淺談新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)新思維方法

秦夢

（河南科技大學 藝術與設計學院，河南 洛陽 471000）

一、數(shù)字技術帶來的新媒體

現(xiàn)代數(shù)字媒體廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展與推進，生活與溝通方式發(fā)生了巨變。新媒體技術使得傳統(tǒng)媒介向數(shù)字化靠攏，從二維到三維，從現(xiàn)實到虛擬，再到多感官融合的新媒體，傳播媒體在發(fā)生質的變化。新媒介技術不斷推陳出新，其作為一種真實而新奇的視覺和消費體驗，也為新媒體廣告的創(chuàng)新提供了多方面的探索。

從前獲取新聞和消息最大的途徑就是通過報刊、廣播、電視等形態(tài)，在新的互聯(lián)網(wǎng)技術支撐下出現(xiàn)的新媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，電腦、手機、數(shù)字電視機等終端就能實時獲取全球最新的消息。自數(shù)字技術產(chǎn)生以來，人們已經(jīng)習慣于攝影、電視、計算機、網(wǎng)絡、4G等各種新興媒體所提供的便利與自由生活。這些新媒體科技也在影響著人們的生活，以阿里巴巴為例，起初從電商開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，也開始利用最先進的AR技術增強銷售，并在文化產(chǎn)業(yè)展開了不同程度的收購，比如影視行業(yè)、數(shù)字音樂、在線售票等都能看到阿里的身影?，F(xiàn)今新媒體的覆蓋范圍越來越大，涉及各個層面，并且逐漸成為人們生活中不可缺少的部分，各種數(shù)字化的廣告形式也正在被新一代的受眾所接受。

二、新媒體帶給廣告業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

小到手機App、數(shù)字圖像處理軟件、社交網(wǎng)站、電子消費與各類信息服務平臺，大到LED巨型戶外廣告都在不斷進行技術更新。當然從新媒體興起以來，廣告業(yè)除了享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的益處，同時也面臨著挑戰(zhàn)。

（一）機遇

新媒體對于廣告?zhèn)鞑ビ忻黠@的優(yōu)勢，更強的交互性，只需要推送信息，受眾就能夠通過各種渠道主動獲取廣告，例如在搜索引擎搜索或網(wǎng)站中檢索；而且具有精準性和時效性，能夠保持廣告的實時更新狀態(tài)；在手機、電腦上、led大屏幕、甚至地鐵里，互聯(lián)網(wǎng)廣告無不在體現(xiàn)他的便利性；通過新媒體方式發(fā)布的廣告，可被受眾自我傳播、自我復制，任何人都可以在新媒體中創(chuàng)建和發(fā)布信息，不受到空間與時間的局限，傳播形式與傳播范圍也寬了。

（二）挑戰(zhàn)

隨著信息技術的發(fā)展，人們被海量信息所包圍。從標題黨到灌水公號文章，再到不斷刷屏的各種小程序、小游戲，越來越多的信息內容充斥在我們周邊。面對大量的信息，人會選擇重要的信息而排除無關的信息。而在選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到作用。能夠滿足人們的動機和需要的內容，能帶來愉悅的心理和生理體驗，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。所以廣告能否得到預想的宣傳效果、為企業(yè)帶來預期的效果，關鍵在于這份廣告是否符合市民的生活和情感需要。

綜上所述，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告都需要創(chuàng)意，同時廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，新的媒介形態(tài)與傳播的方式是一種優(yōu)勢，但是在信息爆炸的今天，消費者群體不斷分化且主動性越來越強，廣告能否達到預期效果與商業(yè)價值，那么廣告創(chuàng)意與想法顯得尤為重要。

三、新媒體廣告創(chuàng)新思維要點

“創(chuàng)意”，是愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。廣告營銷大師菲利普·科特勒曾說，廣告創(chuàng)意包含兩個主要的因素：創(chuàng)意廣告內容和創(chuàng)新廣告媒體。廣告創(chuàng)意賦予廣告以精神和生命力，是一種戰(zhàn)術性的指導思想。

（一）增強互動性與體驗感

美國著名廣告人威廉·伯恩巴克根據(jù)自己長期的廣告經(jīng)驗總結出ROI創(chuàng)意法則：一則好的廣告應該包含關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力這三個關鍵要素。這一法則至今仍然適用，廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者和競爭者等密切關聯(lián)。例如2016年手機淘寶在首頁推出的主題為“美好的事物能治愈”的創(chuàng)意營銷“一千零一夜”（圖1）。每天22: 00至第二天7: 00之間，用戶在首頁下拉處進入名稱為“淘寶二樓”的界面，并觀看《一千零一夜》系列故事的短視頻，用戶如果想購買視順中的商品，可以按點擊“夜貓福利”跳轉到購買界面。抓住了食物與消費者情感的聯(lián)系，其產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質內容給用戶帶來的別樣體驗，是最直接且最高效的營銷效果。

互動元素不僅使受眾參與其中，而且受眾是全方位的感官體驗，利用新媒介，用富有趣味性的廣告激發(fā)消費者的主動參與，這種新奇的廣告體驗，也可以取得良好的廣告宣傳效果。例如香港可口可樂公司制作的Chok獎App互動案例。受眾使用手機下載App之后，當出現(xiàn)可口可樂沙灘視頻廣告時，受眾打開App捕捉廣告中能夠觸發(fā)手機震動的特定音效并搖晃手機撲捉畫面中的可口可樂瓶蓋，每次成功捕捉瓶蓋都將獲得不同的獎品。該活動在開始的第一天就在本地應用程序商店下載量排行榜中位居第一。一個月后，該App的下載超過380000次，視頻被觀看累計超過9000000次。

（二）喚起情感共振，捕捉熱點

在信息飛沫化和消費者信息獲取越來越碎片化的背景下，人們對復雜的信息越來越?jīng)]有耐心。因此，新媒體廣告作品最好能在瞬間就引起受眾注意，并在他們心靈深處產(chǎn)生振動，若是能喚起并激發(fā)目標受眾內心深處的情感共振，并以此來定位品牌內涵與形象，則會產(chǎn)生更好的傳播效果。正如著名廣告人霍普金斯所說：“要把自己放到消費者所處的境地中”，從情感經(jīng)歷切入，用經(jīng)典、懷舊、溫馨等來表達，加強消費者對產(chǎn)品與品牌之間的好感與忠誠度。例如海飛絲長圖創(chuàng)意廣告《皇上皇上，你別跑》“香妃變成蝴蝶飛走了”借助廣大消費者耳熟能詳?shù)碾娨晞　哆€珠格格》中的故事來表現(xiàn)。

在新媒體平臺上，無論是網(wǎng)絡話題還是社會事件都會在短時間得到極高的關注度并形成的討論，借助新媒體平臺，主動對網(wǎng)絡熱點進行及時捕捉并創(chuàng)作。例如耐克借勢奧運熱點事件進行廣告創(chuàng)意。將自己的產(chǎn)品、服務、理念與話題關聯(lián)起來。

（三）個性化服務，打造文化氛圍

新媒體廣告應朝著更加個性化、人性化的方向發(fā)展，制定個性化產(chǎn)品是一種新型的營銷方式，關注人的個性需求，來推廣個性化的服務。例如百事可樂在2016年夏天推出一套“Emoji”系列（圖2），將70個“Emoji”表情印在可樂瓶和可樂罐上，通過這些代表喜悅、悲傷、生氣等情緒的Emoji表情來展現(xiàn)品牌的個性和流行度。其廣告?zhèn)鬟f過程中滿足不同個性的人群特征，并制作和受眾個性相匹配的形象。

巧妙利用文化、元素或風情，努力營造氛圍來打動受眾，與受眾產(chǎn)生情感共鳴從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ璐舜蛟斐霆毺氐钠放莆幕?。例?016年為里約奧運加油助威，肯德基夏日戰(zhàn)役推出一款“紅色鼓勵桶”（圖3），喜慶的紅色搭配青花藍瓷，桶身印有錦鯉、祥云等中國傳統(tǒng)元素，讓消費者享受美味時它是“桶”，享盡美味后它變身為“鼓”，成為加油助威的神器。產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化的結合，不僅具有娛樂性和趣味性，同時傳播了傳統(tǒng)文化。

四、總結

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中稱“計算不再只和計算機有關，它關系到我們的生存?！蹦岣鹇妪嫷墼跁嘘P注的是人類在數(shù)字化時代的生存方式的變化問題。有相關數(shù)據(jù)表明，廣播用了38年的時間使受眾達到了5000萬人，而電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了4年的時間?？梢钥隙ǖ氖?，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術正在以成倍的速度發(fā)展。

數(shù)字時代，新技術的出現(xiàn)與發(fā)展推動了廣告市場規(guī)模的擴大。新媒體帶來了許多優(yōu)勢與挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代，人人都可以是自媒體，那么如何在這信息爆炸的社會中脫穎而出。首先在形式上要了解新媒體，利用新媒體的優(yōu)勢與他的靈活性，對廣告的信息傳播上會起到推波助瀾的作用。其次在內容上要多樣化，廣告策劃與創(chuàng)新思維在廣告中也是尤為重要，一個好的策劃與創(chuàng)意可以表現(xiàn)出廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，有不同凡響的心理說服力，并且能加深廣告影響的深度和力度。給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。所以新媒體環(huán)境下的廣告依然要以創(chuàng)意為核心，以技術為支撐，善用媒體優(yōu)勢，促進廣告創(chuàng)意的不斷升級。