推進(jìn)，協(xié)調(diào)處理各類問(wèn)題。

根據(jù)國(guó)有企業(yè)相關(guān)工作的特點(diǎn)及要求，讀者出版集團(tuán)于2019年11月建立西北書城轉(zhuǎn)型升級(jí)改造項(xiàng)目會(huì)商監(jiān)督工作機(jī)制。在集團(tuán)紀(jì)委牽頭下，由紀(jì)檢監(jiān)察室、黨委行政辦公室等相關(guān)部門成立會(huì)商監(jiān)督工作組，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行管控，為項(xiàng)目提供服務(wù)保障。項(xiàng)目組根據(jù)會(huì)商工作機(jī)制要求，確保項(xiàng)目詢價(jià)、談判、招標(biāo)、資金支付、安全施工等各項(xiàng)工作優(yōu)質(zhì)、高效、廉潔完成。

觀察點(diǎn)三：招商是決定實(shí)體書城升級(jí)改造成敗的重要因素。

實(shí)體書城的轉(zhuǎn)型升級(jí)從主業(yè)定位、業(yè)態(tài)融合、空間打造、視覺(jué)形象、技術(shù)應(yīng)用、服務(wù)能力等多個(gè)方面出發(fā)，有很多的評(píng)價(jià)維度。但決定轉(zhuǎn)型升級(jí)是否成功，除了社會(huì)效益以外，最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)效益，特別是在實(shí)體店圖書零售趨勢(shì)向下的情況下。多元業(yè)態(tài)融合及招商開發(fā)決定著實(shí)體書城轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

城市的實(shí)體商業(yè)消費(fèi)格局正在發(fā)生變化，一是消費(fèi)人群尤其是年輕消費(fèi)人群往購(gòu)物中心等商業(yè)綜合體集中，二是原有市中心商圈有大量可租商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)，但往往只有一樓才具有價(jià)值。就全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)改造實(shí)施案例看，不是項(xiàng)目的位置好、方案好、設(shè)計(jì)好就一定能在多元業(yè)態(tài)融合及招商方面取得突破。因此，把書城的商業(yè)價(jià)值挖掘出來(lái)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)空間，內(nèi)涵發(fā)生了巨大變化，這是實(shí)體書城轉(zhuǎn)型升級(jí)需要邁出的重要一步。書城的招商需要“去甲方”思維，以方案、服務(wù)和適當(dāng)?shù)膱?bào)價(jià)來(lái)說(shuō)服合作方入駐。

實(shí)際操作過(guò)程中，書城一樓主力店引進(jìn)是重中之重，最先確定的是華夏銀行，位于一樓大門右側(cè)。另一側(cè)引入德克士快餐，這兩個(gè)業(yè)態(tài)的租金承受力較強(qiáng)。在其余樓層的招商中，除了傳統(tǒng)上與書店業(yè)態(tài)搭配的如電教、文具、咖啡茶飲等項(xiàng)目，還包括數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、玩具、攝影、花藝、茶飲等業(yè)態(tài)。每層的非書業(yè)態(tài)與圖書及文化主題相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)人群匹配、業(yè)態(tài)互補(bǔ)、空間融合。

就開業(yè)一年來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況而看，受疫情反復(fù)的影響，雖然部分商戶經(jīng)營(yíng)受到了一定影響，但基本保持了穩(wěn)定，后續(xù)可以通過(guò)主動(dòng)調(diào)整進(jìn)一步優(yōu)化招商業(yè)態(tài)及品牌，進(jìn)一步提升入駐商戶的質(zhì)量。

觀察點(diǎn)四：圖書主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整的思路。

升級(jí)改造前，西北書城的平均庫(kù)存品種在8萬(wàn)種左右，目前的品種約10萬(wàn)種，計(jì)劃繼續(xù)增加的圖書品種重點(diǎn)集中在少兒、文藝、社科等一般書類別。主要思路是一是深挖現(xiàn)合作優(yōu)質(zhì)貨源中部產(chǎn)品線；二是瞄準(zhǔn)讀者畫像精準(zhǔn)的出版品牌如“未讀”、“南大守望”、“好望角“等；三是分析開業(yè)后書城細(xì)分類銷售占比，排名靠前的類別是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可的，繼續(xù)豐富相關(guān)類別品種；四是對(duì)比開卷全國(guó)大型書城，貨源排名和全國(guó)數(shù)據(jù)差異大的，進(jìn)行重點(diǎn)分析。書城開業(yè)后重點(diǎn)推的后浪、理想國(guó)、貝貝特（北京）等出版品牌，經(jīng)過(guò)2021年上半年監(jiān)測(cè)，動(dòng)銷率均保持在80%。

通過(guò)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)投入及培養(yǎng)，已動(dòng)銷品種確保不斷貨，積極加強(qiáng)新書的補(bǔ)充。書城的圖書業(yè)務(wù)將如流動(dòng)之水，效果是未來(lái)可期的。

觀察點(diǎn)五：書城外立面的設(shè)計(jì)思考及驚艷亮相。

西北書城原來(lái)的外立面定型于建筑建成之時(shí)，放在現(xiàn)時(shí)確實(shí)已無(wú)亮點(diǎn)。受國(guó)內(nèi)外部分書城項(xiàng)目的啟發(fā)，以及參考近年來(lái)商業(yè)體外立面設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)，外立面玻璃幕墻化以及讓項(xiàng)目在夜間亮起來(lái)成為西北書城外立面設(shè)計(jì)的方向。

設(shè)計(jì)師從讀者出版集團(tuán)的LOGO中汲取了靈感。首先素材來(lái)自于讀者出版集團(tuán)的蜜蜂標(biāo)志以及衍生而來(lái)的蜂巢印象，以蜜蜂采蜜和蜂巢借喻圖書的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)。讀者集團(tuán)的出版板塊作為內(nèi)容提供者，新華書店作為內(nèi)容的展示呈現(xiàn)者，在西北書城這個(gè)空間中有機(jī)的結(jié)合在一起。其次，蜜蜂與蜂巢也借喻著讀者與出版物的薈聚，為追求知識(shí)、追尋真理而集聚到新華書店的美好空間中來(lái)。第三，外立面采用局部遮蔽、大部敞開的形式，將書店的燈光可以在夜間透射出來(lái)，讓西北書城真正成為蘭州“城市夜空中的一盞明燈” 。

西北書城外立面自效果圖階段就很驚艷，讓人充滿期待，幕墻及亮化施工完美呈現(xiàn)了當(dāng)初的設(shè)計(jì)效果，讓西北書城煥發(fā)出年輕時(shí)尚的氣息。作為一個(gè)舊改項(xiàng)目，這一外立面的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，達(dá)到了蔦屋大阪枚方T-SITE外立面形象的改造水準(zhǔn)，讓人留下深刻的印象。

觀察點(diǎn)六：簡(jiǎn)潔的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格及恰當(dāng)?shù)牡赜蛭幕貞?yīng)用。

近年來(lái)，實(shí)體書店追求室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)成為一種潮流，為打造“網(wǎng)紅書店”，各種設(shè)計(jì)思路及手法層出不窮。就西北書城項(xiàng)目實(shí)施而言，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有對(duì)書城內(nèi)部呈現(xiàn)提出過(guò)于具體的要求，書城的“新”和“美”如何體現(xiàn)，這是項(xiàng)目組及鳳凰方面需要思考的問(wèn)題。

鳳凰易采主創(chuàng)設(shè)計(jì)師在2019年初即考察走訪了甘肅省博物館，甘肅的人文歷史自然風(fēng)貌在這里均有不同形式的展現(xiàn)。甘肅作為文化資源及自然風(fēng)光大省，如果各類元素都想在西北書城內(nèi)部具象的去應(yīng)用及表現(xiàn)，很難找準(zhǔn)點(diǎn)，而且這也不是西北書城作為書城應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)。經(jīng)過(guò)討論，因書城的外立面形象已經(jīng)比較搶眼，書城內(nèi)部裝飾風(fēng)格宜簡(jiǎn)潔，主要體現(xiàn)圖書主業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，在重點(diǎn)區(qū)域及軟裝導(dǎo)視方面可以加強(qiáng)，適當(dāng)突出一些甘肅地域特色。

具體實(shí)施中，書城一樓大廳中間位置以沙盤、LED包柱、燈箱形式組合呈現(xiàn)，頂面配置鏡面天花及敦煌圖案形象飾邊，形成一個(gè)風(fēng)格整體。沙盤以甘肅特定的地貌為構(gòu)思，LED不斷播放甘肅各類文化資料視頻，相得益彰。書城的軟裝部分引入了黃河等蘭州標(biāo)志性景觀，結(jié)合樓層圖書的特點(diǎn)，在部分動(dòng)線末端區(qū)域進(jìn)行了布置展示，沒(méi)有大面積展開。書城的地面主材質(zhì)采用亮光面大尺寸地磚，更符合現(xiàn)代商業(yè)空間內(nèi)的展示效果，而非過(guò)去很多實(shí)體書店采用的的亞光面深色地磚。

升級(jí)改造后的西北書城，社會(huì)知名度和影響力持續(xù)提升，營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯，硬件環(huán)境得到提升，多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理觀念、服務(wù)方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。西北書城將依托讀者出版集團(tuán)和甘肅新華書店品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)努力打造文化體驗(yàn)、閱讀學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)等為一體的綜合性文化服務(wù)空間，將更好發(fā)揮文化宣傳主渠道、主陣地、主力軍的作用?！?/p>