社交媒體對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)信息披露的影響與應(yīng)對(duì)

林建秀

【摘要】社交媒體改變了信息生產(chǎn)與獲取的模式， 使企業(yè)面臨新的信息環(huán)境。 企業(yè)通過(guò)社交媒體披露與傳播財(cái)務(wù)信息， 有利于降低信息不對(duì)稱、提高信息披露的靈活性、增強(qiáng)與外部信息使用者的即時(shí)溝通、利用非正式關(guān)系提高投資者信任度; 與此同時(shí)， 社交媒體也因非專業(yè)投資者聚集、同伴意見效應(yīng)強(qiáng)化及群體智慧所導(dǎo)致的信息多元而面臨諸多挑戰(zhàn)。 企業(yè)需在投資者關(guān)系管理、適應(yīng)社交媒體披露與傳播方式、綜合協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體與社交媒體以及利用并規(guī)范高管個(gè)人社交媒體方面加強(qiáng)應(yīng)對(duì)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;財(cái)務(wù)信息;披露;傳播

【中圖分類號(hào)】 F234? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2021）20-0084-6

信息技術(shù)帶來(lái)了社交媒體的應(yīng)用， 吸引了眾多企業(yè)利用社交媒體披露財(cái)務(wù)信息①。 針對(duì)社交媒體被廣泛應(yīng)用于財(cái)務(wù)信息披露的趨勢(shì)， 美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）于2013年率先將社交媒體納入財(cái)務(wù)信息披露的渠道， 并對(duì)此作出具體規(guī)范， 我國(guó)證監(jiān)會(huì)也在同年6月對(duì)上市公司利用社交媒體披露信息的行為提出相關(guān)意見。 社交媒體應(yīng)用不僅改變了企業(yè)與信息需求者、不同信息需求者之間的關(guān)系， 而且使財(cái)務(wù)信息的生產(chǎn)與獲取模式發(fā)生了巨大變革。 近年來(lái)， 社交媒體財(cái)務(wù)信息披露、傳播及其后果已在國(guó)內(nèi)外引起越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。 本文基于社交媒體環(huán)境下的企業(yè)財(cái)務(wù)信息特征， 剖析企業(yè)所面臨的財(cái)務(wù)信息披露與傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 提出企業(yè)社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的對(duì)策， 為企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)社交媒體時(shí)代的財(cái)務(wù)信息環(huán)境， 以及完善社交媒體財(cái)務(wù)信息披露的監(jiān)管提供依據(jù)。

一、社交媒體環(huán)境下財(cái)務(wù)信息的生產(chǎn)、披露與傳播

社交媒體是指允許用戶創(chuàng)造內(nèi)容并交換的以WEB2.0技術(shù)為基礎(chǔ)的一系列網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用。 社交媒體用戶可以參與內(nèi)容創(chuàng)造、彼此互動(dòng)， 并即時(shí)、廣泛地傳播與分享信息。 涉及財(cái)務(wù)信息披露、傳播與分享的社交媒體包括三大類： 一是微型博客類， 如微博、Twitter。 其特點(diǎn)是企業(yè)可以將信息直接推送給關(guān)注該企業(yè)的用戶， 用戶既可以與企業(yè)直接互動(dòng)， 如尋求問題的解答、針對(duì)企業(yè)發(fā)送的信息進(jìn)行評(píng)論等， 也可以通過(guò)直接轉(zhuǎn)發(fā)將信息傳播給更多的用戶， 用戶間可以彼此互動(dòng)， 分享用戶生成的內(nèi)容。 這種企業(yè)與用戶之間“一對(duì)多”的溝通平臺(tái)還有上海證券交易所的“上證e互動(dòng)”及深圳證券交易所的“互動(dòng)易”。 二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)， 如各類論壇、貼吧等。 目前比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括國(guó)內(nèi)的東方財(cái)富股吧、和訊網(wǎng)股吧、雪球網(wǎng)等， 國(guó)外的Yahoo財(cái)經(jīng)貼吧、Estimize、Seeking Alpha等。 這類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集了不同專業(yè)程度的投資者， 他們?cè)诖私涣骱凸蚕硗顿Y信息與建議等， 形成“多對(duì)多”的溝通形式。 三是社交平臺(tái)， 如微信、Facebook等。

近年來(lái)， 社交媒體用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速， 隨著社交媒體的廣泛使用， 越來(lái)越多的企業(yè)擁有社交媒體賬戶， 并利用社交媒體披露與傳播信息， 與外部投資者及客戶即時(shí)互動(dòng)， 建立廣泛的非正式關(guān)系。 社交媒體使用門檻低， 吸引了大量不同專業(yè)程度的投資者、證券分析師等參與到信息加工與傳播過(guò)程中。

在社交媒體環(huán)境下， 財(cái)務(wù)信息的生產(chǎn)、披露與傳播具有以下特點(diǎn)： （1）信息的傳送更為精準(zhǔn)高效。 傳統(tǒng)媒體時(shí)代須借助中間媒介（如報(bào)紙、專業(yè)分析機(jī)構(gòu)等）披露和傳播信息， 企業(yè)無(wú)法確切得知投資者是否以及何時(shí)獲得所披露的信息。 通過(guò)社交媒體， 企業(yè)可即時(shí)將信息推送給信息需求者， 而不是等待信息需求者搜索， 從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介無(wú)法達(dá)到的傳播速度和范圍; 同時(shí)， 企業(yè)還能及時(shí)獲知信息使用者的反應(yīng)， 并快速做出回應(yīng)。 （2）信息使用者不再是被動(dòng)的信息接收者。 社交媒體用戶可以在第一時(shí)間接收到企業(yè)發(fā)布的信息， 并對(duì)其發(fā)表評(píng)論， 或直接將其轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶， 因此原來(lái)的信息需求者在某種程度上也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。 （3）信息主體之間形成廣泛的互動(dòng)和聯(lián)接。 從信息主體間的關(guān)系來(lái)看， 企業(yè)與信息使用者之間由信息發(fā)送與獲取的單向關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)關(guān)系; 信息使用者之間由彼此獨(dú)立轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ヂ?lián)結(jié)的互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 既能即時(shí)傳遞信息， 又能即時(shí)獲知其他信息使用者發(fā)布在社交媒體上的意見、評(píng)論及決策。 （4）投資者的財(cái)務(wù)信息來(lái)源更加廣泛。 從影響資本市場(chǎng)的財(cái)務(wù)信息來(lái)源來(lái)看， 在傳統(tǒng)媒體時(shí)代， 企業(yè)、證券分析師等信息中介構(gòu)成資本市場(chǎng)的主要信息來(lái)源; 社交媒體所具有的開放、即時(shí)與共享特征， 使一般投資者、專業(yè)及業(yè)余證券分析者的信息生產(chǎn)與傳播也成為資本市場(chǎng)信息來(lái)源的一部分。

社交媒體應(yīng)用提高了信息披露與傳播效率， 降低了信息獲取的成本， 眾多社交媒體用戶的參與使得信息生產(chǎn)與傳播進(jìn)入平民化時(shí)代。

二、社交媒體環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)信息披露與傳播的機(jī)遇

社交媒體因在信息精準(zhǔn)推送、信息快速傳播及用戶互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)而得到企業(yè)的青睞。 眾多研究表明， 企業(yè)利用社交媒體披露財(cái)務(wù)信息具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1. 降低信息不對(duì)稱。 企業(yè)通過(guò)社交媒體將信息瞬時(shí)精準(zhǔn)地發(fā)送給企業(yè)財(cái)務(wù)信息的關(guān)注對(duì)象， 通過(guò)社交媒體用戶的轉(zhuǎn)發(fā)， 可以將財(cái)務(wù)信息迅速傳播給潛在的信息需求者， 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的傳播效果。 Blankespoor等[1] 考察了美國(guó)科技企業(yè)利用Twitter發(fā)送企業(yè)盈余公告鏈接的影響， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用Twitter傳播已公告的信息能夠降低與外部投資者之間的信息不對(duì)稱， 這一作用在市場(chǎng)關(guān)注度較低的公司中尤其顯著; 而且， 通過(guò)Twitter傳播已公告信息可顯著提高公司股票的流動(dòng)性。 國(guó)內(nèi)上市公司利用微信披露已公告信息有利于提高股票換手率、成交量與波動(dòng)率， 這一效應(yīng)在規(guī)模小的公司中更為顯著[2] 。 上市公司利用微博披露財(cái)務(wù)信息或傳播已公告信息， 均可帶來(lái)更高的超額股票收益率及交易量， 且有利于降低股價(jià)同步性[3，4] 。

2. 提高信息披露與傳播的靈活性。 上市公司通過(guò)社交媒體披露與傳播強(qiáng)制披露信息， 其內(nèi)容不能超越且時(shí)間不能早于法定媒體。 在遵守這一原則的前提下， 企業(yè)利用社交媒體存在一定的靈活性。 在披露內(nèi)容方面， 對(duì)于強(qiáng)制性披露的信息， 企業(yè)可以選擇性地通過(guò)社交媒體再次披露與傳播; 對(duì)于非強(qiáng)制性披露的信息， 社交媒體則是自愿信息披露的又一渠道。 在披露時(shí)間方面， 企業(yè)可以有選擇地在法定媒體披露后通過(guò)社交媒體重復(fù)多次披露。 社交媒體在信息披露方面的靈活性為企業(yè)帶來(lái)了策略性傳播的便利。 Jung等[5] 的研究表明， 若企業(yè)的季度盈余無(wú)法達(dá)到分析師預(yù)期且與分析師預(yù)期的差距越大， 則企業(yè)利用Twitter再次公告的可能性越低; 從企業(yè)發(fā)送Twitter的數(shù)量來(lái)看， 當(dāng)季度盈余不及分析師預(yù)期時(shí)， 企業(yè)發(fā)送盈余公告以及與季度盈余有關(guān)的Twitter都顯著減少; 以上兩種情形在擁有較多非專業(yè)投資者及受社交媒體關(guān)注較多的企業(yè)中尤其突出。 國(guó)內(nèi)的研究也發(fā)現(xiàn)， 在利用微博進(jìn)行財(cái)務(wù)信息披露的上市公司中， 通過(guò)微博重復(fù)發(fā)布好消息有利于提升股價(jià)[6] 。

3. 增強(qiáng)與外部信息使用者的及時(shí)雙向溝通。 社交媒體具有可視化即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)， 企業(yè)通過(guò)社交媒體能即時(shí)獲知投資者的反應(yīng)并快速做出回應(yīng)， 以緩解負(fù)面事件的消極影響。 當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件時(shí)， 相比沒有運(yùn)用社交媒體的企業(yè)， 召回事件對(duì)利用社交媒體進(jìn)行及時(shí)溝通的企業(yè)股價(jià)的影響較小[7] 。 有研究表明， 利用社交媒體互動(dòng)可以緩解負(fù)面事件的消極影響， 如上市公司利用微博披露內(nèi)部控制缺陷有利于降低市場(chǎng)負(fù)面反應(yīng)程度， 緩解企業(yè)內(nèi)部控制缺陷的不利影響[8] 。 上市公司利用證券交易所的互動(dòng)平臺(tái)（如“互動(dòng)易”“上證e互動(dòng)”）及時(shí)解答投資者的問題， 能夠降低信息不對(duì)稱， 提高股票流動(dòng)性、降低股價(jià)同步性[9] ; 企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確回復(fù)投資者的問題， 有利于提高投資者滿意度， 從而提高投資者進(jìn)行股票投資的可能性[10] 。

4. 企業(yè)高管個(gè)人社交媒體活動(dòng)增強(qiáng)投資者信任。 企業(yè)高管作為關(guān)鍵內(nèi)部人， 在公眾眼里常被視為企業(yè)的象征或是代言人。 高管通過(guò)個(gè)人社交媒體與投資者建立非正式關(guān)系， 有利于獲得投資者信任， 影響投資者對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)信息的解讀， 從而影響投資者決策。 企業(yè)CEO及CFO的社交媒體賬戶越活躍， 對(duì)企業(yè)意外盈余預(yù)測(cè)能力越強(qiáng)， 股票價(jià)格波動(dòng)幅度越小， 且會(huì)吸引越多個(gè)人投資者加入， 提高股票日常交易量[11] 。 Elliott等[12] 通過(guò)比較投資者對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的解讀發(fā)現(xiàn)， 相比公司網(wǎng)站與公司社交媒體， 當(dāng)投資者從CEO個(gè)人社交媒體獲得企業(yè)負(fù)面信息時(shí)， 其更愿意投資該企業(yè)。 這一結(jié)果表明， CEO通過(guò)社交媒體形成的非正式關(guān)系有利于投資者對(duì)其保持信任， 即使有壞消息發(fā)布， 投資者的投資決策也較少受到影響。 企業(yè)CEO在社交媒體上發(fā)布信息時(shí)的用語(yǔ)也會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生影響， 例如： CEO在社交媒體上運(yùn)用非正式語(yǔ)言更能顯示其善于溝通的能力， 尤其是當(dāng)CEO在社交媒體上用非正式語(yǔ)言公布好消息時(shí)， 可以增加其受關(guān)注的程度， 提高投資者對(duì)CEO溝通能力的評(píng)價(jià)， 從而使投資者更愿意投資該企業(yè)[13] 。

社交媒體為財(cái)務(wù)信息披露與傳播帶來(lái)了全新的模式， 企業(yè)在財(cái)務(wù)信息披露方式和傳播渠道方面擁有更多的選擇， 在財(cái)務(wù)信息披露內(nèi)容與時(shí)間方面也具有更大的靈活性， 有利于企業(yè)低成本地與現(xiàn)有及潛在投資者建立廣泛的非正式關(guān)系， 向公眾即時(shí)披露和傳播與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的信息， 掌握公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的看法， 在必要的時(shí)候與公眾形成雙向互動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)更好的溝通， 以降低信息不對(duì)稱。 與此同時(shí)， 高管個(gè)人社交媒體活動(dòng)在影響投資者關(guān)系上也起到了積極的作用。

三、社交媒體環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)信息披露面臨的挑戰(zhàn)

1. 社交媒體會(huì)吸引更多非專業(yè)投資者。 投資者決策有賴于其對(duì)財(cái)務(wù)信息的獲取與處理， 不同專業(yè)程度的投資者對(duì)財(cái)務(wù)信息內(nèi)容的提取和處理能力存在差異， 這決定了投資者不同的信息獲取與處理成本。 對(duì)于同等專業(yè)程度的投資者， 財(cái)務(wù)信息可讀性及獲取的便利程度是決定信息處理成本的關(guān)健因素。 社交媒體披露的信息因其簡(jiǎn)短、易讀、易獲取的特點(diǎn)而吸引了更多非專業(yè)投資者參與。 有研究表明， 專業(yè)程度低的投資者更容易受財(cái)務(wù)信息可讀性的影響， 具體表現(xiàn)為個(gè)人投資者更多投資于擁有清晰和準(zhǔn)確財(cái)務(wù)信息的企業(yè)[14] ， 受個(gè)人投資者交易行為的影響， 復(fù)雜的財(cái)務(wù)信息會(huì)導(dǎo)致股票交易量下降[15] 。 此外， 信息傳遞方式會(huì)影響信息的可獲得性， 導(dǎo)致投資者利用信息的能力存在差異， 對(duì)信息的傳遞方式具有不同的偏好， 其結(jié)果是企業(yè)財(cái)務(wù)信息的傳遞方式對(duì)不同專業(yè)程度的投資者具有不同的吸引力， 社交媒體上披露與傳播的信息更易獲得， 容易吸引非專業(yè)投資者的關(guān)注。

2. 社交媒體會(huì)強(qiáng)化投資者同伴意見效應(yīng)。 心理學(xué)研究表明， 同伴間交流對(duì)意見的傳遞具有重要作用， 同伴間交流會(huì)產(chǎn)生對(duì)某一事物的關(guān)注， 并促進(jìn)個(gè)體行為發(fā)生變化。 信息是同伴間交流并影響行為的關(guān)健因素。 在傳統(tǒng)媒體時(shí)代， 觀察同伴的行為或是同伴間口口相傳所傳遞的信息會(huì)影響個(gè)體行為。 在投資者行為方面， 同伴間的意見交流會(huì)影響個(gè)人投資決策。 Shiller和Pound[16] 的研究表明， 吸引投資者關(guān)注所買股票的因素普遍來(lái)自個(gè)人交往關(guān)系的直接影響。 在社交媒體時(shí)代， 用戶組成網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)現(xiàn)可視化互動(dòng)與交流， 跨網(wǎng)絡(luò)社群用戶的存在使信息在社群之間的傳播變得毫無(wú)障礙。 信息以及個(gè)人觀點(diǎn)在投資者之間分享并得到迅速傳播， 從而影響投資者對(duì)證券的關(guān)注。 投資者通過(guò)社交媒體上的信息傳播而影響彼此的行為， 導(dǎo)致其對(duì)股票的關(guān)注與決策具有相似性。 有研究發(fā)現(xiàn)， 內(nèi)容涉及標(biāo)普（S&P）500股票的Twitter數(shù)量與S&P500指數(shù)變化、日均價(jià)格變動(dòng)以及股價(jià)絕對(duì)值變化具有顯著的關(guān)聯(lián)， 且在加入內(nèi)容涉及標(biāo)普500股票的Twitter因素之后， 有助于提高對(duì)S&P500指數(shù)變動(dòng)的預(yù)測(cè)能力[17] 。 從對(duì)具體公司的影響來(lái)看， 包含個(gè)股名稱的Twitter數(shù)量與其盈余反應(yīng)系數(shù)正相關(guān)， 說(shuō)明投資者通過(guò)社交媒體獲取和分享信息會(huì)顯著影響其投資決策[18] 。 不僅如此， 投資者情緒也通過(guò)社交媒體的傳播得以迅速蔓延， 社交媒體所表達(dá)的情緒有助于預(yù)測(cè)道瓊斯指數(shù)的變化， 且加入社交媒體上所反映的情緒因素后能夠顯著提高預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性[19] 。

社交媒體用戶間信息的快速傳播與分享會(huì)放大同伴意見效應(yīng)， 影響公眾對(duì)具體事件的反應(yīng)， 其結(jié)果可能抵消企業(yè)利用社交媒體與公眾雙向溝通所帶來(lái)的便利。 例如， 發(fā)生產(chǎn)品召回事件時(shí)， 企業(yè)利用互動(dòng)性越強(qiáng)的社交媒體與公眾溝通， 投資者對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)及后續(xù)事件對(duì)股價(jià)的負(fù)面影響越顯著[7] 。

對(duì)于企業(yè)發(fā)布在社交媒體上的財(cái)務(wù)信息， 用戶既可以直接轉(zhuǎn)發(fā)， 也可以對(duì)其發(fā)表評(píng)論， 這些評(píng)論通過(guò)可視化互動(dòng)與傳播影響非專業(yè)投資者對(duì)原始信息的解讀及其決策。 例如， 企業(yè)發(fā)布在社交媒體上的原始信息之后的相關(guān)評(píng)論會(huì)顯著影響投資者對(duì)初始信息的解讀， 負(fù)面評(píng)論會(huì)顯著抵消好消息的價(jià)值， 而正面評(píng)論既可強(qiáng)化好消息的影響， 也可顯著扭轉(zhuǎn)壞消息的負(fù)面影響[20] 。 非專業(yè)投資者多以被用戶認(rèn)同的程度（如同一條信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)）來(lái)判斷社交媒體信息的可信性， 當(dāng)質(zhì)疑企業(yè)盈余信息的Twitter被大量轉(zhuǎn)發(fā)之后， 會(huì)導(dǎo)致投資者顯著降低對(duì)該企業(yè)的投資意愿， 且會(huì)對(duì)該企業(yè)的聲譽(yù)造成負(fù)面影響[21] 。

國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)個(gè)人投資者占多數(shù)， 且大多傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類媒體獲取投資信息， 并據(jù)此做出投資決策②。 社交媒體所反映的投資者意見、情緒及行為更容易在投資者之間形成相互影響的態(tài)勢(shì)。 針對(duì)目前人氣較旺的投資者在線論壇， 如東方財(cái)富股吧、和訊網(wǎng)股吧、新浪財(cái)經(jīng)股吧及雪球網(wǎng)， 投資者之間傳播、分享信息的結(jié)果會(huì)影響其對(duì)股票的關(guān)注， 進(jìn)而影響投資者決策， 這將進(jìn)一步影響股票交易量、股票價(jià)格和投資收益率[22，23] ; 此外， 投資者情緒通常會(huì)通過(guò)股吧論壇上的交流互動(dòng)與分享而蔓延開來(lái)， 引發(fā)投資者的行為趨同， 進(jìn)而影響股票市場(chǎng)走勢(shì)， 而且負(fù)面情緒對(duì)股市下跌的影響更為顯著[24] ， 甚至?xí)哟蠊墒斜辣P的風(fēng)險(xiǎn)[25] 。

3. 社交媒體的群體智慧特征會(huì)減少投資者對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)信息的依賴。 在社交媒體環(huán)境下， 投資者既是信息接收者， 又是信息生產(chǎn)者。 不同專業(yè)程度和背景的個(gè)人投資者利用個(gè)人社交媒體賬戶或在投資者聚集的各類投資論壇上發(fā)布投資分析報(bào)告、投資觀點(diǎn)、投資建議， 分享投資經(jīng)驗(yàn)， 或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息。 投資者發(fā)布及彼此交流與共享的信息也成為資本市場(chǎng)有價(jià)值的信息來(lái)源。 有研究證實(shí)， 個(gè)人投資者在Seeking Alpha上發(fā)布的文章與評(píng)論以及在Estimize上發(fā)布的盈余預(yù)測(cè)， 均對(duì)公司的股價(jià)及盈余具有預(yù)測(cè)價(jià)值[26] 。 投資者在Twitter上發(fā)布的意見以及與特定企業(yè)相關(guān)的信息， 也有助于預(yù)測(cè)企業(yè)的盈余與股票收益[27] 。

目前， 股吧論壇是國(guó)內(nèi)投資者發(fā)布投資觀點(diǎn)與建議、分享投資經(jīng)驗(yàn)的主要社交媒介， 論壇上的觀點(diǎn)、評(píng)論與問答互動(dòng)成為投資者的另一重要信息來(lái)源， 并影響著投資者決策。 有研究表明， 股吧論壇上的帖子具有信息含量， 既與股票短期收益率、價(jià)格波動(dòng)存在相關(guān)性[28] ， 又對(duì)股票未來(lái)收益及意外盈余具有預(yù)測(cè)價(jià)值[29] ， 還能增強(qiáng)投資者對(duì)公司信息的理解， 降低信息不對(duì)稱程度[30] 。

四、社交媒體環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)信息披露的應(yīng)對(duì)

1. 關(guān)注負(fù)面信息效應(yīng)， 強(qiáng)化投資者關(guān)系管理。 社交媒體環(huán)境下， 信息需求者之間的互動(dòng)與廣泛聯(lián)結(jié)對(duì)企業(yè)而言如同一把雙刃劍， 在提高企業(yè)財(cái)務(wù)信息傳播效率的同時(shí)， 也使得企業(yè)失去對(duì)信息傳播過(guò)程的控制， 導(dǎo)致信息不可預(yù)見地大范圍擴(kuò)散。 當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)尤其如此， 甚至可能部分抵消企業(yè)利用社交媒體與用戶積極互動(dòng)所帶來(lái)的正面影響。 相對(duì)于正面信息， 通常投資者更容易注意到負(fù)面信息， 認(rèn)為它們更有診斷價(jià)值， 在進(jìn)行判斷決策時(shí)的參考性更強(qiáng)， 從而產(chǎn)生“負(fù)面信息效應(yīng)”。 在社交媒體環(huán)境下， 壞消息及負(fù)面情緒更容易快速擴(kuò)散并在用戶間傳播。 企業(yè)應(yīng)在利用社交媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)， 提高投資者關(guān)系管理水平， 以降低負(fù)面事件給企業(yè)帶來(lái)的不利影響。

2. 探求適合社交媒體的信息披露與傳播方式。 語(yǔ)言社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為， 在互動(dòng)情景下有效運(yùn)用非正式語(yǔ)言， 能顯示更強(qiáng)的溝通效果。 心理學(xué)研究表明， 個(gè)體對(duì)他人行為和立場(chǎng)的觀察通過(guò)啟發(fā)式效應(yīng)影響自身行為。 適應(yīng)社交媒體的非正式語(yǔ)言有利于更好地與投資者溝通， 構(gòu)建非正式關(guān)系。 企業(yè)通過(guò)社交媒體以非正式語(yǔ)言公布好消息比公布?jí)南⒏芪脩魠⑴c， 更能提升用戶對(duì)企業(yè)溝通能力的評(píng)價(jià)， 提高用戶投資企業(yè)的意愿[13] 。 另外， 根據(jù)期望違背理論， 個(gè)體對(duì)社會(huì)互動(dòng)心存期待， 若出現(xiàn)事實(shí)與期待不符， 則會(huì)吸引個(gè)體的關(guān)注， 進(jìn)而引起個(gè)體對(duì)違背期望的分析與評(píng)價(jià)， 由此形成對(duì)違背行為正面或負(fù)面的解釋， 影響個(gè)體對(duì)違背者的信任程度， 最終影響個(gè)體的判斷與決策。 有研究表明， 社交媒體用戶對(duì)企業(yè)通過(guò)社交媒體披露信息的方式存在與其他媒介不同的期待， 以公布好消息為例， 企業(yè)以中等炫耀的措辭在社交媒體上披露財(cái)務(wù)信息更能獲得投資者的信任[31] 。 在與投資者互動(dòng)方面， 針對(duì)社交媒體上發(fā)布的對(duì)企業(yè)盈余公告的質(zhì)疑， 企業(yè)及時(shí)予以回應(yīng)能夠改變投資者原先對(duì)企業(yè)的看法與投資意愿， 在回應(yīng)的方式上， 企業(yè)對(duì)事件進(jìn)行解釋比轉(zhuǎn)移方向的效果更佳; 相反， 采取沉默不理會(huì)的方式則會(huì)加劇投資者對(duì)企業(yè)的負(fù)面印象[21] 。

社交媒體聚集了眾多非專業(yè)投資者， 社交媒體上披露信息的語(yǔ)言構(gòu)造以及溝通方式的不同會(huì)產(chǎn)生不同的效果， 企業(yè)需要把握社交媒體的特點(diǎn)， 選擇合適的內(nèi)容以及適合社交媒體的語(yǔ)言與溝通方式， 以適應(yīng)非專業(yè)投資者對(duì)信息的解讀與期待， 更好地發(fā)揮社交媒體財(cái)務(wù)信息披露與傳播的效果。

3. 協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體與社交媒體共存的局面。 當(dāng)前企業(yè)財(cái)務(wù)信息披露渠道面臨傳統(tǒng)媒體與社交媒體共存的局面， 企業(yè)可以同時(shí)在不同社交媒體上發(fā)布包括財(cái)務(wù)信息在內(nèi)的其他各類信息， 由于社交媒體信息多元、未經(jīng)鑒證等原因， 投資者會(huì)有不同的信息處理方式與判斷。 根據(jù)雙路徑模型， 個(gè)體會(huì)根據(jù)其所認(rèn)為的信息質(zhì)量選擇以中樞路徑或邊緣路徑③方式處理信息。 社交媒體用戶更可能認(rèn)為內(nèi)容與發(fā)布媒介不匹配而覺得發(fā)布在社交媒體上的財(cái)務(wù)信息的可信度較低， 從而以邊緣路徑方式處理在社交媒體上發(fā)布的財(cái)務(wù)信息， 以中樞路徑方式處理在公司網(wǎng)站上發(fā)布的相同財(cái)務(wù)信息， 其結(jié)果是投資者對(duì)后者具有更好的感知， 導(dǎo)致相同的財(cái)務(wù)信息， 相比在投資者關(guān)系網(wǎng)站上發(fā)布， 投資者認(rèn)為在社交媒體上發(fā)布的信息缺乏可信性及可靠性， 對(duì)企業(yè)管理層的信任度也更低[32] 。

企業(yè)在選擇信息披露渠道時(shí)， 可能更多關(guān)注不同渠道的目標(biāo)讀者， 而忽略了企業(yè)在公眾心目中的印象與渠道的匹配性。 這類情況存在于投資者基于對(duì)公司的了解而形成對(duì)公司的整體印象上， 投資者會(huì)把該印象與企業(yè)所選擇的信息披露平臺(tái)關(guān)聯(lián)， 從而影響投資者對(duì)企業(yè)所選財(cái)務(wù)信息披露平臺(tái)的認(rèn)可度， 導(dǎo)致投資者對(duì)信息的不同評(píng)價(jià)與決策。 有研究發(fā)現(xiàn)， 投資者認(rèn)為創(chuàng)新型公司更應(yīng)該選擇新型平臺(tái)發(fā)布財(cái)務(wù)信息， 非創(chuàng)新型公司適合傳統(tǒng)平臺(tái)， 而且當(dāng)公司類型與信息發(fā)布平臺(tái)相適應(yīng)時(shí)， 投資者對(duì)公司的投資意愿更強(qiáng)[33] 。 此外， 投資者對(duì)企業(yè)在不同媒體上的信息溝通方式存在不同的期待， 當(dāng)企業(yè)的溝通方式違背投資者的期待時(shí)， 投資者會(huì)對(duì)此感到意外， 其直接反應(yīng)是對(duì)信息溝通者（通常是CEO）的行為及可信性持懷疑態(tài)度， 即使在CEO發(fā)布好信息時(shí)， 投資者對(duì)CEO行為及信任度的懷疑也將抵消其對(duì)好消息的反應(yīng)， 從而降低對(duì)企業(yè)投資價(jià)值的認(rèn)可。 例如， 當(dāng)企業(yè)公布好的業(yè)績(jī)時(shí)， CEO通過(guò)電話會(huì)議以炫耀的方式與投資者溝通比以謙虛的方式更能獲得投資者信任， 從而提高投資者的投資意愿; 反之， CEO通過(guò)社交媒體以謙虛的方式比以炫耀的方式更能獲得投資者的認(rèn)可， 并對(duì)投資者的投資意愿產(chǎn)生正面影響[31] 。

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與社交媒體共存的環(huán)境下， 投資者對(duì)發(fā)布在不同媒介上的信息及其溝通方式會(huì)形成不同的解讀與反應(yīng)。 面對(duì)傳統(tǒng)媒體與社交媒體， 企業(yè)在信息發(fā)布、媒介選擇以及溝通方式上應(yīng)區(qū)別對(duì)待， 綜合利用不同媒介并最大程度地發(fā)揮其作用。

4. 利用并規(guī)范上市公司高管個(gè)人的社交媒體活動(dòng)。 多數(shù)上市公司高管在公眾眼里與公司是一體的， 甚至有些高管個(gè)人本身也是公眾人物。 高管是公司內(nèi)部人， 擁有公司內(nèi)幕信息， 因而高管個(gè)人的社交媒體活動(dòng)通常會(huì)吸引公眾的極大關(guān)注。 上市公司高管個(gè)人社交媒體活動(dòng)具有兩面性： 一方面， 高管使用個(gè)人社交媒體有助于強(qiáng)化品牌信任， 在公眾眼里樹立有效領(lǐng)導(dǎo)者的形象， 與客戶、普通員工、投資者形成非正式關(guān)系， 有利于降低信息不對(duì)稱， 提高公眾對(duì)公司高管進(jìn)而對(duì)公司的信任; 另一方面， 高管作為公司信息敏感者， 其個(gè)人社交媒體活動(dòng)可能涉及公司內(nèi)幕信息， 會(huì)引起公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)并造成公司股價(jià)波動(dòng)。 證監(jiān)會(huì)早在2013年6月就提出上市公司應(yīng)積極應(yīng)對(duì)社交媒體的發(fā)展， 要求上市公司完善內(nèi)部管理機(jī)制和責(zé)任追究機(jī)制， 加強(qiáng)對(duì)公司網(wǎng)站、官方微博以及公司董監(jiān)高人員等內(nèi)部人員的認(rèn)證微博或其他社交媒體的歸口管理， 從源頭上降低違規(guī)行為發(fā)生的可能性。 作為具體實(shí)施主體， 上市公司必須在高管個(gè)人社交媒體活動(dòng)的規(guī)范與利用之間取得平衡。

五、結(jié)語(yǔ)

社交媒體具有用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造、彼此間形成互動(dòng)并即時(shí)、廣泛地傳播與分享信息的特點(diǎn)， 加之社交媒體的信息簡(jiǎn)短、易于理解與獲取、使用門檻低， 因而越來(lái)越多的用戶將社交媒體作為獲取信息、生產(chǎn)信息及傳播信息的重要手段。 社交媒體應(yīng)用不僅改變了企業(yè)與信息需求者、不同信息需求者之間的關(guān)系， 而且在很大程度上改變了信息生產(chǎn)與獲取的模式。 在社交媒體時(shí)代， 企業(yè)與信息需求者之間由單向關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)關(guān)系， 信息需求者之間也從相互孤立的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)聯(lián)接的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系; 信息需求者由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭呻S時(shí)參與信息的生產(chǎn)與傳播， 企業(yè)不再是眾多信息需求者賴以決策的唯一信息來(lái)源。 社交媒體用戶間的可視化互動(dòng)與信息交流， 弱化了企業(yè)對(duì)信息生產(chǎn)與傳播的控制， 使企業(yè)在社交媒體時(shí)代面臨全新的信息環(huán)境。

企業(yè)既要充分利用社交媒體在信息傳播效率、靈活性、即時(shí)互動(dòng)以及產(chǎn)生非正式關(guān)系增強(qiáng)投資者信任方面的優(yōu)勢(shì)， 也要充分認(rèn)識(shí)社交媒體用戶對(duì)信息解讀及其行為特征， 以及社交媒體環(huán)境下企業(yè)對(duì)影響投資者決策所依賴的信息來(lái)源的控制弱化所形成的不利因素。 在社交媒體時(shí)代， 企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)化投資者關(guān)系管理、尋求適應(yīng)社交媒體的披露方式， 以及在信息發(fā)布、媒介選擇和溝通方式上區(qū)別應(yīng)對(duì)不同媒體共存的局面， 綜合利用不同媒體的優(yōu)勢(shì)， 做好對(duì)高管個(gè)人社交媒體活動(dòng)的利用與規(guī)范， 提高財(cái)務(wù)信息披露與傳播的效果。

【 注 釋 】

①本文的財(cái)務(wù)信息泛指對(duì)股價(jià)可能產(chǎn)生影響的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息。

②根據(jù)深交所對(duì)個(gè)人投資者的調(diào)查， 2019年證券賬戶資產(chǎn)量在50萬(wàn)元以下的中小投資者占比為75.1%; 2017年個(gè)人投資者依賴手機(jī)上的網(wǎng)絡(luò)類媒體作為獲取投資信息的渠道占比為47.6%。

③中樞路徑是指人們需要對(duì)與任務(wù)相關(guān)的信息進(jìn)行精密的認(rèn)知思考， 并仔細(xì)查看這些信息的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相關(guān)性， 從而形成對(duì)目標(biāo)行為的認(rèn)知判斷; 邊緣路徑是指人們通過(guò)簡(jiǎn)單的線索或推理來(lái)評(píng)判目標(biāo)行為， 并不涉及深入的認(rèn)知思考。

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

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