特斯拉的國(guó)際化發(fā)展之路及對(duì)中國(guó)車企的啟示

王佳 王真

【摘要】一直以來(lái)中國(guó)都是一個(gè)具有巨大汽車消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，吸引著國(guó)外先進(jìn)汽車廠商前來(lái)投資，尤其在環(huán)境保護(hù)問(wèn)題成為中國(guó)政府首要任務(wù)之后，各大汽車品牌都瞄準(zhǔn)了中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)，向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。但在新能源汽車領(lǐng)域，尤其是純電動(dòng)車領(lǐng)域，前來(lái)投資開(kāi)展業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司屈指可數(shù)。特斯拉作為異軍突起的代表，其經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其產(chǎn)品系列也由原來(lái)的單一跑車發(fā)展到以最新ModelY為代表的大眾車型。文章通過(guò)對(duì)特斯拉國(guó)際化發(fā)展的分析，探索其成功的經(jīng)驗(yàn)。以期為中國(guó)車企走出國(guó)門提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際化；新能源汽車；直營(yíng)模式

【中圖分類號(hào)】F426.471；F273.1

在全球環(huán)境日益惡化的今天，消費(fèi)者日益關(guān)心能源污染與浪費(fèi)問(wèn)題，汽車廠商也開(kāi)始轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，開(kāi)始了綠色生產(chǎn)，并將目光投向了新能源汽車領(lǐng)域，使之成為行業(yè)中新的關(guān)注點(diǎn)。從2011年到2020年，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的新能源汽車市場(chǎng)，2020年新能源汽車銷量高達(dá)136.7萬(wàn)輛創(chuàng)歷史新高。這對(duì)于各大汽車生產(chǎn)商而言無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)，在如此巨大的市場(chǎng)空間的吸引下，許多國(guó)內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先的，具有先進(jìn)生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商甚至是跨行業(yè)的企業(yè)前來(lái)中國(guó)投資。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最成功的企業(yè)，特斯拉從2013年宣布將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2014年4月正式在中國(guó)銷售其車型，Model系列的問(wèn)世使得特斯拉在中國(guó)的銷量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，到目前為止，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了特斯拉在海外的第一市場(chǎng)。因此通過(guò)研究特斯拉在中國(guó)的國(guó)際化路徑，可以分析出該公司采用直營(yíng)模式在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，以便為中國(guó)的新能源汽車走出國(guó)門提供思路。

一、相關(guān)理論闡述

（一）企業(yè)國(guó)際化的相關(guān)理論

傳統(tǒng)的國(guó)際化理論一般都是站在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的視角進(jìn)行研究的，并且是對(duì)海外具有完全優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司進(jìn)行研究。經(jīng)典的國(guó)際化理論主要是Hymer在1976年提出的壟斷優(yōu)勢(shì)理論和Porter在1990年提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。前一理論認(rèn)為企業(yè)與東道國(guó)企業(yè)相比，在知識(shí)、技術(shù)、管理技能等無(wú)形資產(chǎn)方面和規(guī)模經(jīng)濟(jì)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而選擇對(duì)外直接投資，以賺取更多利潤(rùn)。Porter在壟斷優(yōu)勢(shì)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，他認(rèn)為國(guó)際化的過(guò)程就是企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)取得成功后再擴(kuò)展海外市場(chǎng)的過(guò)程，他基于對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司的研究，提出了波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略，其中集中化戰(zhàn)略可以細(xì)分為成本集中戰(zhàn)略和差異集中戰(zhàn)略。

瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jphanson和Vahlne在1975年提出了著名的企業(yè)國(guó)際化理論，他們認(rèn)為企業(yè)國(guó)際化不是簡(jiǎn)單收購(gòu)海外公司或者攻占海外市場(chǎng)就可以實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)國(guó)際化是一個(gè)持續(xù)的進(jìn)程：從企業(yè)發(fā)展初期選擇海外代理商出口產(chǎn)品，然后自主出口，再到成立海外事業(yè)部，最終建立海外子公司。英國(guó)學(xué)者Buckley和Casson（1976）最早提出了內(nèi)部化理論，該理論解釋了海外直接投資是一種比直接出口產(chǎn)品更為有利的經(jīng)營(yíng)方式。

（二）企業(yè)國(guó)際化路徑

Melin（1992）分別從目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入模式兩個(gè)維度研究企業(yè)的國(guó)際化路徑。Parshotam（2000）把研究重點(diǎn)聚焦在美國(guó)中小企業(yè)，系統(tǒng)梳理了國(guó)際化路徑并將其分為六個(gè)階段：了解企業(yè)國(guó)際化的目的、確定備選方案、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇進(jìn)入的模式、預(yù)測(cè)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略補(bǔ)充，企業(yè)國(guó)際化路徑的步驟越完善，企業(yè)在海外市場(chǎng)上越容易取得成功。

劉宇飛（2017）通過(guò)研究北京汽車和吉利汽車這兩個(gè)車企，發(fā)現(xiàn)我國(guó)車企在國(guó)際化前期一般通過(guò)引進(jìn)海外先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、人才等，加以吸收和創(chuàng)新，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步發(fā)展再走向海外市場(chǎng)?？傮w而言，我國(guó)車企走向國(guó)際的實(shí)力還有所欠缺，與發(fā)達(dá)國(guó)家車企相比，仍有差距。劉剛、張曉蘭等（2020）強(qiáng)調(diào)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況，中國(guó)車企國(guó)際化路徑僅僅依靠出口貿(mào)易和投資設(shè)廠等方式是不夠的，還應(yīng)聚焦于產(chǎn)品矩陣、區(qū)位選擇等多個(gè)維度。

二、特斯拉國(guó)際化發(fā)展的分析

（一）公司發(fā)展概況

特斯拉汽車有限公司在美國(guó)硅谷于2003年成立，主要業(yè)務(wù)范圍是設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各式電動(dòng)汽車及汽車配件，同時(shí)也向第三方提供代生產(chǎn)服務(wù)。雖然其發(fā)展時(shí)間到目前為止只有短短18年，但其絕對(duì)屬于后來(lái)居上的典型代表企業(yè)，他從一家由谷歌極客創(chuàng)建的小型車企發(fā)展為可與傳統(tǒng)車企相競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)企業(yè)。他擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和能源充電系統(tǒng)。特斯拉在創(chuàng)新方面也有很大成就，目前旗下汽車型號(hào)包含：Model3、ModelS、ModelX、ModelY、Roadster、Semi、Cybertruck。

（二）特斯拉的國(guó)際化路徑

通過(guò)對(duì)特斯拉的國(guó)際化研究發(fā)現(xiàn)其于2013年宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年在上海建設(shè)超級(jí)工廠，實(shí)現(xiàn)Model3的量產(chǎn)交付，同時(shí)與政府展開(kāi)深度合作，爭(zhēng)取相關(guān)新能源汽車補(bǔ)貼和減稅優(yōu)惠，將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)作為其國(guó)際化的重要戰(zhàn)略陣地，積極擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步增大業(yè)績(jī)，因此本文主要從產(chǎn)品矩陣、目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)入模式這三方面展開(kāi)特斯拉在中國(guó)的國(guó)際化路徑。

1.產(chǎn)品矩陣

新能源乘用車是特斯拉的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，但近些年來(lái)，特斯拉也不再局限于乘用車，慢慢開(kāi)始向高科技的能源公司靠攏，主要通過(guò)對(duì)能源公司進(jìn)行垂直整合，開(kāi)拓以能源和科技為核心的業(yè)務(wù)。除了在乘用車領(lǐng)域主要以大眾車型Model3系列爭(zhēng)占市場(chǎng)，銷量躍居全球第一，還向電動(dòng)卡車這一新業(yè)務(wù)逐步邁進(jìn)。2017年特斯拉研發(fā)并生產(chǎn)出半掛式電動(dòng)卡車，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍非乘用車領(lǐng)域。

在乘用車領(lǐng)域，特斯拉對(duì)其產(chǎn)品采用的主要是“由奢入儉”的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行三步走戰(zhàn)略，先推出高端產(chǎn)品（如2008年的Roadster）吸引市場(chǎng)目光，使市場(chǎng)信任其電動(dòng)汽車技術(shù)并傳遞出特斯拉的品牌形象；其次就是面向中高端消費(fèi)者推出的中高端產(chǎn)品，如2012年推出的ModelS，售價(jià)與Roadster的10.9萬(wàn)美元相比顯著降低，價(jià)格為7萬(wàn)美元，由此在實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)較高的盈利；最后就是向普通消費(fèi)者推出經(jīng)濟(jì)型大眾化的電動(dòng)汽車，如2017年Model3的銷售，其價(jià)格僅為3.5萬(wàn)美元，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)及銷售，從而成功占據(jù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然特斯拉對(duì)產(chǎn)品更新能力離不開(kāi)其強(qiáng)大的研發(fā)能力（如圖1）2019年、2020年特斯拉研發(fā)費(fèi)用分別為13.43億美元、14.91億美元，其研發(fā)費(fèi)用率在2015年甚至高達(dá)17.75%，正是研發(fā)的投入才保證了特斯拉的創(chuàng)新技術(shù)，奠定了其在新能源汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)際化路徑的第二步，也就是選擇哪個(gè)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，它連接了產(chǎn)品矩陣和進(jìn)入模式，因此是十分關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。特斯拉將北美、亞洲、歐洲等地區(qū)作為其主要目標(biāo)市場(chǎng)，其2019年的年報(bào)顯示美國(guó)地區(qū)的銷售收入為126.53億美元，占當(dāng)年銷售總額的69%；而中國(guó)地區(qū)的銷售收入為29.79億美元，占當(dāng)年銷售總額的16%；而剩余歐洲地區(qū)的代表國(guó)家荷蘭和挪威的銷售收入分別占到9%和6%，荷蘭市場(chǎng)的銷售額超越挪威市場(chǎng)成為特斯拉在歐洲的最大市場(chǎng)；中國(guó)已經(jīng)成為除美國(guó)外的第一目標(biāo)市場(chǎng)。由此可以看出，特斯拉的四大目標(biāo)市場(chǎng)為美國(guó)本土、中國(guó)、荷蘭和挪威，其區(qū)位選擇戰(zhàn)略聚焦于美國(guó)，并逐步向歐洲和亞洲等國(guó)家擴(kuò)散。中國(guó)作為特斯拉的第一大海外市場(chǎng)，毋庸將作為發(fā)展的重點(diǎn)。2019年底上海特斯拉超級(jí)工廠完工并投產(chǎn)，也表明特斯拉想要借助中國(guó)市場(chǎng)的政策優(yōu)惠，占據(jù)更多市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

3.進(jìn)入模式——直營(yíng)模式

傳統(tǒng)車企經(jīng)過(guò)多年探索，才確定經(jīng)銷商模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與銷售，也就是我們通俗意義上的4S店模式。車企生產(chǎn)完汽車交由4S店進(jìn)行銷售，4S店再銷售給消費(fèi)者，這種模式極易造成利益分配失衡，消費(fèi)者不僅要承擔(dān)生產(chǎn)者的成本還得承擔(dān)中間商的差價(jià)，讓消費(fèi)者苦不堪言。對(duì)于這種情形，特斯拉直接開(kāi)創(chuàng)了直營(yíng)模式，自己生產(chǎn)，自己銷售，從而得到消費(fèi)者的支持并大獲成功。特斯拉的直營(yíng)模式深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，其沉浸式體驗(yàn)和數(shù)字化技術(shù)做到了公開(kāi)透明。其直營(yíng)模式主要包括三部分：一是直營(yíng)體驗(yàn)店，一般設(shè)立在大型商場(chǎng)中，便于消費(fèi)者進(jìn)行咨詢和體驗(yàn)。二是服務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)汽車的銷售和售后。三是官網(wǎng)，雖然消費(fèi)者可以在直營(yíng)體驗(yàn)店體驗(yàn)之后進(jìn)行下單，但其歸根結(jié)底也是通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行下單的，全球各地統(tǒng)一售價(jià)，所有車輛都是通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行下單，這種先預(yù)定后制造的模式也為特斯拉帶來(lái)了大量的現(xiàn)金流，從而有助于其進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。

直營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來(lái)的最大好處就是公開(kāi)透明的價(jià)格，線上線下價(jià)格沒(méi)有任何差別，各直營(yíng)店之間的價(jià)格也沒(méi)有任何差別，所以消費(fèi)者也不用擔(dān)心直營(yíng)店賣給自己的價(jià)格有所不同，也不用浪費(fèi)時(shí)間和精力去各個(gè)直營(yíng)店對(duì)比價(jià)格，喜歡哪款產(chǎn)品直接下單就可以，并且還可以要求私人產(chǎn)品定制化，整個(gè)過(guò)程十分簡(jiǎn)單，就像從官網(wǎng)買臺(tái)蘋果手機(jī)一樣，這種全新的模式和購(gòu)車體驗(yàn)使得特斯拉在同行中脫穎而出，備受消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持。

三、特斯拉的營(yíng)銷策略

特斯拉的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略使它成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在進(jìn)入市場(chǎng)之后，如何在各大車企搶占市場(chǎng)時(shí)維持甚至擴(kuò)張市場(chǎng)份額。這就不得不提到特斯拉的營(yíng)銷策略了，其營(yíng)銷費(fèi)用投入僅為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的0.1%，卻達(dá)到了驚人的效果。

（一）圍繞本就極具“科技感”特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)熱點(diǎn)事件

與傳統(tǒng)車企靠投放廣告作為主要營(yíng)銷手段相比，特斯拉幾乎從未在傳統(tǒng)廣告上花過(guò)一分錢，卻備受消費(fèi)者關(guān)注，并傳遞出高科技企業(yè)的形象特征。這主要是因?yàn)樘厮估镜膱F(tuán)隊(duì)特別善于創(chuàng)造并圍繞熱點(diǎn)事件使公司得到消費(fèi)者的關(guān)注，并引起人們的好奇心。如在2018年特斯拉利用SpaceX發(fā)射的火箭，將一臺(tái)紅色Roadster跑車送入了太空，不僅如此，汽車的駕駛座上還放置了一名仿真駕駛員Starman，整個(gè)發(fā)射包括汽車在太空中漂浮的場(chǎng)面，消費(fèi)者都可以以“駕駛員”的視角來(lái)觀看，至今仍有鏈接可以進(jìn)去觀看到特斯拉汽車在太空中的架勢(shì)狀態(tài)。不難想象，當(dāng)觀眾以第一視角體會(huì)在太空駕駛汽車，遨游在太空的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)這家高科技公司充滿了信心，并會(huì)對(duì)該家公司其他的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的購(gòu)買意愿，從而成功塑造了一個(gè)高端、創(chuàng)新、時(shí)尚的科技車企形象。

（二）把個(gè)人魅力近乎科幻英雄般的CEO馬斯克作為支點(diǎn)

提到特斯拉我們大部分人想不到電動(dòng)汽車的話，也一定會(huì)在腦海里浮出埃隆 馬斯克的名字，他是SpaceX、特斯拉兩家公司的CEO以及太陽(yáng)城能源公司的董事會(huì)主席。這三家公司中的任何一家公司都是行業(yè)中的翹楚，而馬斯克卻是這三家公司的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的成就使得無(wú)數(shù)硅谷科技人才追隨馬斯克，馬斯克的履歷中不止這三家公司大名鼎鼎，其從1999年創(chuàng)辦的在線出版公司Zip2，1998年聯(lián)合成立的現(xiàn)在國(guó)外除了信用卡以外的主要支付手段PayPal，都足以吸引優(yōu)秀人才，其推特賬戶的關(guān)注者高達(dá)5000多萬(wàn)，對(duì)于大部分員工來(lái)說(shuō)，馬斯克甚至是他們的偶像，這樣的人格魅力和領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)特斯拉整個(gè)公司及文化產(chǎn)生了巨大的影響，并產(chǎn)生了巨大的凝聚力，員工信任并認(rèn)同公司，從而使得特斯拉的品牌之路由內(nèi)而外貫穿。

四、特斯拉公司對(duì)我國(guó)新能源汽車企業(yè)的啟示

特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，外界對(duì)其評(píng)價(jià)還是褒貶不一，但不可否認(rèn)直營(yíng)模式的創(chuàng)新與成功。盡管特斯拉也面臨消費(fèi)者維權(quán)事件，但是其國(guó)際化路徑還是值得中國(guó)企業(yè)借鑒，能夠?yàn)橹袊?guó)車企走出國(guó)門打開(kāi)思路，提供新的方式。

（一）加強(qiáng)研發(fā)投入

我國(guó)的新能源汽車企業(yè)由于大部分是傳統(tǒng)制造品牌如比亞迪等轉(zhuǎn)變而來(lái)，更應(yīng)該注重研發(fā)，畢竟新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車有很大區(qū)別，要以技術(shù)為主要優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。企業(yè)本身應(yīng)該反思自己是否有差異化的技術(shù)，中國(guó)車企要想走出國(guó)門，一定要研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外收入差距相差較大的情況下，國(guó)外消費(fèi)者更關(guān)注的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的性能和品質(zhì)方面能否符合其要求。因此中國(guó)車企不要想著在海外市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)去搶占市場(chǎng)，而是應(yīng)該借鑒特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，先讓高端產(chǎn)品性能與品牌形象深入人心，再考慮搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)。

（二）選擇合適的營(yíng)銷方式

我國(guó)新能源汽車走出國(guó)門也要選擇合適的進(jìn)入和營(yíng)銷方式。特斯拉直營(yíng)模式的成功值得我國(guó)傳統(tǒng)汽車品牌借鑒，公開(kāi)透明的價(jià)格、極具特色的購(gòu)買體驗(yàn)都將增加我國(guó)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)力。但在營(yíng)銷方式方面，大部分企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者很難擁有像馬斯克那樣的影響力，大部分車企包括騰訊公司持有大量股份的蔚來(lái)汽車可能只是借助新能源汽車行業(yè)這個(gè)風(fēng)口，因此經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷模式可能也與產(chǎn)品組合和自身品牌形象不太相符，所以我國(guó)企業(yè)還是要在營(yíng)銷上下功夫，投入資金，打造屬于本公司特色品牌，要讓消費(fèi)者聯(lián)想到新能源汽車的同時(shí)立馬能想到車企名稱，要將傳統(tǒng)廣告與制造熱點(diǎn)事件的策略相結(jié)合，從而吸引海外消費(fèi)者的目光，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）分階段進(jìn)入海外市場(chǎng)

營(yíng)銷和服務(wù)模式需要大量資金和良好口碑作為支撐，因此如果企業(yè)資金缺乏，產(chǎn)品缺乏明顯特色時(shí)，可以先借助海外經(jīng)銷商代理初步打開(kāi)海外市場(chǎng)來(lái)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，等到產(chǎn)品認(rèn)可度比較高的時(shí)候，企業(yè)也積累了一定程度的資金，就可以采用直營(yíng)模式，這樣不僅有助于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，也有助于企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張海外市場(chǎng)。

總之，先進(jìn)的技術(shù)、持續(xù)的研發(fā)投入、差異化的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力、極具人格魅力的代言人及富有特色的營(yíng)銷手段造就了特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的成功，塑造了一個(gè)創(chuàng)新、時(shí)尚的科技車企形象。現(xiàn)如今，新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅傳統(tǒng)車企還有一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。傳統(tǒng)車企常常苦于競(jìng)爭(zhēng)壓力，難以突出重圍。而其破局的方法從特斯拉的例子中可見(jiàn)一斑。

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