圖書為什么會(huì)暢銷

文|華 蕾

編輯的工作對象乍看是稿，實(shí)則是人，識稿其實(shí)是識人。在對的作者的基礎(chǔ)上，才有可能做成事。

“圖書為什么會(huì)暢銷”是每個(gè)編輯都會(huì)問，并且始終在尋找答案的問題。圖書的暢銷可以從“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)角度來分析，只不過暢銷程度不同，影響因素的重要性程度也不同。

在經(jīng)管領(lǐng)域，年銷量超過20萬冊的圖書屈指可數(shù)，這類“頂級暢銷書”，非常依賴于天時(shí)。天時(shí)指的是風(fēng)口、趨勢性需求，可遇不可求。年銷量在5萬～20萬冊的圖書，可以重點(diǎn)依賴于地利。地利指的是平臺(tái)流量，是編輯可以努力爭取的作戰(zhàn)陣地。如果單純依賴于人和，即好的作者（非“頂流”作者）、好的主題、好的內(nèi)容、好的營銷方式，圖書的年銷量大約在3萬～5萬冊。年銷量低于3萬冊的圖書，就不再屬于我們此次分析中所定義的“暢銷書”了。

天時(shí)：風(fēng)口，趨勢性需求

天時(shí)源于外部環(huán)境帶來的巨大需求。我們最希望遇見時(shí)代環(huán)境帶來的“風(fēng)口”，乘風(fēng)直上青云；其次是占據(jù)需求量激增的領(lǐng)域，并且增長具有可持續(xù)性。不論是哪種方式，天時(shí)關(guān)注的核心在于需求量的大小。

以下是2015～2020年開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測中經(jīng)管品類的新書年度銷量冠軍。由下表可見，2015年出版的《從0到1》和2018年出版的《原則》創(chuàng)下了兩個(gè)銷量高峰。

表1 2015～2020年經(jīng)管品類新書年度銷量冠軍

如果說《原則》貼合了個(gè)人成長這個(gè)擁有極廣泛需求的主題，那么《從0到1》的主題創(chuàng)業(yè)原本不屬于一個(gè)大眾的市場。值得關(guān)注的是，李克強(qiáng)總理在2014年9月夏季達(dá)沃斯論壇上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”后，掀起了“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮。急速涌來的大量需求將2015年1月出版的《從0到1》推向高峰?！稄?到1》是一本外版圖書，美國版Zero to One于2014年9月上市，版權(quán)銷售則更早，彼得·蒂爾并不像杰克·韋爾奇、瑞·達(dá)利歐那樣擁有極高的大眾知名度，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也非熱門領(lǐng)域，這是出版社可以極低的代價(jià)獲取版權(quán)的原因。不過好的編輯總是擁有與眾不同的眼光和市場敏感度，他們預(yù)先在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行布局，以及在風(fēng)口來臨時(shí)快速抓住機(jī)會(huì)，以《從0到1》為核心組建奇點(diǎn)系列，乘借東風(fēng)，這是該套系圖書大獲成功的關(guān)鍵。

2015年是熱點(diǎn)頻出的一年，2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，市面上快速出現(xiàn)了大批以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主題的圖書，為什么這些圖書沒有達(dá)到如此輝煌的銷量成績呢？而且每年都會(huì)有新的熱點(diǎn)，比如共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈、無人駕駛、數(shù)字化，以及2021年頗受關(guān)注的“碳中和”“碳達(dá)峰”，這些熱點(diǎn)有可能催生出超級暢銷書嗎？

熱點(diǎn)是否能催生暢銷書的關(guān)鍵在于它帶來的需求量?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的提出，引發(fā)了大量的個(gè)體需求，創(chuàng)業(yè)可以說是當(dāng)今個(gè)人財(cái)富激增的重要途徑（另一個(gè)途徑為股票投資，因而股票投資圖書一直擁有巨大的市場）。相比之下，“互聯(lián)網(wǎng)+”是企業(yè)需求。這個(gè)概念比較寬泛，可以與諸多領(lǐng)域結(jié)合，僅僅以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主題，并不能聚攏各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的明確需求，聰明的做法是直接與細(xì)分領(lǐng)域結(jié)合，去滿足細(xì)分市場對于此變化的需求，比如聚焦互聯(lián)網(wǎng)營銷、新零售等領(lǐng)域。“碳中和”“碳達(dá)峰”也是企業(yè)層面的需求，加上各行業(yè)需求的迫切程度不盡相同，所以期待出現(xiàn)此類主題的超級暢銷書，恐怕是有些困難的。

地利：平臺(tái)流量

平臺(tái)有兩種，一種是雙邊平臺(tái)（C2C），有多個(gè)內(nèi)容供給者，也有多個(gè)內(nèi)容需求者，自成體系。比如天涯社區(qū)、知乎、喜馬拉雅、雪球、抖音等；另一種是單邊平臺(tái)（B2C），有一個(gè)核心的內(nèi)容供給者，有多個(gè)內(nèi)容需求者，比如傳統(tǒng)媒體、公眾號、得到、樊登讀書會(huì)等。

平臺(tái)為我們提供了很好的作者來源，無論何時(shí)都可以成為作者開發(fā)的基地。但是，如果期待從平臺(tái)中產(chǎn)生年銷量10萬冊以上的暢銷書，無一例外都必須趕在平臺(tái)的快速發(fā)展期。平臺(tái)的快速發(fā)展期正是它吸引大量用戶涌入的階段，也就是流量紅利階段。我將從平臺(tái)涌現(xiàn)的一些作者和圖書列示如下表，該表中的圖書不限于商業(yè)圖書，只是為了體現(xiàn)平臺(tái)流量的重要性。

表2 從平臺(tái)中涌現(xiàn)的作者和圖書

平臺(tái)以諸多內(nèi)容吸引用戶，又有團(tuán)隊(duì)維護(hù)和運(yùn)營，是個(gè)人影響力得以發(fā)揮的重要陣地；相比于捉摸不定的風(fēng)口，著力于平臺(tái)也更為實(shí)際。因此，平臺(tái)是編輯的必爭之地。

人和：作者、主題、內(nèi)容、營銷

人和的要素是我們可以控制的，也是編輯日常的工作主題。通常來說，編輯根據(jù)對某個(gè)領(lǐng)域讀者需求的理解來甄選作者，根據(jù)作者和讀者需求來規(guī)劃主題，根據(jù)主題組織并充實(shí)內(nèi)容，再通過影響目標(biāo)讀者群的渠道，進(jìn)行營銷，吸引讀者。

人和的因素決定了在同樣的天時(shí)和地利條件下，誰能脫穎而出。在作者、主題、內(nèi)容和營銷四個(gè)要素中，又有不同的組合拳，大致可分為“天派”和“地派”兩類模式。天派和地派的分類曾經(jīng)被使用在創(chuàng)業(yè)、營銷等領(lǐng)域，比如華為的營銷屬于天派，宣揚(yáng)的是品位和情懷，而OPPO、vivo的營銷屬于地派，宣揚(yáng)的是功能和性價(jià)比，通過大量開店和地推觸達(dá)用戶；京東屬于天派，核心消費(fèi)群是關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)的人，而拼多多屬于地派，核心消費(fèi)群是關(guān)注價(jià)格、性價(jià)比的人。天派與地派的成功與我國消費(fèi)群體的分化有關(guān)，這種分類在出版領(lǐng)域也同樣適用。

天派主要依賴于作者影響力（屬于作者要素范疇），傳播方式為自頂而下式，從作者的影響力圈子（或粉絲群、高影響力群體）開始擴(kuò)散。比如作者在朋友圈、社交媒體、微信群中發(fā)布信息，即可引起大量的購買和傳播；或者KOL、媒體等出于對作者及內(nèi)容的認(rèn)可，愿意進(jìn)行分享和傳播。這類核心讀者群對作者的認(rèn)可度較高，比較容易聚攏社群，除了圖書，作者其他形式的內(nèi)容產(chǎn)品也可能獲得較好的銷量。

地派主要依賴于銷售渠道（屬于營銷要素范疇），傳播方式可視為渠道驅(qū)動(dòng)式，通過與流量較大的銷售渠道達(dá)成某種形式的合作，增加在銷售渠道的曝光量，或獲得特別推薦，提高銷售成功率。比如與抖音大V合作分銷、與機(jī)場書店合作重點(diǎn)展示及推銷、與網(wǎng)店合作增加頁面曝光等。這類圖書的核心讀者群容易受廣告、推銷的影響，購買的隨意性比較強(qiáng)，只要主題滿足他們的需求，對于作者并不太關(guān)注。有些渠道的用戶則對價(jià)格較為敏感。

比如，同一個(gè)主題，《關(guān)鍵對話》屬于天派，《口才三絕》屬于地派；《影響力》屬于天派，《一本書讀懂銷售心理學(xué)》屬于地派。

作者影響力與主題、內(nèi)容的匹配程度，決定了天派圖書的暢銷程度。在作者的核心研究領(lǐng)域（或“標(biāo)簽”范圍內(nèi)），選擇受眾面廣的話題，以作者最擅長的或讀者群樂見的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，可以達(dá)到最佳的暢銷效果。

銷售渠道與主題、內(nèi)容的匹配程度，決定了地派圖書的暢銷程度。根據(jù)渠道特色設(shè)置分成方式，在成本預(yù)算范圍內(nèi)設(shè)計(jì)圖書形式；根據(jù)渠道用戶選擇主題、組織內(nèi)容，可以達(dá)到最佳的暢銷效果。

天派應(yīng)不遺余力地“追求”作者，而地派應(yīng)不遺余力地維護(hù)渠道。

盡管從商業(yè)的角度看，天派和地派都可以獲得成功，但從編輯職業(yè)生涯的角度看，作者是編輯工作的重中之重。編輯的工作對象乍看是稿，實(shí)則是人，識稿其實(shí)是識人。在對的作者的基礎(chǔ)上，才有可能做成事。■